Mobile marketing monitor 2013

Mobile Marketing Monitor 2013

obileMarketingNederland.n

Mobile Marketing Monitor 2013 wordt
mede mogelijk gemaakt door


Mobile Marketing Monitor 2013
Samenvatting
Inleiding
Geachte lezer,
In de Mobile Marketing Monitor 2013 vindt u
de resultaten van een onderzoek naar het
gebruik van mobile marketing binnen
Nederland. Dit jaar heeft MobileMarketing.nl
(onderdeel van Adfo Groep) het onderzoek
samen met mobile marketing bureau Velti
verricht. In deze Monitor wordt een overzicht
gegeven van de huidige en toekomstige status
van mobile marketing binnen Nederland
vanuit een adverteerdersperspectief. Het
onderzoek doet uitspraak over de mobile
marketing activiteiten en verwachtingen van
de top 500 adverteerders in Nederland. 97
markteers uit top 500 adverteerders hebben
aan dit onderzoek deelgenomen.
De centrale vraag van het onderzoek luidde:
Wat is de huidige en toekomstige status van
mobile marketing bij de top 500 adverteerders
van Nederland. Om deze vraag te kunnen
beantwoorden is er een overzicht tot stand
gekomen met daarin; het aantal bedrijven dat
mobile marketing inzet, in hoeverre deze inzet
is geïntegreerd in de marketingmix, in
hoeverre de budgetten voor mobile marketing
gaan veranderen, welke doelstellingen
adverteerders met mobile marketing willen
behalen, welke voordelen van mobile
marketing het hoogst gewaardeerd worden en
welke obstakels er overwonnen dienen te
worden alvorens adverteerders meer gebruik
gaan maken van mobile marketing.

Aanleiding
In de Mobile Marketing Monitor 2012 bleken
techniek en consument klaar te zijn voor
mobile marketing, maar adverteerders waren
nog enigszins voorzichtig met het op grote
schaal inzetten van mobile marketing. Dit
onderzoek geeft inzicht over hoe in 2013
marketeers bij de 500 grootste adverteerders
in Nederland omgaan met mobile. Het
onderzoek is uitgevoerd door middel van een
online enquête.
Ondanks de sterke invloed van social media op
mobile marketing en de grote mate van social
media gebruik via mobile devices, hebben we
er dit jaar nog voor gekozen om 'Social' in
beperkte mate mee te nemen. In de volgende
mobile marketing monitor zal hier meer focus
op komen te liggen, aangezien de grenzen
tussen Mobile en Social zijn vervaagd.
Uiteraard mogen deze marketingactiviteiten
niet als twee aparte kanalen worden gezien,
maar door voor dit onderzoek mobile
marketing los te trekken hopen we een meer
afgekaderd beeld te verschaffen over de
mobile marketing activiteiten van top 500
adverteerders.


De resultaten
Uit het onderzoek blijkt dat de belangstelling
naar mobile marketing nog steeds groeiende
is. 85% van de adverteerders heeft in het
verleden mobile marketing ingezet en 33% zet
op dit moment één of meerdere vormen van
mobile marketing in.

“85% van de top 500
adverteerders heeft reeds
mobile marketing ingezet”
De belangrijkste motivaties om mobile
marketing in te zetten, waren; Meer
betrokkenheid tussen merk en klant (66%),
Interactiviteit( 49%) en Complementariteit met
andere media(45%). 86% van de
adverteerders heeft aangegeven dat zij mobile
marketing in de toekomst gaat inzetten.
Slechts 1% (in 2012 was dit nog 4%) gaat dat
zeker niet doen en de overige 13% weet het
nog niet. Daarnaast gaat mobile bij de meeste
bedrijven verder in de marketingmix
geïntegreerd worden. Vorig jaar was dit het
geval bij 42% en dit jaar is dit gegroeid naar
63%. Vorig jaar werd mobile vooral op
experimentele wijze ingezet (38% in 2012 tov
14% in 2013), via een opzichzelfstaande
integratie vindt er uiteindelijk een
verschuiving naar volledige integratie plaats.

“Mobile marketing
budgetten blijven komende
jaren stijgen”
Deze groeiverwachting is ook terug te zien in
de budgetten die beschikbaar worden gesteld
voor mobile marketing. 69% van de
adverteerders verwachten komende 2 jaar
hun mobile marketing budgetten te vergroten.
43% geeft minder dan 10% van het

marketingbudget uit aan mobile marketing. Er
wordt trouwens vaak geen verschil gemaakt in
de budgetverdeling tussen online en mobile
marketing. 66% van de adverteerders laat
mobiel onder het online budget vallen. Mobile
marketing kan voor diverse doeleinden
worden gebruikt. De belangrijkste
doelstellingen, die adverteerders door middel
van mobile marketing trachten te behalen zijn;
het stimuleren van de directe verkoop (63%),
engagement genereren (54%) en
ondersteuning van specifieke promoties
(45%). Het genereren van naamsbekendheid
was met 52% in 2012 nog een belangrijke
doelstelling. Dit jaar is dit slechts voor 34%
van de adverteerders nog van belang. De
typen mobile marketing die daarvoor het
meest gebruikt worden zijn de mobile
website, mobiele app en mobile display
advertising.

“Focus ligt sinds dit jaar op
mobile websites ipv apps”
In 2012 gaven adverteerders nog aan dat
apps in de toekomst de meest populaire
mobile marketing tool zou zijn, maar de
daadwerkelijke focus is dit jaar meer bij
mobile (vriendelijke) websites komen te
liggen. Adverteerders geven aan dat zij deze
drie typen mobile marketing ook in de
toekomst het meest blijven gebruiken. De
inzet van Augmented Reality is op zijn retour,
terwijl in 2012 veel adverteerders nog
verwachtten dat AR juist in 2013 meer ingezet
zou worden. Ook de inzet van QR codes is
verminderd. De inzet van SMS in het
marketingproces blijft wel overeind staan.


“Vaak nog geen rol voor
mobiel bij loyalty”
Meer dan de helft van de adverteerders geeft
in dit onderzoek aan een loyaliteit of
engagement programma te hebben voor
klanten. Bij 2/3 van deze programma’s speelt
mobiel echter nog geen rol.
Tenslotte is er aan adverteerders die (nog)
geen mobile marketing inzetten gevraagd
welke obstakels er overwonnen dienen te
worden alvorens zij wél mobile marketing
zullen gaan gebruiken.

“Augmented Reality en QR
zijn op hun retour”
Mobile Commerce wordt ook steeds meer
ingezet, waarbij er vooral betaald wordt met:
iDeal (33%) en Credit Card (27%).
86% van de onderzochte top 500
adverteerders geeft aan dat de organisatie
een mobiel (vriendelijke) site heeft. Hieronder
vallen trouwens naast corporate sites, ook de
(campagne) websites van onderliggende
merken. In 2012 was dit nog 59%. Het
belangrijkst aan een mobile site is volgens hen
de Weergave van de website(44%) en de
Navigatie op de website (36%) . Voor
adverteerders die hebben aangegeven nog
geen mobiel (vriendelijke) site te hebben
bleek een derde aan te geven dat deze wel al
in de planning staat. 14% is zich nog aan het
oriënteren. Een belangrijke overweging voor
deze adverteerders om hun website ook
mobiel te maken is wanneer er een duidelijke
groei in mobiele bezoekers wordt
aangenomen en wanneer er ook een nieuwe
website gebouwd dient te worden.

Hieruit komt ook dit jaar weer naar voren dat
een groot deel van de adverteerders nog te
weinig kennis over de mogelijkheden heeft, er
nog veel onduidelijkheid over het bereik is, of
dat er geen budget voor is.

“Gebrek aan kennis nog
steeds een belemmering bij
mobile marketing inzet”
Vrijwel alle ondervraagde adverteerders zijn
bekend met mobile app (95%)s, mobile site
(96%) en QR (93%) als marketing tool. NFC
(44%), Bluetooth (56%) en mobile
coupons(61%) zijn het minst bekend.
Note:
In het onderzoek wordt een aantal keer de
termen verleden, heden en toekomst gebruikt.
Verleden is hierbij langer dan 2 jaar geleden,
toekomst beschrijft de plannen binnen nu en
twee jaar.


Onderzoeksresultaten
Inzet mobile marketing:
Om een helder inzicht te krijgen in de status van mobile marketing is er gevraagd welke
adverteerders op dit moment een of meer vormen van mobile marketing gebruiken en welke
adverteerders dat in de toekomst van plan zijn.
Het blijkt dat 33% van de adverteerders op dit moment gebruik maakt van mobile marketing,
de overige 67% doet dat op dit moment niet. 85% heeft wel reeds mobile marketing ingezet. In 2012
had pas 63% van de adverteerders mobile marketing ingezet (een stijging van 27% tov vorig jaar).
Binnen nu en twee jaar wordt er ook flinke stijging in het mobile marketing budget verwacht. Meer
dan een kwart (28%) van de adverteerders geeft aan dat zij hun huidige mobile marketing budget
komende 2 jaar met meer dan 50% laten stijgen en 41% verwacht een lichtere stijging (Figuur 2).
Slechts 1% van de adverteerders is niet van plan om mobile marketing in te gaan zetten. In 2012 was
dit nog 4%. Ook het percentage adverteerders dat heeft aangegeven mobile marketing als
marketinginstrument in te toekomst te gaan (blijven gebruiken) is gestegen van 77% vorig jaar naar
86% in 2013. Bij de overige 13% is dat nog onbekend (zie grafiek 3).

Figuur 1: mobile marketing bij Nederlandse top 500 adverteerders (n=97)


Figuur 2:

Figuur 3:


Er is ook gekeken naar de mate van integratie
in de marketingmix. Uit de online enquête is
gebleken dat mobile marketing twee en meer
jaar geleden vooral experimenteel en op adhoc basis werd ingezet. Slechts 12% van de
adverteerders had mobile marketing volledig
in de marketingmix laten integreren. Op dit
moment zet nog maar 14% mobile marketing
experimenteel in. Reeds 68% integreert het nu
in de marketingmix. Een kwart doet dit
volledig geïntegreerd met andere media
campagnes. Bij 40% is mobilemarketing wel

geïntegreerd, maar stonden campagnes nog
op zichzelf (figuur 4).
Voor de toekomst wordt een nog
verdergaande integratie verwacht. Nog maar
4% van de respondenten geeft aan mobile op
experimentele wijze in te willen zetten en 5%
op ad-hoc basis. 20% wil het als een op
zichzelf staand marketinginstrument in de
marketingmix opnemen terwijl ruim 67% van
de respondenten mobile binnen nu en twee
jaar volledig in de marketingmix wil laten
integreren.

Figuur 4– Integratie van mobile marketing in de marketingmix (in%)


Naast de mate van integratie geven ook de
verwachte budgetten aan in hoeverre mobile
marketing aan het groeien is. Er is daarom
gevraagd naar de budgetverdelingen en in
hoeverre deze gaan veranderen.
Bij ongeveer 34% van de Nederlandse
adverteerders uit de top 500 wordt er
onderscheid gemaakt tussen online en mobile
marketing bij de verdeling van de
marketingbudgetten (30% in 2012). Bij de
overige 66% valt het budget dat voor mobile
marketing beschikbaar is gesteld nog onder
online marketing.
Onderstaande tabel laat zien dat bij 52% van
de adverteerders de budgetten voor mobile

marketing de laatste 2 jaar zijn gestegen. Bij
23% is het budget voor mobile marketing
gelijk gebleven. Geen van de adverteerders
gaf een daling in de afgelopen 2 jaar aan. Voor
een kwart van de adverteerders was het niet
bekend wat de exacte beweging van het
mobiele budget is geweest.
Zoals bij figuur 2 reeds aangegeven ligt het in
de lijn der verwachtingen dat de mobile
marketing budgetten de komende twee jaar
flink gaan stijgen. Ruim 69% van de
adverteerders verwacht een stijging van het
mobile marketing budget. 28% daarvan
verwacht zelfs een stijging van meer dan 50%.

Figuur 5 – Verandering in budgetten (in %)


Minder focus op apps
Naast het gegeven dat mobile marketing
komende jaren blijft doorgroeien is het ook
interessant om te zien welke tools van mobile
marketing de adverteerders op dit moment
inzetten en wat de verwachtingen voor de
toekomst zijn.
Op dit moment is de mobiel (vriendelijke) site
de meest gebruikte vorm van mobile
marketing. 86% van de respondenten heeft
aangegeven deze op dit moment in te zetten.
De 2e en 3e plaats gaan naar de mobile app
met 78% en mobile display advertising met
51%. Steeds meer consumenten lezen hun
email op hun mobiel en daarom wordt er ook
steeds meer aandacht geschonken aan het
mobiel vriendelijk maken van nieuwsbrieven.
Adverteerders hebben in het onderzoek

aangegeven dat zij QR-codes en augmented
reality minder hebben ingezet. Bluetooth
marketing speelt praktisch geen rol meer bij
de marketing activiteiten van de top 500
adverteerders.
Ondanks dat veel high-end smartphones
tegenwoordig NFC hebben, speelt dit
momenteel een zeer beperkte rol in de mobile
marketing. Adverteerders verwachten in de
toekomst wel dat NFC belangrijk bij de mobile
marketing inzet kan worden. Adverteerders
laten in het onderzoek naar voren komen dat
mobiele applicaties een iets minder
prominente rol gaan spelen bij hun mobile
marketing inzet. Mobile Commerce, Mobile
Loyalty, Mobile Display Advertising en
Location based services zullen naar
verwachting vaker worden ingezet (figuur 7).

Figuur 6 – Inzet mobile marketing per instrument


Figuur 7: Inzet mobile marketing middelen in de toekomst

Smartphone vs tablet
Voorgaande toepassingen gaan in de toekomst door de meeste adverteerders voornamelijk voor
smartphones ontwikkeld worden. 76% van de adverteerders geeft namelijk aan dat de smartphone
de grootste prioriteit zal krijgen. 28% van de respondenten zegt de tablet de hoogste
prioriteit te geven.
Figuur 8:


Mobile (vriendelijke) website
86% van de respondenten geeft aan dat de
organisatie een mobiel (vriendelijke) site
heeft. Hieronder vallen naast corporate sites,
ook de (campagne) websites van
onderliggende merken. In 2012 was dit nog
59%. Het belangrijkst aan een mobile site is
volgens hen de Weergave van de
website(44%) en de Navigatie op de website
(36%). Voor adverteerders die hebben
aangegeven nog geen mobiel vriendelijke site
te hebben bleek eenderde aan te geven dat
deze wel al in de planning staat. 14% is zich
nog aan het oriënteren. Een belangrijke
overweging voor deze adverteerders om hun
website ook mobiel geschikt te maken is of er
een duidelijke groei in mobiele bezoekers
wordt aangenomen en of er ook een nieuwe
website gebouwd dient te worden.

Figuur 12:


26% van de respondenten geeft aan dat de
ontwikkeling van een mobile (vriendelijke)
website meer dan €15.000 euro heeft gekost.
63% weet de kosten niet. Dit kan eraan liggen
dat deze kosten niet uit het marketingbudget
komen of dat deze kosten niet
gecommuniceerd mogen worden. 46% van de
adverteerders die hebben aangegeven nog
geen mobile (vriendelijke) websites te
hebben, hebben de reden ‘Anders’ aangestipt.

Een groot aandeel van de respondenten geeft
aan er nu mee bezig te zijn en op korte termijn
een mobile- of responsive website te gaan
lanceren. Enkele geven aan dat deze zaken
internationaal worden geregeld of dat ‘de
doelgroep hier niet bij past’ (zie figuur 13).
Een groei in mobiele bezoekers en bij de bouw
van een geheel nieuwe online websites zijn
redenen om een nieuwe mobile (vriendelijke)
website te nemen. (figuur 14)

Figuur 13:

Figuur 14:


Mobile loyalty
Meer dan de helft van de adverteerders geeft
in dit onderzoek aan een loyaliteit of
engagement programma te hebben voor
klanten. Bij 2/3 van deze programma’s speelt
mobiel echter nog geen rol. 56% van de
adverteerders verwacht echter dat NFC in de
toekomst wel een rol bij hun marketinginzet
gaat spelen.

Wat willen adverteerders met mobile
marketing bereiken?
Adverteerders willen mobile marketing vooral
inzetten om de directe verkoop te stimuleren
(63%). In het verleden was dit slechts (51%).
Daarnaast noemt 49% het ondersteunen van
specifieke promoties (was 41%). Het

genereren van merkbekendheid was in het
verleden een belangrijkere doelstelling dan
tegenwoordig (34% , was 45%). Weinig
bedrijven gebruiken mobile om zich te
onderscheiden van concurrentie (9%) of met
CRM als doeleinde (11%).


Figuur 9 – Doelstellingen mobile marketing

Waarom mobile marketing?
Nu duidelijk is welke doelstellingen
adverteerders trachten te behalen met mobile
marketing is het ook interessant om te weten
waarom zij voor mobile marketing zouden
kiezen en niet voor een ander
advertentiekanaal. Daarom is er gevraagd
waarin mobile marketing het meest verschilt
ten opzichte van andere
marketinginstrumenten.

Uiteindelijk blijkt dat de interactieve
eigenschappen van mobile marketing door
adverteerders als grootste voordeel ten
opzicht van andere marketinginstrumenten
worden gezien (42%). De betrokkenheid
tussen merk en klant komt op de tweede
plaats (37%). Ook worden betrokkenheid
(34%), locatiegebondenheid (27%), bereik in
aantal (27%) en meetbaarheid (25%) als
voordelen ten opzichte van andere media
gezien.


Figuur 10 – Beoordeling eigenschappen van mobile marketing


Waarom géén mobile marketing?
Een misschien wel nog belangrijkere vraag dan
waarom adverteerders mobile marketing
inzetten is de vraag waarom sommige
adverteerders dit (nog) niet doen. Er is

daarom ook gevraagd welke obstakels een rol
spelen om mobile marketing niet in te zetten.
Bij de helft van de adverteerders die nog geen
mobile marketing inzetten komt dit door
gebrek aan kennis over de mogelijkheden.
Daarnaast spelen ook de onduidelijkheid in
het bereik en financiële redenen een rol.

Figuur 11 – Obstakels die de inzet van mobile marketing in de weg staan


Wat dient er volgens u te gebeuren om mobile marketing verder te laten groeien?
Er moet meer gekeken worden wat
echt relevant voor de eindgebruiker is.

Er dienen meer cases te zijn, waarin
ook de cijfers worden gedeeld.

Meer onderzoek op welke manier
de inzet van mobile marketing de
hoogste ROI oplevert. Het
ontbreekt vaan aan insights.

Vergroten van
marketing budget

Verhogen van kennis
over mobile
marketing en de
meetbaarheid
daarvan.

Verdere adoptie van smartphone gebruikers
Verbetering in mobile payment
mogelijkheden.

De mindset van markteers moet
veranderen van kanaaldenken
naar contentdenken.

Minder fragmentatie in de
diverse mobiele platformen.
Meer onderzoek, meer meten,
meer experimenteren en vooral
meer delen van ervaringen
tussen marketeers onderling

Intern overtuigen van de
kracht van mobiel

Meer inzicht in opbrengsten.

Bewezen succesvolle cases

Betere (re)targeting
mogelijkheden op
doelgroep

Creatieve en mediabureaus
dienen hun mobile marketing
kennis te vergroten.

Verdere standaardisatie van
mobile marketing advertising
formaten.
Resultaten beter inzichtelijk
maken.

Betere businesscases
en makkelijkere sales
conversie

Mensen moeten meer
producten via de
mobiel gaan (durven)
kopen.


Verantwoording onderzoek
Methode van onderzoek
Het onderzoek is tot stand gekomen door
kwantitatief onderzoek te verrichten. Hierbij is
gebruik gemaakt van een combinatie van
online- en telefonisch onderzoek. De
respondenten zijn in eerste instantie
persoonlijk telefonisch benaderd om deel te
nemen aan het onderzoek. Nadat zij hadden
aangegeven te willen deel te nemen is de
enquête naar hen verzonden.
Universele populatie
De gehele populatie bestaat uit de top 500
adverteerders in de Nederlandse markt. De
lijst met de top 500 adverteerders is
samengesteld op basis van bruto
mediabestedingen in 2012 (De meest recent
beschikbare gegevens op het moment dat dit
onderzoek van start ging). De top 500 is
samengesteld door onderzoeksbureau
Nielsen. 1

Veldwerk:
Het veldwerk heeft plaatsgevonden tussen 27
augustus en 30 september 2013.
Criteria respondent
Om tot een betrouwbaar antwoord te komen
is het belangrijk dat de respondent ook kennis
over de gestelde vragen heeft. Dit onderzoek
is daarom alleen onder relevante
marketingmanagers of –medewerkers
afgenomen.
Vragenlijst:
De vragenlijst met 39 vragen is mede tot stand
gekomen in overleg met Richard Otto
(MobileMarketing.nl), Jochem de Klein
(Adformatie) en Rogier van den Heuvel (Velti
Benelux & Nordics). De informatie voor de
vragen is vergaard door door deskresearch.

Respons
In totaal hebben er 108 mensen gereageerd.
Hiervan waren er echter een aantal niet
bruikbaar. Deze resultaten zijn dan ook niet
meegenomen. In de resultaten zijn 97
complete vragenlijsten verwerkt.
Non-responsverantwoording
Er zijn diverse redenen voor non-respons aan
te wijzen. Zo zijn er bijvoorbeeld bedrijven die
in het beleid hebben opgenomen om niet deel
te nemen aan onderzoeken. Daarnaast is er
bij een aantal vragen de optie ‘zeg ik liever
niet’ of ‘onbekend’ toegevoegd. Deze
resultaten zijn ook als missing opgegeven,
waardoor het non-respons gehalte bij
sommige vragen hoger ligt.


Mobile Marketing Monitor is in
samenwerking met MobileMarketing.nl en
Velti opgezet/
Over MobileMarketing.nl:
MobileMarketing.nl is hét Nederlandse
platform over Mobile Marketing & –
advertising. Sinds maart 2013 is
MobileMarketing.nl onderdeel van Adfo
Groep.
www.mobilemarketing.nl

Over Velti
Velti is aanbieder van mobile marketing en
advertising technologieën voor merken,
reclame bureaus, telecom operators en media
netwerken.
www.velti.com

De volgende adverteerders hebben
meegewerkt aan dit Mobile Marketing
onderzoek:
538Groep, A.S.R., ABN AMRO Bank N.V.,
Amsterdam RAI, ANWB, FBTO, Basic-Fit,
Bavaria NV, Bloemenbureau Holland, BNP
Paribas Cardif, bol.com, Bolton Adhesives,
AkzoNobel, Brunel, Canon Nederland, De
Persgroep, DEEN supermarkten B.V.,
DELA,Discovery Networks Benelux, Dr. Oetker,
Dutch Filmworks, Dyson, Efteling, Emesa
Netherlands B.V., Emirates Airlines,
Energiedirect.nl, Fonq.nl, Goede Doelen
Loterijen, Greetz, Het FD, Holiday on Ice, HP,
IBM Nederland BV, Independent Films, IKEA,
ING, Inshared, Jumbo Supermarkten, KLM,
KPN Wholesale, Kuwait Petroleum / Tango
Tankstations, Louwman & Parqui b.v.,
Marktplaats, Omroep MAX, Mazda Motor
Nederland, McDonald's B.V., Meda Pharma
B.V., Media Markt, Microsoft, Mojo Concerts,
Moneyou, Nationale-Nederlanden, NRC
Media, Nuon, Nutricia Nederland, OAD Reizen,
Obvion, OHRA, PARSHIP, PepsiCo Nederland,
Peugeot Nederland NV, Philips, PLUS Retail,
PostNL, Pouw Automotive Groep, Prominent,
Q-music, Rabobank, Samsung Mobile,
Sanoma, Schoenenreus, Sky Radio Group, SNS
Bank, South African Tourism, Specsavers
International BV, Sundio Group , T-Mobile,
Tele2, TicketVeiling.nl, transavia.com, Unique
Nederland, Univé, USG Marketing,
Communication & Sales Professioals, V&D
,Vaillant Group Netherlands, VGZ, Vodafone,
Volvo Cars Nederland, Walibi Holland BV,
Wehkamp.nl, Weight Watchers, Yakult,
Yellowbrick


Mobile marketing monitor 2013

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Más de Rogier van den Heuvel

Más de Rogier van den Heuvel (9)

Mobile marketing monitor 2013