Este documento apresenta uma aula sobre comunicação e mobilização ministrada pelo professor Renato Guimarães. A aula discute como a comunicação digital mudou o papel do emissor e receptor através da popularização das redes, tornando o processo comunicacional multidimensional e descentralizado. Também aborda a importância das narrativas e do conhecimento do público para uma comunicação efetiva nesse novo contexto.

1. Comunicação & Mobilização
Prof. Renato Guimarães
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

2. Comunicação está profundamente ligada com
narrativa
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

3. Narrativa
A maneira como organizamos nossas ideias e
argumentos para informar, chamar à ação,
construir juntos.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

4. Na comunicação
tradicional este
processo é na
maior parte do
tempo
unidimensional
ou no máximo
bidimencional.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

5. Na comunicação
digital, este processo
é necessariamente
polidimencional.
A narrativa já não
mais construída por
um, mas por muitos.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

6. A comunicação digital subverte os elementos
da teoria clássica, pelos quais a comunicação
se dá em um fluxo contínuo do emissor,
encarregado de elaborar a mensagem, escolher
o meio de propagação e minimizar o efeito do
ruído, para o receptor.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

7. Código
Mensagem
EMISSOR
Receptor
Canal
Contexto
Ruído
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

8. Com o advento da internet, este processo
muda na sua essência: o receptor passa a ter
um papel preponderante no processo
comunicacional, já que ele pode ser também
um emissor.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

9. Com isso, ele pode reelaborar a
mensagem recebida, reempacotá-la,
mudar seu conteúdo e redistribuí-la para
suas redes.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

10. Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

11. O conceito-chave passa a ser a
REDE.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

12. Nos anos 60, um
engenheiro de origem
polonesa chamado Paul
Baran propôs, por
encomenda do governo
americano, uma forma
pela qual o sistema de
comunicações americano
pudesse resistir a um
ataque nuclear soviético.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

13. Sua proposta previa um sistema de
comunicação baseado em um processo
distribuído, pelo qual a comunicação seria
“quebrada” em pequenas partes e
redistribuída por todo o sistema até ser
remontada no seu destino final.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

14. Gráficos apresentados por Paul Baran no seu memo intitulado “On Distributed
Communication”. Cada nodo da rede ocupa o mesmo lugar nas três representações. O que
muda é a natureza e a forma de suas interconexões. No sistema distribuído, a comunicação flui
por toda a rede, tornando-a mais resiliente.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

15. Esta é a
essência da
internet.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

16. Prevalência dos termos “democracy”, “networks”, “civil society”,
“public opinion”, “political parties” e “NGOs” nos últimos 213 anos
Fonte: Google Books Ngram Viewer
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

17. Cada nodo da rede
é capaz de
“reempacotar” a
informação e
redistribuí-la para
o sistema.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

18. Este é um sistema basicamente nãohierárquico, que continua convivendo com
os sistemas tradicionais de comunicação
hierarquizada, mas que cada vez mais vai se
impondo.
E com isso, desafiando empresas,
organizações e governos.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

19. Que desafios são estes?
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

20. Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

21. Mídias Sociais ≠ Redes Socias
Plataformas/tecnologia
Pessoas/Interação
Influenciadores/Ativadores = geram 30% das conversações
“Não-Influenciadores” = geram 70% das conversações sobre marcas
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

22. Todos estes desafios
representam, obviamente,
oportunidades.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

23. A principal oportunidade é a chance de
entender, quase de imediato, macro e
micro-tendências, com o uso de
ferramentas de monitoramento da rede.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

24. Outra oportunidade é a capacidade de
estabelecer um diálogo direto e real com
os consumidores e a sociedade em geral.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

25. Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

26. O caráter distribuído e não-hierárquico da
internet e mídias sociais passa a
impressão de um mundo instável,
inesperado, descontrolado.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

27. Por isso mesmo, o melhor posicionamento
com relação à comunicação digital é ser
PROATIVO.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

28. Isto significa:
• Ter uma política clara de comunicação nas
comunidades das redes sociais.
• Ter um plano de gerenciamento para casos de crises
de reputação.
• Produzir respostas rápidas, pessoais e diretas.
• Assumir claramente responsabilidades, quando for o
caso.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

29. Elementos básicos
de um Plano de
Posicionamento
nas Mídias Sociais
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

30. Ecosistema de rede da McKinsey
354.094 seguidores
80.970 seguidores
4.782 seguidores
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
30.639 seguidores
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

31. Obviamente o Plano de Comunicação
Digital vai determinar que outros canais
podem e devem ser usados para
estabelecer este vínculo dinâmico com a
sociedade.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

32. No caso específico de crises de reputação,
o espaço para erros de conduta na internet
é mínimo, já que, por exemplo, conteúdos
preconceituosos e informações
enviesadas e/ou falsas podem ser
desmascaradas quase em tempo real.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

33. Consumidores criativos e ativos – e insatisfeitos podem ser muito insistentes...
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

34. ... E criativos!
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

35. Por isso, deve existir um plano de crise que
determine claramente os porta-vozes
autorizados a falar e os procedimentos de
comunicação.
Transparência e diálogo direto são
fundamentais.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

36. O Caso Barilla
Guido Barilla: “Não vamos incluir gays em
nossas propagandas porque valorizamos a
família tradicional”
Quase instantaneamente começaram as
campanhas pedindo o boicote à marca.
A empresa usou Facebook, Twitter, Youtube
para tentar se desculpar. Guido Barilla teve de
reconhecer que precisa aprender mais sobre o
debate à respeito da evolução da família.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

37. Sobretudo, é
preciso ficar
atentos ao
paradoxo
Informação X
Comunicação
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

38. Ou seja, a informação tem de ser dosificada e
usada de forma estratégica para alcançar os
resultados de comunicação esperada.
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

39. Resumindo:
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

40. Comunicação efetiva =
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Boa narrativa + conhecimento do
público + clareza dos resultados
esperados + uso eficiente dos
canais + avaliação permanente +
capacidade de aprendizagem e
adaptação
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

41. Sugestões de Leitura / Sites interessantes
Gallo, Carmine. Faça como Steve Jobs e realize apresentações incríveis em qualquer situação. 2010: Lua de Papel.
The Barilla Boycott, A Lesson In Respect http://www.forbes.com/sites/lauraheller/2013/09/30/the-barilla-boycott-a-lesson-in-respect/
Guimaraes, Renato. “Cooling Up: The interconnected public sphere and the “science” of climate denial - A study on public
opinion formation and the communication techniques used to spread and strengthen climate change’s denialism” Minha tese
de mestrado em relações internacionais. Há dois capítulos especialmente dedicados à teoria de formação da opinião pública e
sobre o papel das redes na criação de opinião pública interconectada. Download:
http://repege.files.wordpress.com/2008/07/cooling_up_gmap_thesis_renato_guimaraes_final.pdf
Castells, Manuel. "Redes de Indignação e Esperança - Movimentos Sociais na Era da Internet”. 2013: Editora Zahar.
Kotler, Philip. Marketing 3.0 : As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 2010: Editora
Elsevier.
McDonald, Mark P. E Bradley, Anthony J. “Mídias sociais na organização”. 2012: M. Books
SECOM – Secretaria de Comunicação da Presidência da República. “Manual de Orientação para Atuação em Redes Sociais”.
Download em:
http://www.secom.gov.br/sobre-a-secom/acoes-e-programas/publicacoes/manuais-e-marcas/manual-de-redes-sociais
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães

42. Renato Guimaraes
http://www.linkedin.com/in/renatopguimaraes
@renatoguimaraes
http://www.verborium.com
Nome do Curso ou Título da Apresentação
Curso Executivo Relações Governamentais no Brasil
Disciplina ou Subtítulo da Apresentação
Comunicação e Mobilização
Nome do Professor ou Nome do Colaborador
Renato Guimarães