Exposé sur le marketing de produit de luxe réalisé durant notre cours de Marketing, dans le cadre de mon IUT Services et Réseaux de Communication.

3. I) L’UNIVERS DU LUXE

4. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe

5. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe

6. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe

7. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE

8. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE
- produit

9. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE
- produit
- distribution

10. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE
- produit
- distribution
- prix

11. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE
- produit
- distribution
- prix
- promotion

12. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE
- produit
- distribution
- prix
- promotion
III) ETUDE DE CAS : DIOR

13. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE
- produit
- distribution
- prix
- promotion
III) ETUDE DE CAS : DIOR
- structure

14. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE
- produit
- distribution
- prix
- promotion
III) ETUDE DE CAS : DIOR
- structure
- problèmes

15. I) L’UNIVERS DU LUXE
- la démocratisation du luxe
- les grandes marques du luxe
- les différentes classes de produits du luxe
II) MIX-MARKETING DU LUXE
- produit
- distribution
- prix
- promotion
III) ETUDE DE CAS : DIOR
- structure
- problèmes
- évolution

17. I) L’UNIVERS DU

18. I) L’UNIVERS DU
!"#$%&'()*+,#-&#.&/*
Le marché du luxe s’est con- a acheté une marque de luxe
sidérablement démocratisé au cours des douze derniers mo

19. I) L’UNIVERS DU
!"#$%&'()*+,#-&#.&/*
Le marché du luxe s’est considérablement
démocratisé au cours des vingt-cinq
dernières années.
Le marché du luxe s’est con- a acheté une marque de luxe
sidérablement démocratisé au cours des douze derniers mo

20. I) L’UNIVERS DU
!"#$%&'()*+,#-&#.&/*
Le marché du luxe s’est considérablement
démocratisé au cours des vingt-cinq
dernières années.
Selon les données de l’Institut Risc, plus d’un
Européen sur deux a acheté une marque de luxe
au cours des douze derniers mois.
Le marché du luxe s’est con- a acheté une marque de luxe
sidérablement démocratisé au cours des douze derniers mo

21. I) L’UNIVERS DU
!"#$%&'()*+,#-&#.&/*
Le marché du luxe s’est considérablement
démocratisé au cours des vingt-cinq
dernières années.
Selon les données de l’Institut Risc, plus d’un
Européen sur deux a acheté une marque de luxe
au cours des douze derniers mois.
Les marques de luxe ont donc du s’adapter face
à ces différents clients : il faut rendre
l’inaccessible accessible.
Le marché du luxe s’est con- a acheté une marque de luxe
sidérablement démocratisé au cours des douze derniers mo

23. + Produits de luxe accessibles

24. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.

25. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.

26. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.

27. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe intérmédiaires

28. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe intérmédiaires
Trop cher et prestigieux pour ne pas être un produit accessible, trop
“commun” pour être inaccesible.

29. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe intérmédiaires
Trop cher et prestigieux pour ne pas être un produit accessible, trop
“commun” pour être inaccesible.
Montres Rolex pour les hommes.

30. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe intérmédiaires
Trop cher et prestigieux pour ne pas être un produit accessible, trop
“commun” pour être inaccesible.
Montres Rolex pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.

31. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe intérmédiaires
Trop cher et prestigieux pour ne pas être un produit accessible, trop
“commun” pour être inaccesible.
Montres Rolex pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe inaccessibles

32. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe intérmédiaires
Trop cher et prestigieux pour ne pas être un produit accessible, trop
“commun” pour être inaccesible.
Montres Rolex pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe inaccessibles
Un objet unique, disponible pour une minorité de personnes.

33. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe intérmédiaires
Trop cher et prestigieux pour ne pas être un produit accessible, trop
“commun” pour être inaccesible.
Montres Rolex pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe inaccessibles
Un objet unique, disponible pour une minorité de personnes.
Voiture Ferrarri pour les hommes.

34. + Produits de luxe accessibles
C’est la nouveauté de ces derniers années en matière de luxe : les
parfums ou autres produits deviennent de plus en plus accessible au
grand public.
Stylos Mont Blanc pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe intérmédiaires
Trop cher et prestigieux pour ne pas être un produit accessible, trop
“commun” pour être inaccesible.
Montres Rolex pour les hommes.
Parfum Chanel pour les femmes.
+ Produits de luxe inaccessibles
Un objet unique, disponible pour une minorité de personnes.
Voiture Ferrarri pour les hommes.
Bijou Van Cleef pour les femmes.

36. LES GRANDES MARQUES DU
LUXE

37. LES GRANDES MARQUES DU
LUXE
(chiffres 2008)

38. LES GRANDES MARQUES DU
LUXE
(chiffres 2008)
1er Louis Vuitton (France) – 16,718 milliards d'euros

39. LES GRANDES MARQUES DU
LUXE
(chiffres 2008)
1er Louis Vuitton (France) – 16,718 milliards d'euros
2ème Gucci (Italien) - 6,38 milliards d'euros

40. LES GRANDES MARQUES DU
LUXE
(chiffres 2008)
1er Louis Vuitton (France) – 16,718 milliards d'euros
2ème Gucci (Italien) - 6,38 milliards d'euros
3ème Chanel (France) - 4,918 milliards d'euros

41. LES GRANDES MARQUES DU
LUXE
(chiffres 2008)
1er Louis Vuitton (France) – 16,718 milliards d'euros
2ème Gucci (Italien) - 6,38 milliards d'euros
3ème Chanel (France) - 4,918 milliards d'euros
4ème Rolex (Suisse) - 3,8 milliards d'euros

42. LES GRANDES MARQUES DU
LUXE
(chiffres 2008)
1er Louis Vuitton (France) – 16,718 milliards d'euros
2ème Gucci (Italien) - 6,38 milliards d'euros
3ème Chanel (France) - 4,918 milliards d'euros
4ème Rolex (Suisse) - 3,8 milliards d'euros
5ème Hermes (France) - 3,54 milliards milliards d'euros

43. LES GRANDES MARQUES DU
LUXE
(chiffres 2008)
1er Louis Vuitton (France) – 16,718 milliards d'euros
2ème Gucci (Italien) - 6,38 milliards d'euros
3ème Chanel (France) - 4,918 milliards d'euros
4ème Rolex (Suisse) - 3,8 milliards d'euros
5ème Hermes (France) - 3,54 milliards milliards d'euros
Grand leader : La France

45. II) MIX-MARKETING DES PRODUITS
DE LUXE

46. II) MIX-MARKETING DES PRODUITS
DE LUXE
Produit

47. II) MIX-MARKETING DES PRODUITS
DE LUXE
Produit
Promotion

48. II) MIX-MARKETING DES PRODUITS
DE LUXE
Produit
Promotion
Distribution ( Place )

49. II) MIX-MARKETING DES PRODUITS
DE LUXE
Produit
Promotion
Distribution ( Place )
Prix

50. Produ
it

51. Produ
it

52. Produ
it
Chic

53. Produ
it
Chic
Sobre

54. Produ
it
Chic
Sobre
Séduisant

55. Produ
it
Chic
Sobre
Séduisant
Cher

56. Produ
it
Chic
Sobre
Séduisant
Cher
inaccessible

58. Le Luxe Dicte
les tendances
à venir

59. La Mode
La Publicité
Le cinema
Internet

60. Promoti
on
La Mode
La Publicité
Le cinema
Internet

61. Promoti
on
La Mode
La Publicité
Le cinema
Internet
On ne communique pas pour vendre

63. Les magasins de produit ieurs années. La concurrence dans l’industrie du luxe, regroupe à lui
de luxe sont comparables aux le milieu du luxe est très relative, seul une cinquantaine de marque
galeries d’art. Les articles sont visi- c’est pourquoi les magasins des dans le milieu.
bles sous tous les angles, ils sont marques de luxe n’hésitent pas à
exposés. Leur mise en valeur est se regrouper a n de former des
maximale . Les prix ne sont pas af- rues du luxe.

64. Les magasins de produit ieurs années. La concurrence dans l’industrie du luxe, regroupe à lui
de On ne cherche pas à
- luxe sont comparables aux vendredu luxe est très relative,
le milieu le produit seul une cinquantaine de marque
galeries d’art. Les articles sont visi- c’est pourquoi les magasins des dans le milieu.
bles sous tous les angles, ils sont marques de luxe n’hésitent pas à
exposés. Leur mise en valeur est se regrouper a n de former des
maximale . Les prix ne sont pas af- rues du luxe.

65. Les magasins de produit ieurs années. La concurrence dans l’industrie du luxe, regroupe à lui
de On ne cherche pas à vendredu luxe est très relative,
- luxe sont comparables aux le milieu le produit seul une cinquantaine de marque
galeries d’art. Les articles sont visi- c’est pourquoi les magasins des dans le milieu.
bles sous tous les angles, ils sont marques de luxe, c'est l'art
- Le marketing des produits de luxe n’hésitent pas à de vendre sans vendre
exposés. Leur mise en valeur est se regrouper a n de former des
maximale . Les prix ne sont pas af- rues du luxe.

67. Pri
x

68. Pri
x
- Produit de qualité

69. Pri
x
- Produit de qualité
- Légitimité

71. III) ETUDE DE CAS

72. III) ETUDE DE CAS

73. III) ETUDE DE CAS
Christian Dior : Créateur et maison de couture, Haute couture et parfum crée en 1945
Appartient à LVMH 42%

75. Concept créatif qui utilise ses propres codes

76. Concept créatif qui utilise ses propres codes
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés

77. Concept créatif qui utilise ses propres codes
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation

78. Concept créatif qui utilise ses propres codes
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
Politique marketing risquée

79. Concept créatif qui utilise ses propres codes
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
Politique marketing risquée
Dior a connu des difficultés

80. Concept créatif qui utilise ses propres codes
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
Politique marketing risquée
Dior a connu des difficultés
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
représentation grâce aux stars

81. Concept créatif qui utilise ses propres codes
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
Politique marketing risquée
Dior a connu des difficultés
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
représentation grâce aux stars
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits

82. Concept créatif qui utilise ses propres codes
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
Politique marketing risquée
Dior a connu des difficultés
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
représentation grâce aux stars
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits
Aujourd’hui, statut luxueux du parfum en
baisse, réaction des entreprises par un retour à
une stratégie plus classique.

83. Concept créatif qui utilise ses propres codes
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
Politique marketing risquée
Dior a connu des difficultés
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
représentation grâce aux stars
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits
Aujourd’hui, statut luxueux du parfum en
baisse, réaction des entreprises par un retour à
une stratégie plus classique.
La marque est sortie du luxe : Décès du créateur
et perte de créativité

84. John Galliano se distingue des autres couturiers
Concept créatif qui utilise ses propres codes
de la maison depuis la disparition de Dior.
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
modèle de développement vers le bas par
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
Politique marketing risquée
Dior a connu des difficultés
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
représentation grâce aux stars
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits
Aujourd’hui, statut luxueux du parfum en
baisse, réaction des entreprises par un retour à
une stratégie plus classique.
La marque est sortie du luxe : Décès du créateur
et perte de créativité

85. John Galliano se distingue des autres couturiers
Concept créatif qui utilise ses propres codes
de la maison depuis la disparition de Dior.
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
Dior sort du luxe et devient une marque haut de
modèle de développement vers le bas par
gamme.
extension : vente massive de produits dérivés
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
Politique marketing risquée
Dior a connu des difficultés
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
représentation grâce aux stars
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits
Aujourd’hui, statut luxueux du parfum en
baisse, réaction des entreprises par un retour à
une stratégie plus classique.
La marque est sortie du luxe : Décès du créateur
et perte de créativité

86. John Galliano se distingue des autres couturiers
Concept créatif qui utilise ses propres codes
de la maison depuis la disparition de Dior.
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
Dior sort du luxe et devient une marque haut de
modèle de développement vers le bas par
gamme.
extension : vente massive de produits dérivés
Redressement de Dior et changement de
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
situation : perte de prestige, situation indécise
Politique marketing risquée
malgré le souvenir d’un grand nom du luxe
Dior a connu des difficultés
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
représentation grâce aux stars
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits
Aujourd’hui, statut luxueux du parfum en
baisse, réaction des entreprises par un retour à
une stratégie plus classique.
La marque est sortie du luxe : Décès du créateur
et perte de créativité

87. John Galliano se distingue des autres couturiers
Concept créatif qui utilise ses propres codes
de la maison depuis la disparition de Dior.
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
Dior sort du luxe et devient une marque haut de
modèle de développement vers le bas par
gamme.
extension : vente massive de produits dérivés
Redressement de Dior et changement de
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
situation : perte de prestige, situation indécise
Politique marketing risquée
malgré le souvenir d’un grand nom du luxe
« in between » dangereux carte peu rentable et
Dior a connu des difficultés
nuisible à l’image
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
représentation grâce aux stars
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits
Aujourd’hui, statut luxueux du parfum en
baisse, réaction des entreprises par un retour à
une stratégie plus classique.
La marque est sortie du luxe : Décès du créateur
et perte de créativité

88. John Galliano se distingue des autres couturiers
Concept créatif qui utilise ses propres codes
de la maison depuis la disparition de Dior.
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
Dior sort du luxe et devient une marque haut de
modèle de développement vers le bas par
gamme.
extension : vente massive de produits dérivés
Redressement de Dior et changement de
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
situation : perte de prestige, situation indécise
Politique marketing risquée
malgré le souvenir d’un grand nom du luxe
« in between » dangereux carte peu rentable et
Dior a connu des difficultés
nuisible à l’image
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
Dior a malgré tout réussi à voir son chiffres
représentation grâce aux stars
d’affaires augmenter. La majeur partie des
ventes se font en n d’année.
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits
Aujourd’hui, statut luxueux du parfum en
baisse, réaction des entreprises par un retour à
une stratégie plus classique.
La marque est sortie du luxe : Décès du créateur
et perte de créativité

89. John Galliano se distingue des autres couturiers
Concept créatif qui utilise ses propres codes
de la maison depuis la disparition de Dior.
A partir d’un produit et d’une image
extrêmement luxueuse, Dior applique une
Dior sort du luxe et devient une marque haut de
modèle de développement vers le bas par
gamme.
extension : vente massive de produits dérivés
Redressement de Dior et changement de
Authenticité & Art Vs Vulgarisation & Imitation
situation : perte de prestige, situation indécise
Politique marketing risquée
malgré le souvenir d’un grand nom du luxe
« in between » dangereux carte peu rentable et
Dior a connu des difficultés
nuisible à l’image
Stratégie atypique : Promo très commerciale et
Dior a malgré tout réussi à voir son chiffres
représentation grâce aux stars
d’affaires augmenter. La majeur partie des
ventes se font en n d’année.
Extrémité de la stratégie : Recyclage des
produits
Aujourd’hui, statut luxueux du parfum en
Conclusion : Dior devra choisir sa place, soit
baisse, réaction des entreprises par un retour à
revenir dans le luxe via une stratégie adaptée,
une stratégie plus classique.
soit en sortir complètement et réviser
intégralement sa communication.
La marque est sortie du luxe : Décès du créateur
et perte de créativité

91. MERCI DE VOTRE ATTENTION