1. Relações Públicas Corporativas
06 NIC 108
Universidade Estadual de Londrina
www.profrenatomartins.com
www.uel.br/nead
profrenatomartins@gmail.com

2. EMENTA:
• Relações Institucionais, Empresariais e Corporativas.
• Imagem, Identidade e Reputação.
• Gestão de crises.
• Relações Públicas Internacionais.
OBJETIVOS:
• Apresentar ferramentas da Com. na Gestão de RP Corporativa.
• Proporcionar os conceitos de Governança Corporativa.
• Capacitar para utilizar os processos e ferramentas de comunicação
para diagnosticar potenciais riscos.
• Prevenir e gerenciar uma crise corporativa.
• Apresentar os conceitos de RP Internacionais.

3. Procedimentos de Ensino:
Aula expositiva apresentada em PowerPoint e com suporte EaD.
20% do programa será ministrado a distância no Sistema MOODLE
Apresentação e estudo de casos e vídeos.
Palestras.
Atividades discentes:
Estudo e apresentação de textos presenciais e em EaD.
Apresentação de seminários.
Pesquisa em jornais e revistas especializadas e na Internet.
Trabalhos individuais e em grupos presenciais e em EAD.
Formas e critérios de avaliação:
Seminários.
Trabalhos individuais e em grupos.
Atividades em sala de aula e postados no Sistema MOODLE.
Provas*.

4. O conteúdo da disciplina está disponível no Sistema MOODLE
http://www.uel.br/nead/portal/pages/moodle-uel.php
e no site do professor Renato Martins
http://www.profrenatomartins.com/
 Todas as atividades* deverão ser postadas no MOODLE
dentro dos prazos estabelecidos
* Atividades são as tarefas solicitadas como atividade complementar
obrigatória da aula para validar a presença do alunos.

5. Trabalho da Disciplina: Seminário sobre 1
dos temas da CC para apresentação no dia
 17 de Setembro de 2013 
Grupos de até 04 pessoas – Parte teórica com
apresentação de caso em 30’ (avisar ao professor
sobre qualquer necessidade)

6. As principais funções da Comunicação Corporativa:
(ARGENTI:2006)
1) Gerenciamento da reputação,
2) Propaganda Corporativa e ações em Da sociedade,
3) Relações com a mídia,
4) Comunicação de Marketing,
5) Comunicação Interna,
6) Relações com os investidores, (*)
7) Responsabilidade social,
8) Relações com o governo (*) e
9) Gerenciamento de Crise.
 Trabalho da Disciplina 

7. Atividades no Sistema e discussão em sala
1. Case Le Travel Store – Despedida depois de 37 anos de funcionamento
http://vimeo.com/69211280
2. Case Catálogo Promocional da Embraer – Catálogo que voa
http://comunicadores.info/2013/06/20/um-catalogo-de-avioes-que-tambem-voa/
3. Case Catupiry - 100 anos depois
http://www.slideshare.net/renadri/catupiry-100-anos-comunicao-corporativa
4. O que os RPs fazem que os Jornalistas mais detestam?
http://www.slideshare.net/HubSpot/shit-pr-peopledo

8. Área de Comunicação Corporativa
aumenta 300% em dez anos
Folha de São Paulo, 04/10/2012. Morris Kachani

9. • Crescimento da CC
• As áreas específicas
• As principais agências
Assessoria de Imprensa - 75%
Eventos Corporativos - 70%
Comunicação Interna - 62%
Pesquisa e Avaliação - 53%
Patrocínios - 13%
Relações com Investidores - 10%
Relações Governamentais - 9%

10. Folha de São Paulo, 04/10/2012. Morris Kachani
Em um momento de redefinição do modelo de negócios dos
veículos de mídia, outro segmento de comunicação tem crescido
a um ritmo de 15% nos últimos cinco anos. As agências de
comunicação corporativa faturaram R$ 2 bilhões em 2011.
Em 2001, eram R$ 500 milhões, em valores atualizados.
Salários mais altos
De acordo com Francisco Soares Brandão, sócio-fundador da FSB,
ganha-se mais em comunicação corporativa.
"Aqui, o céu é o limite. Os resultados são medidos pela
produtividade", afirma.
A Aberje acaba de finalizar um relatório mostrando que, nas
corporações, um diretor de comunicação recebe em média
R$ 51 mil. Uma secretária, R$ 5,8 mil.

11. Folha 29/09/2012
Falta mão de obra especializada em Comunicação
Corporativa
A formação acadêmica em oferecida pelas Universidades
contempla muito timidamente o mercado de comunicação
empresarial. Há uns poucos MBAs, e só.
"Mais da metade dos alunos graduados acabam indo para essa
área, mas a formação que recebem ainda é focada no trabalho
em veículos de comunicação", afirma Gisele Lorenzetti,
presidente da Abracom, entidade que agrega as agências.
A percepção no mercado é que falta mão de obra especializada
-- capacidade de interlocução com diferentes culturas,
conhecimento sobre a regulação do Estado e direitos
internacionais, entre outros, são requisitos.

12.  COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
 COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
EMPRESA = ORGANIZAÇÃO = CORPORAÇÃO
Em inglês, “corporation” é “uma empresa de negócios”,
conforme o dicionário Oxford (5th ed, p. 260).

13. Comunicação Corporativa
A comunicação corporativa é o setor responsável pela
execução de todas as formas de divulgação e gerenciamento
das atividades de relacionamento de uma organização.
Está sob sua responsabilidade a imagem e a postura
da instituição perante seus públicos em situações cotidianas ou
de emergência.
É responsável pela Comunicação Interna e Externa e deve
seguir um padrão de imagem conforme o estilo de marca e
atitude que a empresa deseja expressar.
É necessário entender e respeitar a identidade da empresa,
para que não haja distorções na percepção do público, que deve
sempre ser positiva.

14. A Comunicação Corporativa ocupa-se da análise do
ambiente em que a corporação se insere, identificando e
conhecendo as especificidades dos diversos públicos com os
quais se relaciona.
A CC desenvolve estratégias de comunicação adequadas
para atingir esses públicos e obter resultados alinhados aos
objetivos organizacionais, sem perder de vista as mudanças no
mundo globalizado.

15. A evolução do termo CC se deve as novas necessidades
e expectativas dos públicos, que deixaram de ter o
posicionamento passivo e complacente do início do século vinte,
para assumir e demonstrar suas vontades, exigências ou
carências e demandar atenção cada vez mais individualizada.

16. A Comunicação Corporativa é uma visão
estratégica da atividade diária da Comunicação, e como
tal, necessita de um Planejamento Estratégico.
A análise de cenário (SWAT)
 Pontos Fortes e Fracos,
 Ameaças e Oportunidades

17. Estratégico:
A direção a ser seguida.
Definido pela Presidência ou Direção.
Tático:
Função da Gerência. Coordena,
implementa e controla o plano, para
cumprimento do direcionamento
estratégico proposto.
Operacional:
Implementa ações necessárias ao
cumprimento das decisões
estratégicas definidas nos níveis
superiores.

18. A análise de cenário (SWAT) - (FOFA)
Strength, Wheak, Opportunit e Threat

19. A Matriz BCG é um sistema da Boston Consulting Group
para analisar portfólio de produtos baseado no seu ciclo de vida –
CVP.
É utilizada para alocar recursos em gestão de marcas
(Brand), planejamento e análise de portfólio.
É uma forma de representação da integração da empresa
nas variáveis externas e internas
Análise Ambiental (Matriz BCG)

20. Uma empresa necessita produtos com diferentes taxas de
crescimento e participação no mercado.
Produtos com alto crescimento exigem grandes
investimentos para crescer. Produtos de baixo crescimento geram
fluxo de caixa e ambos são necessários.
A Matriz BCG apresenta mais de uma estratégia para os
produtos e equilibra a carteira de negócios.
Permite uma representação visual dos produtos e
serviços, suas avaliações as nas tomadas de decisão
Análise Ambiental (Matriz BCG)

22. Atividade para próxima aula
Faça uma análise, através da Fórmula SWOT de
• Onde trabalha
• Onde estagia
• Onde frequenta
• Negócio do seus pais
• Trabalho de seus pais
Apresentação para próxima aula – max 10’

23. Relações Públicas Corporativas

24. Comunicação Integrada (Visão Estratégica)
A Comunicação Integrada é a gestão das atividades do composto
de ferramentas comunicacionais de uma organização, nas varias
mídias, que permita a viabilização da missão e visão organizacional,
que consolide a sua imagem agregando valor à junto aos seus públicos
de interesse (os stakeholders).
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
COMUNICAÇÃO INTERNA
COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA

25. O termo Institucional (Comunicação e RP)
passou a ser utilizado atualmente como Corporativo
devido a fase pela qual passam as organizações
(empresas) no seu aspecto mais importante,
mercadológico, a chamada “globalização”.
Comunicação Institucional é entendida
como um processo de comunicação que utilize os mais
diversos meios para promover uma empresa ou
organização, mas sem mostrar especificamente uma
marca, seus produtos ou serviços.

26. Relações Institucionais ou Corporativas
Relações Públicas é uma atividade profissional de
contínuos relacionamentos, o que significa manter um
“relacionamento” (interagir), que por sua vez envolve uma
“relação”.
Pode-se definir “relação” como uma conexão entre
dois lados, de modo que a modificação de um deles
modifique o outro.
Para o Aurélio (1998), “é a ligação íntima de coisas ou
pessoas”.
Ainda no Aurélio, no sentido de Relações Públicas,
relação “é o intercâmbio de informações (ação), entre uma
instituição (empresa ou órgão) e sua clientela ou grupo
social, a fim de estabelecer bom entendimento humano.

27. • PROPAGANDA
• PUBLICIDADE
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• MERCHANDISING
• RELAÇÕES PÚBLICAS
• EVENTOS
• DESIGN
• ASSESSORIA IMPRENSA
• MARKETING DIRETO
• MIDIA DIGITAL
• NO MEDIA (ALTERNATIVA)
• GESTÃO DE CRISES
• MIDIA TRAINNING
• RESPONSABILIDADE SOCIAL
Os principais instrumentos das RPs Corporativas

28. Os 4 Rs das Relações Públicas
Prof. Manoel Marcondes Neto
Reconhecimento
Relacionamento
Reputação
Relevância

29. RECONHECIMENTO
O reconhecimento é a propriedade de uma
organização, um produto, uma marca, um
indivíduo ou uma causa deve ser identificado por
seus públicos de interesse (stakeholders) como
distinto, qualificado, único, e ser assim
reconhecido pelo conjunto maior desses públicos:
a sociedade.
Não se trata apenas de reconhecimento de
marca – um atributo de mercado,
(posicionamento) mas sim de reconhecimento
social – base da atividade de relações públicas.
Quando se fala sobre o atleta do século XX,
logo sabemos que se fala de Pelé.

30.  Identidade Corporativa
 Branding
 Propaganda Institucional
 Imagem de Marca

31. A Identidade Corporativa é um importante instrumento de
comunicação. É o resultado do esforço empreendido em torno da criação
de uma identidade corporativa – matéria dos campos do design e da
linguística que dá origens a logomarcas.
Uma organização é uma “pessoa jurídica”, ou seja, é um
individuo com data e certidão de nascimento, sede social e objeto social.
Fruto de um contrato social e tem uma razão social, ou seja, um nome.
É bastante complexo “batizar” um organização e seus produtos e
serviços. É preciso ser original, diferente, comunicar uma certa ideia, não
ser ofensivo ou mesmo “chacota” em qualquer idioma.
A escolha do nome da empresa, das cores que a representarão, a
logotipia a seu utilizada em toda a sua comunicação, do “design”
completam o conjunto de tarefas iniciais de comunicação a que um
empreendimento deve se lançar. É importante pensar-se nesses
elementos no início da empresa. Isto poupa reviravoltas, retrabalho e
gastos.

32. O branding serve de guia para qualquer estratégia de
marketing, sem o qual a tendência ao fracasso de uma marca é
bastante provável. A questão da importância da marca e sua
introdução na mente do consumidor deveria ser a preocupação
entre as organizações. É de tamanha importância a ponto de
surgirem inúmeras pesquisas de recall (da recordação de
marcas), mensurando as mais lembradas na mente dos
consumidores. Além dessas marcas, consideradas “top of mind”,
buscou-se identificar também como os profissionais poderiam
medir seus esforços ou redirecionar investimentos na busca de
uma melhor posição. Ser o primeiro na mente do consumidor é
um diferencial de grande relevância no mercado atual, em
qualquer segmento de atividades.
Al Ries e Jack Trout, criadores do conceito de
“posicionamento”, sustentam que segmentos maduros suportam
apenas duas marcas concorrentes.

33. A imagem de uma marca usa a logomarca como um dos principais
símbolos da organização, e existe uma ambiência construída que a envolve,
também no campo simbólico, e que ajuda a distinguir a identidade
corporativa de uma organização – muitas vezes – sem lançar-se mão de
uma comunicação explícita.
Uma logomarca é visual, com cor e tipologia gráfica e, para
estabelecer uma imagem de marca, deve-se usar outros sentidos, como a
audição e o olfato. É normal o uso de perfumes e fragrâncias em cadeias de
lojas – de alimentos a vestuário – fator que atrai o consumidor ainda no
corredor do shopping.
Algumas redes, além do olfato, criaram suas próprias “rádios”
internas. Foi-se o tempo em que a FM fazia a cabeça dos gerentes
comerciais. Hoje as cadeias “assinam” uma “trilha sonora” – e os clientes
“sintonizam tais rádios na internet em seu dia a dia, bem longe das compras
e do consumo. Mas continuam fruindo de uma imagem de marca.
Atualmente trata-se, até , de ir além dos sentidos, estudando-se a
“gestalt” e a sinergia entre dois ou mais sentidos e sua resultante no
cérebro humano – é o chamado neuromarketing.

34. A propaganda institucional é o instrumento tradicional da
comunicação organizacional. As publicações tradicionais como jornais e
revistas são os preferidos pelos planejadores de mídia, para veicular um
anúncio institucional.
Anúncios institucionais são utilizados em aniversários, fusão ou
aquisição, uma nova filial ou fábrica ou sempre que o tema principal é a
própria organização, sua história e sua gente – sobretudo para se constituir
as “melhores empresas para trabalhar”.
É um instrumento com grande investimento, quase sempre com
publicação do anúncio em página inteira.
É também utilizado para amenizar crises de imagem – algum tempo
depois da ocorrência, que tenta reconstruir algum laço rompido com a
comunidade por causa de, por exemplo, um acidente ou uma disputa
jurídica.
Na televisão (ou cinema) as inserções institucionais são mais longas
que um comercial comum. São formatos podendo chegar a três minutos –
chamados “infomerciais” ou publieditoriais”, o informe publicitário.

35. RELACIONAMENTO
Principal atividade de Relações Públicas, o
relacionamento constitui função que tem início
no pós-guerra sob o enfoque de "negócios
públicos" (public affairs) em governo, em
empresas e no terceiro setor.
É a matéria-prima das Relações Públicas.
O relacionamento de uma organização com seus
stakeholders é assunto específico que demanda
gestão especializada. Isto porque interesses
antagônicos entre dois ou mais grupos reunidos
sob a influência de uma mesma organização.

36.  Comunicação Interna
 Atendimento ao Público
 Ouvidoria/Ombusman
 Mediação/Negociação

37. As organizações procuram manter uma comunicação interna
permanente e eficaz. Em pleno século XXI, muitas das iniciativas
relacionadas à comunicação interna ainda nascem no RH – um fato
“clássico”.
Por sua vez, os RPs atuam em denominadas como “gestão com
pessoas”.
A função desse setor é construir e manter diálogo construtivo e positivo
com os colaboradores. Afinal, uma organização é uma reunião de
Pessoas, seu principal ativo.
No Brasil, algumas organizações usam o termo “endomarketing” – sem
qualquer sentido nos países de língua inglesa! Por essa lógica, o trabalho
mercadológico que cuida de produtos deveria chamar “exomarketing”.
Instrumentos de marketing (pesquisas, incentivo, veículos de
comunicação dirigida) junto ao público interno das organizações
tem outra definição e conta com uma série de autores e pesquisadores,
sobretudo na área da Psicologia Organizacional: Internal Marketing
Orientation.

38. A organização deve assegurar-se de que está levando a mesma mensagem
para todos os públicos;
O mais desafiador stakeholder é aquele que pensamos mais conhecido:
o público interno.
Para Paulo Clemen, em pesquisa da Casa do Cliente, em parceria com a
ABRH sobre comunicação interna:
88% das empresas consideram a comunicação interna extremamente
importante;
44% das empresas entregam a comunicação interna à área de Recursos
Humanos;
42% consideram “objetiva” a comunicação de sua empresa;
21% consideram “multidirecional” (da “tiros” para todos os lados);
18% consideram-na como um “turbilhão” (muita comunicação mas pouca
informação);
10% consideram-na “perdida” (não há endereçados próprios – quem
quer falar a “todo mundo” fala com ninguém);
8% acham-na uma comunicação tipo “boca no trombone” (todos falam
e ninguém se entende).

39. O Profissional de RP que trabalha com o consumidor, precisa primariamente fazer uma
análise junto com a empresa que pretende estabelecer este relacionamento.
O que a empresa pretende? Ela quer apenas evitar problemas? Ela quer satisfazer o
consumidor que reclama? Será que ela está buscando benefícios permanentes?
Se estiver, pode iniciar a construção do signo através de um relacionamento sólido com
o consumidor, elaborado de maneira que alimente toda a empresa com os seus dados,
corrigindo áreas problemáticas e trabalhando para gerar na empresa uma atitude
preventiva neste relacionamento. Ou seja, ao mesmo tempo em que a empresa
tenta compreender o consumidor, ela faz um levantamento das suas expectativas para
agregar mais valor ao que ele esperava e assim satisfazê-lo.
Como fazer isso?

40. Recolhendo informações, permeando as mudanças, agindo como um catalisador,
provocando mudanças nas áreas de produção e de operação de uma empresa.
Para isso, muitas vezes uma empresa decide chamar a ajuda de um ombudsman, que
é a minha função no Grupo Pão de Açúcar.
A tarefa consiste em ouvir os clientes e buscar a melhor forma de solucionar os problemas
por eles trazidos. A partir desse trabalho são levantadas informações que irão embasar
melhorias no atendimento.
Tentamos convencer os funcionários de que vale a pena para eles atender bem o cliente.
Aí vocês me perguntam: “E não é assim que se trabalha?”
Não no Brasil. Aqui o cliente é visto como o chato que desarruma a loja.
Para vocês terem uma idéia, o Grupo Pão de Açúcar tem 164 lojas só na área de
supermercados. Mais as subsidiárias, são 244. No total, são vinte mil funcionários.
Perceberam a dificuldade da coisa?

41. REPUTAÇÃO
Mais efetivo resultado daquilo que chamamos “Relações
Públicas Plenas”, a reputação é um bem intangível de toda e
qualquer pessoa, mas crítico para aqueles que precisam
conquistar e manter-se em evidência num mercado; um
atleta, um cientista, um autor, uma ONG, uma empresa, um
partido, um governante.
O esforço de manutenção de uma reputação – algo que se
constroi ao longo de toda uma trajetória e que está sujeito
a implosão num súbito golpe de sorte, a chamada crise de
imagem pública – é a missão, além do próprio interessado,
“dono” da reputação, do relações-públicas. E alimenta-se de
uma sólida e permanente comunicação; consistente,
perene, coerente, presente, proativa, concisa e solidária.

42.  Estudo dos Públicos
 Divulgação
 Gestão de Crise
 Imagem Pública
 Comunicação Institucional

43. RELEVÂNCIA
A relevância de um indivíduo ou organização, num
determinado momento e contexto, no âmbito de um dado
ambiente ou mercado, é dada, ou medida, como um “retrato
instantâneo” de sua imagem institucional. Tal situação –
transitória – é fruto, principalmente, das ações e atitudes
recentes e, quando “clicada”, denota certa dose de distinção
em relação à “planície” da concorrência.
Uma vez obtida, relevância – que, aliás, é o critério de seleção
dos mecanismos de busca na internet – poderá ser mantida
com, além de atitudes diante de fatos e instituições coerentes
com os valores expressos, ações constantes, cuidadosamente
planejadas e comunicadas. Ressaltar-se na paisagem, tornar-
se distinto, acima da concorrência, exige esforços
consideráveis e permanentes.

44.  Pesquisa de Opinião
 Marketing Social
 Eventos
(próprios e de terceiros)
 Patrocínios
(Mkt Cultural e Esportivo)

45. GESTÃO DE CRISE

46. COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA INTERNACIONAL
RELAÇÕES PÚBLICAS INTERNACIONAIS
CULTURA E MULTICUTURALISMO
PROJETO DE PESQUISA TERCEIRA LINGUAGEM

47. REPUTAÇÃO CORPORATIVA =
IMAGEM (CONCEITO) +
GESTÃO +
SAÚDE FINANCEIRA +
LIDERANÇA E INOVAÇÃO +
PÚBLICOINTERNO