Slides van de 1e dag van de opleiding Online Overheidscommunicatie (14 september 2009) die Winkwaves voor de academie voor Overheidscommunicatie verzorgt.

1. Cursus online
overheidscommunicatie
René Jansen
rene@winkwaves.com
Academie voor Overheidscommunicatie

2. Who’s talking...
2
Academie voor Overheidscommunicatie

3. Meet Öle...
3
Academie voor Overheidscommunicatie

4. Waar staan we?
Academie voor Overheidscommunicatie

5. Hoe raakt “social media” en web 2.0 jou in je werk?
Welke vraagstukken loop je tegenaan? (en wil je hier bespreken...)
5
Academie voor Overheidscommunicatie

6. De cursus in vogelvlucht Beleid
Dag 1 - Verkennen van Social Media
Voorstellen
Hoe is het zo gekomen
Wat is handig van (nieuwe) internet techniek te weten
Help, de burger praat terug
Wat cijfers
Verkennen 5 social media initiatieven
Praktijkopdrachten
Doen!
Dag 2 - Begrijpen
Begrijpen van de dynamiek van Sociale Media Weerbarstige
Trends
Menselijke drijfveren en sociale mechanismen realiteit
Ontwerpen voor social gedrag Leren en Verfijnen
Dag 3 - Aan de slag
Aan de slag met Sociale media in de eigen situatie
Opdrachtgeverschap
Wrap up en open punten
6
Academie voor Overheidscommunicatie

7. Houvast... Waarom we het tegenwoordig over social media
hebben en vroeger niet...
Wat is handig
van internet techniek te snappen?
Help, de burger praat terug
Wat zeggen de cijfers...
7
Academie voor Overheidscommunicatie

8. Overleven en vertrouwen
Iedereen die er toe doet op loopafstand
8
Academie voor Overheidscommunicatie

9. Neo-Cortex
Dunbar’s 150...
We zijn hier biologisch voor toegerust
9
Academie voor Overheidscommunicatie

10. Bij groei: Leider of groep van wijzen
Directe communicatie, besluiten en betekenisgeving
10
Academie voor Overheidscommunicatie

11. Mobiliteit bracht vrijheid
11
Academie voor Overheidscommunicatie

12. en afstand...
12
Academie voor Overheidscommunicatie

13. “mediated communication”
13
Academie voor Overheidscommunicatie

14. Massa Communicatie
14
Academie voor Overheidscommunicatie

15. Huidige samenleving: Weak Ties en Network Sociality
Foto: Stephen J. Williams
atiemedia?
Vraagt om andere communic
15
Academie voor Overheidscommunicatie

16. Opkomst social media
Om weak ties terug te vinden
en contacten te onderhouden...
16
Academie voor Overheidscommunicatie

17. ...of nieuwe weak ties aan te gaan
17
Academie voor Overheidscommunicatie

18. Relaties aangaan: Blockbusters versus Longtail
18
Academie voor Overheidscommunicatie

19. 17?
Looser!!
n iet?
h
t oc
Of
19
Academie voor Overheidscommunicatie

20. 3 eigenschappen social media
ny
w! : ma
Nieu k many
o
Nu o
20
Academie voor Overheidscommunicatie

21. 3 eigenschappen social media
! ng!
N ieuw otprinti
fo
More
21
Academie voor Overheidscommunicatie

22. 22
Academie voor Overheidscommunicatie

23. 3 eigenschappen social media
Nieuw! i!
s t pas mo
Ceci n’e
23
Academie voor Overheidscommunicatie

24. Social media zijn hét medium voor Weak Ties en
Network sociality
En dus voor jullie!?
24
Academie voor Overheidscommunicatie

25. Het brede speelveld van social media
Transformatie van de overheid en
h
de samenleving
isc
g
te
ra
St
Kennisdelen, betrekken,
boeien en binden
Tool, proces ondersteunen,
el
ne
campagnes
io
at
er
Op
25
Academie voor Overheidscommunicatie

26. Houvast... Waarom we het tegenwoordig over social media
hebben en vroeger niet...
Wat is handig
van internet techniek te snappen?
Help, de burger praat terug
Wat zeggen de cijfers...
26
Academie voor Overheidscommunicatie

27. Wat is handig van “internet techniek” te snappen?
De “grote” technische veranderingen van afgelopen tijd:
- RIA: Van “pagina” naar “rijke interactie”
- Van “de site” naar RSS, Widgets en Mash Ups
27
Academie voor Overheidscommunicatie

28. Hoe het begon...
28
Academie voor Overheidscommunicatie

29. Rich Internet Application: Stroomlijnen transacties
Van pagina-flows naar directe interactie
zoeken
resultaten
boeken
bevestigen
Dit was 2001: Waarom nog geen gemeengoed?
p!
re vorm van ontwer
NB: Vraagt ook ande
29
Academie voor Overheidscommunicatie

30. Rich Internet Application: Begrijpen en commitment
Van pagina-flows naar directe interactie
30
Academie voor Overheidscommunicatie

31. Van “de website” en “de homepage”...
Web Site Min VWS
Informatie MinVWS
31
Academie voor Overheidscommunicatie

32. Van “de website” en “de homepage”, via landingspages...
Web Site Min VWS
Informatie MinVWS
32
Academie voor Overheidscommunicatie

33. ...via RSS, Widgets en “mash-ups”...
Web Site RSS Reader Widget Mash Up
HTML RSS RSS XML API
Andere informatie
Informatie MinVWS Google Maps Web Service
(gezondheid, mexico, epidemieën, ...)
33
Academie voor Overheidscommunicatie

34. ...tot mond-tot-mond nieuwe stijl...
Twitter / Microblog Dit vind ik interessant... Alles RSS van mij / een onderwerp Alle informatie over... Alles is homepage
Web Site RSS Reader Widget Mash Up
HTML RSS RSS XML API
Andere informatie
Informatie MinVWS Google Maps Web Service
(gezondheid, mexico, epidemieën, ...)
34 Academie voor Overheidscommunicatie

35. Open Overheidscommunicatie?
35
Academie voor Overheidscommunicatie

36. User Generated applications: Klussen met kijkers...
36
Academie voor Overheidscommunicatie

37. Dit alles leidt tot nieuwe uitdagingen
privacy, veiligheid, anonimiteit versus transparantie en authenticiteit?
37
Academie voor Overheidscommunicatie

38. Veranderende context voor meningsvorming
38
Academie voor Overheidscommunicatie

39. Versterken gelijkgestemden zonder ongelijkgestemden
39
Academie voor Overheidscommunicatie

40. Houvast... Waarom we het tegenwoordig over social media
hebben en vroeger niet...
Wat is handig
van internet techniek te snappen?
Help, de burger praat terug
Wat zeggen de cijfers...
40
Academie voor Overheidscommunicatie

41. 41
Academie voor Overheidscommunicatie

42. Help, ze praten terug
eeds zelf pas 4e!)
at goog le (Vodafone nog st
, nu nog 1e resulta
Let op datum bericht
42
Academie voor Overheidscommunicatie

43. Case: Luisteren
43
Academie voor Overheidscommunicatie

44. De lont in het digitale kruidvat
Op welke wijze faciliteren nieuwe media (zoals het internet) in wisselwerking tot
klassieke media (zoals krant, televisie en radio) processen van micro-mobilisatie die
gericht zijn op het beïnvloeden van de politieke agenda, hoe reageert het politieke
systeem (vooral politici en beleidsmakers) hierop en wat betekent dit voor het
ontwikkelen van een hierop toegesneden (communicatie)beleidsontwikkeling?
Mobiliserende actoren
Nationale gemoedstoestand
Triggering Events
Specifieke aard
Bron: Onderzoek Erasmus Universiteit
44
Academie voor Overheidscommunicatie

45. Gemoedstoestand
2006/2007: Ongerustheid over de kwaliteit van het onderwijs en de
effectiviteit van het gevoerde onderwijsbeleid
Basisvorming in voortgezet onderwijs
Studiehuis
Schaalvergroting en fusies met bijbehorende managementlagen en
bureaucratie
Tekort aan leerkrachten, achterblijvende beloning en ziekteverzuim
Overheid zette scholen in als instrument voor aanpak maatschappelijke
problemen (verruiming taakpakket school)
Maatschappelijke issues op scholen (verzuim, geweld en
criminaliteit, ...)
45
Academie voor Overheidscommunicatie

46. Eerste “triggering events”
Berichten die eind 2006 minister van der Hoeven van OC&W bereikten:
Kinderen naar huis gestuurd omdat lessen uitvielen
Kranten verwoordde dit als "scholen geven te weinig les"
Landelijke vereniging van ouders in het christelijke onderwijs toonden
zich felle voorstander van handhaving van de norm
In zelfde periode werd 1040 uur wettelijk verankerd
(motie De Vries)
Gevolg: harde lijn, extra controle door onderwijsinspectie met beboeting
of onder toezichtstelling als gevolg
46
Academie voor Overheidscommunicatie

47. En toen...
Nut/noodzaak discussie
Op de werkvloer bij scholen
Observatie dat handhaving praktisch niet realiseerbaar was door ziekteverzuim en
onvervulde vacatures
Nieuw kabinet
1040 norm naar staatssecretaris Bijsterveld (oud bestuurslid van de genoemde
vereniging van christelijke ouders)
Bleef staan voor "harde norm" (met kleine verlichting van 40 uur)
Tweede kamer bleef achter haar staan vanwege aangenomen motie De Vries
Extra controle
Aangekondigd beleid: in redelijkheid kijken
Praktijk werd ervaren als “razzia's”
Leidde in praktijk tot kunstgrepen als “huiswerk onder toezicht van goedkope
kracht” om toch aan norm te voldoen
47
Academie voor Overheidscommunicatie

48. De kracht van social media: 25.000 scholieren gemobiliseerd
Alle scholieren gaan staken omdat het aantal lesuren is verhoogd
naar 1040 uur, hierdoor moeten we langer op school zitten en
komt er voor de scholen waar dat nog niet was, een 9e uur bij.
Daarom gaat heel Nederland 23-11-07(MORGEN!!!) staken direct na
de eerste kleine pauze, gewoon op het schoolplein, kopieer deze
tekst en stuur het naar zoveel mogelijk mensen door op MSN!!
Kevin
48
Academie voor Overheidscommunicatie

49. Het LAKS
- Site stop1040.nl: 40.000 handtekeningen
Sywert - Eigen beleidsvoorstel “tijd voor kwaliteit”
van Lienden - Goed georganiseerd museumplein protest
- Complex vraagstuk plat slaan tot:
“kwaliteit onderwijs -> handhaving 1040 norm -> ophokuren”
- Bindende kracht:
“Als je voor kwaliteit in het onderwijs bent, ben je tegen de 1040-norm”
Gemoedstoestand en framing
49
Academie voor Overheidscommunicatie

50. De eerste opkomst van LAKS
Framing: hoe definieer je het probleem, het referentiekader waarin je het plaatst.
Interessant fenomeen is frame alignment: verschillende partijen, ieder met hun eigen
agenda maar verbonden door hetzelfde issue, koppelen hun referentiekader aan
elkaar en maken daarmee de aandacht voor het issue groter.
Complex vraagstuk plat slaan tot:
“kwaliteit onderwijs -> handhaving 1040 norm -> ophokuren”
dit maakte in 1 oogopslag duidelijk wat perverse effecten van het gevoerde
overheidsbeleid waren (issue articulatie) en zorgde dat mensen zich met het
standpunt van het LAKS konden identificeren.
Bindende kracht:
“Als je voor kwaliteit in het onderwijs bent, ben je tegen de 1040-norm”
Vasthouden aan kwantitatieve norm om de wet te handhaven stond ver af van
de nationale gemoedstoestand waarin juist kwaliteit van onderwijs onderwerp
van discussie was, dus kon het grote publiek het nooit oneens zijn met LAKS
50
Academie voor Overheidscommunicatie

51. Inzet web 2.0 door scholieren (2)
real time, rijke media,
snel verspreidend binnen de groep,
stimuleert frame alignment
Sociale netwerk toepassingen vervullen de functie van een virtuele organisatie zoals Castells
(1996) die aanduidt in termen van “time sharing practices through the exchange of messages,
sounds and images” waardoor collectieve actie mogelijk wordt (Bekkers, 2000).
51
Academie voor Overheidscommunicatie

52. Ruim 1700 filmpjes op YouTube
52
Academie voor Overheidscommunicatie

53. De rol van traditionele media
Eerst vooral de ongerustheid van ouders
Vervolgens verstoringen openbare orde en
de harde aanpak van politie
(beide geliefde nieuwsitems)
Vervolgens meer inhoudelijk
Maar neergezet als strijd: “Wie gaat er
winnen: de staatssecretaris of Sywert van
Lienden?”
Zijdelings gaven veel media aandacht aan de
rol van het internet in de mobilisatie
Scholieren: “Je telt pas echt mee, als je op de televisie bent geweest of in de krant hebt gestaan”
53
Academie voor Overheidscommunicatie

54. Opdracht
Irritatie van departement en bewindslieden over het platslaan van de
materie door LAKS in de one-liners
“Ophokplicht” en “Ophokuren”
“Als je voor kwaliteit in het onderwijs bent, ben je tegen de 1040-norm”
Grote vraag: hoe kunnen we het nu ontstane ongenuanceerde beeld over
nut en noodzaak van 1040 norm corrigeren, en hoe kun je hier als
overheid zijnde web 2.0 voor inzetten?
54
Academie voor Overheidscommunicatie

55. Reacties ministerie
Opstellen "kwaliteitsagenda"
Overeengekomen en afgesproken met betrokken partijen als VO raad en
vakbeweging.
Idee was dat iedereen de redelijkheid van de norm zou inzien, en de
handhaving daarvan, mits die maar in een breder perspectief kon
worden geplaatst, namelijk het verbeteren van de kwaliteit.
Opmerkelijke rol LAKS
Sprak zich niet uit over de kwaliteitsagenda uit, maar distantieerde zich
er ook niet van
Werd gezien als “de” vertegenwoordiging van de scholieren, maar
scholieren gingen ook gewoon hun eigen gang (frame-alignment?) zoals
Kevin
55
Academie voor Overheidscommunicatie

56. Keuze ministerie: niet zelf actief worden op web 2.0
Want:
Het ministerie maakt geen onderdeel uit van de vriendengroep en kan
daar dus niet zomaar binnendringen;
Men had niet de kennis om zelf een social netwerk op te zetten;
Men wist niet welke toon aan te slaan;
Wordt je nog wel serieus genomen, wordt er naar je geluisterd?
Een kritisch tegengeluid zou niet landen in de reeds ontstane negatieve
stemming;
Internet is onlosmakelijk verbonden met identiteit van jongeren. Daar
binnen dringen zou als erg bedreigend kunnen worden ervaren (met alle
gevolgen van dien);
Er werd een officieel filmpje op youtube geplaatst waarin
staatssecretaris feitelijk uitlegt hoe zij tegen de norm aankijkt. Deze is
slechts 688 keer bekeken...
56
Academie voor Overheidscommunicatie

57. Conclusies Erasmus Universiteit
Ook al explodeerde het kruitvat met het MSN-bericht van Kevin, het was toch het LAKS, daarbij gesteund door
sympathiserende directies en besturen van scholen, die het aanvankelijke protest organiseerde maar ook de latere acties voor
zijn rekening nam.
Ten tweede zien we dat de klassieke media eveneens een belangrijke rol speelden. Zij gaven gezag aan de acties van het
LAKS en creëerden een platform waarop de voorzitter van het LAKS kon schitteren, mede dankzij zijn mediagenieke gaven en
communicatieve vermogen.
Daarnaast zorgde het frame dat door het LAKS werd neergezet in termen van ‘ophokuren’ of ‘ophokplicht’ voor een reductie
van een complex vraagstuk (kwaliteit van onderwijs) tot een eenvoudig vraagstuk dat tevens de vermeende absurditeit van de
1040- norm in een oogopslag duidelijk maakte, hetgeen de berichtgeving erover vergemakkelijkte.
Ten vierde faciliteerde deze versimpeling het proces van identificatie. Deze reductie is echter alleen mogelijk geweest omdat
de discussie over de 1040-norm de uitdrukking is geweest van een breder gedragen onvrede (‘national mood’) over de
kwaliteit van het onderwijs.
Uiteindelijk zorgden de verspreide protestacties van de scholieren en de door het LAKS georganiseerde landelijke
protestmanifestatie voor een politiek feit dat door de gevestigde politieke partijen en bewindslieden niet kon worden
genegeerd.
Echter, de onvrede over de norm was onvoldoende sterk om tot beleidswijzigingen te leiden. De presentatie van het rapport
van de Commissie-Dijsselbloem en de expliciete uitspraken van de commissie over de zin en onzin van de norm, creëerde het
‘policy window’ om de aanvankelijk voorgenomen strikte handhaving van de norm vooralsnog in de ijskast te zetten. Door een
onderzoek te laten instellen naar de wijze waarop deze of een andere norm zou kunnen worden ingevuld en zou kunnen
worden gehandhaafd, werd getracht de onverzoenlijk geraakte tegenstellingen te pacificeren.
57
Academie voor Overheidscommunicatie

58. Organiseren om te luisteren
PR
“Dat is slecht voor onze naam”
Feitelijke onjuistheden rechtbreien
Marketing
”Wat ze zeggen is waar”
Wat bete Verbeteren interne organisatie
ken
overheids t dit voor
commun
icatie?
58
Academie voor Overheidscommunicatie

59. 59
Academie voor Overheidscommunicatie

60. 60
Academie voor Overheidscommunicatie

61. 61
Academie voor Overheidscommunicatie

62. 62
Academie voor Overheidscommunicatie

63. 63
Academie voor Overheidscommunicatie

64. 64
Academie voor Overheidscommunicatie

65. Houvast... Waarom we het tegenwoordig over social media
hebben en vroeger niet...
Wat is handig
van internet techniek te snappen?
Help, de burger praat terug
Wat zeggen de cijfers...
65
Academie voor Overheidscommunicatie

66. Bron: Deloitte Consulting, 2009.
66
Academie voor Overheidscommunicatie

67. Investeringen in online (social) media gaan vooral naar social
networking, affiliates, user generated platforms en search
67
Academie voor Overheidscommunicatie

68. Europese adoptie van social media naar leeftijdscategorie
Bron: Forrester
68
Academie voor Overheidscommunicatie

69. 69
Academie voor Overheidscommunicatie

70. 70
Academie voor Overheidscommunicatie

71. nsen
Dr. Re né M. Ja
s.com
inkwave
rene@w

72. Opdracht
Vorm een groep van 2 a 3 personen
Iedere groep krijgt een Social Media site toebedeeld:
Twitter: Maxim Verhagen
Wiki: Trots op Nederland
Hyves: Gemeente Nijmegen
Ambtenaar 2.0: intern
Randstad 2040: inspraak
Presenteer met de groep de antwoorden op de volgende vragen:
Welke dynamiek zie je?
Wat vind je sterke en zwakke punten?
Wat kan je van dit initiatief leren om te gebruiken in je eigen situatie?
72
Academie voor Overheidscommunicatie

73. De komende twee weken...
Verken de omgevingen die je nog niet kent (iGoogle, hyves, twitter, ...)
Behoefte aan begrippen uitleg of achtergrondinfo?
Kijk op “http://kenniscafe.com/welcome/search?show_search=overheid”
Bedenk of je het prettig vind om met elkaar in contact te blijven en
organiseer daar iets voor (linkedin, ambtenaar2.0, netwerk
burgerparticipatie, ...)
Zoek en beschrijf kort een eigen internet case waar je mee aan de slag
wilt en waar je tijdens deze opleiding bij geholpen wilt worden
(deze presentatie kun je downloaden op slideshare/renejansen)
73
Academie voor Overheidscommunicatie