1. fevereiro 2012
Entendimento
do Shopper
Sete práticas que
fazem a diferença
Autor: Jorge Kodja – Sócio Diretor da SAX Metrics

2. Entendimento do Shopper 1. Não pergunte. Observe!
Sete práticas que fazem a diferença
Ok, sabemos que essa não é nova. O entendimento do
Nós, da SAX Metrics, estamos acompanhando de perto
consumidor ou do shopper vem se baseando cada vez menos
a evolução e o fortalecimento do Shopper Marketing
no mundo todo e também no Brasil. Segundo um na indagação, incorporando ou evoluindo para técnicas de
estudo realizado pela Consultoria Delloite para a Grocery observação. No entanto, cabe reforçar que, em Estudos de
Manufacturers Association, os investimentos no setor Shopper, a observação assume um papel de protagonista.
crescem a taxas médias de 21% ao ano, nos EUA. A razão disso é simples: quando queremos entender
O levantamento também indica que, da verba total o shopper, estamos fundamentalmente falando de
alocada para o Marketing das empresas norte-americanas,
comportamento, ou seja, o que os indivíduos fazem,
o percentual destinado ao Shopper Marketing passou
de 3% em 2004 para 8% em 2010. Ainda que o tema não o que eles acham que fazem (ou farão).
seja recorrente entre os executivos das áreas de serviços, O comportamento do shopper é subproduto de complexas
duráveis, bens de consumo e varejista, os investimentos, interações inconscientes. Imagine a compra de um carro.
no Brasil, ainda são escassos e frágeis. Provavelmente, Ela é, certamente, definida por milhares de aprendizados,
pela falta de familiaridade das empresas nacionais vivências, observações, aspirações, opiniões de terceiros etc.
com esta nova ferramenta, que visa impactar o
Ou seja, nosso inconsciente tem um vasto estoque de dados
consumidor de forma positiva.
que usamos para tomar decisões. No entanto nós não temos
O Shopping Marketing nasceu da crescente dificuldade necessariamente acesso a essas informações e interações que
que as marcas estavam enfrentando para atrair, envolver geram atos muitas vezes automáticos.
e fidelizar um consumidor cada vez mais exigente,
por meio das tradicionais ações disponíveis na mídia. Imaginemos agora uma compra de supermercado.
Tornou-se necessário, então, identificar e compreender o
Nela, passamos por múltiplos processos de decisão em
que as pessoas pensam e como agem no ato da compra.
A partir da observação e pesquisa nos pontos de venda, diversas categorias. Para que seja possível fazer uma compra
profissionais especializados elaboram e planejam novas de mês, por exemplo, lançamos mão do nosso estoque de
formas de comunicação com os shoppers, adequadas ao informações (muitas inconscientes). O processo seria muito
perfil daquele cliente. longo e estressante se tivéssemos que racionalizar cada ato.
Daí nosso cérebro sabiamente “automatiza” parte do processo
Os projetos estratégicos de Shopper Marketing visam
em nosso inconsciente.
potencializar e harmonizar investimentos no ponto de
venda, onde o público consumidor sofre todo tipo de
estímulo. Com iniciativas acertadas, posicionamento O processo de investigação por meio de perguntas favorece a
adequado e material de merchandising cuidadosamente racionalização das respostas e nem sempre permite o acesso a
preparado é possível convencer o (disputadíssimo) shopper todo o estoque de informações inconscientes que influencia a
sobre os pontos fortes do produto. compra. O shopper não tem a chave desse armazém e,
por isso, não sabe nos explicar o seu funcionamento.
Por unir três grandes grupos - varejistas, indústria e
consumidores alvos - muitas vezes com interesses
divergentes, um programa de Shopper Marketing deve A observação do shopper no ponto de venda deve ser feita
se pautar pela busca de pontos comuns entre as partes a partir de padrões e metodologias. Não se trata de um
com base em informações e análises de mercado. Estamos processo intuitivo, aberto ou meramente exploratório, mas
falando dos programas de Entendimento do Shopper. de uma atividade disciplinada, que gera métricas, que devem
Frequentemente nos deparamos com questionamentos
educar os executivos na tomada de decisões.
de nossos clientes sobre a validade dos programas de
Entendimento do Shopper, sobre a melhor forma de
executá-los e quais as armadilhas mais frequentes desse O valor dessas métricas só tende a aumentar à medida que
processo que dá sustentação aos programas de Shopper elas se tornam comparáveis ao longo do tempo e cada vez
Marketing. A seguir listamos 7 práticas fundamentais para mais voltadas à operacionalização de ações que melhorem a
o sucesso de um programa de Entendimento do Shopper. experiência de compra do Shopper.
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3. 2. Busque soluções 3. Combine as
rigorosa de categorias faz Observações
muito sentido.
Os varejistas de artigos
esportivos entendem que
seus shoppers compram
tênis em função do tipo
de atividade (corrida, uso
diário, futebol, etc.) e
organizam a categoria de
acordo com o esporte (ou
segmento).
Existem áreas onde o
shopper se beneficia de
organizações centradas
Shoppers estão atrás de soluções, na solução. Considere um casal com Um programa efetivo de
não de segmentações e nomenclaturas filhos buscando uma viagem de Entendimento do Shopper deve
usadas pela indústria. Uma dona de férias em uma agência de turismo olhar de forma integrada para (1)
casa não vai ao supermercado em online. Observe que a maioria dos a comunicação da marca, (2) a
busca de tempero em pó. De fato, ela sites organiza a oferta por categoria comunicação no ponto de venda e (3)
vai buscar ingredientes que deixem de serviços: passagens, hotéis, carro, para o contexto em que a marca se
os pratos deliciosos para a sua família. pacotes e cruzeiros. Esse casal terá insere (o ambiente de compra seja
Da mesma maneira, quando vamos que entrar em diversas páginas e ele físico ou virtual). Afinal, o objetivo
ao banco com o desejo de conhecer fazer inúmeras combinações que de Shopper Marketing é unir essas
planos de previdência: estamos atendam necessidades de segurança três pontas de modo a gerar a melhor
comprando um futuro seguro e para crianças, entretenimento para experiência de compra possível.
confortável, o que pode vir de uma a família toda, traslados planejados,
carteira de serviços mais abrangente etc. Esse é um caso típico em que o A avaliação dos elementos visuais,
que um simples plano de previdência. shopper poderia se beneficiar de uma símbolos, práticas de design da
compra baseada em soluções: pacotes marca, dos materiais de ponto de
O uso de técnicas de investigação a para famílias, idosos, casais em lua de venda, ambiente da loja e padrões
partir da identificação de necessidades mel, etc. de atendimento devem ser avaliados
(exemplo: segurança e conforto na em conjunto para se descobrir como
aposentadoria) e a consequente Programas de Entendimento do eles se somam ou se antagonizam.
criação de soluções que atendam Shopper bem sucedidos começam Por exemplo, se o objetivo comum
essas necessidades (exemplo: por uma discussão cuidadosa sobre do varejo e da indústria for elevar a
portfólios de investimento dirigidos a definição da categoria, segundo a percepção de valor de uma categoria,
à aposentadoria) é amplamente ótica de quem compra. Essa fase do deve-se entender quais os símbolos
entendida e incorporada nas áreas de processo, além de ser o fundamento do produto ou serviço, da loja e dos
marketing, inteligência de mercado e de todas as investigações e estratégias materiais de PdV que combinados
inovação das grandes empresas. posteriores, pode por si só gerar criam melhor imagem de sofisticação,
Em muitos setores, a segmentação valiosos insights. exclusividade, valor, etc.
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4. 4. Revise a 5. Pense pequeno 6. Entenda essa
estratégia da marca É fundamental investir em
mídia chamada
Um bom programa de Entendimento
ferramentas que permitam análises “ponto de venda”
fragmentadas por área de influência
do Shopper deve começar com uma
de cada loja. Os grandes números
revisão das estratégias das marcas,
e médias são insuficientes quando
do seu papel nos objetivos gerais da
queremos traçar estratégias de
empresa e principalmente do seu
Shopper Marketing.
equity (conhecimento, familiaridade,
imagem, nível de rejeição, etc.). Muitos
É preciso pensar de forma
dos comportamentos observados no
desagregada. Pelo menos quatro
momento da compra são derivados de
dimensões dos shoppers devem Cada vez mais o ponto de venda é
equities de marca formados a partir
ser monitoradas dentro da área reconhecido como uma mídia onde a
do nosso vasto estoque inconsciente
de influência de uma loja: quem audiência é o shopper e o conteúdo
de dados. Por exemplo, marcas com
são (incidência de idosos, crianças, editorial é a experiência de compra.
equity fraco em categorias de baixo
etnias, dados atitudinais, etc.), como Assim, cabe ao executivo de Shopper
desembolso e de baixo envolvimento
vivem (estrutura familiar, animais Marketing entender detalhadamente
precisam fazer um enorme esforço
de estimação, tipo e tamanho das sua “audiência”, assim como investigar
para serem notadas. Isso porque nessas
residências, etc.), como trabalham o tipo de “conteúdo editorial”
categorias os shoppers normalmente
(rotinas, deslocamento, tipo de adequado a cada canal, loja e ocasião
compram muito rapidamente e não
trabalho) e como compram (onde, com de compra. Por exemplo, qual é o
investem tempo na comparação de
que frequência, em quais canais, etc.). conteúdo mais adequado e impactante
produtos. Já a tarefa de uma marca
forte em uma categoria com essas para um shopper durante o tempo em
Evidentemente, devemos ser realistas que ele está na fila de um restaurante
mesmas características é basicamente
para admitir que raramente o bolso de fast-food? Quanto tempo ele tem
estar presente e visível. Entender a
das empresas é fundo o suficiente para para ver e registrar os conteúdos?
força das marcas de uma empresa
investir em estudos com tamanha Que tipos de materiais de ponto de
em conjunto com o comportamento
granularidade. Aqui, a colaboração venda devem veicular o conteúdo?
do shopper permite alocar os
e a troca de dados entre indústria Vale registrar aqui que embora a
investimentos de Shopper Marketing
e varejo é fundamental. Essa soma prática de pré testar materiais de
de maneira eficiente, evitando
de informações e conhecimentos comunicação seja muito difundida e
investimentos desnecessários em
permite chegar ao detalhamento incorporada às práticas de Marketing,
marcas que se sustentam no ponto de
necessário para um plano de Shopper ainda testa-se poucos materiais de
venda sem a necessidade de grandes
Marketing que reconheça diferenças comunicação de Ponto de Venda.
esforços, liberando recursos para marcas
entre lojas. Além disso, os executivos Assim, muito do conteúdo que
que demandam maior suporte.
de Shopper Marketing podem lançar vai às lojas tem resultados pouco
mão de ferramentas menos formais significativos mesmo consumindo
como visitas aos arredores das lojas, expressivos investimentos e esforço
entrevistas com o pessoal de loja, logístico. Essa realidade precisa ser
observações em locais de fluxo, leitura repensada devido ao crescimento das
de publicações de bairro, conversas somas destinadas ao ponto de venda,
com porteiros de prédios e outras além da galopante poluição visual nas
fontes que adicionem conhecimento lojas, o que impõe a necessidade de
sobre a área de influência das lojas. materiais cada vez mais eficazes.
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5. 7. Cronometre o for dirigida ao preparo de um prato
para uma ocasião especial, ele pode
normalmente perto dos caixas).
E o dinheiro? Bem, o dispêndio de
Tempo, Analise a estar disposto a “doar” uma parcela dinheiro é quase sempre um fator
Emoção e Conte o maior do seu tempo. Consideremos de atrito, exceto para categorias
Dinheiro agora o fator classe social. Para as
classes mais altas, determinados tipos
de luxo e de prestígio. Uma boa
forma de lidar com essa situação,
de compra (exemplo: supermercado) para efeito de análise é separar o
são normalmente um transtorno e conceito de desembolso (o shopper
uma obrigação que se quer transpor. tem a disponibilidade financeira para
Já a experiência de consumo em um comprar o produto ou serviço?) e valor
supermercado para a nova classe (o shopper entende que a soma de
média brasileira pode ser um passeio, todos os componentes da experiência
uma forma de entretenimento e uma de consumo valem o desembolso
prova de sua ascensão social. Nesse necessário?). Esse discernimento entre
caso, a agilidade pode não ser um desembolso e valor, embora bastante
Ao comprar um produto ou serviço, fator que contribui para a satisfação básico, ainda causa confusão em
um shopper dispende pelo menos três do shopper. estudos com shoppers. É muito comum
coisas no processo: tempo, emoção e vermos atributos de preços sendo
dinheiro. Uma forma eficiente para Além de tempo, o processo de compra investigados junto com atributos que
criar métricas de acompanhamento envolve uma série de emoções constroem valor. Obviamente isso faz
da experiência de consumo é ter esses positivas e negativas: a frustração ao com que o preço sempre apareça como
três elementos como pano de fundo. se deparar com produtos em falta, a o vilão da equação quando, de fato,
ansiedade causada pela dificuldade de essa não é necessariamente a verdade.
Sabemos que apenas uma pequena achar o que se procura em lojas com
parte do tempo do shopper é usado excesso de sortimento, a felicidade As sete práticas que
para a aquisição de produtos. Um de escolher o papel de embrulho discutimos aqui são
para o brinquedo de uma criança ou
dos grandes papéis de um programa
o sentimento de rejeição quando não
pilares fundamentais para
de Entendimento do Shopper é o sucesso de um programa
identificar esse tempo não produtivo nos dão a atenção devida em uma
de forma a reduzi-lo ou a torna-lo loja. Somente quando se conhece as de Entendimento do
mais agradável. Vale mencionar que o emoções que queremos reforçar e Shopper. No entanto,
tempo tem pesos diferentes de acordo aquelas que queremos neutralizar, o assunto não se esgota
somos capazes de traçar planos de
com a ocasião e contexto da compra e
ação concretos.
aqui. Diferentes tipos
também de acordo com a classe social de negócio e diferentes
do shopper. Por exemplo, alguém
comprando roupas online pode ter Se você já visitou uma loja da marca momentos de um
enorme prazer em surfar por diversas americana Abercrombie & Fitch, mesmo produto ou
páginas e conteúdos sem preocupação você certamente notou o meticuloso serviço demandam
planejamento que desperta em seu
com o tempo.
(jovem) público alvo sentimentos de
soluções distintas.
Por isso, não deixe de
A ocasião da compra também define o euforia (através da música), erotismo
procurar a SAX para
valor do tempo dispendido. Shoppers (a partir das imagens, da luz indireta
normalmente esperam otimizar seu e dos modelos posicionados na frente discutir o seu programa
tempo em uma compra de reposição da loja) e pertencimento (a partir de Entendimento do
de flyers de baladas universitárias
para a casa. No entanto, se a compra Shopper.
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6. A SAX Metrics é uma empresa que cria, implanta e monitora métricas de desempenho
operacional e de interface com os clientes, especializada na avaliação das experiências
de consumo, tanto em ambiente físico (lojas), como em ambiente virtual (online).
Nossas especialidades são: Estudos de Entendimento do Shopper, Estudos de
Satisfação, Mystery Shopping e Auditorias de Ponto de Venda.
Nossa equipe é formada por executivos com ampla
experiência em informação e análises de mercado.
Nosso compromisso é gerar insights que ajudem
nossos clientes a gerirem a experiência de consumo de
forma a aumentar a rentabilidade de seus negócios.
A SAX Metrics atende clientes em diversos setores como:
bens de consumo, varejo, bens duráveis, tecnologia, serviços financeiros, entre outros.
Para saber mais entre em contato pelo e-mail: contato@saxmetrics.com ou pelo telefone:
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