2. Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Les meilleures marques de retail
– Le mobile parent pauvre de la pub
– La distribution des contacts TV en danger ?
• Point de vue : la marque employeur
• Innovations et tendances :
– La revanche du papier
– Chargeur nasal
– Ketchup artistique

3. L’actu mise à nu

4. Les meilleures marques de retail
• Interbrand a publié cette semaine son 2e
classement international des marques de
distribution.
• En France, les grandes surfaces
spécialisées (GSS) triomphent.
• Carrefour confirme son statut de leader
fragile (-17% malgré le +29% de CA des
Carrefour City) suivi par Auchan (+10%),
Leroy-Merlin (2e plus forte progression
internationale derrière Amazon avec +22%),
Sephora (+18%), L’Occitane (+10%),
Conforama (-1%), Decathlon (+13%), Darty
(+1%), FNAC (-10%) et Casino (-5%).

5. %
Gros risque sur les contacts TV ?
Répartition des contacts entre les gens
touchés par une campagne TV aux USA
• Une grosse alerte nous arrive des US : la
fragmentation des écoutes TV finit par faire
mal à l’efficacité des plans TV !
• Selon des données concordantes des instituts
Nielsen et Simulmedia, les vagues TV de
plusieurs semaines ont du mal à dépasser les
60% de couverture alors qu’elles atteignaient
Répétition moyenne sans problème les 90% il y a 15 ans.
• Plus grave, la distribution des contacts* est de
plus en plus déséquilibrée : alors que les 20%
20 %
hyper-
20 %
sous-
20 % 20 % 20 %
sous- moyennement sur-
de personnes les plus touchées par un plan
sous- sous- exposés exposés exposés TV captaient 4 contacts sur 10, cette
exposés exposés
proportion est désormais passée à 6 ou 8 sur
10 (cf schéma ci-contre).
* Pour ceux qui ne sauraient pas ce qu’est une distribution des contacts, adressez-vous à votre agence média

6. Le mobile, parent pauvre de la pub
• L’institut américain Flurry pointe le déficit
étonnant d’investissements publicitaires
sur les mobiles.
• Au ratio temps passé / gâteau publicitaire
global, le mobile subit un déséquilibre
flagrant : alors que les gens passent 23%
de leur temps média sur leur mobile, seul
1% des investissements publicitaires leur
sont consacrés (cf schéma).
• Certes, l’attention n’est pas la même sur
mobile et les propriétés sont bien
différentes des autres canaux. Mais il faut
tout de même s’attendre à un rattrapage…

7. La grande distribution en danger?
• Une étude internationale de The Economist
Intelligence Unit menée par les marques de
grande consommation montre que 41% des
sociétés interrogées souhaitent en 2012
passer à la vente directe, soit une hausse de
24% par rapport aux sociétés déjà adeptes
de la pratique.
• 25% des managers souhaitent remplacer la
vente en grande distribution par la vente
directe.
• Parmi les raisons de ce chamboulement, on
trouve les inévitables réseaux sociaux : en
passant de 3,5M à 12M de fans sur Facebook
avec 5 marques, Diageo prétend avoir
augmenté ses ventes de 20%.

8. L’œil de Red Guy sur la distribution
des contacts TV
• Bien que beaucoup d’annonceurs refusent de voir cette
réalité (leur agence média oublient de la leur montrer ?),
les contacts TV sont de plus en plus accaparés par une
minorité de téléphages. Même avec la catch-up TV…
• Ces analyses, faites sur 30 M de foyers aux US, mettent
les points sur les i : 20% des téléspectateurs accaparent
près de 80% des contacts – donc de l’argent – investis
par les marques en TV. Inutile de dire qu’à moins que le
spot soit d’un impact rare, les autres ne bénéficieront
pas d’assez de répétition pour que ces campagnes
fassent le moindre effet.
• Bien sûr, en 20 ans, les foyers américains sont passés
de 28 à 165 chaînes en moyenne. Les bons esprits
diront qu’on ne peut pas transposer ces données à la
France. Vraiment ?
• Demandez donc vos distributions de contact à vos
acheteurs TV !…

9. L’image de la semaine
le design des mobiles avant l’iPhone

10. Point de vue :
La marque employeur

11. La marque employeur
• Reprise difficile de Lejaby par LVMH, scandales des bonus
de grands patrons, vogue du made in France, traumatisme
des suicides chez France Telecom, chômage en hausse…
• Les entreprises ne cessent d’être bousculées par la
conjoncture économique et par un rapport socioculturel au
travail en constante redéfinition.
• Comment les entreprises restent-elles compétitives dans
cet environnement ? Comment gèrent-elles leurs relations
avec leurs salariés ? Qu’est ce que l’avenir nous prépare ?

12. D’où vient la « marque employeur » ?
• « Inventé » par Didier Pitet (alors patron d’une agence
spécialisées dans les RH) à la fin des années 90,
l’expression marque employeur désigne la mise en
cohérence de toutes les expressions de l’employeur.
• Ça n’a l’air de rien mais il y a 15 ans, cette vision des RH
était très innovante. On ne considérait pas les Ressources
Humaines comme faisant partie de la marque entreprise.
• On n’imaginait pas communiquer à l’extérieur sur le lieu de
travail ou sur l’ambiance de travail, sauf pour recruter.

13. Les employés sont les premiers clients des entreprises
• De fait, la marque employeur s’intègre petit à petit à la
marque entreprise.
• Les entreprises on compris que les salariés étaient leurs
premiers consommateurs (et aussi des influenceurs clés).
• La prise de conscience de la « marque employeur »
marque une petite révolution : le jour où les entreprises ont
compris que leurs salariés était leurs premiers clients.

14. Quelques chiffres effrayants (source IFOP)
• Si 73% des Français se déclarent satisfaits de leurs conditions de
travail, 70 % des consommateurs déclarent que l'intérêt porté par
l'entreprise à ses salariés va de plus en plus conditionner l'achat de
ses produits ou de ses services.
• En outre, 78% des salariés européens ne comprennent pas la
stratégie de leur entreprise. 75% des jeunes diplômés français ne
veulent pas ressembler aux patrons en poste jugés peu courageux,
à la merci de l’actionnaire et peu soucieux des hommes, et 44%
des managers sont prêts à quitter leur entreprise…
• Ces paradoxes témoignent d’une crise de la gouvernance et de la
représentativité des entreprises.

15. C’est le moment de rattraper le temps perdu
• Depuis quelques années, les initiatives se multiplient pour
rattraper le retard sur la marque employeur.
• Bonne nouvelle : les entreprises avancent à pas de géant.
• Il est loin, le temps où le Club Med promettait à ses
recrues de venir travailler en tong (la campagne « votre
prochain bureau » sur fond de cocotiers lancée dans les
années 90 reçut un accueil formidable, malheureusement
suivi d’un turnover monstrueux parmi les jeunes recrues,
forcément déçues…)

16. La marque employeur : un impératif
• Sous l’impulsion conjuguée du désir de transparence, des
nouvelles technologies, du tout communicant et de la
chasse au talents (une denrée rare à l’heure de la
spécialisation des pays industrialisés), les entreprises
travaillent leur marque employeur en prévision d’un
évènement que toutes redoutent : le papy-boom.
• Les départs en retraite dans les années à venir vont créer
une pénurie de séniorité difficile à remplacer…

17. La marque employeur : un impératif
• … Sans parler des codes effrayants de la génération Y,
qu’on dit zappeuse et consommatrice, incapable de rester
au même poste plus de 18 mois ou de s’engager dans une
entreprise comme l’on fait ses parents.
• Plus que jamais, les entreprises doivent changer de
posture et rentrer au service de leurs salariés/recrues si
elles souhaitent conserver ou développer leur compétitivité
par l’humain.
• Voici une revue de bonnes pratiques.

18. Le lieux de travail
• Le point névralgique de la marque
employeur (cf. notre veille il y a quelques
mois).
• Le cas des startups est emblématique :
Selon TNS, 92 % des salariés considèrent que
dépendantes d’un savoir-faire non
l'aménagement des locaux a un impact sur leur automatisable, elles doivent créer
efficacité, 89 % estiment qu'il influe sur leur motivation
d’excellentes conditions de travail
(restaurants gastronomiques, salles de
pause…) pour recruter les meilleurs. Pas
étonnant qu’on retrouve le même modèle
dans les agences de com ou les sociétés
de conseil.
• On regrette simplement que ces pratiques
n’aient pas créé des standards…

19. Le conditions sociales
• Dimension jugée non-communicante, les
conditions sociales sont pourtant
essentielle : congés payés, congés
maternité, formations ou autres
avantages en nature alimentent la
Supra : une manifestation des salariés de Patagonia
contre un barrage au Chili.
réputation et de la capacité d’attractivité
Infra : une journée neige chez Burton d’une entreprise.
• Chez Patagonia, les employés doivent
effectuer 6 semaines annuelles de projets
personnels afin de se réaliser autrement
que par le travail.
• Chez le fabricant de snowboards Burton,
les absences sont tolérées si un mètre de
poudreuse est tombé dans la nuit.

20. Le web
• Malgré la double jeunesse du digital et de la
marque employeur, cette dernière propose des
dispositifs souvent assez ambitieux :
– Serious games (se mettre dans la peau
d’un banquier chez BNP, faire ses preuves
virtuellement chez L’Oréal, vivre une
manœuvre dans l’Armée de Terre),
– Portails de recrutement sur les réseaux
sociaux (blog Sephora, Danone sur
Facebook),
– Chaines Youtube : Deloitte ou Mazars
donne toutes sortes de conseils vidéos,
– Co-création : GDF-Suez a organisé un
concours de vidéo qui a permis aux 4
gagnants de partir autour du monde pour
filmer les installations du groupe.

21. La marque employeur est un sous ensemble de la marque
• À la lecture de ces quelques exemples, il est permis de se
demander pourquoi toutes les entreprises ne profitent pas
de leviers « owned » (les canaux de communication
qu’elles possèdent) pour parler d’elles.
• Après tout, quelle différence entre marque employeur et
marque tout court ?
• Sauf situations où les marques commerciales et marques
entreprises ne portent pas le même nom, les publics des
marques ne font pas de distinction entre les différents
prismes de la marque.

22. Marque employeur, un modèle à suivre ?
• Si la notion de marque employeur a servi à légitimer un
corpus de pratiques au sein des entreprises, son existence
est aussi légitime que dangereuse : ce silo supplémentaire
peut générer de la dissonance.
• Sa disparition en tant qu’entité à part permettrait de
l’inscrire à part entière comme forme d’expression de la
marque au sens global du terme.
• Mieux, elle pourrait faire profiter de son jeune
enthousiasme tous les autres prismes de la marque.

23. Innovations et tendances

24. La revanche du papier
• Papier et numérique fileront peut-être le grand amour dans un
avenir très proche : la société PEGA a développé un matériau
à base de papier recyclé qui pourrait équiper prochainement
les appareils hi-tech.

25. Chargeur nasal
• AIRE est un chargeur mobile actionné par la respiration.
Les ronflements n’accélèrent pas la charge électrique.

26. Ketchup artistique
Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
• Les temps changent et il peut être désormais toléré de
jouer avec la nourriture. À condition de ne pas être à
table…

27. Index des liens
• Slide #10 : veille Made in France >
http://nekid.fr/2011/08/25/la-veille-de-nekid-du-24-08-11-la-
fin-de-linternet-illimite-made-in-france-bump/
• Slide : veille sièges sociaux >
http://nekid.fr/2009/08/03/microsoft-yahoo-signent-dis-moi-
ou-tu-travailles-je-te-dirai-qui-tu-es/
• Slide #22 : Heinz Art Challenge > http://youtu.be/HPSJxf-
cfEE

28. La semaine prochaine