Bab ini membahas strategi pemasaran terkait pemilihan target pasar, penentuan strategi posisi produk/merek, dan pengembangan strategi bauran pemasaran. Terdapat tiga pertimbangan utama yaitu: 1) pemilihan target pasar berdasarkan segmentasi pasar, 2) penentuan strategi posisi produk/merek, 3) pengembangan strategi bauran pemasaran untuk masing-masing segmen sasar. Proses ini bersifat iteratif dimana objektif pemasaran, strategi, dan anggar

1. Chapter 5
Marketing strategies –
target marketing,
product/brand
positioning and marketing
mix

2. Seperti pada cliches, hal ini akan menjadi nyata- marketing yang sukses dimulai
dengan pembagian yang efektif. Trik nya adalah penggunaan sederhana pada
pencapaian segmentasi yang bekerja dengan analisis dan praktisi, dengan
konsumen anda dan lintas organisasi anda
J. Barron and J. Hollingshead, ‘Making segmentation work’, Marketing
Management, vol. 11, issue 1,
January–February, 2002, p. 28.

3. Di akhir bab ini anda harus mampu:
• Menganalisis pasar untuk membagi segmen
pasar
• Membagi segmen to pursue
• Analisa posisi produk
• Membagi strategi posisi produk
• Membagi keseluruhan marketing dengan
strategi

4. The strategic marketing
planning process
Marketing strategies
Three sets of interrelated considerations:
1 Target market selection
2 Determination of product/brand
positioning strategies
3 Development of marketing mix
strategies
Situation
analysis
Problems &
opportunities
Marketing
objectives
Marketing
strategies
Budget Implementation
Evaluation &
control

5. An iterative process
Marketing objectives
Corporate objectives
• Financial objectives
Marketing objectives
• Performance
objectives
Marketing strategies
Higher-level strategies
• Business position
• Product-market strategies
Marketing mix strategies
• Target markets
• Consumer positioning
• Product strategies
• Pricing strategies
• Distribution strategies
• IMC strategies + additional
3Ps for service providers
• People, process management
and physical asset strategies

6. The marketing strategy development
process
• Tiga bagian yang berhubungan dengan
konsiderasi:
• Pilihan target pasar
• Pembagian strategi posisi produk
• Pengembangan marketing dan strategi

7. Target market selection
• Pemilihan target pasar berdasarkan
segmentasi pasar – bagian dari pasar menjadi
segmen yang berjalan dan potensial
konsumen yang memiliki kesamaan
karakteristik dan kesamaan kebutuhan

8. Alternative marketing mix strategies
Differentiated
Concentrated
Micromarketing
Undifferentiated
Jumlah dari segmen pasar adalah target
dengan perpaduan marketing dan strategi
pada tiap segmen
Strategi untuk niche pasar yang fokus pada
satu segmen pasar
Konsumsi massa – individual adalah
ditargetkan pada basis one to one
Salah satu pelayanan marketing dan
strategi pada keseluruhan pasar

9. Segmentation approaches – consumer
markets (1)
Who (they are)
What (they buy)
Where (they buy)
The 4Ws:
Why (they buy)

10. Segmentation approaches – consumer
markets (2)
Who
What and Where
Why
The 4Ws:
• Demographic
• Socioeconomic
• Stage of life
• Lifestyle
• Psychographic

11. Segmentation approaches – consumer
markets (3)
Who
What and Where
Why
The 4Ws:
• product category
• brand
• product category user
• rate of new product adoption
• loyalty
• price point
• type of distribution outlet
• geographic
• geodemographic

12. Segmentation approaches – consumer
markets (4)
Who
What and Where
Why
The 4Ws:
• Benefit segmentation

13. Segmentation approaches – business-
to-business (B2B)
• Geogerafi
• Tipe konsumen- tipe/jenis industri, kegunaan
teknologi, industri stadia daur hidup, sisa produk,
ukuran perusahaan atau aplikasi
• Keuntungan
• Lain-lain seperti karakteristik personal,
kewaspadaan pembeli pada kategori produk,
kesiapan untuk mengadaptasi produk baru,
mempersiapkan terhadap resiko yang diambil,
mengekspos pada media

14. Methods for segmentation (1)
Normative segmentation
A priori segmentation
Post hoc segmentation
Data mining
Pencapaian ukuran ekonomik yang
membagi pembeli yang memiliki
kesamaan dengan menganalisa
koefisienn elastisitas, nilai marginal dan
respon koefisien fungsi

15. Methods for segmentation (2)
Normative segmentation
A priori segmentation
Post hoc segmentation
Data mining
Berdasar sumber ke da, pasar dibagi
oleh variabel appropriate, seperti umur,
gender, status sosial-ekonomi dan
keuntungan

16. Methods for segmentation (3)
Normative segmentation
A priori segmentation
Post hoc segmentation
Data mining
Penelitian segmentasi pasar adalah
suatu yng dibutuhkan untuk
menentukan informasi perilaku,
presepsi, keuntungan dan limbah
produk dari sampel representatif
dari pasar. Tingkat kebutuhan
individual didekatkan pada
sekelompok orang dengan
memaksimalkan kesamaan dalam
grup dan perbedaan dalam grup

17. Methods for segmentation (4)
Normative segmentation
A priori segmentation
Post hoc segmentation
Data mining
Data konsumen dianalisa untuk
menentukan bentuk dan hubungan yang
mungkin terjadi untuk segmentasi dasar
konsumen organisasi

18. Determination of product/brand
positioning strategies (1)
The product
offering(s)
How to position
the product
offering(s)
Target market
selection
Determination of
product/brand
positioning strategies
Development of
marketing mix
strategies

19. The product
offering(s)
How to position
the product
offering(s)
1. Penawaran produk apa (yang telah ada
dan baru) yang akan dibutuhkan untuk
melyanai kebutuhan tiap segmen target
()?
2. Keputusan branding – individual atau
branding payung?
Determination of product/brand
positioning strategies (2)

20. The product
offering(s)
How to position
the product
offering(s)
Strategi pemosisian brand – empat langkah:
1. Menentukan posisi suatu brand kini dan
kompetitornya
2. Menentukan poin yang ideal untuk kategori
produk
3. Menentukan apakah akan dilanjutkan atau
diubah strategi posisi kini
4. Membangun strategi pemosisian brand
berdasarkan nilai ini brand
Determination of product/brand
positioning strategies (3)

21. The product
offering(s)
How to position
the product
offering(s)
Kunci konsep pemosisian
-Arti dari brand- presepsi subjektif dari individual
dan reaksi untuk menstimuls seperti produk itu
sendiri atau iklan
-Ikatan brand- apapun yang berhubungan dengan
memori pada brand tersebut. Ini juga termasuk
citra brand atau posisi brand
Determination of product/brand
positioning strategies (4)

22. The product
offering(s)
How to position
the product
offering(s)
•Citra brand- suatu ikatan yang penting pada
suatu individual. Lingkup referensi bisa jadi
perlengkapan produk, keuntungan produk atau
karekteristik pemerintah.
•Posisi brand- suatu ikatan yang dirancag pada
lingkup referensi dari kompetisi
Determination of product/brand
positioning strategies (5)

23. Target market
selection
Determination of
product/brand
positioning strategies
Development of
marketing mix
strategies
•Keputusan marketing terjadi dari segmentasi
pasar dan penentuan posisi brand
•Pada rencana strategi marketing penentuan
adalah strategi dasar yang luas (gambar yang
besar), termasuk arah strategi 4 P atau 7P
untuk 3 atau 5 tahun kedepan
Development of marketing mix strategies

24. Market segmentation and positioning
decision-making aids (1)
Perceptual maps
Conjoint analysis
Pictures or maps of consumer
perceptions of a market or product
category:
• Audi
• Mercedes • Jaguar
• Alfa
• Lexus
• BMW
• Volvo • Saab
• Honda
A research technique that shows individuals
make overall judgements about brands or
products by considering together two or
more attributes.

25. Market segmentation and positioning
decision-making aids (2)
Perceptual maps
Conjoint analysis
Dua teknik:
•Metode tingkat atribut
Responden dibutuhkan untuk memilih
potensi atribut brand. Data dianalisa juga dari
faktor analisa atau beberapa analisa
diskriminasi untuk memproduksi suatu peta
perseptual
•Metode kesamaan keseluruhan
Responden dibutuhkan utnuk mengakses
tingkat kesamaan dan ketidak saaan antara
bagian yang cocok dari brand kompetitif. Data
dianalisa menggunakan teknologi skala
multidimensi untuk memetakan jarak antara
brand.

26. Market segmentation and positioning
decision-making aids (3)
Perceptual maps
Conjoint analysis
(CA)
Jumlah dari atribut diidentifikasi dan dipilah
dalam 2 atau lebih bundle, jadi responden
tersebut dapat bersama-sama memilih pilihan
mereka, memilih dari yang ‘paling tidak
disukai’ ke yang ‘paling disukai’
CA menyajikan dasar untuk segmentasi pada
menjadi kelompok orang dengan kebutuhan
yang sama yang mencari keuntungan yang
sama untuk beberapa macap produk. Ini juga
alat untuk mengembangakan strategi
pemosisian brand.

27. Suggestions for writing this section
- Mencurahkan 2-3lembar untuk mendeskripsikan dan menilai
strategi marketing mix untuk tiap segment pasar yang
ditargetkan.
- Mendefinisikan target pasar (deskriptif segmantasi), letak
produk/brand yang ditargetkan pada segment ini, strategi
posisi brand/produk, produk, harga, distribusi dan strategi
IMC.
- Lakukan ini untuk tiap segmen pasar yang ditargetkan
- Kemudian simpulkan strategi ini dalam bentuk tabel dan
masukan tabel ini dari awal sesi.

28. Summary of recommended
marketing mix strategies
Marketing mix:
Product
Price
Distribution
IMC
+ additional 3Ps for
service providers
Marketing mix:
Product
Price
Distribution
IMC
+ additional 3Ps for
service providers
Marketing mix:
Product
Price
Distribution
IMC
+ additional 3Ps for
service providers
Product/brand
positioning
Product/brand
positioning
Product/brand
positioning
Target market 3Target market 2Target market 1

29. And don’t forget …
• Pada penggembangan strategi marketing mix, anda har dapat
mengidentifikasi area pada analasis situasi dan persoalan dan
peluan ang membutuhkan perhatian.
• Contoh:
• Tingkatkan distribusi coverage-achieve X% dari tahun 2004 dan
Y% pada 2005.
• Tingkat Achieve X% dari kepuasan pelayanan konsuen pada tahun
2004 dan Y% pada 2005