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Marketing Direct
Par Sanaa Tazi Saoud
Chapitre 1 : Introduction
Introduction
Marketing direct omniprésent dans le commerce actuel
Il faut différencier le Marketing direct de :
Marketing ...
Définition
« l’essence du Marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le
client pour lui offrir de façon personnali...
Une démarche marketing
Le marketing direct privilégie le marketing client
Il privilégie la constitution d’un capital clien...
L’information
L’émetteur doit très bien connaître le récepteur
Eviter la mauvaise compréhension et le bruitage
L’informati...
Individualisation
Marketing de Masse
Marketing Segmenté
Marketing Sélectif
Marketing individualisé
La cible
Client
L’initiateur
L’utilisateur
Le prescripteur
Le décideur
L’acheteur
L’approbateur
Le relais
L’offre
L’achat
Les programmes de fidélisation
Simplifie la collecte de l’information
L’affectif
La relation humaine
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Les différentes approches marketing
Approche produit
Optimisation séparée des
décisions
Coûts fixes
Standardisation
Décomp...
Les différentes approches du Marketing
Approche Database marketing
Marketing segmenté
Basé sur l’information
Identifier le...
Les différentes approches marketing
Approche Marketing relationnel
Coûts de la vente
Exigences du client
Reconnaissance
Co...
Les caractéristiques du Marketing Direct
La précision
Augmenter la productivité
Pas de masse médias
Contrôlable
Mesurer le...
Opportunités et Menaces
Opportunités
La modification de
l’intermédiation et de la
structure du marché
L’émergence de nouve...
Chapitre 2 : Stratégie Marketing et relation client
Deux dimensions
La collecte et l’exploitation de l’information pour anticiper les effets
des actions
La gestion personnali...
Le Marketing gère l’échange
Collecter et analyser l’information des parties prenantes, de
l’environnement
Importance de ch...
Vers un marketing d’offres
Le Marketing doit devenir agile
Le marketing opérationnel (4P) doit faire place à un marketing
...
L’avantage concurrentiel
Collecter, détenir et traiter l’information nécessaire à l’obtention d’un
acte d’achat
Mettre en ...
Le Marketing transactionnel et marketing relationnel
Le prix : coût total de la transaction
L’efficacité de la relation cl...
La stratégie de la relation client
L’adaptation de l’offre dépend de l’environnement, de la relation
antérieure et de la c...
Les approches marketing
L’approche de masse
L’approche segmentée
L’approche sélective (ciblage)
L’approche individualisée
Une stratégie de l’information et de la connaissance
La valeur de l’information ; elle permet :
Reconnaître et d’identifie...
La gestion de la connaissance
Evaluer la réponse possible des consommateurs à d’autres stimulus
Mesurer l’efficience du ma...
La stratégie capital client, une stratégie gagnante?
La volonté stratégique :
Maintenir une bonne relation avec les client...
Est-ce la bonne stratégie?
Une stratégie est une stratégie gagnante si elle procure un
avantage comparatif
La stratégie de...
Les composantes de la stratégie relation clients
Le CRM dépasse l’outil technologique
L’outil de gestion de a relation cli...
Les composantes de la stratégie de relation clients
La stratégie marketing donne trois dimensions
La segmentation avec l’i...
Le capital client et le marketing
Objectif stratégique
Optimiser le ROI du marketing
Stratégie Marketing
-Segmentation
-Ci...
Les objectifs de la stratégie de la relation client
Connaître l’information individuelle et contextuelle
Gérer un échange ...
Tâches, méthodes et technologies du CRM
Identification Evaluation Interaction Personnalisation
Objectif
Identifier le
clie...
Organisation des décisions marketing
Actions
clients
CRM
Interface
Base de
données
Actions
-Segmentation
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-Opti...
Comprendre la création de valeur pour l’entreprise
L’action n’est mise en place que si le taux de rendement (ROI) est
subs...
L’effet fidélité
Un client fidèle génère un chiffre d’affaire supérieur à celui d’un
client occasionnel
Il amortit plus fo...
La segmentation
Segmentation sur les besoins et attentes des clients
Segmentation selon la connaissance de la cible
Segmen...
Les comportements et leurs déterminants
Valeur perçue de l’offre
-De l’offre tangible (Bénéfices et Coûts)
-De la marque
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L’importance relative des dimensions de la valeur
Valeur tangible : importance pour toujours et pour tous, mais plus parti...
La Valeur Supérieure
La valeur objective
La qualité du produit
La practicité de l’achat
Le prix
La valeur de la marque
Val...
La Personnalisation
Le Produit : mass customisation
Le Service
La Communication
L’Offre (Ps) : reste délicat
La Mise en œuvre d’une politique de marketing direct
La valeur client
L’entreprise doit mesurer régulièrement la valeur d’un client
Le coût d’acquisition
Les dépenses nettes :...
Les leviers de la valeur client
Leviers d’actions
Coût d’acquisition
- Taux de remontées influencés par l’offre et son exp...
Les leviers de la valeur d’un client
Le coût d’acquisition : taux de remontées, le coût des médias, le
coût de l’offre
Les...
La segmentation : la typologie des clients
Les non clients :
Les suspects
Les prospects
Les anciens clients
Les clients :
...
Les principales caractéristiques d’une relation
Des relations Primaires personnelles
Comportant des dimensions non économi...
Le déroulement d’une relation
La découverte
L’exploration
L’attraction réciproque
La négociation
L’évaluation du pouvoir d...
Typologie des fidélités
Réachat
Faible Fort
Attitudes
Forte
Mercenaires
(fidélité latente)
Avocats
(fidélité réelle)
Faibl...
Politique d’acquisition
La politique de prospection : contacter des prospects selon la
politique de recrutement
La politiq...
Les sources de l’attrition
La non concordance : le client change d’adresse
La disparition du client
La disparition du beso...
Les politiques de valorisation
OBJECTIF ET BENEFICE PROPOSE
PROMOTION Stimuler à court terme
Activité
-Obtenir un réachat ...
Les formes de la personnalisation
Selon la variable retenue : selon l’information, selon les besoins,
des caractéristiques...
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Marketing direct

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Marketing direct

  1. 1. Marketing Direct Par Sanaa Tazi Saoud
  2. 2. Chapitre 1 : Introduction
  3. 3. Introduction Marketing direct omniprésent dans le commerce actuel Il faut différencier le Marketing direct de : Marketing relationnel One to One CRM ou GRC Datawarehouse Datamining Communication directe Vente directe Relationnel Fidélisation
  4. 4. Définition « l’essence du Marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le client pour lui offrir de façon personnalisée les éléments qu’il souhaite, qu’il s’agisse d’information, de produit ou de service. »
  5. 5. Une démarche marketing Le marketing direct privilégie le marketing client Il privilégie la constitution d’un capital client L’avantage concurrentiel consiste dans la reconnaissance des clients, identification de leurs attentes et l’adaptation de l’offre à leurs besoins Offre personnalisée Collecte et analyse de l’information La communication direct vs communication de masse
  6. 6. L’information L’émetteur doit très bien connaître le récepteur Eviter la mauvaise compréhension et le bruitage L’information doit être traitée individuellement Cela nécessite des moyens importants Utilisation des nouvelles technologies dans le but d’offrir une adaptation instantanée
  7. 7. Individualisation Marketing de Masse Marketing Segmenté Marketing Sélectif Marketing individualisé
  8. 8. La cible Client L’initiateur L’utilisateur Le prescripteur Le décideur L’acheteur L’approbateur Le relais
  9. 9. L’offre L’achat Les programmes de fidélisation Simplifie la collecte de l’information L’affectif La relation humaine ! Les programmes de fidélisation peuvent échouer si la relation humaine n’est pas satisfaisante
  10. 10. Les différentes approches marketing Approche produit Optimisation séparée des décisions Coûts fixes Standardisation Décomposition du marketing en tâches autonomes Préoccupation coûts Approche marketing direct Née avec la Vente à Distance Personnalisation du service Personnalisation de la communication Réception de l’information Décision des clients Le coût par commande
  11. 11. Les différentes approches du Marketing Approche Database marketing Marketing segmenté Basé sur l’information Identifier les clients Information collectée lors des interactions de l’entreprise Partage de l’information entre les services Logiciel de GRC Approche Marketing individualisé (One to One) Abandon de la production de masse Personnaliser l’offre dans des conditions possibles Communication interactive
  12. 12. Les différentes approches marketing Approche Marketing relationnel Coûts de la vente Exigences du client Reconnaissance Confiance Solidarité Relation durable Approche Marketing interactif Internet Coproduction Renforcer les médias traditionnels comme le bouche à oreille Communication terrain
  13. 13. Les caractéristiques du Marketing Direct La précision Augmenter la productivité Pas de masse médias Contrôlable Mesurer le retour Moins évident lorsqu’il ne s’agit pas du client final Une arme concurrentielle moins visible Plus difficile à mesurer pour les concurrents Coûts fixes importants Information
  14. 14. Opportunités et Menaces Opportunités La modification de l’intermédiation et de la structure du marché L’émergence de nouveaux fonctionnements de marché Une évolution de la distribution traditionnelle Risques Le coût est alourdi Le risque pour l’entreprise est accru La sécurité de la transaction est plus réduite Pour le consommateur L’accès et le traitement de l’information L’asymétrie des libertés individuelles est à défendre Une utilisation des ressources du consommateur sans son consentement
  15. 15. Chapitre 2 : Stratégie Marketing et relation client
  16. 16. Deux dimensions La collecte et l’exploitation de l’information pour anticiper les effets des actions La gestion personnalisée de l’échange avec le client Mise en place du CRM Réorganisation de l’entreprise autour du client
  17. 17. Le Marketing gère l’échange Collecter et analyser l’information des parties prenantes, de l’environnement Importance de changement stratégique et de l’adoption de l’orientation marché Marché hyperconcurrentiel Besoin d’une offre plus adaptée et plus spécifique Une offre plus réactive ou même proactive (aller à la recherche de l’information et anticiper)
  18. 18. Vers un marketing d’offres Le Marketing doit devenir agile Le marketing opérationnel (4P) doit faire place à un marketing expert, ciblé et spécifique tridimentionnel CLIENT OFFRE CONTRAT La dématérialisation des produits et des offres : la dimension service, la dimension information, risque, temps, espace et affection Approche client producteur Nouvelles offres : conditionnelles, multiéchange, abonnement
  19. 19. L’avantage concurrentiel Collecter, détenir et traiter l’information nécessaire à l’obtention d’un acte d’achat Mettre en œuvre de manière souple et personnalisée : Les processus de communication Production Distribution Constitution d’un capital de confiance et d’intérêts partagés Amener le client à donner l’information
  20. 20. Le Marketing transactionnel et marketing relationnel Le prix : coût total de la transaction L’efficacité de la relation client revient à trois facteurs : Le degré d’incertitude La fréquence La spécificité des investissements nécessaires à sa réalisation Les principales caractéristiques du marketing relationnel : La reconnaissance de l’importance des coûts de mise en place d’un échange Du capital produit au capital client La personnalisation de l’offre La centralisation de l’information
  21. 21. La stratégie de la relation client L’adaptation de l’offre dépend de l’environnement, de la relation antérieure et de la capacité à comprendre les besoins des clients L’effet de l’adaptation de l’offre : des coûts supplémentaires de la personnalisation de l’offre et le prix que le client est prêt à payer Le capital client est l’outil de mesure de l’efficience d’une entreprise One ton one La différentiation des besoins Le degré de valorisation de la perosnnalisation
  22. 22. Les approches marketing L’approche de masse L’approche segmentée L’approche sélective (ciblage) L’approche individualisée
  23. 23. Une stratégie de l’information et de la connaissance La valeur de l’information ; elle permet : Reconnaître et d’identifier les clients Analyser et prévoir les comportements. L’enjeu est d’obtenir une information précise, à jour, pertinente et fiable Le cadre d’obtention de l’information À L’insu du client Sans effort dans une relation non identifiée Dans le cadre d’un engagement volontaire et gratuit Dans le cadre d’un engagement payant Dans le cadre d’une relation contractuelle exclusive
  24. 24. La gestion de la connaissance Evaluer la réponse possible des consommateurs à d’autres stimulus Mesurer l’efficience du marketing CA et ventes Formulation d’hypothèses Mettre en place des outils de mesure Enquêtes régulières Market testing Formalisation et modélisation Statistiques
  25. 25. La stratégie capital client, une stratégie gagnante? La volonté stratégique : Maintenir une bonne relation avec les clients Traitements différentiés aux clients La responsabilisation des employés L’information La qualité imparfaite de l’information Le conflit entre les exigences des clients La difficulté à communiquer L’organisation
  26. 26. Est-ce la bonne stratégie? Une stratégie est une stratégie gagnante si elle procure un avantage comparatif La stratégie de capital client constitue une barrière à l’entrée car elle nécessite un investissement important La durabilité de l’avantage comparatif dépends de deux facteurs : La disponibilité de l’interface réduit l’avantage : diffusion des meilleures pratiques Les processus vertueux ne s’acquiert qu’avec le temps et l’assimilation des comportements des consommateurs
  27. 27. Les composantes de la stratégie relation clients Le CRM dépasse l’outil technologique L’outil de gestion de a relation client (SIM) simplifie l’implémentation de la stratégie Comprendre les motivations et les comportements des clients permet : D’évaluer le gain potentiel D’identifier les attentes D’identifier les concurrents D’identifier les points de comparaison des clients
  28. 28. Les composantes de la stratégie de relation clients La stratégie marketing donne trois dimensions La segmentation avec l’identification de groupes Le ciblage avec le choix délibéré de certaines cibles et la mise en adéquation des budgets avec le potentiel évalué La personnalisation
  29. 29. Le capital client et le marketing Objectif stratégique Optimiser le ROI du marketing Stratégie Marketing -Segmentation -Ciblage -Personnalisation Plan marketing -Acquisition -Stimulation -Fidélisation -Rétention -Réactivation Actions Marketing -Offre -Service client -Communication -Promotion -Relation -(programme de fidélisation, communauté CRM Système d’information et de gestion de la relation client Mesure de Performance - Valeur client
  30. 30. Les objectifs de la stratégie de la relation client Connaître l’information individuelle et contextuelle Gérer un échange personnalisé Mettre en cohérence et contrôler ses actions Mesurer le capital client Comprendre la création de valeur pour l’entreprise Comprendre la création de valeur pour le client Structurer l’organisation et définir des plans d’action adaptés
  31. 31. Tâches, méthodes et technologies du CRM Identification Evaluation Interaction Personnalisation Objectif Identifier le client Identifier les valeurs et évaluer les besoins Construire une relation continue Satisfaire les besoins du clients Faire du profit Méthode Profilage Classification, segmentation, scoring Gestion des centres d’appels Réponse vocale Automatisation des ventes Automatisation du processus marketing Technologie Cookie Personnalisatio n des sites web Datamining Apprentissage organisationnel Application, web Communication sans fil ERP E commerce
  32. 32. Organisation des décisions marketing Actions clients CRM Interface Base de données Actions -Segmentation -Allocation -Optimisation Mesurer Compréhension Prévision
  33. 33. Comprendre la création de valeur pour l’entreprise L’action n’est mise en place que si le taux de rendement (ROI) est substantiel L’accroissement net des effectif est recherché La rétention La diminution du taux d’attrition contribuerait à augmenter la valeur client de trois fois La fidélisation
  34. 34. L’effet fidélité Un client fidèle génère un chiffre d’affaire supérieur à celui d’un client occasionnel Il amortit plus fortement ses coûts d’acquisition Les clients fidèles ont tendance à consommer plus avec le temps Les coûts de gestion de la relation client diminue généralement avec le temps, le client connaissant mieux les produits et l’organisation de l’entreprise Un client fidèle peut agir comme prescripteur auprès d’autres clients potentiels Un client habitué aux produits de l’entreprise est moins susceptible d’en changer Les clients récurrents sont moins sensibles aux hausses de prix que les nouveaux clients
  35. 35. La segmentation Segmentation sur les besoins et attentes des clients Segmentation selon la connaissance de la cible Segmentation selon le potentiel économique et le profil se sensibilité des clients identifiés Critères d’évaluation de la segmentation Efficace Opérationnelle Rentable
  36. 36. Les comportements et leurs déterminants Valeur perçue de l’offre -De l’offre tangible (Bénéfices et Coûts) -De la marque -De la relation Qualité perçue de la relation -Satisfaction -Attachement -Equité Comportements -Achat -Retours, impayés -Adhésion – engagement -Communication (B à O, parrainage) -Réclamation, rupture Caractéristiques client -Potentiel -Préférence -Sensibilité -Canaux
  37. 37. L’importance relative des dimensions de la valeur Valeur tangible : importance pour toujours et pour tous, mais plus particulièrement si Il est possible de différencier l’offre par une marque Le processus d’achat est complexe, l’implication forte, particulièrement en B to B Le contexte réclame des indices permettant de réduire le risque et d’évaluer la qualité Valeur de la marque : plus importante particulièrement si Le processus d’achat est simplifié et l’implication faible La qualité de l’offre est difficile à évaluer au préalable La marque a une valeur d’expression sociale Valeur relationnelle : plus importante particulièrement si La valeur perçue des bénéfices supplémentaires offerts est supérieure à leur valeur objective L’appartenance à la communauté associée à l’utilisation d’un produit est aussi importante que la consommation de produit La connaissance mutuelle et la relation d’apprentissage permettent de créer de la valeur Une action est nécessaire pour faire cesser le service
  38. 38. La Valeur Supérieure La valeur objective La qualité du produit La practicité de l’achat Le prix La valeur de la marque Valeur d’attraction Valeur de rappel Valeur affective La valeur de la relation Les programmes de fidélisation
  39. 39. La Personnalisation Le Produit : mass customisation Le Service La Communication L’Offre (Ps) : reste délicat
  40. 40. La Mise en œuvre d’une politique de marketing direct
  41. 41. La valeur client L’entreprise doit mesurer régulièrement la valeur d’un client Le coût d’acquisition Les dépenses nettes : communication, coût d’envoie et coût de réponse La marge brute et les recettes complémentaires Le nombre net de clients recrutés Le calcul de la valeur client Le revenu net de la période Les recettes Les coûts L’horizon considéré et le aux d’actualisation La survie des clients
  42. 42. Les leviers de la valeur client Leviers d’actions Coût d’acquisition - Taux de remontées influencés par l’offre et son expression -Le coût des médias (envois en remontées) -Le coût de l’offre promotionnelle Revenus directs -Développer le potentiel -Accroître le taux de nourriture -Accroître le taux de couverture -Améliorer le taux d’exécution Revenus indirects -Revenus de location des adresses -Économie due au passage Dépenses marketing -De promotion -De fidélisation Durée de vie -Rétention Interactions - Interaction acquisition et valeur - Interaction âge et valeur
  43. 43. Les leviers de la valeur d’un client Le coût d’acquisition : taux de remontées, le coût des médias, le coût de l’offre Les revenus directs : Marge dégagée / CA facturé Les revenus indirects : activités du client Les dépenses marketing : promotion, fidélisation La durée de vie du client : nombre de périodes pendant lesquelles le client est actif L’interaction entre ces leviers
  44. 44. La segmentation : la typologie des clients Les non clients : Les suspects Les prospects Les anciens clients Les clients : Les acheteurs – essayeurs Les acheteurs occasionnels Les acheteurs réguliers Les acheteurs convaincus Les inactifs
  45. 45. Les principales caractéristiques d’une relation Des relations Primaires personnelles Comportant des dimensions non économiques Une communauté formelle et informelle La solidarité contractuelle, la coopération et la volonté de régler les différents La non transférabilité du contrat lié à l’identité des parties La planification des modifications à apporter selon l’environnement et les conflits La spécification et la mesure de la performance y compris des bénéfices psychologiques La faible utilisation du pouvoir pour le traitement des litiges La répartition, le partage des bénéfices et des problèmes
  46. 46. Le déroulement d’une relation La découverte L’exploration L’attraction réciproque La négociation L’évaluation du pouvoir du partenaire L’adaptation des normes Le développement La dissolution
  47. 47. Typologie des fidélités Réachat Faible Fort Attitudes Forte Mercenaires (fidélité latente) Avocats (fidélité réelle) Faible Rebelles (infidélité) Otages (fidélité factice)
  48. 48. Politique d’acquisition La politique de prospection : contacter des prospects selon la politique de recrutement La politique de recrutement : transformer les prospects en clients lors d’un premier achat (promotions) Médias de masse (pas de sélection précise) La politique de parrainage : un client devient informateur et bénéficie d’une rémunération La politique de réactivation : lorsqu’un client est éliminer il peut redevenir prospect La politique de rétention : différence entre les clients et les anciens clients La politique de récupération :
  49. 49. Les sources de l’attrition La non concordance : le client change d’adresse La disparition du client La disparition du besoin Le glissement dans l’offre L’insatisfaction « attrition commerciale » (éliminer des clients indésirables)
  50. 50. Les politiques de valorisation OBJECTIF ET BENEFICE PROPOSE PROMOTION Stimuler à court terme Activité -Obtenir un réachat (transformation) -Augmenter la fréquence des achats Valeur -Augmenter le montant moyen des achats (valeur volume) -Par un transfert d’achat de la concurrence -Par un transfert d’achat d’un autre canal Ventes croisées - Par un élargissement des achats à d’autres catégories de produits RELATION Créer une préférence dynamique Consolidation - Par une information Fréquence - Par une rémunération différée (prime, réduction de prix) Personnalisation - Par une reconnaissance (statut, communication et service différencié) Partenariat - Par des investissements dédiés réciproques Communauté - Par le développement de liens sociaux
  51. 51. Les formes de la personnalisation Selon la variable retenue : selon l’information, selon les besoins, des caractéristiques sociales et identitaires Selon sa participation au processus d’adaptation Mass customisation (variables connues) Customisation (selon des informations détenues par l’entreprise) Customerisation (le client défini les variables lui-même) Selon la composante adaptée : La communication L’offre produit-service Le prix La promotion Le service en ligne La suggestion prescription

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