【Schoo web campus】法人営業に携わる全ての人が学んでおくべき考え方　先生：山口英彦（グロービス経営大学院）

「法人営業　利益の法則」 
 
～法人営業に携わる全ての人が学んでおくべき考え方～

February 12, 2013
　Prepared by:　グロービス経営大学院　山口英彦

本日の構成 
 

法人営業と個人営業との違い

法人営業：成功の３つのカギ

想定は、製品の機能面・価格面での優位性ばかりに依存せず、営
業担当者の提案力で勝負するタイプの法人営業。問題解決型営業
とか、コンサルティング営業と呼ばれる営業手法を含みます

-2- © GLOBIS All rights reserved.

本日の構成 
 




法人（向け）営業と個人（向け）営業との大きな
違いとは何か？

法人営業に取り組むときに、（個人営業と違っ
て）意識しなくてはいけないことは何か？


法人営業の特徴　①：　合理的な意思決定

一般消費者（個人）の意思決定
法人顧客の意思決定

意思決定基準は多彩
意思決定基準は、経済合理性（自
  情緒的便益：「面白い」「ワク社の売上や利益の向上につなが
ワクする」等
るか？）が中心
  自己実現便益：　「自分のラ
イフスタイルにぴったり」等

衝動的な購買もあり得る
計画的な購買行動
  その場の気分で、予定外の   予算化されていなければ、ど
買い物もする
んなに魅力的な製品・サービ
  予算がなくても、何とかやりスであっても購買は難しい
繰りしてしまう
  計画された目的や購入タイミン
グに沿った購買がほとんど


法人営業の特徴　②：　複雑な意思決定構造

 意思決定に関与する人物（DMU： Decision Making
Unit）が複数存在している

 DMUの立場によって、経済合理性を判断する根拠は
様々

 DMUが関与する、稟議や意思決定会議といった手続
きを経ながら、合意形成される


DMUの例：　ある部品購買のケース

DMUの立場
調達先を選ぶ根拠

購買部門の担当者
どこが一番、コスト削減につながるか？

工場の担当者
納期を守ってくれるか？品質に間違いはないか？

R&D部門の担当者
我々が目指す水準の技術を持っているのはどこ
か？

法務室の担当者
コンプライアンス面での懸念が無い取引先か？

経営層（事業部長）
我々の事業部門の課題解決に貢献してくれるの
はどこか？


法人営業の特徴　③：　顧客適応（カスタマイズ）との戦い 
 
カスタマイズとは、個々の顧客要望に応じること。製品変更に限
らない

1.  製品・サービス（アフターサービスも含む）自体を特別仕様にす
る、製品カスタマイズ

2.  顧客の事業サイクルに合わせて生産する受注生産

3.  顧客の希望条件（日時や場所、配送単位など）に合わせた配
送・デリバリ

法人顧客の多くは、「自分の会社は特殊」と思い込んでいる。

かつ、法人営業では、顧客側の交渉力が強い。
　⇒　営業は、顧客からのカスタマイズ要求に直面しやすい

出所：　「法人営業　利益の法則」

前半のまとめ：　法人営業の特徴

 購買意思決定は、合理的

 複数のDMUが顧客企業内におり、意思決定が複雑

 顧客からのカスタマイズ要望が強い


本日の構成 
 



- 10 - © GLOBIS All rights reserved.

顧客訴求の例　～自動車を売るなら？～

訴求ポイント
顧客の反応

“このクルマ、座席の横幅が同ランクの車「価格」への関心
より○センチ、広いんですよ”
“いくらするの？”
“高すぎない？”
“燃費が競合モデルよりも○％改善されて
必要性への「反論」
います。絶対にオススメです”
“うちには関係ない”
“要らない”

“ガソリン代も気にせずに、家族とご両親
製品への「賛同」
が足を伸ばしてゆったり座れます。この夏
“なるほど・・・”
は親孝行も兼ねて、この車で旅行されて
“それならいいね”
はいかがですか？”


「コト」提案型営業の出発点

訴求ポイント

“このクルマ、座席の横幅が同ランクの車顧客の悩みを知らなくても
より○センチ、広いんですよ”
誰にでも言える訴求
“燃費が競合モデルよりも○％改善されて（いわゆるモノ売り）
います。絶対にオススメです”

“ガソリン代も気にせずに、家族とご両親顧客の生活を知らずには
が足を伸ばしてゆったり座れます。この夏言えない訴求
は親孝行も兼ねて、この車で旅行されて（いわゆるコト売り）
はいかがですか？”
「コト」売りの商いとは・・・
シンプルに言えば、顧客自身の言葉で、便益を語れること


参考：　モノ売り vs. コト売り
「モノ売り」
  製品を所有すること自体を重視した購買者を狙う売り方
  顧客に対しては、製品の機能的な優位性を訴求する
  機能と価格とのバランス次第で、購買意思決定される

「コト売り」
  製品を利用するシーンの充実や、製品利用によってなされる問題
解決を重視した購買者を狙う売り方
  顧客の事情に合わせて、製品から得られる便益を訴求する
  製品の利用に伴う「ストーリー」への共感次第で、意思決定される
–  消費者向けの場合は、製品利用体験によってもたらされるであ
ろう、情緒的便益や自己実現便益のイメージ
–  法人向けの場合は、製品利用によってなされる問題解決の経
済的価値の妥当性


意思決定プロセスの上流へ

問題解決プロセスに沿った購買意思決定

【目標設定】
【問題の背景】
【意思決定】

【解決策検討】

自社の○○とそのためには (a)なら費用対
候補は、A社の
いう姿を実現し XXXを改める必効果も見合う。
製品(a)、B社の
たい！
要がありそうだ
よし、購入しよ
製品(b)あたりだ

う！

より上流で、目標設定や問題の定下流段階で、顧客の便益を訴求す
義に関われれば、自社製品との強る＆費用対効果を定量化して見せ
みとも整合させやすい！
るのが効果的だが・・・・


「顧客を知る」とは？

自分の担当企業について、全部答えられますか？

  毎年の予算決定の時期はいつごろか？
  窓口担当者の決裁権限はいくらまでか？
  年間の総額予算はいくらか？
  購買意思決定のタイミング（例：納品の何か月前までに決める）は
いつか？
  どんな購買に関わるルール（例：相見積もり必須）があるか？
  自社と主要競合のシェアはどんな状況か？
  購買意思決定に関与するのは誰か？最終決定者は誰か？
  担当者の関心事は？最終決定者の関心事は？


意思決定者（キーパーソン）を攻略する

１．キーパーソンが誰なのかを探る
  初期段階で、とにかく尋ねる
  窓口担当者に難しい場面を想定させて、名前を出してもらう
  こちらから名前を出して、影響力を探る

２．キーパーソンを巻き込む
  自分を引き合わせるメリットを伝える
  営業以外の名目で関係を作る
  第三者からの紹介を活用する


製品別利益率に関する事例

どちらが付加価値型（カスタマイズ）製品？どちらが標準品？

ある事業部における２製品の利益構造
（１製品あたりの売価に対する比率）
3%
営業利益
23%
28%
販売管理費他
27%

69%
製造原価
50%

製品A
製品B

製品別利益率に関する事例

どちらが付加価値型（カスタマイズ）製品？どちらが標準品？

ある事業部における２製品の利益構造
（１製品あたりの売価に対する比率）
3%
営業利益
23%
28%
販売管理費他
27%

69%
製造原価
50%

製品A
標準品
製品B
カスタマイズ品

なぜ顧客適応（カスタマイズ）は儲からない？

標準品・標準サービスに比べて、追加的なコストがかかる。
製品カスタマイズの場合、例えば、
  営業担当者が顧客の要望を明確化し、開発や生産に伝えるため
のコミュニケーションコスト
  標準品からの設計変更や、特注生産に伴う製造ライン修正コスト
  特注で部品や人材を調達するコスト（希少性高い、小ロットでの調
達が多く、割高になる）
など
ところが、顧客側からは見えにくいコストが多く、カスタマイズに伴うコ
ストを販売価格に100%上乗せできるケースは稀。

実はカスタマイズは、営業が「楽をして売れる商材」
安易に手を出すと、組織全体が「集団皿回し」状態に陥る


顧客志向とは？

顧客の声を忠実に反映した製品・サービスを提供する

ありがちな

問題
？
  応えるべきニーズとそうでないニーズの峻別がつかず、顧
客の気まぐれに振り回され、手間ばかりかかる
  顕在化したニーズなので、競合も認識している。どんなに
頑張っても、小さな差異化にしかならない
など

顧客の声を絶対視する必要はない。実践したいのは、
「顧客視点でのプロダクトアウト」


カスタマイズ要望への対処法

1.  カスタマイズ要望の背景（目標イメージや課題認識）を探り、
他の方法を提案する

2.  標準品のメリット、カスタマイズのデメリットを伝える
  「顧客の立場での進言」、「プロならではのアドバイス」と認
識してもらうことがカギ

3.  （それでも顧客の態度が変わらなければ）カスタマイズ要望に
対する当方の取り組み姿勢を決断する
 「魅力度」×「自社の勝算」で最終判断
 カスタマイズに要する費用を、どうやって回収するかの「利
益化シナリオ」は必須！！


代表的な「利益化シナリオ」

１．マス・カスタマイズ
 単一取引から、確実に儲ける

２．バンドリング（組み合
 カスタマイズと標準取引のセット
わせ）

 カスタマイズでは持ち出し、その
３．時点間でのメリハリ
後の別取引で儲ける

４．知恵のなる顧客
 先端事例の横展開で儲ける


法人営業で求められるアプローチ

法人営業の特徴
求められるアプローチ
 顧客の課題設定から関与
 購買意思決定は、合
理的
 「モノ売り」から、「コト売り」
＆便益の定量化へ

 顧客企業の中に、多く  顧客を知る。特に主要意思
のDMUが関与している
決定者の関心事を把握

 顧客要望を絶対視しない
 カスタマイズの要望が
強い
 利益化シナリオを描いて、
攻める


ご清聴、有り難うございました。


Q&A


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