10. Reti sociali

Nuova edizione 2010-11
Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso di Design dell’Interazione
Reti sociali
Roberto Polillo
AA 2009-2010

Generalità sulle reti sociali
4
R.Polillo - Ottobre 2010

Reti sociali
5
 Una rete sociale è un gruppo di persone fra loro connesse da legami
sociali (conoscenza, lavoro, famiglia, …)
 Nella teoria delle reti sociali (social network theory) la società è
studiata come rete di relazioni. Il presupposto è che ogni individuo si
relaziona con gli altri e questa interazione ne plasma e modifica il
comportamento.
 Le reti sociali possono essere studiate matematicamente con gli
strumenti della teoria dei grafi
 http://it.wikipedia.org/wiki/Rete_sociale

il meglio connesso (3)
Qual è il meno connesso ?
6

Tratto da:
http://www.fmsasg.com/SocialNetworkAnalysis/
Esempio7

Reti sociali e leggi di potenza
8
In una rete sociale gli hub sono tipicamente distribuiti
secondo una legge di potenza, e non secondo una
distribuzione a campana:

La rete del web
9
La immagine mostra una porzione di Internet costituita da 535.000 nodi e più di 600.000 links
WALRUS Visualization tool, 2001 http://www.caida.org/tools/visualization/walrus/

Tipi di legami in una rete sociale
10
Nel suo libro seminale The Strenght of the Weak Ties (1973) Il sociologo Mark
Granovetter distingue tre tipi di legami:
 Forti (es. famigliari, amici, incontri frequenti)
 Deboli (es. conoscenti, incontri occasionali)
 Assenti (es. negozianti)

La forza dei legami deboli
11
 In una rete sociale, sono i legami deboli e non quelli forti che
permettono il maggior interscambio di informazioni utili (es.per
trovare un nuovo lavoro).
 Infatti, le persone con legami forti tendono a frequentare gli stessi
ambienti, e pertanto a possedere le stesse informazioni
 Senza i legami deboli, una comunità sarebbe frammentata in tanti
gruppi isolati
 http://en.wikipedia.org/wiki/Weak_tie

Capitale sociale
12
 Capitale sociale: “La somma delle risorse (attuali o virtuali) che un
individuo (o un gruppo) possiede per il fatto di avere una rete
duratura di relazioni più o meno istituzionalizzate di mutua
conoscenza e riconoscimento”
 Il capitale sociale deriva:
 sia da legami deboli con individui che possono fornire utili
informazioni o nuove prospettive ma non supporto emotivo
(“bridging social capital”)
 sia da legami forti, a carattere emotivo: famiglia, amici intimi
(“bonding social capital”)
 “Weak ties provide people with access to information and resources beyond those
available in their own social circle; but strong ties have greater motivation to be of
assistance and are typically more easily available.” (M. Granovetter)

Il numero di Dunbar
13
 Quanto è grande una “tipica” rete sociale?
 Dunbar , da un’analisi delle reti sociali nei primati, ipotizza
che ci possano essere dei vincoli di tipo cognitivo alla
dimensione di una rete sociale:
“…the limit imposed by neocortical processing capacity is simply on
the number of individuals with whom a stable inter-personal
relationship can be maintained."
 … e stima che la dimensione tipica di una rete sociale
umana sia di circa 150 individui
 http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar's_number#cite_note-1

gli amici dei miei
amici (2° grado)
B
Gradi di separazione
15
gli amici degli amici dei miei amici
(3°grado)
D
C
I miei amici
(1° grado)
A
A e D si possono conoscere attraverso 2 persone (B e C) che possono
metterli in contatto (si dice che hanno 3 gradi di separazione)

I 6 gradi di separazione
16
 Un esperimento dello psicologo Stanley Milgram (1967) mostrò che
ogni abitante degli Stati Uniti aveva, in media, circa 3 gradi di
separazione da ogni altro abitante del paese
 Esperimenti recenti (attraverso mail) suggeriscono che i gradi di
separazione fra gli abitanti del pianeta siano, in media, fra 6 e 7
 Il concetto dei 6 gradi di separazione è diventato, dai primi anni ‘90,
popolare sui media; da esso è nato la prima social network su
internet, www.sixdegrees.com (1997)
 http://en.wikipedia.org/wiki/Six_degrees_of_separation

Comunità virtuali

Comunità virtuali
19
 Una comunità virtuale è un gruppo di persone che interagiscono
mediante mezzi di comunicazione come newsletter, telefono, email
o instant messages, piuttosto che di persona (face-to-face), per fini
sociali, professionali, di apprendimento o altro.
 Il termine è attribuito a Howard Rheingold, nel suo libro omonimo
del 1993
 Se il mezzo di comunicazione utilizzato è una rete di computer, si
usa il termine comunità online
 http://en.wikipedia.org/wiki/Virtual_community

L’inizio: i Newsgroup di Usenet
20
 Usenet (user+network) è (era) un sistema distribuito di discussione su internet,
concepita da studenti della Duke University nel 1979
 Gli utenti di usenet leggono e scrivono messaggi (chiamati articles o post),
organizzati in categorie chiamate newsgroup, a loro volta organizzate in diversi
soggetti in modo gerarchico (es. sci.math, sci.physics). Ogni articolo iniziale su un
certo argomento genera un thread di discussione
 Si utilizza un programma chiamato newsreader
 Esistono decine di migliaia di newsgroups, su qualsiasi argomento
 Gran parte della cultura di internet è nata con usenet
 http://en.wikipedia.org/wiki/Usenet

Usenet: architettura
21
 Usenet è una sorta di ibrido fra la mail e i web forum di oggi, di cui è un
precursore
 a differenza di un forum, una rete usenet non ha un server centrale: è distribuita
fra un grande (e variabile) insieme di server, che si scambiano i messaggi fra di
loro (protocollo nntp, pensato per connessioni lente)
Didascalia in http://en.wikipedia.org/wiki/Image:Usenet_servers_and_clients.svg
I server si
trasmettevano i post
di interesse in batch
(modalità push)
Ogni server mantiene
solo un numero
limitato di newsgroups

Google Groups
22
 Google Groups è un servizio gratuito che permette agli utenti di
creare e gestire gruppi di discussione, attraverso un browser web
 Nel 2001 Google ha acquisito Deja News, che forniva accesso a un
grande archivio storico di articoli di newsgroups. Oggi Google
Groups contiene l'archivio più completo al mondo di post Usenet
creati a partire dal 1981.
 Con Google Groups non occorre più disporre di un newsreader ed è
possibile effettuare ricerche in questo archivio come sul web.
Inoltre, si possono postare commenti in un newsgroup Usenet
esistente
 http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Groups
 http://groups.google.com/support/?hl=it

Electronic mailing lists
23
 Sistemi per gestire la distribuzione di e-mail a una lista di utenti
 Gli iscritti inviano le mail a un indirizzo (reflector mail address)
facente capo al programma gestore della mailing list (list server),
che le archivia e le rimbalza a tutti gli iscritti
 Gli utenti possono iscriversi alla mailing list (o uscirne)
dinamicamente, mediante appositi comandi inviati al list server
 Il list server riconosce e elabora comandi inseriti nel testo delle mail
 Possibilità di filtro effettuato da un moderatore
 Esempi di uso:
 Newsletter (solo alcuni utenti possono postare messaggi)
 Discussion list (tutti gli iscritti possono postare messaggi)

Electronic mailing lists: architettura
24
List
server
Server
centrale
• Messaggi dai/ai
subscribers
• Comandi al gestore
della mailing list:
- subscribe
- unsubscribe
- ecc.
Iscritti alla mailing list
moderatore

Electronic mailing list: esempi
25
 LISTSERV
Il primo, creato da Eric Thomas, studente a Parigi, nel
1986. Inizialmente gratuito, ora no
 MAJORDOMO
Molto diffuso dall’inizio degli anni ’90. Semi-gratuito
http://www.greatcircle.com/majordomo/

I siti di social networking
27

Social Network Sites (SNS)
29
Sono servizi basati su web che permettono a degli individui di:
1. creare un proprio profilo pubblico o semi-pubblico
all’interno di un sistema delimitato
2. formare una lista di altri utenti con cui condividono un
legame (la natura e la terminologia usata per questi legami
varia da sito a sito)
3. vedere e navigare la propria lista di legami e quelle di altri
all’interno del sistema..
Vedi Boyd, Ellison, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship (2007),
http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html

SNS timeline
31
Sixdegrees
LiveJournal
FriendsterLinkedin,M
ySpace
O
rkut,Flickr,Facebook
YouTube,N
ing
Tw
itter
… e molti altri, vedi http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html

http://www.flowtown.com/blog/the-2010-social-n
(agosto 2010)

Social network prevalenti per regione
33
http://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/
FACEBOOK
ORKUT
V KONTAKTE
FACEBOOK
FACEBOOK
FACEBOOK
FACEBOOK
FACEBOOK
HI5
QQ

Social network prevalenti per regione
34
http://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/

Statistiche
 http://www.web-strategist.com/blog/2010/01/19/a-co
35

SNS: caratteristiche tipiche
36
 Profilo
 Una specie di home page personale (o di gruppo) con testi, immagini, video, commenti da
altri membri, e la lista dei propri amici
 La pagina può essere più o meno strutturata liberamente
(es MySpace dà molta libertà)
 “Friends”
 I membri possono crearsi una rete di “friends” (la terminologia varia; in linkedin:
connections), invitando persone (anche non membri) a farne parte. Se la proposta è
accettata, la relazione è indicata nei due profili
 Si può navigare nelle reti dei propri friend, con accesso ai diversi profili (limitazioni variabili
da sito a sito)
 Messaggi e commenti
 I friends possono inviarsi messagi (pubblici o privati) o inserire commenti nella pagina
personale (terminologia e modalità variano; es.The Wall in Facebook, raccomandazioni in
linkedin)

SNS: le dimensioni della privacy
39
PUBBLICO DESTINATARIO
particolare generale
VISIBILITA’DELLEINFO
PERSONALI
limitataillimitata
Specifiche info a
specifici gruppi
Tutte le info a
specifici gruppi
Specifiche info a
tutti
Tutte le info a tutti

SNS: tipologie
41
 Reti generaliste
Connettono persone di ogni tipo
Es.: MySpace, Facebook
 Reti d’interesse
Connettono persone con un interesse comune
Es.: Flickr (foto), YouTube (video), Delicious (bookmarks),
LinkedIn (business connections), …
 Reti di scopo
Connettono persone per uno scopo d’azione specifico
Es.: MoveOn (azione politica), MeetUp (organizzazione di
gruppi locali), …

Reti di interesse: esempi
42
 Fire engineers
http://community.fireengineering.com/groups?page=7
 Occult community (http://paganspace.ning.com/profiles/members/
)
 Navy for moms
(http://navyformoms.ning.com/)
 (le reti di cui sopra sono realizzate con ning)

www.linkedin.com
43
 SNS per il networking professionale, attivo dal 2003, freemium
 Permette di contattare persone attraverso conoscenze comuni, che
possono anche scrivere recommendations (recruiting, contatti di tipo
commerciale, business networking in generale)
 "If it's social, we'll leave that to Facebook. But if it's about money, then
it's LinkedIn." (K.Guericke , cofondatore di Linkedin)
 A nov 2010, 85 ml utenti registrati in oltre 200 paesi (
http://press.linkedin.com/about )
 http://en.wikipedia.org/wiki/LinkedIn
 http://www.repubblica.it/2008/06/sezioni/scienza_e_tecnologia/web-2-punto-zero/web-

Linkedin: i gradi di separazione
44
Mario Rossi
Luigi Bianchi
Luigi’s connections
Luigi
gradi di
separazione

www.myspace.com
45
 Fondato nel 2003, sull’onda del successo di Friendster, grande
successo fra i giovani
 Nel luglio 2005 acquisito dalla News Corporation (Rupert Murdoch)
 Da inizio 2006 numerose versioni locali
 Crescita “logistica”, a metà 2006 raggiuge i 100 ml di iscritti
http://www.mychurch.org/blog/3201/myspace-viral-growth-numbers
 Membership gratuita, i ricavi provengono solo dalla pubblicità
 Nel novembre 2009 alexa.com lo considera 11° sito più popolare al
mondo (era il 7° un anno prima):
http://www.alexa.com/site/ds/top_sites
 http://en.wikipedia.org/wiki/MySpace

www.facebook.com
46
 Creato nel febbraio 2004 da Mark Zuckenberg, studente
diciannovenne presso l’Università di Harvard, come rete sociale per
gli studenti universitari
 Il nome si riferisce agli annuari con le foto di tutti gli studenti
(facebooks) che alcune scuole statunitensi pubblicano all'inizio
dell'anno scolastico
 Dal settembre 2006 è utilizzabile da chiunque (con più di 13 anni)
 Secondo Alexa.com, a novembre 2010 è il 2° sito più visitato al
mondo (dopo Google, era il 5° due anni prima)
http://www.alexa.com/site/ds/top_sites
 Gratuito, con ricavi da pubblicità
 Indipendente, non quotato, ricavi 2009: >600 Ml USD (?)
http://www.insidefacebook.com/2010/03/02/facebook-made-up-to-700-million-in-2009-on-track-towards-1-1-billion-in-2010/


http://www.alexa.com/ (nov 2010)
47

Visualizzare la rete: www.touchgraph.net
48

www.ning.com
49
 Fondato nel 2004 da Marc Andreessen e Gina Bianchini
 Permette a chiunque di creare facilmente, in modo interattivo, un
SNS secondo le proprie esigenze, pubblico o privato
 Il servizio (che comprende l’hosting del sito) da agosto 2010 non è
più gratuito
 A ottobre 2008, dichiarava 500.000 social networks
(fonte:
http://blog.ning.com/2008/10/500000-social-networks-on-ning.html
)
 http://en.wikipedia.org/wiki/Ning_(website)
 http://intruders.tv/en-tech/?s=gina+bianchini

Ning - caratteristiche
50
 Membri, profili, gruppi
 Blogs, forum
 Mail, chat
 Eventi
 Upload di foto e video
 Tags e ricerche
 Feed RSS
 Accesso privato o pubblico
Esempio: la social network di questo corso
http://sncorsow2009.ning.com

Altri servizi per costruire propri social network
 www.socialgo.com
 www.grou.ps
 www.stribe.com
 In fase di avviamento, permette di “impiantare” una
social network su un proprio sito
51

www.mashable.com
52
 “The social media guide”: il blog più seguito sugli
SNS
 Fondato in Scozia nel 2005
 Ha una sua propria social network

Digital self
53

SNS: perché hanno successo?
54
 Costruzione e manutenzione del capitale sociale
 Gestione della propria identità sociale (“impression
management”)
 Formazione di una identità sociale (per i più giovani)

Impression management
58
 Nella psicologia sociale, l'impression management è il processo
attraverso il quale gli individui tentano di controllare la loro
impressione sugli altri
 Nel suo libro seminale The presentation of self in everyday life (1959),
il sociologo Erwin Goffman (1922-1982) usa la metafora della
performance teatrale (http://en.wikipedia.org/wiki/Erving_Goffman)
 “All the world's a stage,
And all the men and women merely players:
They have their exits and their entrances;
And one man in his time plays many parts,
His acts being seven ages. […]”
W.Shakespeare, As you like it (1600)
(Il seguito in http://www.phrases.org.uk/meanings/28900.html )

Digital vs real self
61
☺
☺☺ ☺ ☺others
Real world
☺
☺
self
Digital world
☺ Digital self
☺
☺
☺
☺
Digital
others

Digital self: alcuni problemi
62
 Audience sconosciuta
Nella vita reale, vediamo il nostro interlocutore e il contesto dell’incontro; queste
informazioni ci aiutano a presentarci nel modo più appropriato.
In un SNS non sappiamo chi ci potrà vedere in futuro, ed il contesto.
 Fusione di contesti separati
Nella vita reale, manteniamo separati aspetti diversi del nostro“self” collocandoli
in contesti fisicamente separati. (es. l’ufficio, il bar, la casa).
In un SNS questo è molto difficile: come fare?
Possiamo creare il nostro profilo in modo che sia generalmente accettabile, ma la
rete dei nostri amici “dice di noi” in modo non controllabile.
 Per un’analisi molto interessante dei profili di Friendster, vedi
http://www.danah.org/papers/HICSS2006.pdf

Spazi pubblici mediati dalla tecnologia:
caratteristiche (secondo Danah Boyd)
63
1.Persistenza
2.Ricercabilità
3.Replicabilità
4.Pubblico invisibile
http://www.danah.org/papers/WhyYouthHeart.pdf

Digital self: uno o molti?
67
“Real self” Un “profilo
personale”
per ogni
applicazione
….
☺ ☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺
☺… oppure un
“digital self”
unico,
utilizzato da
tutte le
applicazioni

Personal profiles autonomi: primi esempi
68
 La metafora dell’avatar:
www.mego.com (beta)
 La metafora del biglietto da visita:
www.retaggr.com (beta)
 Permettono di creare un proprio profilo personale
autonomo, integrabile con le principali applicazioni
esistenti
 Ma si aggiungono ai profili esistenti, non li sostituiscono…

Esempio
71
Nbvcnbvc
vnbvbnv
Roberto
cxvcxvcxv
cxcvx

Reti sociali
LAVORO INDIVIDUALE
73
ATTIVITA’ OBBLIGATORIE:
 Sperimentare Google Groups

Creare un proprio profilo su facebook (se non lo avete già!) e un altro
social network a scelta (diverso da quello del corso!)
 Esplorate bene Facebook, soprattutto i meccanismi della privacy, le
applicazioni e i meccanismi di sharing
 Leggere l’articolo di Dana Boyd:
http://www.danah.org/papers/WhyYouthHeart.pdf
 Esplorare qualche social network gestita da www.ning.com o
qualche social network di scopo, e segnalare quelle più interessanti
ATTIVITA’ SUGGERITE:
 Sperimentare uno strumento per la costruzione di un proprio profilo
personale centralizzato (mego, retaggr o altri più recenti) R.Polillo - Ottobre 2010

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