8. •Avant tout envoi de courriel
-> déterminer son objectif, sa cible, le type de mail
-> s’interroger sur la possibilité de pages annexes, relances, autres
canaux…
-> se poser la question de la récurrence. Combien de mails? À quels
intervalles?Traditionnellement,on conseille de respecter une semaine
entre 2 envois.
•Contenu, présentation du courriel
-> un objet:
- court (40 caractères max.)
- exempt de caractères spéciaux ou mots spams
- insistant éventuellement sur une urgence (plus que x jours pour…)
-> un corps:
- clair, concis, précis!
- personnalisé. De là l’importance de partir d’une base de données
la plus qualifiée. Le destinataire reçoit un courriel dans lequel
apparaissent ses nom, prénom…
- recourant aux verbes d’action et à l’impératif
- renvoyant par un clic vers des informations complémentaires ;
prévoir par exemple une « page d’atterrissage » les renseignant et
présentant un formulaire à compléter
•Après envoi du courriel: analyser les statistiques pour relever le nombre
de personnes qui ont ouvert le courriel et en tirer des leçons sur la per-
tinence de l’objet, de la cible, du moment choisi pour la campagne, etc.
« L’e-mailing est un excellent outil, le plus rentable pour la fidélisation,
estime Régis Vansnick. Encore faut-il disposer d’une bonne base de don-
nées. Fournissez un maximum de moyens à votre cible de vous procurer
ces informations pour les bases de données: site, cartes de visite, I-Pad
dans le show-room, etc. »
LE « MOBILE »: DES PERSPECTIVES INFINIES
Smartphones et tablettes sont entre toutes les mains et de plus en plus
utilisés; en 2015,au Royaume-Uni,le temps quotidien passé sur un terminal
mobile fut même supérieur à celui passé devant un poste fixe. Le mobile
offre des perspectives infinies et désormais,il paraît inconcevable pour
une entreprise de ne pas s’adapter à ces terminaux.
Permettre à vos internautes de naviguer avec ces terminaux mobiles d’où
qu’ils soient,avec le plus grand confort,sans qu’ils se heurtent à des écrans
incomplets, des menus déroulants récalcitrants est en effet une attitude
sage pour conserver et fidéliser ces utilisateurs. Mettez tout en œuvre
pour leur offrir une expérience client aussi agréable et des services aussi
fournis que sur votre site « classique ». Plus ils y trouveront d’informations
intéressantes, de réponses, moins vite ils dérangeront votre service-client
pour des questions « basiques » récurrentes.
Une première possibilité est de concevoir un site mobile en « res-
ponsive design », s’adaptant aux terminaux depuis lesquels ils sont
consultés.Avantages de la formule:aucune installation et un coût moindre.
Les bémols:la nécessité d’une connexion internet permanente et de bonne
qualité, pour l’utilisateur et des possibilités assez limitées. En ce domaine,
l’application mobile l’emporte largement.Sans compter qu’un mode offline
règle les problèmes de connexions défectueuses. Néanmoins, elle est plus
coûteuse car elle doit être développée pour divers systèmes d’exploitation
mobiles.Du reste,elle doit sortir du (très gros) lot des applications existantes
pour avoir la chance d’être téléchargée… et conservée (ndlr: la durée de
vie moyenne d’une application sur Smartphone, n’étant que de 3 mois).
Et, bien entendu, utilisée.
Optimalement,les 2 canaux se justifient,le second étant davantage destiné
à des clients fidèles, exploitant les diverses possibilités.
Ces investissements ne seront pas vains, mais aujourd’hui, il apparaît que
les réseaux sociaux ont aussi leur carte à jouer, dans ce domaine.
Sachant que, sur un mobile, le tiers du temps des utilisateurs est réservé
aux réseaux sociaux, cette alternative est très prometteuse. Au travers
des plateformes diverses, comme Facebook, Twitter, Instagram se profile
désormais la perspective de pouvoir réaliser des achats…
Concurrenceront-ils les sites mobiles et applications ou se positionneront-ils
plutôt comme complémentaires de ceux-ci? La question est ouverte et tout
avance très très très vite dans cet univers.
« L’arrivée du call-to-action « Acheter » proposé sur Facebook et Twitter
représente une réelle aubaine commerciale à saisir. C’est l’alliance parfaite
entre réseaux sociaux et développement commercial. Il ne faut pas oublier
non plus de se pencher sur les sites de partage d’images, tels que Pinterest
ou Instagram, particulièrement consultés sur mobile et véritables leviers de
conversion », conseille Jean-Louis Martinez.
Quel outil pour quel objectif?
D’emblée,Ashwin Ittoo et Michael Ghilissen (HEC-ULg) insistent: il n’existe
pas de recette toute faite susceptible de faire croitre le nombre de visiteurs
sur votre site internet ou de doper vos ventes. Quelques recommandations
s’imposent, toutefois, en vue d’atteindre certains objectifs.
•Pour accroitre ma notoriété: Google Adwords reste votre meilleur
atout. Par le biais de ce service payant, vous achetez des mots-clés et/
ou expressions en lien avec votre activité. Lorsque l’internaute effectue
une recherche incluant ces mots-clés, votre annonce est susceptible
d’apparaitre en vis-à-vis des résultats du moteur de recherche. Un
système relativement simple pour autant que vous déterminiez les bons
mots-clés (autrement dit,pas ceux composant votre jargon mais ceux que
l’internaute utilisera).Bien évidemment,les mots-clés les plus recherchés
sont aussi les plus onéreux…
•Pour générer du trafic sur mon site web: plus important que n’importe
quel outil, votre site doit être disponible sur tous les supports, de l’écran
d’un ordinateur à celui d’un smartphone en passant par celui d’une
tablette. Sans cette lisibilité, votre trafic sera toujours faible.
•Pour fidéliser les visiteurs de mon site: rien de mieux que le « customer
engagement ». Cette approche consiste à impliquer votre client dans la
définition de la stratégie marketing de votre entreprise. En sollicitant son
avis (sur les réseaux sociaux,par mail,sur votre site…) sur le design d’un
nouveau produit,par exemple,vous lui donnez le sentiment de participer à
la création de valeur de l’entreprise.Autre moyen de le fidéliser: prendre
en compte ses achats précédents pour lui suggérer d’autres produits.
Ces recommandations lui donnent l’impression d’être un client particulier,
que vous reconnaissez et qui est donc important.
COMPLÉMENTARITÉ
D’OUTILS
Parce qu’un bon exemple vaut mieux que toutes
les théories… Prenons le cas suivant qui illustre le
bien-fondé d’une complémentarité d’outils. « Mise
en scène » souhaite fusionner avec « AZ Design »
(magasins de décoration de Waterloo) et éliminer ses
stocks. Pour en aviser sa cible, 2 articles sont publiés
sur le blog et la page Facebook (suivie par 13.000
personnes) reprend l’information également relayée
par un courriel adressé à la base de données du
magasin. Bien entendu, sur son site physique aussi,
chacun peut en prendre connaissance. Conséquence
de ce large « tam-tam »: durant 2 journées, le lieu ne
va pas désemplir! Cqfd.
20 CCIMAG’ N° 03 – MARS 201620
11. et encourager ses abonnés à cliquer ou repartager à leur tour, pour élargir
son audience. Un axe à privilégier dans la stratégie de fidélisation est celui
de l’expérience client: proposer des offres préférentielles à ses clients
fidèles, plutôt que des promotions ou des prix bas. Il s’agit davantage
d’offrir des moyens supplémentaires pour mieux utiliser ses produits, des
services en avant-première… Grâce à la satisfaction engendrée par cette
méthode de fidélisation, le client sera tenté d’acheter à nouveau et même
de recommander votre société à d’autres internautes.
Toujours dans une logique d’amélioration de l’expérience client et de la
fidélisation, la logistique d’une activité e-commerce devra être au top! La
livraison devra être précise et personnalisée: personne n’aime attendre un
colis.Le suivi devra être quasiment en temps réel pour que le consommateur
puisse savoir où se situe sa commande. Il devra aussi avoir le choix entre
plusieurs méthodes de livraison: en 24 h, à la date choisie, à domicile, en
point relais… »
À la traine les PME wallonnes?
UN PAYS, DEUX RÉALITÉS
Bien au-delà de nos frontières,la Belgique est reconnue comme une terre de
créativité. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir nos agences en communication
se distinguer par l’inventivité dont elles font preuve en matière de marketing
digital. Un climat qui ne déteint, toutefois, pas sur nos entreprises… « Les
grands comptent s’essayent, de temps à autre, aux nouveaux formats du
marketing digital, note Pascal Poty (DigitalWallonia.be). Les PME, en revanche,
ont tendance à adopter une attitude plus conservatrice. Elles maintiennent
ainsi une grande confiance dans les folders et autres supports papier. Quand
elles veulent tenter l’expérience du digital, elles se tournent vers le bannering.
Le consommateur ayant tendance à zapper ce type de publicités, les résul-
tats qu’elles en obtiennent les déçoivent et ne les incitent pas à aller plus
loin. Ceci dit, tout n’est pas négatif dans les pratiques des PME. Grâce au
travail effectué par certaines agences telles qu’Universem, elles ont réalisé
d’importants progrès en matière de search, notamment. »
Comment gommer le décalage existant entre l’hyper-adoption digitale du
consommateur et les réticences affichées par nombre de PME? « C’est un
travail de fond qui passe par de la formation et de la conscientisation. Quand
on leur demande pourquoi elles ne sautent pas le pas du marketing digital,
de nombreuses entreprises avancent le coût que cela engendre. Mettre
en place une campagne de marketing digital représente bien évidemment
un investissement. Mais elles ne doivent pas le voir comme une dépense
supplémentaire. C’est davantage une réaffectation de leur enveloppe
marketing qu’une charge additionnelle. »
SAUTER LE PAS DU DIGITAL… OU MOURIR
Des entreprises wallonnes en retard sur le train du digital: un constat
qu’Ashwin Ittoo et Michael Ghilissen (HEC-ULg) ne peuvent que partager.
« Cela fait 10 ans que l’on parle aux entreprises de révolution digitale. Et
pourtant, peu d’entre elles encore mesurent l’ampleur de ce phénomène
qui bouleverse complètement la manière dont on fait du business. Les
freins de ces sociétés sont nourris par une mauvaise compréhension de
ce qu’est le marketing digital, des craintes par rapport aux investissements
qu’il représente et un scepticisme quant à l’impact qu’il génère. Ces réti-
cences doivent être balayées. Aujourd’hui, les entreprises ne doivent plus
se demander si elles vont passer au marketing digital mais quand elles
auraient dû y passer et comment. Au XIXe, les industries qui ont refusé
d’adopter l’électricité pour se cantonner au terrain de la vapeur ont disparu.
Il en ira de même au XXIe
siècle pour celles qui ne s’inscrivent pas dans
le mouvement de cette nouvelle révolution. »
Et les deux spécialistes d’ajouter : « Quelle que soit son activité, toute
entreprise a pour objectif de générer du profit. Pour ce faire, elle doit
vendre ses produits et/ou services. Pour vendre, elle doit comprendre les
besoins, souhaits et attentes de ses (potentiels) clients. Le marketing digital
est aujourd’hui le meilleur moyen d’identifier ces trois éléments. Toute
entreprise a donc intérêt à y recourir! »
COMMENT MESURER LE DEGRÉ DE MATURITÉ
DE MA PME?
Vous êtes convaincu par la nécessité, pour votre entreprise, de mettre en
œuvre une stratégie de marketing digital?Avant de définir ce vers quoi vous
voulez tendre, il convient de savoir d’où vous partez. Mais comment établir
le niveau de maturité digitale de votre société? « Avant de se lancer sur la
voie du digital, demandez-vous tout d’abord si vos processus internes sont
efficaces, explique Ashwin Ittoo. Pouvez-vous, par exemple, vous appuyez
sur une ERP efficace? Si vous ne disposez pas d’une base solide, rien ne
sert de vouloir construire une stratégie digitale. Interrogez-vous, ensuite,
sur le facteur humain: avez-vous des collaborateurs suffisamment qualifiés
pour mettre en œuvre une telle politique? Seront-ils enclins à le faire ou
afficheront-ils une certaine résistance? »
«Tout ce cheminement est repris dans un outil baptisé Digital Quotient TM »,
précise Michael Ghilissen. Celui-ci met en exergue quatre grandes étapes
devant jalonner toute politique digitale:
1. La stratégie: la direction générale doit déterminer une vision digitale,
à court, moyen et long terme, centrée sur les besoins du client;
2. La culture: pour que cette vision s’impose, les collaborateurs doivent
être convaincus qu’il s’agit du bon chemin à emprunter;
3. L’organisation: l’entreprise doit disposer d’une structure mature, de
ressources financières et des talents nécessaires pour mettre cette
vision en œuvre;
4. Les capacités: enfin, la société doit avoir en son sein les systèmes
informatiques, les outils, les technologies numériques qui lui
permettront d’atteindre ses objectifs digitaux. »
UN MARCHÉ COMPLIQUÉ
ET OPAQUE…
L’entrepreneur qui ne s’y connait pas en matière de
web marketing se trouve face à des prestataires en
tous genres, ne sachant pas toujours bien à qui se
fier, à qui faire appel et les qualités et spécificités
des uns et des autres…
Le régime d’aide mis en place par la Région wallonne,
proposant des consultants « RENTIC » (« REsponsable
à l’intégration des Nouvelles Technologies de
l’Information et de la Communication ») partait d’une
louable intention. Il biaise néanmoins quelque peu la
concurrence, laissant moins d’opportunités à certains
acteurs, sérieux et honnêtes qui n’appartiennent pas
à ce sérail. Enfin, avec des acteurs off shore, sollicités
en sous-traitance, l’espoir s’amenuise encore de
démêler cet écheveau. L’Inde grouille par exemple de
graphistes, Madagascar et le Maroc sont spécialisés
en création de contenus textuels…
Bref, confrontés à ce marché opaque, qui affiche
des prix parfois très excessifs, beaucoup se
découragent. Ils vont sous-investir dans les outils
et, en l’absence de résultats probants, conséquence
logique du manque de moyens, se persuaderont que
rien ne sert d’y dépenser un sou de plus.
23CCIMAG’ N° 03 – MARS 2016
Dossier
23
12. Témoignages
YA-TOO.COM: une PME gembloutoise devenue une référence de l’e-commerce
Il n’y a pas que les mastodontes qui sont capables
de performer dans le créneau de la vente en ligne.
L’entreprise gembloutoise Ya-too.com est là pour
nous le démontrer. Fondée en 2007, cette société
employant une dizaine de collaborateurs s’est
spécialisée dans la vente de produits dérivés de la
bande dessinée.En parcourant un catalogue riche
de près de 20.000 références, les amateurs du
9e
art peuvent ainsi y dénicher des figurines, des
albums de luxe, des sérigraphies, des affiches et
autres objets de décoration.
Premier site du genre en Europe, Ya-too.com n’a
pas tardé à susciter l’intérêt du public: 60.000
visites y sont ainsi enregistrées chaque mois !
Rayon ventes,la PME n’est pas en reste puisqu’elle
expédie, chaque année, 5.000 colis dans une
quarantaine de pays à travers le monde.
Cesrésultatsn’ontbienévidemmentpasétéobtenus
sans d’importants efforts fournis sur le terrain du marketing digital. Outre
son site internet, Ya-too.com a bâti son développement en s’appuyant sur
les réseaux sociaux (Facebook), des annonces publicitaires (adwords),
l’envoi d’une newsletter, l’amélioration de son référencement naturel…
Une solide expérience qui ne l’a pas empêchée de rencontrer quelques
déconvenues l’an dernier.Dans l’optique d’accroitre
le volume de ses ventes, l’entreprise a procédé à
un profond remaniement de son site internet. Le
résultat obtenu n’a malheureusement pas été à
la hauteur de ses attentes. « Il s’agissait d’un site
trop basique, peu adapté au volume de ventes qui
était déjà le nôtre, souligne Thierry Lefèvre, CEO.
Conséquence: alors que nous rencontrions une
forte croissance,nous avons enregistré l’an dernier
des ventes situées 30 % en-deçà de nos attentes.
Nous sommes heureusement en passe de résoudre
ces problèmes. Je recommande, toutefois, aux
entrepreneurs désireux de remodeler leur site de
multiplier les avis. On n’est jamais trop informé. »
Notons que l’année 2015 n’aura pas été totalement
sombre pour Ya-too.com qui s’est vu décerner,
lors des BeCommerceAwards,le prix de meilleure
boutique en ligne transfrontalière.
SECUNDO IMMO: la nécessité d’un bon référencement
Fondée en 2009, la société namuroise SECUNDO
IMMO s’est spécialisée dans la vente de biens
immobiliers en Espagne.Disposant de bureaux sur
la Costa Blanca et la Costa del Sol,elle accompagne
tout au long du processus d’achat ses clients
désireux de concrétiser l’acquisition d’une seconde
résidence dans la péninsule ibérique.
Pour SECUNDO IMMO, le web constitue un outil
stratégique et prioritaire. « Notre site internet
est notre premier canal d’acquisition de clients,
explique Olivier Vercruysse, co-fondateur. Raison
pour laquelle nous avons immédiatement décidé de
nous tourner vers des professionnels lorsque nous
avons voulu optimiser notre référencement. Nous
nous sommes,dans ce cadre,adressés à l’agence
Universem qui disposait d’une solide expérience
en la matière. À ses côtés, nous avons mis en
place une politique de référencement naturel en adaptant le contenu de
nos pages, nos URL, nos balises META… Nous avons également recouru
au référencement au travers de l’achat de mots-clés. » Olivier Vercruysse
ne l’élude pas: il s’agissait d’un travail important. « Nous avons mené une
longue réflexion, notamment, pour déterminer les
mots et expressions utilisés par les internautes en
quête d’une résidence. »
Un travail qui s’est toutefois avéré payant puisque
SECUNDO IMMO occupe, aujourd’hui, le rang
de leader francophone des ventes de secondes
résidences en Espagne. « Nous avons confié à
Universem le suivi et la gestion de notre stratégie
de référencement. Bien évidemment, le budget
n’est pas neutre pour une PME telle que la nôtre.
Mais nous considérons que la rentabilité de notre
entreprise est à ce prix.»
YA-TOO.COM (AKILON SA)
Chaussée de Tirlemont, 75 à 5030 Gembloux
Tél.: 081/62.52.90 - www.ya-too.com
SECUNDO IMMO
Chaussée de Marche, 496 bte 21 à 5101 Erpent
Tél.: 081/30.64.46 - www.secundo.com
Thierry Lefèvre,
CEO de ya-too.com
Olivier Vercruysse,
co-fondateur de SECUNDO IMMO.
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