DeNA流:オウンドメディアを「デザイン」する技術先生：藤永忠男・渡辺義久

オウンドメディアを「デザイン」する技術

July. 17, 2013
Marketing Dept.
DeNA Co., Ltd.

Copyright (C) 2013 DeNA Co.,Ltd. All Rights Reserved.

AGENDA

1. オウンドメディアとは！？
2. どうして今「オウンドメディア」なのか！？
- マーケティング上の3つの課題 3. DeNAにおけるオウンドメディア戦略を考えてみた！
4.オウンドメディア成功企業を考察してみる！
5.オウンドメディアを「デザイン」する技術とは！？

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オウンドメディアとは

オウンドメディアはソーシャルメディア、ペイド（広告）メディアとの対比において
「自社の所有するメディア」として位置づけられています。
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どうして、今
「オウンドメディア」なのか！？

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マーケティング上の３つの課題

課題① 顧客をファン(リピーター)にできていない
企業目線で自社の商品やサービスのスペックだけを訴求しても、お客様にその魅力は
なかなか伝わらない。差別化を図るためのストーリー戦略やブランド戦略がなければ
お客様に再訪してもらえず、価格競争に巻き込まれているのが実情。

課題② ペイドの広告効果が薄くなってきている
近年ソーシャルメディアの普及に伴い、自らコンタクトする情報を取捨選択したり、

親しい友人などから得た情報を価値判断の基準にする傾向にあり、
一方通行の広告を鵜呑みにして受け入れることを敬遠するムードも高まっている。

課題③ お金を使っても資産にならない
ペイドメディアは一時的な集客には効果的。
一方で、使い捨ての一過性のものになりがちである。
5

３つの課題を解決する可能性があるのが「オウンドメディア」

解決① 顧客をファン(リピーター)にできていない
オウンドメディアは、ユーザーを惹きつける長期的なストーリー戦略が描きやすく、
継続的に高い付加価値を生み出すコンテンツを提供するのに最適な拠点となり、
ユーザーをファン化させることが可能になる。

課題② ペイドの広告効果が薄くなってきている
オウンドメディアは、ユーザーに有益な情報を継続的に発信することで、

一方通行の広告のみに依存しない持続的な戦略を立てることが可能になる。

課題③ ペイド広告にお金を使っても資産にならない
オウンドメディアは、ユーザーの利益を最優先した情報を継続的に発信・蓄積して
いくことで、コンテンツを資産にすることができる。
蓄積したコンテンツは、ユーザーとのコミュニケーションを図る武器となり得る。
6

DeNAにおける
オウンドメディア戦略を考えてみた！

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オウンドメディア戦略

① さらなる成長のためには「DeNA」ブランドの向上が必須

課題

目的

② まだ当社についてポジティブなイメージが高い状況ではないため、
これまで以上に効果的な情報発信を行うことが求められている

③ 「オウンドメディア」「ソーシャルメディア」の活用が不十分
これらの運用を改善することによって、
コーポレート及びサービスの認知拡大につなげられる余地は大きい

「オウンドメディア」と「ソーシャルメディア」運用を強化し、
お客様とあらゆる接点で一貫したDeNAのブランド価値訴求を行い、
併せてお客様とのインタラクションを通じることで、
「DeNA」のブランド改善を目指す

1. DeNA.comのメディア化（顧客基盤の形成、ブランド力向上）
2. 他サービスへの利用拡大向上（顧客獲得、人材の採用拡大）
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オウンドメディア戦略の
キードライバは何！？

9

オウンドメディア成功企業を考察してみる！

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「共感」「共創」「共有」をドライバとして
効果的に集客・送客を展開している

赤字：共感ドライバ
青字：共創ドライバ
緑字：共有ドライバ
黒字：その他

海外の成功企業事例
企業/事業名

認知・関心

アクション

シェア(拡散)

ユーザーとの対話促進、
限定の商品情報による送客

Give a gift機能でFB友人に
ギフトをプレゼントできる。

音楽、カルチャー、スポーツ等の
コカコーラに合うシーンを絡めた投稿

リサイクル意識向上キャンペーン。
最も積極的に従事した人を
「The Recycle King」として表彰

ビーチを徘徊するドッキリ自販機、
“Happiness”をもたらすドッキリ企画を
実施し拡散

商品と絡めたアスリートと親和性のある
投稿を行うことで共感を得る
消費者との会話も多い

REDBULL X-Fightersの興奮を
ARと共に体感できるアプリなど

自社のロゴや製品を全面に押し出しすぎ
ない戦略。
まずはコンテンツ（動画や広告など）を
面白いものにすることでの拡散

企業・サービス情報に直接関係の無い
「くすっと笑える内容」や
「ちょっと良い言葉」等を投稿し、
ユーザーとコミュニケーションを図る

Skittlesのブランドイメージである
「レインボー(ハピネス)な体験」を
ユーザーと一緒に創りあげる。
(イベントなど)

みんなが幸せになれるSkittlesをプレゼン
トしよう！SNSを通じて友人にギフトが
送れるキャンペーンの実施。

社会的に話題になっている事象やイベントを
絡めた、コンテンツの提供に力を入れている

主傾向

「My Starbucks Idea」で
改善アイディア提案、担当者が回答

ファン参加型のゲーム等が企画されて
いる。勝者には、宣伝に起用している
アスリートに会えるといった特典も。

「オレオを見つけて100万円」企画で拡散。
これは、都内の駅やフリーペーパーなどにオレ
オが隠されており、
一つでも見つければ、応募できる。

製品・企業の直接的な宣伝等の営利
イメージは避け、カルチャーや生活密着
型等の身近な材料を通じたユーザーとの
インタラクションを重視

参加ユーザーに対する
フィードバック（回答、表彰等）
により共創のインセンティブを
醸成

①企業のPFを活用して
ユーザー同士がインタラクションで
きる仕組みを形成
②意外性のあるコンテンツでシェア
を動機付け
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宣伝色の強いキャンペーンを
主ドライバとして「シェア」促進を狙う戦略も

赤字：共感ドライバ
青字：共創ドライバ
緑字：共有ドライバ
黒字：その他

国内の成功企業事例
企業/事業名

認知・関心

アクション

シェア(拡散)

企業ロゴではなく、キャラクター
「あきこちゃん」のつぶやきによる
情報発信で送客

ブログ「ローソンクルー♪ あきこ
ちゃんのお兄ちゃんのラボブロ
グ」など、顧客の声を集めて商品
開発やサービス改善を行う

国内限定でチェックインしたユーザー
先着10万名に「からあげクン半額券」
を提供など (O to Oでの送客)

FB、twitterで自社商品の宣伝、
キャンペーン告知。
クーポン配布での店頭への送客。
ファンならではの特典で集客

●「モノづくりコミュニティ」に
商品提案
●「くらしの良品研究所」で
消費者と新商品をコラボ開発

MUJI TO GOキャンペーン(すごろく)
ユーザーが楽しみながらブランドを
体験するキャンペーンを実施

企業宣伝とは関係ないFB上での
投稿を行うことで親しみを持たせる

ユーザーの声をCEOの孫さん自らが
拾い、サービスに反映させている

一生携帯代無料キャンペーンの実施な
ど話題化とともにユーザーが楽しめる
キャンペーンを月一で開催し、集客

FB、twitterで自社商品の宣伝による
送客。キャンペーンやCSR活動の報告
なども展開

ユーザーが拡散したいと思わせる参加
「100万人ヒートテックサンプリン
型キャンペーンを開発し送客。
グ」など共感を呼ぶ企画を実施
(UNIQLO LUCKY シリーズ)

●企業色を薄めた情報発信を行う子
でユーザーに親しみを持たせる

主傾向

●他方、各種キャンペーンのインセ
ンティブによる認知拡大を狙う事例
も

ユーザーとの共同開発企画により
ファン層のエンゲージメントを高
める

●話題性の参加型企画でシェア拡大を
誘引し、送客。
●キャンペーン等のインセンティブと
通じたシェア拡大

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CASE: Red Bull 「アスリートRyan Doyleを起用したWEB Video」
ユーザー視点に立った独自コンテンツで「共感」「共有」を実現
内容
【You Tube Video :】
フリーランニングという分野のアスリートであるRyan
Doyle氏を起用したビデオ

【サービスの狙い】
キーポイントはコアバリューにフィットしながらも、人々が
見たくなり、シェアしたくなるものを生み出すことを徹底し
ている。 Red Bullは視聴者に無理にブランドを押し付けて
いない。
【ポイント】

広告であるという感覚を与えない見せ方が大きい。
【その他】
ユーザーの視点にたった独自ブランドコンテンツを
自社サイト、ソーシャルメディアにおき、
ファンに繰り返し来てもらう工夫をしている。

成果
公開数日で13万人の視聴数

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CASE: Starbucks 「My Starbucks Idea」
「顧客と対話」を行うことで「共創」を実現している
内容
【概要】
サイトを通して、ユーザーはスターバックスに商品や店舗
などに関する様々なアイデアを投稿することで提案できる

イベント、サービスの雰囲気がが分
かるような写真、画面カット、ポン
チ絵をここに貼る

お客様との心の絆を取り戻すため。
お客様からの提案は、対話へとつながる扉。
それぞれの意見が、お客様に学び、伝える貴重なチャンスと
なれば、真のつながりを確立するものになる。

成果
公開からわずか一週間で10万人が投票、
二ヶ月で4万1000ものアイディアが寄せられた
企業に対してどこが悪いのか、どこが良いのかを
リアルタイムにお客様が教えてくれる。
(改善プロセスの検討ができる。)

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CASE: FAST RETAILING
日常を快適する目覚まし時計を提供することで「共感」を実現
内容
【概要】
UNIQLOは、日常の生活を快適に便利にというブランド
コンセプトを体現できる目覚まし時計APPを製作
APPを通じて、ブランドを体現させファンを獲得している。

成果
100万DLを達成。しかも、当時UNIQLOが出店していない
地域を含めた世界30カ国以上で話題になる。

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キードライバは2つ！

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共感、共有、共創をドライバにした好循環メディアへ

共感、共有、共創するコミュニケーション
共有

②情報の拡散
ユーザーが他者と共有
したくなるコンテンツ、
イベント等を提供する

共感

共創

①ユーザーの拡大

③絆のさらなる強化

ユーザーに刺さる
（＝共感を生む）
コンテンツを提供する

ユーザーと共に
コンテンツ、イベント

④ブランド体験と
サービスの利用

製品等を創り上げる
場を提供する

DeNAのサービスを体験してもらい楽しんでもらう。
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もう一つはデザイン

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オウンドメディアを発信するのに適したデザインとは？
ユーザー視点に立った独自コンテンツで「共感」「共有」を実現
【デザイン前の課題】
① ゲームだけではなく、多種多様なサービスを持っていることを伝える
② 多くの情報を解りやすく伝える
③ 情報の鮮度を明確にコンスタントに伝える
④ 「おっ」と思わせる（興味関心を継続的に持ってもらう）
⑤ DeNAって「いいよね」と感じてもらう

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他社WEBサイト参考

UNIQLO

REDBULL

NIKE

GQ

SILKTRICKY

MONOCLE
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【解決案】
マガジンスタイル（グリッド+パネルデザイン）の採用
■多くの情報をコンスタントに伝えるには、
雑誌などの印刷媒体レイアウトを参考にしたマガジンスタイルが最適と判断
■記事はニュースサイトやブログを意識した体裁を意識する。
■メトロUI・フラットデザインといわれるトレンドも
取り入れることが可能なため、一石二鳥。

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Before &After

3

1

ロゴ変更前

2

ロゴ変更後

オウンドメディア化

フェーズ1
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Before &After

4

オウンドメディア化

フェーズ2

オウンドメディアの情報発信強化を行う。
ユーザーに取って驚き、楽しさ、話題性のある情報を発進することで、共感、共有されるサイトへ。
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オウンドメディアをデザインする技術とは、
ブランドを体現できる

共感、共有、共創するコミュニケーション力
＋
使い勝手を徹底的に考え抜いたUI、UX設計を実
現する高い技術力とデザイン力

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CASE: FAST RETAILING

ユニークな共感、共有、共創できる
コミュニケーション× デザイン性の高さ
①共感、共有、共創できるユニークなコミュニケーション
(UNIQLO LUCKY LINE、UNIQLOCK、UNIQLO CALENDER、UNIQLO WAKE UP……)

②デザイン
世界最高峰のクリエィターとのコラボレーション
佐藤可士和氏(SAMURAI) 片山正道氏(wonder wall)
中村勇吾氏(tha)田中耕一郎氏(projecter)

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ご静聴ありがとうございました！

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