1. 17.06.2009 Автор: Анна Арбитайло, творческий
http://adindex.ru/publication/t руководитель, Registratura.ru 1
ools/2009/06/17/21244.phtml
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-
РЕКЛАМЫ
Текущая экономическая ситуация, как ни парадоксально это звучит, имеет один большой плюс. Кризис – это
сигнал для всех секторов бизнеса о том, что период «шальных» денег и прибылей сменяется фазой, когда
эффективность компании должна достигаться за счет оптимизации всех бизнес-процессов. И, в первую очередь,
это касается оптимизации затрат на привлечение клиентов и повышение продаж.
Огромные рекламные бюджеты, которые с легкостью тратились
компаниями во всех направлениях продвижения (некий 1. Основные инструменты
«джентльменский набор маркетолога»: радио, пресса, наружная
реклама, телевидение, интернет и т.д.), сократились в несколько
десятков, а то и сотен, раз.
сбора статистики
Однако полный отказ от рекламы – значит стагнацию бизнеса, а Все рекламные размещения, если, конечно, это не СПАМ,
этого не хочет ни одна компания. Перед специалистами по должны (!) вести пользователя на сайт компании, где он сможет
рекламе и маркетологами остро стоит задача оптимизировать подробно или бегло ознакомиться с ее торговыми
затраты на рекламу таким образом, чтобы максимально предложениями.
приблизиться к уровню продаж в «докризисный» период, но с
гораздо меньшими затратами. Можно назвать как минимум три типа статистики, которые
доступны для простой оценки привлекаемой аудитории на сайт:
За последнее время появилось достаточно много статей, в
которых убедительно доказывается, что наиболее выгодные - статистика, встроенная в систему управления контентом сайта
условия привлечения клиентов – это реклама в сети, а значит, (CMS).
надо направить в интернет большую часть бюджета.
Содержание и типы регистрируемой информации по аудитории –
Но, к сожалению, интернет для многих специалистов по рекламе могут варьировать в широком диапазоне в зависимости от
в компаниях является особой «субкультурой», живущей по своим выбранной CMS или отсутствовать в принципе.
законам и порядкам. В большинстве случаев интернет занимал в Проконсультируйтесь с разработчиками вашего сайта.
рекламном бюджете самое последнее по значимости место,
поэтому мало кто глубоко погружался в специфику этого
направления, занимался анализом эффективности различных - статистика, предоставляемая счетчиками различных
рекламных размещений. независимых систем сбора данных.
И раз уж интернет привлек наконец к себе внимание В большинстве случаев, размещение счетчика системы на сайте
рекламодателей, то теперь можно говорить и об основных и получение статистики – бесплатная услуга.
показателях статистики, используемых для оценки проводимых
рекламных мероприятий (да, реклама в интернете тоже требует На текущий момент двумя наиболее популярными системами,
оценки выгодности того или иного размещения). отражающими достаточно точные показатели по статистике,
являются: Liveinternet.ru и сервис Google Analitics
- статистика специализированных систем управления Интернет-
рекламой.

2. 17.06.2009 Автор: Анна Арбитайло, творческий
http://adindex.ru/publication/t руководитель, Registratura.ru 2
ools/2009/06/17/21244.phtml
Если первые два типа сбора данных регистрируют информацию Результат такого анализа может быть сформулирован как «в
уже непосредственно на сайте компании, то этот последний тип целом, все в порядке» или «все в корне неправильно».
статистики осуществляет регистрацию аудитории на уровне
размещенных рекламных материалов.
Обычно данный тип статистики используется рекламными
Расширенный анализ
агентствами для построения отчетов по проводимым рекламным
размещениям. Наиболее известен сервис проекта AdRiver. Услуги 2. Что происходит по конкретным размещениям рекламы.
подобного рода сервисов – платные.
Любое размещение в интернете характеризуется несколькими
показателями:
2. Основные показатели
- пассивный охват аудитории (показы рекламного материала),
оценки размещения
- активный рекламный контакт (клик, заход на сайт),
В зависимости от сложности рекламной кампании в интернете и
от возможности ответственного лица углубиться в детали, можно - на основе стоимости размещения и этих показателей,
дать алгоритм нескольких уровней анализа статистики рекламных появляется информация о стоимости пассивного охвата
размещений и сайта. аудитории - CPM (стоимость 1000 показов рекламного блока) и
стоимости активного рекламного контакта – CPC (стоимость
клика).
Экспресс-анализ Конечно, в зависимости от стоящих перед вами задач,
существенным может быть как первый (СРМ, в случае имиджевой
1. что происходит на сайте: рекламы), так и второй (СРС, в случае рекламы, направленной
непосредственно на повышение продаж) показатели. Однако,
если мы рассматриваем ситуацию оптимизации рекламных
- количество посетителей на сайте в сутки (в системах затрат, стоимость одного активного контакта должна являться
статистики, обычно, фигурирует два варианта данных: хосты, ключевым показателем, т.к. именно заход по рекламе на сайт
посетители). компании демонстрирует заинтересованность аудитории в
рекламном предложении.
- количество просматриваемых на сайте страниц («просмотры»).
К примеру, одно размещение дает очень дешевый пассивный
- соотношение этих показателей, позволит оценить, сколько в охват аудитории, но на сайт по рекламе практически никто не
среднем страниц смотрит один посетитель сайта. Если заходит, а второе размещение дает достаточно дорогую
выясниться, что в среднем один пользователь просматривает 1-2 стоимость пассивного охвата аудитории, но в то же время по
страницы, нужно задуматься о «качестве» аудитории. Судя по вашему рекламному предложению приходит большое количество
всему, многие оказываются на сайте случайно и не аудитории. Совершенно естественно, что вы выберете второй
заинтересованы в Ваших предложениях. Иногда имеет смысл вариант размещения, так как именно там аудитория
задуматься и о качестве самого сайта, но это уже другая история. заинтересована в вашем предложении.
- откуда к вам на сайт приходят посетители (показатели: - как раз с этим рассуждением, связан последний основной
Источники, Рефереры, «с сайтов»). Если большая часть показатель эффективности размещения CTR (процентное
посетителей приходит к Вам не с сайтов, на которых вы даете соотношение числа кликов по рекламному блоку к числу его
рекламу, опять же стоит задуматься о том, дает ли именно показов). Однако, если вы не являетесь профессиональным
реклама обращения новых клиентов в компанию. медиапланером и перед вами не стоит задачи прогнозирования
будущих результатов, не стоит «превозносить» данный
показатель, т.к. есть большое количество нюансов в оценке его
- география обращений: из каких городов, регионов, стран
значимости.
аудитория сайта. Если вы оказываете услуги в Москве, а
На основе данных показателей статистики, Вы можете оценить
основные заходы к Вам на сайт, например, из Узбекистана –
выгодность того или иного размещения рекламы и принять
точно не там вы даете рекламу или она неправильно настроена
решение о продлении или остановки какого-либо конкретного
по географическому таргетингу.
размещения.
- по каким поисковым запросам приходят пользователи из
поисковых систем (Яндекс, Гугл, Рамблер, Мэйл).
Детализированный
Поскольку контекстная реклама в Интернете является той
базовой возможностью, которая используется практически всеми анализ
компаниями, стоит посмотреть, по тем ли «ключевым фразам»
вас находят, а следовательно, та ли аудитория привлекается по
3. Сопоставление данных по статистике конкретных рекламных
рекламе.
размещений и активности посетителей на сайте.

3. 17.06.2009 Автор: Анна Арбитайло, творческий
http://adindex.ru/publication/t руководитель, Registratura.ru 3
ools/2009/06/17/21244.phtml
Данный уровень анализа статистических данных позволяет
наиболее четко оценить качество того или иного размещения, а
также максимально выгодно привлекать клиентов через интернет.
- соотношение количества кликов/заходов и уникальных
пользователей (и, соответственно, стоимость одного уникального
пользователя). Уникальный пользователь определяется на
основе IP-адреса, под которым он выходит в интернет. Если по
конкретному рекламному размещению количество заходов
превышает количество уникальных пользователей более чем на
20%, это знак, что с размещением не все в порядке.
- заинтересованная в предложении аудитория: в зависимость от
содержания и структуры сайта это могут быть пользователи,
которые пришли по рекламе на сайт и совершили там хотя бы 1-2
активных действия (просмотрели больше одной страницы), или
же пользователи, посмотревшие определенные страницы сайта
(например, зашли на страницу «Спецпредложения». Показатели
заинтересованной аудитории и стоимости таких рекламных
контактов оцениваются для каждого рекламного размещения
отдельно.
- источники отправки заявок на товар/услуги с сайта (показатель
конвертации посетителей в обращения в компанию).
- оценка «новой», «непересекающейся» аудитории, приходящей
по каждому рекламному размещению. Если проект приносит вам
не более 30% новой аудитории, имеет смысл рассмотреть
возможность смены рекламных позиций. Если по всей рекламной
кампании процент новой аудитории мал, с высокой вероятностью
можно утверждать, что аудитория выбранных рекламных позиций
сильно пересекается между собой.
- прирост доли аудитории, обращающейся непосредственно к
вашему сайту: сайт в закладках у пользователя, «сарафанное
радио», запоминаемость. При отсутствии широких «оффлайн»
мероприятий (наружная реклама, радио, TV) данный показатель
свидетельствует о росте привлеченного через Интернет
количества постоянных клиентов компании.
Безусловно, возможности статистического анализа не
ограничиваются лишь этими показателями. Следующий уровень
анализа связан уже с анализом качества сайта: контента и
навигации. Но к этой теме стоит обращаться после освоения
описанных типов данных.