3. Les trois dimensions du concept d’orientation marché
Composantes Activités
Position
organisationnelle
Culture
Une philosophie de
gestion
La direction générale
Analyse La réflexion stratégique
L’unité d’activité
stratégique
Action Le bras commercial La fonction marketing
4. Les deux visages de la démarche marketing
Choix d’une stratégie
Choix d’une stratégie
Analyse des besoins
Définition du marché de référence
Analyse des besoins
Définition du marché de référence
Segmentation du Marché
Macro and micro
Segmentation du Marché
Macro and micro
Analyse d’attractivité
Marché Potentiel, cycle de vie
Analyse d’attractivité
Marché Potentiel, cycle de vie
Analyse de compétitivité
Analyse concurrentielle défendable
Analyse de compétitivité
Analyse concurrentielle défendable
Programme de Marketing
Objectifs, Budget
Programme de Marketing
Objectifs, Budget
Produits
Une solution multi atribut
Produits
Une solution multi atribut
Distribution
Bonne accessibilité à la solution
Distribution
Bonne accessibilité à la solution
Communication
Publicité, vente, promotions
Communication
Publicité, vente, promotions
Prix
Coûts monétaires et non monétaires
Prix
Coûts monétaires et non monétaires
MARKETING STRATEGIQUE
(Démarche d’analyse)
MARKETING OPERATIONNEL
(Démarche volontaire)
5. Les deux rôles du marketing stratégique dans
l’entreprise
ANALYSE DU MARCHE ACTIVITES R&D
MARKETING OPERATIONNEL GESTION DE LA PRODUCTION
MARKETING STRATEGIQUE
GESTION FINANCIERE
Coordination
Inter - fonctionnelle
Besoins insatisfaits
Est-ce faisable ?
Marketing Stratégique
de réponse
Idée de nouveaux produits
Y a-t-il un besoin ?
Marketing stratégique de
création de l’offre
Segment cible
Programme de
Marketing
Planning
De fabrication
Dépenses de marketing et chiffre
d’affaire
Investissements et coûts
opérationnels
Programme
d’investissement
6. Les contrastes entre le marketing stratégique et le
marketing opérationnel
Marketing Opérationnel Marketing Stratégique
Démarche volontariste Démarche d’analyse
Opportunités existantes Opportunités nouvelles
Moyens : prix, publicité, vente,
promotion
Moyens : choix des produits –
marchés
Environnement stable Environnement dynamique
Comportement réactif Comportement pro – actif
Horizon court terme Horizon moyen – long terme
Responsabilité de la fonction
marketing
Responsabilité inter fonctionnelle
7. Le processus d’élaboration du programme marketing
Marketing stratégique de réponse ou de création d’offre
MARKETING
OPERATIONNEL
Marchés cibles
Moyens marketing
Objectif de part de marché
MARKETING
OPERATIONNEL
Marchés cibles
Moyens marketing
Objectif de part de marché
OBJECTIF DE VENTE
(en volume)
OBJECTIF DE VENTE
(en volume)
PROGRAMME MARKETING
(produit, distribution, prix,
publicité, équipe de vente)
PROGRAMME MARKETING
(produit, distribution, prix,
publicité, équipe de vente)
OBJECTIF DE CHIFFRE
D’AFFAIRES
OBJECTIF DE CHIFFRE
D’AFFAIRES DEPENSES DE MARKETINGDEPENSES DE MARKETING
OBJECTIF DE
CONTRIBUTION AU PROFIT
OBJECTIF DE
CONTRIBUTION AU PROFIT
MARKETING
STRATEGIQUE
Besoins, produits – marchés
Attractivité, compétitivité
Prévision demande primaire
MARKETING
STRATEGIQUE
Besoins, produits – marchés
Attractivité, compétitivité
Prévision demande primaire
8. La structure du market – driven management
MARKET DRIVEN MANAGEMENT
(culture)
MARKETING OPERATIONNEL
(action)
MARKETING STRATEGIQUE
(analyse)
9. Évolution de la démarche marketing
Marketing passif
(orientation produit)
Marketing
opérationnel
(orientation ventes)
Marketing stratégique
(orientation client)
Market driven
management
(orientation marché)
Intensité
concurrentielle
Degré de maturité
du marché
Demande > Offre Demande = Offre Demande < Offre
10. Les responsabilités du chef de produit
•Coordonner les fonctions opérant
sur le produit
•Élaborer le plan marketing
•Fixer le prix de vente
•Estimer le coût de revient
•Préparer le budget
•Analyser les écarts et proposer des
corrections
•Imaginer les promotions
•Assister le force de vente
•Commander les recherches
marketing
•Élaborer le cahier des charges
•Développer et approuver les
conditionnements
•Préparer les axes de la publicité
•Se tenir au courrant des
réglementations
•Former les équipes de vente
•Rédiger les contrats
11. Les principaux acteurs du marché
Clients
Concurrents
Stakeholders
Distributeurs
Prescripteurs
12. Impact de la structure du marché sur les relations
fabricants – distributeurs
Taux de
concentration des
distributeurs
Taux de concentration des fabricants
Faible Élevé
Élevé
Domination des
distributeurs
Interdépendance
mutuelle
Faible Indépendance relative
Domination des
fabricants
