1. ДИРЕКТОР 23.10.11 Автор: Надежда Полозова, руководитель
ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ
клиентского отдела, Registratura.ru 1
КАК УПРАВЛЯТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ РЕКЛАМЫ
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА
В статье идет речь о механизмах, повышающих эффективность рекламных кампаний Интернет-магазина.
Показано, что успех рекламной кампании зависит не только от площадок и умелой работы с ним. Важна
тщательная проработка всех этапов воронки продаж.
Управление эффективностью рекламных расходов – головная ведение кампании агентству, руководители интернет-магазина
боль маркетологов и рекламистов всех компаний. Плавный согласились на тестовое размещение.
переход на расчет ROI (от англ. Return on Investment –
финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности
или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот
бизнес инвестиций.) в рекламе начался два года назад и
ЭТАП 1
продолжает активно внедряться в российский бизнес. Интернет-
реклама дает максимальные возможности для оценки вложенных В связи с опасениями клиента, необходимо было выполнить
в нее инвестиций, потому совсем немногих рекламодателей первую задачу:
интересуют такие показатели, как количество показов и кликов.
Задача 1. Снизить цену за клик, повысить CTR (Click Through
До сих пор сложность состоит только в оценке человеческого Ratio – кликабельность), удерживать позицию
фактора: есть ли у вас уверенность в том, что ваш подрядчик спецразмещения.
делает все для того, чтобы рекламная кампания проходила
эффективно? Например, вы выделяете 500 000 руб. в месяц на Такая задача актуальна, когда конкуренция с другими
рекламу на Яндекс.Директ, выбираете рекламное агентство с компаниями за целевых клиентов достаточно высока.
хорошей репутацией, ведете рекламу, а через полгода
оцениваете общий результат. План действий:
Зачастую оказывается, что хоть вы и получаете заказы с 1. В первую очередь мы подключили и настроили систему
площадки, они не окупаются. Директор в ярости делает вывод, управления ставками R-Брокер, позволяющую 48 раз в сутки
что Яндекс.Директ не эффективен и, если бюджет не закрывают, обновлять ставки. Это позволяет оперативно реагировать на
вы ищите новые площадки. Таким образом можно испробовать изменение цен конкурентов и снижает среднюю ставку за клик.
множество площадок и также прийти к выводу, что они слишком
дороги и неэффективны, а вашей аудитории там недостаточно.
2. Добавили минус-слова, по которым объявление показываться
Подобная ситуация не редкость.
не будет. Например, самые простые: -ремонт, -чистка, -продам и
др. То есть при наборе запроса в поисковике «заказать чехол на
Однако, если посмотреть масштабнее и вспомнить, что Рунет – диван», объявление показано не будет, если на ключевое слово
это 60 млн пользователей [1]. 46,5 млн из них – люди старше 18 «заказать диван» будет стоять стоп-слово «-чехол». Это приведет
лет, это около 40 % населения России этой возрастной группы. к повышению CTR, т.к. мы отключили показ объявлений по
Сомнений не остается, среди них есть ваша целевая аудитория. нецелевым запросам.
Тогда остается открытым вопрос – почему реклама в Интернете
не окупается? Ответ на этот вопрос вы найдете ниже.
3. Сделали автоматическую перекрестную минусацию. Например,
есть запросы «купить диван», «диваны в Москве», а часто
В конце 2010 г. мы начали работать с одним из интернет- спрашивают «купить диван в Москве».
магазинов мягкой мебели. Клиент столкнулся с подобной
ситуацией: при бюджете 1 млн руб. в месяц рекламная кампания
на Яндекс.Директ не окупалась. Опасаясь полностью отдавать

2. ДИРЕКТОР 23.10.11 Автор: Надежда Полозова, руководитель
ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ
клиентского отдела, Registratura.ru 2
4. Расширить слова более целевыми и неохваченными (например 3. Ждем одну-две недели для сбора статистики. Смотрим, по
«угловой диван»). каким словам и объявлениям стоимость 1 заявки/продажи
минимальна и приносит большую прибыль. Например:
5. Добавить фразы в латинской раскладке (если пользователи
забыли переключить язык). ♦ по группе №5 было 1000 кликов по цене 10 руб, было всего 1
продажа ну сумму 11 000 руб., т.е. продажа обошлась в 10 000
6. Изменить ряд объявлений с низким CTR. Хорошими считаются руб. Эта группа себя не окупает.
объявления с ценами, скидками и другими спецпредложениями.
♦ по группе №7 было 500 кликов по 12 руб., получено 3 продажи
7. Скорректировать тактику по времени суток. Выявлено, что на общую сумму 45 000 руб. Значит, 1 продажа обошлась в 2000
частое вытеснение с позиций происходит с 09:00 до 11:00, в это руб., что ниже маржи с продукта в 2 раза. Реклама приносит
время мы либо удерживаем позиции, либо уходим с них. За этим прибыль.
необходимо следить, чтобы не потерять CTR объявлений.
4. Проанализировав, какие слова и объявления наиболее
Результат: конверсионные, осторожно повышаем по ним бюджет, расширяем
слова. По менее эффективным – анализируем причины, вносим
корректировки. Если не помогает, отключаем.
По результам теста мы снизили цену за клик на 39 %, CTR
увеличили на 35 %, достигнув 15 % CTR по всем словам,
количество кликов выросло на 54 %, процент удержания в 5. Весь этот процесс постоянно повторяется, результаты
позиции спецразмещения стал выше 95 %, таким образом анализируется, вносятся корректировки, пробуются разные
успешно выполнив первую задачу. объявления, тактики размещения.
Результат:
ЭТАП 2 В данном случае, эти действия позволили каждый месяц снижать
цену продажи на 20–30 %.
После тестового периода стало понятно, что Яндекс.Директ
имеет достаточно ресурсов для проведения эффективной
Задача 2. Смена тактики показа объявлений.
рекламной кампании. Однако, на достигнутых результатах
останавливаться было нельзя.
После выявления направлений, ключевых слов, приносящих
конверсию, мы приступаем к изменению структуры рекламной
Задача 1. Вычищение неконверсионного трафика.
кампании.
Да, рекламная кампания стала приносить больше трафика за те
Для этого необходимо определить время, когда целевая
же деньги. Но она по-прежнему не окупалась.
аудитория готова совершать покупки через интернет. Как
известно, наибольшая конкуренция по ставкам происходит в
Одним из вариантов может стать сокращение бюджета.Можно рабочие часы. Но не всегда целевой клиент ищет продавца в
оставить только узкие целевые запросы (например, «купить рабочее время.
диван в Москве»), сократив этим бюджет и обеспечив магазин
стабильным источником заказов, пусть и в маленьких
План действий:
количествах. Тем, кому все же необходим высокий объем заказов
этот вариант не подходит.
1. Настраиваем разные тактики размещения в течение суток,
согласно выявленной активности аудитории.
Чтоб повысить количество продаж через интернет-магазин,
необходимо провести работы по вычищению неконверсионного
трафика, что известно как «post-click анализ». 2. Настраиваем разные позиции по каждой кампании.
План действий: Результат:
1. Подключение инструментов оценки качества аудитории, что Изменение структуры рекламной кампании и распределение
позволит выявить эффективные запросы. Установить счетчики на бюджета на пики активности привели к уменьшению CPA
сайт: Google Analytics, электронную торговлю Google Analytics, (стоимости транзакции) на 40 %.
Яндекс.Метрику (можно подключить и другие счетчики, например
LiveInternet, но и этих достаточно). Задача 3. Диверсификация бюджета.
2. В рекламной кампании на Яндекс.Директ сгруппировать В ходе ведения рекламной кампании мы сократили недельный
ключевые слова и объявления и на каждую группу поставить бюджет примерно на 20 %. Это дало нам возможность
свою метку, чтобы в Google Analytics отображалось название задействовать этот бюджет на другие площадки. Вы можете
группы. Например, у нас могут быть следующие группы достичь большого количества кликов, но по более низкой цене.
объявлений: широкие слова (диваны), слова со словом «купить»,
«дешево», группы под каждый вид диванов, например «угловые План действий:
диваны» и др. Мы можем сделать столько много групп, сколько
позволит отследить отдачу от каждого направления. 1. Поиск новых площадок, где есть целевая аудитория и нет
конкуренции.

3. ДИРЕКТОР 23.10.11 Автор: Надежда Полозова, руководитель
ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ
клиентского отдела, Registratura.ru 3
2. Наш выбор, в основном, пал на поисковые площадки, такие, как Результат:
Google и Бегун. Бегун позволяет размещать рекламу на других
поисковиках (yahoo, magna, поиск mail.ru), где, как правило, Медийный контекст создал узнаваемость бренда, что отразилось
конкуренция незначительна. На Google цена за клик всегда была на количестве запросов названия компании и домена за
меньше. Google Adwords может приносить большое количество исследуемый период. Статистика поиска компании по названию
качественного трафика и, как следствие, продаж. Многие возросла на 15 %. Помимо этого были продажи с рекламы, хотя
спрашивают, есть ли их целевая аудитория в той или иной цена 1 продажи была выше, чем на Яндексе, где-то в 1,5 раза.
поисковой системе. Наверняка сказать этого нельзя, нужно
тестировать интересующие площадки.
У Google Adwords есть аналогичный проект с оплатой за клик.
Интересно, что баннер имеет нестандартных размеров,
3. На выбранных площадках использовались ключевые слова и показывается на сайтах огромной партнерской сети. Есть
объявления, которые точно приносили конверсию (по опыту возможность отключать ненужные сайты или давать рекламу
работы на Яндексе). только на те сайты, что дают конверсию.
Результат: Begun обзавелся собственным баннером, совмещающим
большой баннер в поисковой выдаче как у Яндекса и баннер по
Размещение на новых площадках позволило найти аудиторию, партнерской сети. В данном случае мы также пробовали
приносящую конверсию. По качеству аудитория с этих площадок размещать баннер в небольших объемах, результаты достойные,
сопоставима с Яндексом, цена заявки получилась даже ниже. были продажи.
Задача 4. Повысить узнаваемость компании и получать
клиентов сразу. ЭТАП 3
Наряду с контекстной рекламой мы рекомендуем использовать
Успех рекламной кампании зависит не только от площадок и
медийный контекст. Он поможет выгодно спозиционировать
умелой работы с ним. Важна проработка всех этапов воронки
компанию на фоне конкурентов, так как баннер всегда привлекает
продаж.
внимание в поисковой выдаче. Так же баннер обеспечивает
наглядность товара, так как позволяет разместить изображение
рекламируемого продукта. Задача 1. Повышение конверсии с сайта.
От обычного медийного размещения его отличает то, что он Проведенные ранее работы по рекламной кампании повысили
показывается только тем пользователям, которые набрали в конверсию. Но это не все звенья цепи от целевой аудитории к
поисковых системах запрос из списка ключевых слов, полученному клиенту. Одну из важнейших ролей играет сам сайт!
составленных рекламодателем. Человек, попадая на сайт, должен суметь:
Как оценивать результат Яндекс-МКБ (медийно-контекстного 1. Быстро найти нужный товар.
баннера).
2. Выбрать товар по заданным критериям.
1. CTR (кликабельность баннера).
3. На карточке товара получить подробную информацию по
Так как оплата идет не за клик, а за тыс. показов, от CTR зависит характеристикам товара, преимуществам, цене.
цена за посетителя. Хорошим CTR-ом считается показатель от
0,5 %. В моей практике CTR доходил до 4 %, как раз по тематике 4. Сделать заказ быстро и удобно.
мягкой мебели. Это очень высокий CTR. Что касается других
тематик, например, «регистрация юрлиц», в Яндекс.Директе цена С целью повышения конверсии с сайта, нашим специалистом был
за клик достигает небывалых высот, вплоть до 250–300 руб. При проведен конверсионный аудит сайта интернет-магазина мягкой
показателе CTR медийноконтекстного баннера в 0,8 %, цена за мебели. Было необходимо упростить и ускорить путь посетителя
клик обойдется в 100 руб., а может и меньше. И ведь это не от захода на целевую страницу до оформления заказа.
только продающая реклама, а ещё и имиджевая. Качество
трафика достаточно высокое. Основные действия аудита направлены на то, чтобы выявить
проблемы поиска предлагаемого товара и оптимизировать
2. Статистика запросов названия компании/ сайта в поисковых страницы с целью упрощения процесса покупки.
системах.
1. Необходимо добавить фильтры и расширенный поиск на сайт.
Заходим в wordstat.yandex.ru и смотрим динамику запросов
пользователей по названию компании по месяцам до На момент проведения аудита поиск нужного дивана на сайте
размещения МКБ, во время и после. Вы понимаете, что лояльные был неудобен для посетителя по следующим причинам:
клиенты – это действительно результат.
• Всего два варианта выбора – по типу механизма и по
3. Продажи.
производителю – при этом люди, выбирающие себе
диван впервые, могут не разбираться ни в одном из
С МКБ также должны быть продажи. Это нам покажет них. Все пользователи, выбирающие диван по другим
Google.Analytics, если предварительно установить метку на параметрам (размер спального места, количество мест,
баннер. дизайн), вынуждены просматривать по очереди каждый
раздел.

4. ДИРЕКТОР 23.10.11 Автор: Надежда Полозова, руководитель
ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ
клиентского отдела, Registratura.ru 4
• Форма поиска позволяла искать товар только по Максимально легкий и понятный процесс оформления заказа –
названию. При этом, большинство посетителей сайта сокращение количества полей и оптимизация расположения
вряд ли имеет представление о том, диван с каким элементов в корзине позволит идеально быстро оформить даже
названием им нужен, что делает форму поиска самый сложный заказ. Также можно всегда просмотреть описание
бесполезной. добавленных в корзину товаров и выбранные для обивки ткани,
что избавит покупателя от лишних сомнений в правильности
Результат – пользователь может не найти нужный товар и заказа.
покинуть сайт, так как ему надоест выбор дивана методом
«перебора». И главная рекомендация по всему сайту, если вам нужен
продающий сайт. Не рекомендуется перегружать сайт
2. Шапка сайта выполняет сразу несколько функций на странице. оптимизаторскими текстами, так как это существенно
увеличивает объем текста на странице (и этим снижает его
читабельность), отвлекает посетителя сайта от основного
♦ Первая – навигационная.
содержимого, да и просто говорит о неуважении к посетителям.
В верхней части шапки расположено меню с ссылками на
Выполнение подобных рекомендаций может увеличить
разделы различной тематики (в отличие от вертикального меню,
конверсию в клиентов на 20– 30 %!
которое находится ближе к выборке товаров и ориентировано
только на их категории).
♦ Вторая – коммуникационная. Шапка сайта обязательно ЗАКЛЮЧЕНИЕ
содержит блок с контактной информацией, чтобы пользователь
легко мог найти номер телефона. Также в Интернет-магазинах Для директоров по маркетингу одной из самой сложной задачи
эта часть включает информацию о корзине заказа. становится выбор подрядчика, который будет также
заинтересован в выполнении его планов, задач, как и он сам.
♦ Третья – эмоциональная. Иллюстрация в шапке влияет на
комплексное восприятие сайта. Как выбрать рекламное агентство, нацеленное на конверсии и не
ошибиться?
Мы разработали два возможных варианта для выполнения шапки
сайта. Оба сделаны с расчетом увеличения заметности Обращайте внимания на следующие признаки:
контактной информации.
До начала работы вас должно насторожить, если:
3. Второй этап после выбора дивана – анализ товарной карточки.
1. Вам не предлагают установку счетчиков, либо не запрашивают
Удобная товарная карточка, с полным описанием преимуществ, доступы к существующим;
позволит покупателю быстро сориентироваться в описании
товара, сразу получить предпродажную информацию и
2. Не выясняют задачу по рекламной кампании по активным
моментально оформить заказ. Посетитель сайта оперативно
действиям (звонки, заказы). Например:
получает интересующую его информацию и не ищет нужные
кнопки, поэтому не успевает потерять интерес к покупке в
процессе выбора. • Сколько звонков/заявок в день/месяц планируете
получать?
• Какая текущая конверсия в клиента?
Если же характеристики товара расписать как сочинение,
нечитабельным текстом (что любят seo-оптимизаторы), то • Сколько должен стоить звонок/заказ, чтобы реклама
посетитель не сможет выделить сам преимущества, просто уйдет приносила прибыль?
с сайта.
3. Не могут объяснить, каким образом планируется достигать
4. И немаловажный заключительный этап – оформление заказа. результатов.
♦ Кнопка «Купить» или «Добавить в корзину» должна бросаться в 4. Нет удачно проведенной кампании по аналогичной тематике
глаза, быть понятной посетителю.
5. Есть опыт и раскрываются все показатели (сколько заказов, по
♦ Необходимо подтверждение того, что товар добавлен в корзину. какой цене и...)? Конечно, это ценная информация для многих, но
Это требуется для того, чтобы пользователь видел, что он задумайтесь – стоит ли работать с таким подрядчиком. Начав
совершил правильный заказ и мог либо продолжить выбор, либо работать с Вами, он потом «сольет» всю информацию по
сразу перейти на страницу оформления заказа (сейчас результатам конкурирующей компании.
приходится искать кнопку «оформить заказ») ♦ В корзине
заголовок товара должен быть ссылкой, так как корзина не По ходу работы:
содержит краткого описания, а покупатель должен иметь
возможность убедиться, что выбрал правильный товар. 1. Не предоставляют статистику, доступы к рекламным
кампаниям.
♦ Страница «Оформление заказа» не должна содержать большое
количество форм для заполнения, это осложняет процесс 2. Не являются инициаторами изменений, новых стратегий и
оформления заказа. Сделайте только самые необходимы поля. тактик.
Имя и фамилия, телефон, Адрес, e-mail по желанию посетителя,
комментарий к доставке.

5. ДИРЕКТОР 23.10.11 Автор: Надежда Полозова, руководитель
ПО МАРКЕТИНГУ И СБЫТУ
клиентского отдела, Registratura.ru 5
3. После окончания работы или за несколько дней до окончания
не проводят анализ проведенной работы с достигнутыми
результатами, а просто выставляют новый счет.
Это далеко не весь перечень того, как может работать менеджер
в рекламном агентстве.
Если вы согласны, что такие работы должны проводиться для
достижения результата, то задумайтесь, агентство просто
перечисляет ваши деньги на рекламные площадки или
действительно ведет качественную работу для выполнения
поставленной вами задачи.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Отчет Morgan Stanley http://habrahabr.
ru/blogs/statistics/108385/)
2. Данные Фонда «Общественное мнение» (ФОМ)
http://company.yandex.ru/facts/researches/internet_regions_2011.xml