Etude au sujet des fondamentaux de la confiance client dans laquelle Romain Rissoan témoigne. L'e-réputation, la relation client et le respect de sa cible sont des éléments fondamentaux.

1. 1
LA CONFIANCE
Tenir ses promesses pour bâtir
une Relation Client solide et pérenne
1 Édito:laconfiance,cimentd’uneRelationClientsolideetpérenne 2
2 Acquérir la confiance 4
2.1 Comprendre et connaître son client 5
2.2 Favoriser la connexion émotionnelle 6
2.3 Véhiculer des valeurs fortes 7
2.4 L’avis de Cédric Pierrard, CEO du groupe Efficy 8
3 Entretenirlaconfiance 10
3.1 Tenir ses promesses 11
3.2 L’importance de l’écoute client : être là quand il en a besoin 12
3.3 Des collaborateurs formés et des managers impliqués 13
3.4 La confiance sur la durée, source de fidélité 14
3.5 L’avis d’Arnaud Garnier, Head of Client Vision chez BNP Paribas
Securities Services
4 Bénéficier de cette confiance 16
4.1 Favoriser l’engagement des clients 17
4.2 Le rôle des réseaux sociaux dans la recommandation 18
4.3 Restaurer la confiance après une crise 20
4.4 L’avis de Christophe Carré, Responsable département comptes
clés, et Didier Lagarde, Responsable marketing du groupe AFNOR 21
5 À retenir 22
6 Présentation des intervenants 24
7 Pour aller plus loin 28
8 Édité par E-Deal 30
SOMMAIRE
L
es fondamentaux de la Relation Clien
t
N°4

2. 2 3
ÉDITO
LA CONFIANCE,
CIMENT D’UNE RELATION
CLIENT SOLIDE ET PÉRENNE
À l’heure où les clients sont de plus en plus
exigeants et volatiles, la seule satisfaction ne
suffit pas toujours à les fidéliser. En revanche,
le manque de confiance envers une marque est
un élément rédhibitoire et sans appel. Alors,
instaurer un sentiment de confiance est essentiel
pour développer une Relation Client solide,
pérenne et de qualité. La finalité ? Transformer
les clients en ambassadeurs de la marque.
Mais, ne vous y méprenez pas ! Gagner la
confiance d’un client est un travail de longue
haleine… qui peut s’effondrer aussi vite qu’un
château de cartes. Il faut bien le connaître,
comprendre ses habitudes, cerner ses attentes
pour répondre à ses besoins et communiquer
régulièrement avec lui. Pour gagner et entretenir
la confiance de leur écosystème, les entreprises
peuvent s’appuyer sur différents outils
informatiques, tels les logiciels CRM par
exemple. La connaissance client offerte par ces
outils engrange la confiance qui aboutit sur la
recommandation et le bouche-à-oreille. Les
entreprises doivent alors en tirer parti et éviter
tout bad buzz qui pourrait être destructeur.

3. 4 5
L’enjeu du big data est immense. Mutua-
liser les informations concernant chaque
client, quelle que soit leur provenance, est
aujourd’hui un point incontournable pour
développer une Relation Client basée sur la
confiance. Ces données doivent être pertinentes
et régulièrement vérifiées auprès des clients
pour qu’elles restent fiables et soient gages
d’une utilisation optimale. Cette connaissance
client est la source de la valeur et du dévelop-
pement d’un portefeuille. Elle rassemble les
informations sociodémographiques, les com-
portements d’achat, les données de navigation
online et les informations sociales. Pour une
marque, il n’est pas nécessaire de tout savoir. Et
le RGPD exige même de ne collecter que les don-
nées réellement utiles. Les entreprises ont donc
besoin de connaître ce qui les aidera à fidéliser,
recommander les prochains produits et mieux
comprendre leurs prospects.
En la matière, le rôle d’un logiciel CRM est
essentiel pour obtenir une vision client
à 360°, quel que soit le canal utilisé. Cette
vision centralisée, portée par des dispositifs
consumer centric, renforce la connaissance
client et l’adéquation des solutions proposées
avec ses besoins ou ses envies. « Grâce à un
logiciel CRM, on connaît parfaitement son client,
et on peut donc lui adresser des messages
personnalisés qui vont permettre de gagner
sa confiance progressivement », confirme
Cédric Pierrard, CEO du groupe Efficy. Or, une
bonne connaissance du client, de ses besoins
et attentes permet de lui dire qu’il est écouté et
compris, ce qui constitue l’un des fondements
d’une relation de confiance.
Pour acquérir et poser les bases de cette
confiance, l’entreprise doit donner des
preuves de fiabilité. La confiance a en effet
cela de particulier qu’elle se mérite. La société
CETUP l’a bien compris. Spécialisée dans le
transport personnalisé à forte valeur ajoutée
(produits sanguins, pièces détachées, matières
dangereuses, plis confidentiels…), elle a basé
toute sa Relation Client sur la confiance. « Nos
clients apprécient notre réactivité, la qualité
du service, l’intégrité des marchandises
transportées et nos engagements sociétaux
et environnementaux », explique Jean-Pierre
Caposselle, fondateur et PDG de CETUP. Et de
préciser : « La confiance est indispensable. Plus
nos clients nous font confiance, plus ils nous
confient des missions compliquées ».
ACQUÉRIR
LA CONFIANCE
Même si une relation peut exister et se
développer sans confiance, c’est justement
ce qu’il faut éviter car le client restera alors
toujours méfiant. Seule la confiance permet
de construire un lien solide, ancré dans la
durée. Pour cela, il faut miser sur l’honnêteté
et l’authenticité, et agir en concordance
avec les valeurs de l’entreprise. La confiance
a cela de particulier qu’elle se gagne,
s’obtient, se mérite. Aucune publicité, aucun
slogan ne saura susciter la confiance des
consommateurs.
COMPRENDRE ET CONNAÎTRE SON CLIENT
Acquérir la confiance

4. 6 7
Disposer d’une grande quantité d’informations
fines et pertinentes sur son client permet
de personnaliser la relation, et d’éveiller
rapidement chez lui un sentiment de confiance.
C’est quand le client se sent reconnu qu’il
peut être en terrain familier et enlever
ce mélange de curiosité et de méfiance,
propre à chaque nouvelle relation. Favoriser
la connexion émotionnelle, c’est jouer sur
l’ultra personnalisation en proposant des
offres et des discours à la fois cohérents et
ciblés, au bon moment dans le parcours
client. Pour cela, il faut pouvoir analyser son
comportement : gestion des cookies, ouverture
d’emails, raisons d’abandon du panier,
remarques négatives sur les réseaux sociaux…
tout en tenant compte de la dimension humaine,
de la diversité des clients et de leurs émotions.
En parlant d’émotions, n’hésitez pas à lire le
tome 2 des Fondamentaux de la Relation Client.
Il leur est dédié et aborde l’importance de la
connexion émotionnelle avec les clients.
Se connecter à ses clients est essentiel pour
susciter la confiance et cimenter une relation
durable. Pour cela, il est important de prendre
son temps à chaque contact, quel que soit le
canal utilisé, en étant attentif aux mots utilisés,
au ton, aux postures… À la Maif par exemple, les
collaborateurs sont ainsi formés pour détecter
les insatisfactions au téléphone ou en face à
face et adapter leurs discours au ressenti et à
l’émotion du sociétaire. Car la confiance se situe
sur un plan affectif : elle est faite d’intuition et
d’empathie et permet au client de ne pas vérifier
en permanence si le discours de l’entreprise est
vrai, si les prix sont aussi bons qu’elle le dit, si les
délais de livraison annoncés seront tenus, si la
qualité est aussi bonne que celle présentée par
le concurrent, etc.
Au-delà du produit ou du service proposé, ce
qui compte aujourd’hui, c’est l’expérience
client. « Le produit est édulcoré, il a moins
d’importance désormais que l’expérience
unique qu’on fait vivre à son client, qui le
marque et le rend fidèle », estime Éric Dadian,
président de l’AFRC (Association Française de la
Relation Client). Le client s’attend à ce qu’on
lui parle, à ce qu’on l’écoute. La marque doit
calquer sa Relation Client sur les relations
de la vie réelle. Les clients sont en attente de
vraies conversations, d’individualisation, de
personnalisation.
FAVORISER LA CONNEXION ÉMOTIONNELLE
Dans un contexte géopolitique instable
et face aux incertitudes climatiques et
environnementales, « les consommateurs
ont besoin de s’engager avec des marques
qui affichent leur responsabilité sociétale et
environnementale. La recherche de valeurs
est devenue très importante, surtout chez
les jeunes générations », constate Éric Dadian,
avant d’ajouter : « La relation client n’est plus
transactionnelle mais émotionnelle ». En ce
sens, Nespresso fait preuve d’exemplarité avec
son positionnement affirmé en matière de
développement durable (recyclage des capsules)
et de soutien aux petits producteurs locaux.
Être authentique, ne pas mentir, porter haut
les valeurs qui font la force et l’identité de
l’entreprise. Telle est la meilleure façon de
séduire les clients, de les rassurer en véhiculant
une image positive. « Blablacar en est une
bonne illustration : leur modèle est basé sur
la confiance entre conducteurs et passagers.
Chaque conducteur sait qu’il est évalué et les
passagers ont immédiatement accès à sa note
globale et à l’appréciation des précédents
passagers », explique Cédric Pierrard, CEO du
groupe Efficy.
La transparence et l’honnêteté sont des
valeurs qui comptent. Une excellente façon
d’apparaître digne de confiance est de
ne pas toujours dire ce que le client veut
entendre, mais de se montrer professionnel
en reconnaissant, quand il le faut, une erreur
ou le point faible d’un produit. « Le parler vrai
et la franchise sont le gage d’une relation de
confiance solide et pérenne dans le temps »,
confirme Jean- Pierre Caposselle, PDG de CETUP,
avant d’ajouter : « S’il y a des différences entre
le discours affiché et la réalité constatée par le
client, il ne sera pas dupe longtemps. Le client
a besoin d’une parole sincère et réelle, il ne
fermera pas les yeux sur une tromperie ».
VÉHICULER DES VALEURS FORTES
Acquérir la confiance Acquérir la confiance

5. 8 9
L’AVIS DE…
CÉDRIC PIERRARD
CEO DU GROUPE EFFICY
« Dans une société habituée à la transparence, la récolte des
données est de plus en plus aisée auprès de l’ensemble des
clients et des fournisseurs. Au sein de la Relation Client, cette
transparence érigée en norme nécessite de faire confiance aux
intermédiaires qui récoltent, stockent et traitent ces informations.
C’est dans ce cadre que s’inscrit le RGPD. Plus on est transparent,
plus on va inspirer confiance aux clients.
Lors de chaque prise de contact, il est important de faire
un retour précis et pertinent au client afin d’améliorer son
expérience et son sentiment de reconnaissance. En effet, suite
à une plainte ou une suggestion, une marque ne peut plus se
permettre de donner une réponse toute faite. Toute interaction
doit être traitée de façon personnalisée, surtout quand le client
a pris le temps de nous faire parvenir sa remarque. Si l’entreprise
en tient compte et réagit pour corriger le dysfonctionnement
par exemple, cela va augmenter le capital confiance du client en
question. Et plus largement de l’ensemble des consommateurs si
elle le rend public sur les réseaux sociaux.
Sur le plan de la confiance, l’avantage d’un logiciel CRM est
de pouvoir répondre à un client en lui faisant sentir qu’on le
(re)connaît, qu’on est au courant de son historique. L’enjeu est
qu’il se sente à l’aise. Cela participe à donner une image sérieuse
de l’entreprise et à optimiser l’expérience client. C’est surtout la
personne qui répond au client qui va lui donner confiance, mais il
a nécessairement besoin de cet outil qu’est le CRM.
Enfin, pour entretenir la confiance dans le temps, il faut être
constant. La confiance se gagne lentement et peut se perdre
très vite. Il faut donc être à l’écoute des remarques faites par
son écosystème et les gérer efficacement, tout en mesurant
régulièrement la satisfaction client grâce à des indices comme
le NPS (Net Promoter Score). Si quelqu’un recommande une
entreprise, c’est qu’il lui fait confiance. Cet indicateur permet
d’avoir une idée du niveau de confiance des clients et de se
comparer avec les autres. L’objectif ? Transformer ses clients en
ambassadeurs et s’appuyer sur eux pour véhiculer et diffuser cette
confiance. Ainsi, au sein du groupe Efficy, champion européen du
CRM, nous proposons un jeu à nos clients, avec dotation à la clé,
pour les encourager à partager et rendre publique leur satisfaction.
À mon sens, il est important d’inciter ses clients satisfaits à le dire
partout, puis à les récompenser pour cette prise de parole. Cela ne
peut que générer un cercle vertueux. »
Acquérir la confiance Acquérir la confiance

6. 10 11
ENTRETENIR
LA CONFIANCE
Une relation de long terme entre une marque et
ses clients repose sur la confiance. Or, la confiance
ne se décrète pas. Elle se prouve et se construit
progressivement, au fur et à mesure de transactions,
d’échanges et de contacts réussis, sur la durée.
Par définition fragile, la confiance ne tolère pas la
déception, ni la trahison.
Pour que la confiance établie ne s’effrite pas,
il faut l’entretenir et la consolider, au travers
d’une expérience client sans cesse enrichie
et améliorée. Solliciter l’avis du client est
essentiel car lui seul peut aiguiller la marque et
lui permettre de réajuster le tir si nécessaire. Des
enquêtes de satisfaction peuvent, par exemple,
être envoyées très facilement par le biais d’un
outil CRM efficace. En conservant toutes les
interactions et l’historique du client, le CRM
permet aussi d’affiner les offres selon le profil du
client et les indicateurs qualité qui ressortent des
enquêtes de satisfaction.
Rien de plus destructeur qu’une promesse
non tenue ! Attention donc à bien répondre
aux attentes initiales des clients et à tenir les
engagements pris. Dans l’assurance par exemple,
la promesse faite au client est celle d’une prise en
charge de ses besoins en cas de problème (dégât
des eaux, accident de voiture, maladie, etc.). Le
jour venu, il serait très dommageable pour la
pérennité de la Relation Client que l’assureur
refuse d’indemniser l’assuré ou ne lui propose
qu’une prise en charge partielle des dommages,
sous prétexte que les conditions de garantie ne
sont pas remplies. L’assuré qui a payé la prime il y
a plusieurs mois, en quelque sorte « en avance »,
attend de son assureur qu’il réponde présent le
jour J. « Souvent, les clients mécontents sont
ceux qui n’ont pas bien identifié la source du
problème ou du dysfonctionnement. Une fois
qu’on leur explique, en général, tout s’arrange.
Mais l’idéal est, bien sûr, de ne pas en arriver là
et d’être le plus clair et pédagogue possible en
amont », estime Romain Rissoan, consultant
marketing.
Entretenirlaconfiance,c’estaussitoutsimplement
satisfaire ses clients. Tant en termes de qualité
des produits que de services. La co-construction
est une bonne façon de réussir à le satisfaire,
le client se sentant mis en avant et valorisé.
Tout au long de la relation, il faut bien entendu
être attentif à ses demandes, ses remarques,
et surtout ne pas répondre à côté ! La qualité
de la réponse apportée, autant que la rapidité,
sont des clés pour transformer une question ou
un possible point d’agacement en un sujet de
satisfaction, et donc de fidélisation. En saisissant
l’occasion de dépasser le problème et en
démontrant sa capacité à répondre à la situation,
l’entreprise contribuera alors à consolider cette
relation de confiance.
TENIR SES PROMESSES
Entretenir la confiance

7. 12 13
La formation des collaborateurs est essentielle
car ce sont eux qui vont recevoir la demande
des clients et y apporter une réponse.
« L’engagement client suppose l’engagement
collaborateur », martèle Éric Dadian, président
de l’AFRC, en prenant l’exemple de Nespresso qui
applique un programme de formation de haut
niveau à ses vendeurs pour qu’ils acquièrent le
langage et l’univers Nespresso.
La culture client doit se diffuser dans chaque
strate de l’entreprise, afin de toujours placer
le client au centre des processus. C’est d’ailleurs
tout l’objet du tome 1 des Fondamentaux de
la Relation Client. L’idée étant que les équipes
servent au mieux les clients, en étant guidées
par le bon sens et non par des directives
court-termistes de rentabilité. « La tendance
actuelle est à l’employee advocacy, c’est-à-
dire à l’engagement des employés autour de
la marque : tous doivent la défendre et porter
haut ses valeurs, du vendeur à l’informaticien en
passant par le comptable, en s’engageant dans
une démarche qualité globale », ajoute Romain
Rissoan, consultant marketing.
Le rôle des managers est important dans
l’animation et la formation des équipes car le
niveau de confiance dépend beaucoup de la
performance globale des collaborateurs, de
leur aptitude relationnelle et de leur capacité
à tenir les promesses faites par la marque. Il
est important par exemple que les managers
soient impliqués, notamment au travers de
l’écoute et de l’analyse des feedbacks clients. En
la matière, les outils d’analyse sémantique des
verbatims écrits ou oraux constituent une aide
précieuse pour les conseillers et leurs managers,
afin de détecter l’état émotionnel d’un client
(anxieux, en colère, satisfait, impatient…).
DES COLLABORATEURS FORMÉS ET DES MANAGERS IMPLIQUÉS
Dans le cadre d’une relation basée sur la
confiance, il est primordial de mettre à la
disposition du client un large choix de canaux
et de lui offrir l’assurance qu’il pourra entrer en
contact avec l’entreprise par le canal de son
choix (face à face, téléphone, mail, tchat, réseaux
sociaux…). Même si celui-ci peut évoluer en
fonction de son âge, ses besoins, sa situation et
même du moment de la journée. Multiplier les
canaux augmente les chances d’être là quand
il en a besoin, et renforce le lien de proximité,
source de rassurance et de confiance. L’objectif
est d’apparaître à ses yeux comme l’entreprise
sur laquelle il peut compter. Retrouvez tous les
détails sur le rôle de l’omnicanal dans le tome 3
des Fondamentaux de la Relation Client.
Pour préserver la confiance, la Relation Client doit
être unique. Quel que soit le canal de distribution
qu’il utilise, le client attend d’une marque une
véritable reconnaissance, à commencer par
un programme de fidélité unique, des offres
promotionnelles valables partout et un service
après-vente qui ne le refoule pas sous prétexte
qu’il n’a pas fait son achat sur le même canal.
D’où l’importance d’avoir des canaux qui
fonctionnent conjointement, au travers d’une
stratégie omnicanale.
Faire preuve d’écoute, c’est aussi savoir prendre
le temps de ralentir suffisamment le processus
de vente au début pour bien cerner les besoins
du client, ses problèmes et les conséquences
d’une non-résolution. La confiance ne se bâtit
pas lorsque l’on présente une solution, elle se
construit avant. Or, la méthode la plus efficace
pour y parvenir est de poser suffisamment de
questions. Il faut absolument éviter d’apparaitre
en décalage avec la demande, au risque de tuer
la confiance dans l’œuf.
L’IMPORTANCE DE L’ÉCOUTE CLIENT : ÊTRE LÀ QUAND IL EN A BESOIN
Entretenir la confiance Entretenir la confiance

8. 14 15
La confiance ne se décrète pas. Elle s’acquiert
sur la durée et a besoin de preuves pour
vivre et grandir. C’est en multipliant les
actions rassurantes, les échanges positifs et les
expériences enthousiasmantes que le lien de
confiance se tisse au fil du temps. « Conserver
la confiance de nos sociétaires est un défi au
quotidien qui s’inscrit dans le temps. Et cela
nous impose d’avoir une vision systémique des
choses : quand un commercial vend un contrat,
il s’inscrit dans un continuum, il sait que la
promesse qu’il fait sera tenue au moment du
sinistre », relève Christine Mathé-Cathala, DGA
de la Maif.
C’est seulement quand le client a acquis cette
confiance qu’il devient fidèle. Une fois la
confiance établie, et pour peu qu’elle ne
soit pas brisée, la fidélité s’installe en
effet sans effort. « Un client satisfait est un
client fidèle. Et c’est cette fidélité qui amène
naturellement à la recommandation », explique
Christine Mathé-Cathala.
Mais si la confiance met des mois ou des
années à s’établir, elle ne disparaît jamais
progressivement. Au contraire, elle explose
d’un coup, souvent à la suite d’un incident
mal solutionné ou d’un contact rugueux.
La perte de confiance étant la plupart du
temps irréversible, l’entreprise doit faire en
sorte de la mériter, jour après jour, et cela
d’autant plus que la relation est ancienne.
LA CONFIANCE SUR LA DURÉE, SOURCE DE FIDÉLITÉ
L’AVIS DE...
ARNAUD GARNIER, HEAD OF CLIENT VISION
BNP PARIBAS SECURITIES SERVICES
« La confiance est au cœur de notre ADN »
BNP Paribas Securities Services est la filiale du groupe BNP
Paribas spécialisée dans le métier titres (conservation,
dépositaire, titrisation, administration, comptabilité et
performance des fonds, etc.), pour le compte de clients,
institutionnels ou corporates. Avec une expertise locale dans
36 pays et une couverture globale sur plus de 90 marchés,
l’entité a récemment modifié son organisation pour se focaliser
de manière optimale sur le client, de façon collaborative et
digitale.
« L’une de nos particularités est de bâtir nos relations
avec nos clients sur la durée, dans le cadre d’un véritable
partenariatgagnant-gagnant,cequinécessiteuneconfiance
mutuelle. La confiance est même au cœur de notre ADN.
C’est pourquoi nous valorisons tout autant la conquête de
nouveaux clients que la conservation des clients existants, afin
de renouveler et de prolonger cette relation de confiance.
L’outil CRM E-Deal, que nous avons customisé et rebaptisé
« Client Vision », est utilisé par 1200 collaborateurs dans
30 pays et s’adapte parfaitement à cette relation de confiance
pérenne, construite autour des valeurs du groupe (solidité,
responsabilité, expertise) et de notre code de conduite :
compréhension et écoute des besoins, traitement équitable
des clients, protection de leurs intérêts et respect de la
confidentialité.
Cet outil nous aide à entretenir cette confiance, par le biais
d’indicateurs de qualité réguliers. Nous travaillons d’ailleurs
actuellement à l’automatisation de notre « service review »
avec nos clients dans une optique d’amélioration continue de
notre qualité de services. En ce sens, la formation « Uplifting
Services » dispensée à tous nos collaborateurs est essentielle,
car elle leur permet de se confronter au niveau de service perçu
parlesclients,l’objectifétantdenousremettrecontinuellement
en question. Tous nos collaborateurs sont concentrés sur
l’identification et la résolution de tout problème potentiel et sur
la meilleure façon de délivrer notre valeur ajoutée. Il est à noter
que cette confiance réciproque et cette volonté de bâtir des
partenariats se retrouvent également dans notre relation avec
nos fournisseurs, comme E-Deal, avec lequel nous travaillons
depuis 2014 ».
Entretenir la confiance Entretenir la confiance

9. 16 17
BÉNÉFICIER
DE CETTE CONFIANCE
Un client satisfait et confiant est un puissant
ambassadeur de la marque. Et c’est parfait car
les recommandations d’un client, lorsqu’elles
sont reconnues crédibles, ont un réel potentiel
d’influence sur les autres consommateurs.
Seul point sensible : parvenir à gérer les avis
négatifs.
Une fois la confiance établie, la marque peut
envisager de bénéficier des effets positifs de
cette confiance, tant sur le plan commercial
(développement du business) que d’un point de
vue marketing (notoriété naturelle en hausse).
Un des effets positifs de la confiance est la
recommandation du client auprès de ses
proches. « Un client en confiance peut être un
formidable influenceur, qui va embarquer avec
lui toute sa tribu », confirme Éric Dadian. Cette
recommandation spontanée se fait souvent
en priorité au sein de sa propre communauté,
sous forme de bouche-à-oreille. La Maif, qui a
le Net Promoteur Score le plus élevé du secteur
de l’assurance (31 contre 18 en moyenne),
bénéficie d’une double recommandation, à la
fois filiale mais aussi entre pairs : historiquement
les instituteurs, aujourd’hui également les
professionnels de la culture, de la recherche, de
l’art… « Le capital confiance est un atout majeur :
70% de notre développement se fait grâce à la
recommandation », précise Christine Mathé-
Cathala.
Larecommandationpeutaussiêtreencouragée
par l’entreprise, qui incite ses clients à devenir
des ambassadeurs de la marque. Les actions
pour favoriser l’engagement sont variées : le
parrainage assorti de réductions, les réunions
de promotion à domicile… L’important est que
la marque arrive à provoquer la prise de parole
des clients satisfaits, puis qu’elle les récompense
d’une façon ou d’une autre. Certaines enseignes
sont parvenues à ce que leurs clients partagent
les valeurs de la marque au point de se les
approprier, en faisant de chaque achat une
expérience personnelle véhiculant des valeurs
(Ben Jerry’s, Patagonia, Apple…)
Pour accélérer cette recommandation, la
marque doit définir des pôles regroupant des
ambassadeurs distincts (clients, influenceurs,
salariés…) afin de cibler ses actions et
ses démarches incitatives. En créant des
communautés qui vont évaluer ses promesses,
ses offres et ses positionnements, la marque
parvient à engager durablement ses cibles. En
ce sens, capitaliser sur le collaboratif permet de
générer un engagement réciproque en intégrant
le client dans l’entreprise pour susciter la
prescription et améliorer l’image de marque.
FAVORISER L’ENGAGEMENT DES CLIENTS
Bénéficier de cette confiance

10. 18 19
Gérer les risques d’atteinte à l’e-réputation
est en effet devenu une activité à temps plein,
pour éviter les effets destructeurs d’un bad
buzz initié par des clients mécontents. « Coca-
Cola a même mis en place un Citizen Interaction
Center, hub qui réunit une centaine de personnes
parlant 28 langues, qui surveillent tout ce qui
se dit et s’écrit sur Coca sur la Toile : tweets,
blogs, forums », illustre Éric Dadian. S’il n’est pas
possible d’effacer des messages négatifs, il faut
essayer de les contrebalancer. « L’importance des
premiers messages sur un forum est essentielle,
car ils conditionnent les suivants. On appelle ça
le ZMOT : zero moment of truth, alias l’instant de
vérité. Des messages d’insatisfaction motivent les
suivants à se lâcher, alors que des commentaires
plutôt positifs incitent à la modération », rappelle
Romain Rissoan.
Les réseaux sociaux présentent des
caractéristiques particulièrement bien
adaptées à la recommandation : rapidité,
instantanéité, accès en direct à sa communauté
et aux avis des autres utilisateurs. Or, l’heure
est à la parole consommateur libérée. Le web
étant le lieu parfait pour échanger autour
de ses expériences, chaque entreprise et ses
concurrents y sont analysés, décortiqués,
parfois critiqués. Ainsi, lorsqu’une marque est
recommandée par un client sur les réseaux
sociaux, sa crédibilité augmente de façon
drastique et immédiate. Les membres de sa
communauté seront alors plus enclins à accorder
leur confiance à cette marque. « Depuis l’arrivée
du smartphone en 2007, le client-ambassadeur
n’est plus un mythe, il a un réel impact sur ses
followers sur les réseaux sociaux », estime Éric
Dadian.
Internet et les réseaux sociaux ont créé une
nouvelle forme de bouche à oreille : le marketing
viral. C’est une sorte de bouche à oreille
2.0, beaucoup plus rapide et efficace que sa
version classique. Il est donc devenu primordial
pour une entreprise d’avoir une bonne notoriété
et surtout une bonne e-réputation. Notamment
parce que le phénomène du web-to-store se
généralise : toutes les études le prouvent, les
clients se renseignent de plus en plus sur Internet
avant d’acheter en boutique. Et ils ont désormais
le réflexe de consulter les avis des autres clients
sur les forums, les sites de consommateurs et les
réseaux sociaux. Et Romain Rissoan, consultant
marketing, de préciser : « Nous sommes à une
époque où l’on va spontanément raconter ses
expériences sur Internet. C’est pour cela que
la confiance doit être entretenue et surveillée.
Car les consommateurs ont plus tendance à
dire quand ils ne sont pas contents que quand
ils sont satisfaits. Susciter et encourager les
recommandations positives est donc vital ».
Si la recommandation en ligne est efficace,
l’inverse est aussi vrai, voire encore plus rapide !
« Si la confiance est perdue, la Relation Client
est cassée. La multiplication des canaux,
et notamment les réseaux sociaux, peuvent
tuer très rapidement la confiance », estime
Éric Dadian. Il est donc essentiel de surveiller
ce qui se dit de la marque sur les sites d’avis
consommateurs, en recrutant idéalement un
community manager ou un webmaster dédié, qui
va mener une veille et répondre aux détracteurs
pour temporiser, expliquer et parfois inviter à
poursuivre la conversation en mode privé.
LE RÔLE DES RÉSEAUX SOCIAUX DANS LA RECOMMANDATION
Bénéficier de cette confiance Bénéficier de cette confiance
1 client insatisfait
formule une réclamation
25 clients insatisfaits
ne formulent pas de réclamation
Chacun des 26 mécontents
en parle en moyenne
à 10 personnes
qui, elles-mêmes, en parlent
à 5 personnes en moyenne
À l’ère des réseaux sociaux,
l’impact d’un avis négatif est démultiplié
260
25
1
1 300
...
+
x10
x5
ICEBERG DES RÉCLAMATIONS CLIENTS

11. 20 21
L’AVIS DE...
CHRISTOPHE CARRÉ ET DIDIER LAGARDE
RESPECTIVEMENT RESPONSABLE DÉPARTEMENT
COMPTES CLÉS ET RESPONSABLE MARKETING
GROUPE AFNOR
« Notre capital notoriété nous aide à acquérir la confiance des
clients »
Le capital notoriété de l’AFNOR nous permet d’être
reconnu et identifié, et nous aide à acquérir la confiance
de nos clients. Mais le revers de la médaille est le fort niveau
d’exigence auquel nous devons faire face très rapidement, dès
que nous entrons dans le cadre d’une relation contractuelle
et commerciale. Comme toutes les entreprises, nous devons
construire une expérience de marque positive.
L’activité du groupe AFNOR est à 95% tournée vers le BtoB.
La relation de confiance que nous avons nouée avec nos
clients est primordiale sur l’ensemble de nos 4 activités :
la normalisation, l’édition, la formation et la certification.
Sur cette dernière activité, les cycles de relation sont souvent
longs : jusqu’à deux ans peuvent s’écouler entre la délivrance
des premières informations (phase d’acculturation) et l’audit de
certification. Il est donc important de créer la confiance dès
le départ, en mettant en avant nos compétences et notre
expertise, puis de garder ce lien et de l’alimenter sur la
durée de façon personnalisée. Comment ? En fournissant les
informationsnécessairesaubonmoment,àlabonnepersonne,
et par le bon canal de communication.
Notre base de données client regroupe plus de
300 000 organisations, et les personnes physiques qui leur
sont rattachées, principalement des responsables qualité,
environnement et sécurité. Le CRM est pour nous l’outil de
connaissance client par excellence. Il nous permet d’obtenir
une vision à 360° de nos clients en centralisant toutes nos
interactions, quel que soit le canal utilisé (Internet, téléphone,
événements en région, boutique…). À l’avenir, couplé avec
une DMP, cet outil transformera la donnée en donnée utile et
offrirauneconnaissanceencoreplusfineduclient.Etpournous
qui travaillons sur des cycles longs, le CRM nous aide à être
réactifs et à répondre rapidement aux questions de nos clients.
Actuellement en cours de déploiement, il sera à terme utilisé
par un collaborateur sur deux du groupe AFNOR, en France et à
l’international. Un vrai levier au service de la confiance client !
Les exemples de perte de confiance sont
nombreux : lait contaminé, diesel gate, fuite de
données… Les impacts en termes d’image et
de capital confiance sont énormes. Pourtant,
tout n’est pas perdu et il faut parvenir à s’en
remettre. Tout d’abord en analysant, puis en
expliquant en toute transparence les origines et
les responsabilités de l’évènement. Ensuite, en
prenant des mesures concrètes pour y remédier
et rétablir la situation. Dans ces moments-là,
faire preuve de courage et de transparence
peut permettre de remonter la pente plus
rapidement.
Mais l’art de la gestion de crise ne s’improvise
pas. Mieux vaut se préparer en amont et
savoir quels process appliquer si un problème
survient, tant en termes de communication, de
sécurité, que de sauvegarde et de continuité de
l’activité. Ainsi, la communication interne doit
rassurer et calmer les collaborateurs, souvent
premiers concernés, mais surtout les informer
clairement de la situation avant qu’ils ne la
découvrent par les médias. La communication
externe, elle, doit se charger de rédiger les
communiqués de presse, d’informer les
autorités, mais aussi de préparer le dirigeant à
divulguer les informations.
Tous les efforts menés par cette « cellule de crise »
doivent permettre de rétablir la confiance du
personnel, des clients, des fournisseurs, des
médias, du public et des autorités. L’entreprise
peut alors utiliser cette épreuve pour rebondir
et améliorer son organisation. Car c’est en
comprenant l’origine de la crise et en identifiant
les difficultés de sa résolution qu’elle pourra
modifier ses process et éviter que cela ne se
reproduise.
RESTAURER LA CONFIANCE APRÈS UNE CRISE
Bénéficier de cette confiance Bénéficier de cette confiance

12. 22 23
À RETENIR
UneRelationClientbaséesurlaconfianceestuncerclevertueuxquiamènesatisfaction,fidélisation
et recommandation.
La confiance ne se décrète pas. Elle s’acquiert sur la durée et a besoin de preuves pour vivre et
grandir. Gagner la confiance d’un client est un travail de longue haleine qui suppose de le connaître
et de le satisfaire.
Développer une Relation Client basée sur la confiance est essentiel pour qu’elle soit solide, pérenne
et de qualité. Si la confiance est perdue, et elle se perd très facilement, la relation est cassée.
Les consommateurs ont besoin de s’engager avec des marques qui affichent leur responsabilité
sociétale et environnementale. La recherche de valeurs est devenue très importante.
Le niveau de confiance des clients dépend beaucoup de la performance globale des collaborateurs,
de leur aptitude relationnelle et des outils à leur disposition. Elle doit aussi être mesurée pour
prendre les bonnes décisions stratégiques.
L’un des effets positifs de la confiance est la recommandation du client auprès de ses proches et de
sa communauté.
À retenir

13. 24 25
PRÉSENTATION
DES INTERVENANTS
PDG de CETUP, il fonde en 1988 la société Alpes Courses, une
société de coursiers urbains basée à Grenoble. En 2003, il décide
de changer la stratégie de développement de Alpes Courses et
crée CETUP (Compagnie Européenne de Transport Unique et
Personnalisé), spécialisée dans le transport à forte valeur ajoutée.
Jean-Pierre Capossele est très attentif à la sécurité de ses pilotes et
à la responsabilité sociétale de CETUP, seule entreprise française
de transport léger implantée sur tout le territoire français avec ses
propres salariés roulants en CDI. Il a récemment signé le French
Business Climate Pledge et participe à de nombreux évènements
en tant qu’orateur sur la question.
Responsable du département coordination commerciale et
comptes clés du Groupe AFNOR. Diplômé d’un BTS action
commerciale, il débute sa carrière de commercial à AFAQ en 1995
comme chargé de clientèle. En 2001, il prend la responsabilité
du service clients de l’AFAQ. Opportuniste, il occupera le poste de
Responsable du département de certification de services en 2007
puis, en 2010, celui de Responsable de département commercial
grands comptes d’AFNOR Certification (né de la fusion entre
AFAQ et AFNOR). Il est depuis janvier 2013 rattaché aux fonctions
corporate du groupe AFNOR avec pour mission de faciliter et
développer la transversalité et la coopération commerciale.
Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client).
Après 10 ans passés chez SVP, Éric Dadian crée Intra Call Center à
Amiens qui fusionne en 2009 avec CCA International (création de
4 000 emplois). Aujourd’hui président de l’Association Française de
la Relation Client (AFRC) fondée en 1998, il est aussi le co-fondateur
de la Marketplace WikiPME (plateforme digitale regroupant près de
200 000 chefs d’entreprises fondée en 2014).
JEAN-PIERRE CAPOSSELE
CHRISTOPHE CARRÉ
Présentation des intervenants
ÉRIC DADIAN

14. 26 27
Titulaire d’un DESS d’ingénierie d’aide à la décision de l’Université
Paris-Dauphine, il a commencé sa carrière comme développeur-
chef de projet chez BNP en 1995, avant de travailler sur les
premiers sites internet de BNP Asset Management (BNPP AM) au
début des années 2000. En 2003, il décide de basculer du côté
métier et rejoint les équipes marketing/communication de BNPP
AM, où il travaille toujours au développement de sites internet.
En 2016, il intègre la filiale BNP Paribas Securities Services en
tant que Head of Client Vision, au sein du département Client
Development.
Il est Responsable marketing pour les activités du groupe AFNOR
(Normalisation, Éditions, Formation et Certification). Ingénieur
de formation, il a été successivement Responsable de laboratoire
de RD et contrôle en secteur agro-alimentaire puis Responsable
du développement d’activité d’ingénierie en secteur industriel.
Au sein du groupe AFNOR, il a occupé le poste de Responsable
développement de sa filiale de formation professionnelle.
Directrice générale adjointe de la Maif. Diplômée d’un DESS en
marketing de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, elle a été
la Directrice marketing et communication de la Maif de 1987 à
2015. En janvier 2016, elle a été nommée Directrice déléguée des
opérations, des relations sociétaires et membre du comité exécutif
de la Maif, avant de prendre en 2018 les fonctions de DGA.
Présentation des intervenants
ARNAUD GARNIER
DIDIER LAGARDE
CHRISTINE MATHÉ-CATHALA
CÉDRIC PIERRARD
ROMAIN RISSOAN
Diplômé de l’école polytechnique de Louvain, de l’ECAM (Section
TIC) puis de Stanford en 2014, Cédric Pierrard débute sa carrière
comme Database analyst et développeur chez Link Software, so-
ciété d’ingénierie, de conseil et de développement de logiciels. À
28 ans seulement, il crée sa première entreprise, NextApplication,
dont l’activité gravite déjà autour du CRM. Après avoir atteint le
million d’euros de chiffre d’affaires en 2005, Cédric Pierrard lance
Efficy avec Robert Houdart (VP RD du groupe Efficy) à Bruxelles,
au cœur de l’Europe. Puis, en 2018, il œuvre au rapprochement de
Efficy avec l’éditeur de CRM E-Deal.
Consultant et formateur, spécialiste du web-marketing et du
data-management. Depuis 2008, il accompagne les organisations
dans leurs projets à forte composante numérique autour du
marketing et du management. Il est également l’auteur de
plusieurs ouvrages dont « Réseaux sociaux - Comprendre et
maîtriser ces nouveaux outils de communication » et « La boîte à
outils de la stratégie Big Data ».
©DR MAIF
Présentation des intervenants

15. 28 29
Pour aller plus loin Pour aller plus loin
POUR ALLER
PLUS LOIN
Ce livre blanc sur la confiance fait partie d’une série de six livres blancs dédiés aux
Fondamentaux de la Relation Client.
Ils peuvent être téléchargés sur le site www.e-deal.com.
#1 La culture client #2 Les émotions #3 L’omnicanal
Bonne découverte !
1
LA CULTURE CLIENT
Miser sur l’orientation client
pour gagner des parts de marché
1 Édito : retrouver l’esprit commerçant d’antan 2
2 La culture client, une question de survie 4
2.1 Commençons par une définition... 5
2.2 Gagner la bataille de la concurrence 6
2.3 L’avis de David Gotchac, VP Sales Marketing du groupe Efficy 7
3 Faire de la culture client un projet d’entreprise 8
3.1 Définir des objectifs communs 9
3.2 Faire confiance à ses équipes 10
3.3 Valoriser les « soft skills » lors des recrutements 10
3.4 Favoriser la collaboration entre les services 11
3.5 Mieux faire entendre la voix du client 12
3.6 La Redoute travaille sa culture d’entreprise 13
4 Entretenir sa culture client 14
4.1 Mesurer son niveau de culture client 15
4.2 Mener une politique de conduite du changement 16
4.3 Le « Customer Orientation Score » pour mesurer la culture client 17
5 À retenir 18
6 Présentation des intervenants 20
7 Édité par E-Deal 23
SOMMAIRE
Les fondamentaux de la Relation Client
N°1
1
LA CONFIANCE
Tenir ses promesses pour bâtir
une Relation Client solide et pérenne
1 Édito:laconfiance,cimentd’uneRelationClientsolideetpérenne 2
2 Acquérir la confiance 4
2.1 Comprendre et connaître son client 5
2.2 Favoriser la connexion émotionnelle 6
2.3 Véhiculer des valeurs fortes 7
2.4 L’avis de Cédric Pierrard, CEO du groupe Efficy 8
3 Entretenirlaconfiance 10
3.1 Tenir ses promesses 11
3.2 L’importance de l’écoute client : être là quand il en a besoin 12
3.3 Des collaborateurs formés et des managers impliqués 13
3.4 La confiance sur la durée, source de fidélité 14
3.5 L’avis d’Arnaud Garnier, Head of Client Vision chez BNP Paribas
Securities Services
4 Bénéficier de cette confiance 16
4.1 Favoriser l’engagement des clients 17
4.2 Le rôle des réseaux sociaux dans la recommandation 18
4.3 Restaurer la confiance après une crise 20
4.4 L’avis de Christophe Carré, Responsable département comptes
clés, et Didier Lagarde, Responsable marketing du groupe AFNOR 21
5 À retenir 22
6 Présentation des intervenants 24
7 Édité par E-Deal 29
SOMMAIRE
L
es fondamentaux de la Relation Clien
t
N°4
15
1
LES ÉMOTIONS
Miser sur l’humain pour se connecter
émotionnellement avec ses clients
Les fondamentaux de la Relation Client
N°2
L’OMNICANAL
Miser sur l’inter-connectivité des canaux de
communication pour un parcours client fluide
1 Édito : en finir avec les silos
2 Fluidité et réactivité : les atouts de l’omnicanal
2.1 Multicanal, cross canal, omnicanal : une évolution logique
2.2 Pourquoi utiliser plusieurs canaux ?
2.3 Quels canaux pour quels usages ?
2.4 L’avis de Laëtitia Baret, Directrice marketing du groupe Efficy 1
3 Connaître ses clients pour construire des discours personnalisés 1
3.1 Plusieurs canaux, une seule qualité de service 1
3.2 L’inter-connectivité en ligne de mire 1
3.3 Attention au surplus de données ! 1
4 Quels outils au service d’une Relation Client omnicanale ? 1
4.1 Vers un centre de contact omnicanal ? 1
4.2 Web call back, chatbots : des nouveaux outils qui font mouche 1
4.3 La montée en puissance du phygital 2
4.4 L’avis de Christophe Soyer, Responsable de domaine outils
commerciaux chez Domitys 2
5 À retenir 2
6 Présentation des intervenants 2
7 Édité par E-Deal 2
SOMMAIRE
L
es fondamentaux de la Relation Clien
t
N°3
#4 La confiance #5 La Relation Client augmentée #6 La qualité des données
Sortie prévue
octobre 2018
Sortie prévue
décembre 2018

16. En collaboration avec
Édité par
E-Deal est membre du groupe Efficy, le champion européen du
CRM. Avec 200 collaborateurs, le groupe affiche une croissance
régulière de plus de 20% par an. Efficy propose une large gamme
de logiciels CRM en cloud et on premise. Ces solutions apportent,
à des entreprises de toute taille et de tout secteur, des réponses
innovantes en matière de gestion de la Relation Client. Aussi, ce
n’est pas moins de 160 000 personnes réparties sur 33 pays qui
utilisent chaque jour ces solutions CRM.
La suite logicielle E-Deal CRM adresse principalement les
problématiques de Relation Client en lien avec la vente, le
marketing, le service client et l’analyse. Elle accompagne chaque
entreprise dans l’amélioration de la satisfaction de ses clients
et prospects, tout en simplifiant le travail des collaborateurs.
Efficacité, proximité client et agilité ; telles sont les valeurs de
E-Deal, et plus largement celles du groupe Efficy.
@edealcrm
E-DEAL
www.e-deal.com
BLOG www.e-deal.com/blog