1. © GfK 2013
1
ИЗМЕРЕНИЕ ТВ АУДИТОРИИ:
О ТЕХНОЛОГИИ И НЕ ТОЛЬКО

2. © GfK 2013
2
История измерений

3. © GfK 2013
3
1. Когда слушатель использовал свой приемник?
2. Как долго он его использовал?
3. Какую станцию или станции он слушал?
4. Кто слушал (пол, возраст, экономический и образовательный уровень)?
5. Что он делал, когда приемник был включен?
6. Каковы его программные предпочтения?
Фрэнк Стэнтон, который впоследствии стал президентом CBS, написал эти слова в своей докторской
диссертации. Мало что изменилось с того времени. Электронные средства массовой
информации претерпели значительные преобразования, но основной вопрос исследования - необходимость
знать аудиторию, был и остается одним из наиболее устойчивых особенностей отрасли СМИ.
1. When does the listener use his receiver?
2. For how long a period does he use it?
3. To what station or stations does he listen?
4. Who listens (sex, age, economic and educational level)?
5. What does he do while the receiver is in operation?
6. What does he do as a result of the program?
7. What are his program preferences?
—Frank N. Stanton (1935)
Что измеряем?

4. © GfK 2013
4
США
1939
1941
1956
1956
Что измеряем?
Развитие телевидения
Австралия
Великобритания
1936
1955
Германия
1937
1956
Франция
1937
1968
1937
1968
Италия
Япония
1953
1953
Индия
1959
1967
Китай
1958
1979
Первое регулярное телевещание
Первое коммерческое телевещание

5. © GfK 2013
5
Эволюция методов измерения
телевизионной аудитории
Система рассылки
программ передач,
открыток с обратным
адресом, в которых
зрителей просили
выразить свое
отношение к программам
(метод использовался в
30-х годах в США)
Опрос по вчерашнему
дню телесмотрения при
помощи личного
интервью или по
телефону. Интервьюер
выясняет у респондента
факт просмотра
конкретных передач или
временных интервалов
на разных каналах. Если
человек отвечает, что
смотрел, то принимается
решение, что он видел
передачу или временной
интервал целиком.
Всем участникам панели
раздаются однотипные
дневники. Обычно
дневник содержит список
телеканалов (свой для
каждого региона) и
разбивку на 15-минутные
интервалы, заполняемые
респондентом в течение
определенного
непрерывного периода
времени.
Электронное
измерение
(Панель)
Дневниковые
панели
Телефонные
опросы
Mail-back
Электронные приборы,
позволяют оценить
аудиторию наиболее
объективно, не опираясь
на человеческую память
Посекундное
измерение
аудитории. Наиболее
точное и детальное
Поминутная оценка
аудитории

6. © GfK 2013
6
Электронное измерение - индикатор
развития телевизионного рынка
Электронное измерение телевизионной аудитории - признак развитости
телевизионного рынка в стране, так как позволяет использовать единую
валюту для расчетов между тремя заинтересованными сторонами:
каналами, агентствами и рекламодателями.

7. © GfK 2013
7
Как измеряем?
Революция в системе измерения телесмотрения
Peoplemeter
Система измерений телесмотрения при помощи электронного прибора, который
позволяет отслеживать не только факт работы телевизора, но и фиксирует, кто именно
является зрителем в данный момент
GfK TELECONTROL
Первые измерения в Германии и
Швейцарии

8. © GfK 2013
8
Измерение ТВ аудитории при помощи пиплметров в мире
United
Kingdom
1984 Turkey 1990 Malaysia 1995
Italy 1984 Austria 1991 Poland 1996
Germany 1985 Hong Kong 1991 Russia 1996
Switzerland 1985 South Korea 1991 Czech Republic 1997
Thailand 1985 Australia 1991 China (exc.
Hong Kong)
1998
Finland 1987 Indonesia 1991 Romania 1998
Netherlands 1987 Denmark 1992 Ukraine 1998
Spain 1987 Norway 1992 Latvia 1999
United States 1987 Portugal 1993 Slovenia 1999
Belgium* 1988 Sweden 1993 Lithuania 2000
Greece 1988 Taiwan 1993 Croatia 2002
Canada 1989 India 1994 Serbia 2002
France 1989 Japan 1994 Estonia 2003
Ireland 1989 Hungary 1994 Slovakia 2004
New Zealand 1990 Philippines 1994
ТАМ панели работают в более чем 75
странах мира и охватывают
приблизительно 200 000
домохозяйств

9. © Copyright GfK Telecontrol AG
GfK Telecontrol Universal Meter System (UMS)
Data Central
Data for
analysis
- ТВ (вне дома)
- Радио (дома, вне
дома)
- Пресса
- Кино
Mediawatch
Аналоговое и цифр
овое вещание, в
том числе Time-
Shift.
Интернет,
радио, телевизор
(дома, вне дома)
USX
ТВ (дома, вне
дома, например,
кемпинги, дома
отдыха, ...)
TV Logger
UMX

10. © GfK 2013
10
Принципы электронных измерений ТВ аудитории
на примере Украины

11. © GfK 2013
11
Создание и представление
стандартизированных данных
(валюты) на ТВ рынке –
главная задача исследования
Это не просто измерение –
это система исследований
Включает исследования
внутри ТВ панели и внешние
исследования
Исследование
должно быть
достаточно
консервативным
Измерения стремятся
развиваться вслед за
телевидением
Объект изучения ТВ –
быстро развивающийся
сегмент
 надежные
 максимально полные
 разносторонние данные
Специфика исследования

12. © GfK 2013
12
Составляющие части исследования
Структурное
исследование
Измерительное
устройство
Данные
мониторинга
трансляции
каналов
Программное
обеспечение
для анализа

13. © GfK 2013
13
Структурные исследования:
определение Генеральной совокупности
• Все население страны
• Города (неселенные пункты) с
определенной численостью населения
• Административные центры
География Панели
Определение возраста
Нижняя возрастная граница:
2 года
3 года
4 года
6 лет

14. © GfK 2013
14
РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ ПАНЕЛИ
Структурные исследования: построение ТВ панели
Структура
выборки
панели
Структура
генеральной
Совокупности
(Universe)

15. © GfK 2013
15
1600 д/х
940 д/х
Города
с населением 50+ тыс.
47.2% д/х
Села и города
с населением 50 - тыс.
52.8% д/х
ТВ панель
2 540 д/х
Выборка 1: 1 д/х в ТВ панели =4.9 тыс. д/х
Выборка 2: 1 д/х в ТВ панели =9.4 тыс. д/х
Построение ТВ панели

16. © GfK 2013
16
Структурные исследования:
определение контрольных параметров
1
Тип приёма
• Эфир
• Кабель
• Спутник
Пол
• Мужской
• Женский
Возраст
• 4-14
…
• 60-70
…
• 100+
Образование
• Начальное
• …
• Среднее
• …
• Высшее
2
• 1
• 2
• 3+
• …
• … • …
• …
3 4
Кол-во ТВ
• 1
• 2
• 3+
Доп.
оборудование
• DVD
• Play station
• …
Регион
• …
• …
Размер города
• …
• …
Индивидуальные соц.-дем. характеристики Семейные соц.-дем. характеристики
Демографическая карта страны Характеристики телевизионного оборудования
Кол-во людей в
семье
Наличие детей Наличие
пожилых
людей
людей

17. © GfK 2013
17
Контрольные параметры (1)
(пересекающаяся матрица : количество людей в д/х х наличие детей х наличие людей старше 60 лет
Наличие кабельного /спутникового приема)
Типология д/х: 10 типов д/х в ТВ панели
кабель/спутник эфир
1 1-2 члена семьи, без детей, без лиц 60+
2 1-2 члена семьи, без детей, есть лица 60+
3 2 и более члена семьи, есть дети
4 3 и более члена семьи, без детей, есть лица 60+
5 3 и более члена семьи, есть дети, есть лица 60+

18. © GfK 2013
18
Контрольные параметры (2)
ТВ Оборудование:
1 Тип сигнала: аналоговое/цифровое ТВ
2 Тип антенны: эфир, кабель/спутник
3 Количество ТВ в д/х
4 Основной ТВ: многоканальный/ротационный, 6-8 кнопок
5 Наличие видеомагнитофона/DVD
Домохозяйство:
1 Количество человек в семье
2 Наличие детей (0-17 лет)
3 Наличие людей старше 60 лет
4 Основной язык в семье
5 Глава д/х (основной доход): возраст
6 Доход домохозяйства (агрегированный параметр)

19. © GfK 2013
19
Построение выборки исследования
Генеральная совокупность:
Вся Украина
Домохозяйства, имеющие
телеприемник в рабочем состоянии
ТВ зрители в возрасте старше 4-х лет
Регионам
Размеру населенного пункта
Полу
Возрасту
Выборка репрезентативна по:
16.7 млн. ТВ домохозяйств =
42.7 млн. ТВ зрителей
2 540 д/х
6450 зрителей
(возраст 4+)
(возраст

20. © GfK 2013
20
Как отбираются населенные пункты в ТВ панель?
Выборка
Города с населением 50+ тыс.
В исследовании участвуют все
города
Список городов открыт
Каждый город представлен
пропорционально
численности его жителей
Города 50 – тыс., ПГТ, села
Средняя нагрузка на
населенный пункт:
город, ПГТ – 5 д/х
в селе – 3 д/х
Случайный отбор населенных
пунктов в пределах области
Список населенных пунктов
закрыт
90 городов 264
населенных
пункта

21. © GfK 2013
21
Структура ТВ панели по регионам
Север
270
Восток
925
Запад
462
Центр
288
Юг
383
Киев 212

22. © GfK 2013
22
Сравнение
Структурные исследования: источники информации
Перепись населения, обновления Госкомстата либо
других официальных источников
Структурное (Установочное исследование)
Обновление показателей генеральной совокупности -
каждый кварталИнформация о
генеральной совокупности
Информация о
генеральной совокупности

23. © GfK 2013
23
Составляющие части исследования
Количественное
исследование
Измерительное
устройство
Данные
мониторинга
трансляции
каналов
Программное
обеспечение
для анализа

24. © GfK 2013
24
Устройство для измерения аудитории: Telecontrol VIII

25. © GfK 2013
25
Регистрация просмотра
Нет регистрации
Запрос на регистрацию
Регистрация людей A и B

26. © GfK 2013
26
Измерение аналогового и цифрового ТВ
Идентификация канала осуществляется
при помощи технологии plug-in:
 прием канала ведется через
измерительное устройство, которое
присваивает каждому каналу метку
 метка просматриваемого канала
распознается на видеовыходе или при
помощи сенсоров
 Декодер DREAMBOX
Прибор фиксирует ID канала:
 Original network ID
 Transport ID
 Network ID
 Program ID
 Cчитывание и обработка данных c
экранного меню - SIP (Screen Interface
Processing)
Измерение цифрового ТВИзмерение аналогового ТВ

27. © Copyright GfK Telecontrol AG
Сбор данных
Домохозяйство
Офис GfK
Обработка данных

28. © GfK 2013
28
Начало производства
данных (автоматически):
утро, 6.00
Начало сбора данных:
ночь, 3.00
Завершение производства,
проверка, соединение с
данными мониторинга:
утро, 9.00
Предоставление клиентам:
утро, 11.00
Производство данных
Сбор данных с пиплметров по средствам телефонных
линий или GSM связи
Обработка собранных данных на центральном сервере
Конвертация данных с сеткой программ
(предоставляется Коммуникационным Альянсом)
Сбор данных происходит 3 дня
1-й день – данные предварительные (Overnight)
3-й день – данные финальные

29. © GfK 2013
29
Структура данных
Результат телесмотрения
Домохозяйства
в панели
Структурный файл
(социо-демографическая
информация об участниках)
Данные о смотрении
Мониторинговая
компания/структура
Данные мониторинга
трансляции
(расшифровка
программ и рекламных
событий)

30. © GfK 2013
30
2 540 д/х
1600 д/х
1 350 д/х
Вся Украина
Измерение
цифрового
ТВ
1200
д/х
Этапы развития ТВ панели Украины
2003-2004
Города 50 тыс.+
2005
2006-2007
2008
Города+села

31. © GfK 2013
31
Более 300 характеристик стиля жизни
и потребительских привычек.
Опрашиваются все члены д/х в
возрасте старше 14 лет.

32. © GfK 2013
32
Работа с участниками панели

33. © GfK 2013
33
Этапы включения домохозяйства в панель
 является базой для
рекрутмента
 проводится
ежеквартально
 Размер выборки -
12 000 д/х в год (3000
домохозяйств в квартал)
 учитывается квота по
контрольным
параметрам
Скрининговое интервью
 Не возражает ли семья
рассмотреть
предложение об участии
Интервью с главой д/х
 Детальное описание
принципов участия в
исследовании
 Заполнение «опросника
1-го визита»
Инсталляция ТВ метра и
инструктаж
 Правила участия в
ТАМ панели
 «Горячая линия» с д/х
 Контроль качества
работы д/х
 Обновление статуса
д/х
Работа с
домохозяйством
Техническая
поддержка
Рекрутинг
Отбор семей:
Установочное
исследования

34. © GfK 2013
34
Контроль данных исследования
Изменение в составе
каналов и их частот
Функционирование
техники
Поведение участников
панели

35. © GfK 2013
35
Система контроля частот каналов
Сканер 1
Данные со сканеров
ежедневно передаются
через GPRS на сервер в
офисе GfK Ukraine
1
2
3
n
Сканер 2
Сканер 3
Сканер n
Образцы со станции
аудиозаписи (также
находятся в офисе
GfK) сравниваются с
данными сканеров

36. © GfK 2013
36
Результаты измерения:
инструменты для пост-анализа и планирования

37. GfK Ukraine Продукты Markdata 2010

38. © GfK 2013
38
Markdata: международный опыт

39. © GfK 2013
39
Markdata: международный опыт
Разработка ПО для анализа медиа данных на ПК с 1982 года
 ТВ
 Радио
 Пресса
 Кино
 Наружная реклама
 Мультимедиа
 AGB
 ARBITRON (PPM)
 Audimetrie
 GfK
 IBOPE
 Mediametrie
 Nielsen
 Media Research
 Mediamonitor
 TNS
 SIAR

40. © GfK 2013
40
Antena 3
ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ КАНАЛЫ
Markdata: Clients

41. © GfK 2013
41
Рекламные агентстваИсследовательские компании
Markdata: Clients

42. © GfK 2013
42
 MMW
детальный анализ аудитории и
программ/рекламы
 TeleView, PreView
возможность одновременного просмотра
трансляций анализируемых каналов и анализ
их аудитории
 PlanView
планирование рекламных компаний
автоматический подбор оптимального плана
 Online: e-telereport.com, e-videotrack.com
базовый анализ аудитории и
программ/рекламы через Интернет
Решения Markdata в Украине

43. © GfK 2013
43
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!