Filip Ščotka - Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0 (Diplomová práce, 2014)

MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
PÉČE O ZÁKAZNÍKA S VYUŽITÍM NÁSTROJŮ WEBU 2.0 The use of Web 2.0 technology for customer support Diplomová práce Vedoucí diplomové práce: Autor práce: doc. Ing. Radoslav Škapa, Ph.D. Bc. Filip Ščotka
Brno 2014

Informace úvodem Tento dokument je mírně poupravenou verzí originálu mé diplomové práce. Opraveno bylo několik nesrovnalostí víceméně formálního rázu (odkaz v textu na špatný graf apod.), o několik vět (a informací) rozšířena výzkumná část, mírně zrevidován Závěr a Přílohy. Pokud tuto verzi práce pouţíváte pro další akademické účely, mějte prosím na paměti, ţe oproti originálu diplomové práce v některých pasáţích došlo k posunutí číslování – pokud tedy budete citovat či parafrázovat z této práce, doporučuji uvést, ţe se jedná o revidovanou verzi. Pokud hodláte vyuţít této práce pro komerční účely, prosím, kontaktujte mě na e-mail scotka.filip@gmail.com. Děkuji. Zároveň si Vás dovoluji odkázat i na dokument „Potenciál social zákaznické péče na českém trhu―, který vychází z této diplomové práce a souhrnně interpretuje výsledky mnou provedeného výzkumu ohledně pouţívání a vnímání (nejenom) sociálních sítí pro zákaznickou péči v České republice. Najdete jej na stránce http://www.slideshare.net/scotfi/. Přeji Vám příjemnou četbu. Filip Ščotka, červenec 2014

Jméno a příjmení autora: Filip Ščotka Název diplomové práce: Péče o zákazníka s vyuţitím nástrojŧ webu 2.0 Název práce v angličtině: The use of Web 2.0 technology for customer support Katedra: Podnikové hospodářství Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Radoslav Škapa, Ph.D. Rok obhajoby: 2014 Anotace Předmětem diplomové práce „Péče o zákazníka s vyuţitím nástrojŧ webu 2.0― je deskripce a analýza zákaznické péče probíhající prostřednictvím webu 2.0. První část je zaměřena na teoreticko-praktické vymezení prostředí webu 2.0 a sociálních sítí s přiblíţením dopadŧ na proměňující se preference a postavení zákazníkŧ. Druhá část shrnuje poznatky o web 2.0 zákaznické péči, jak v dimenzi podoby komunikace, tak v podobě propojení s ostatními firemními procesy a celostní podnikovou strategií. Třetí část je výzkumně-analytická. Výzkum, jehoţ se zúčastnilo více neţ 700 respondentŧ, cílí na zjištění preferencí zákazníkŧ českého trhu, jakoţ i na ověření předpokladŧ získaných ze zahraniční literatury. Analytická část posuzuje současnou podobu a kvalitu web 2.0 zákaznické péče společnosti LEO Express i její konkurence. V závěru jsou navrţena doporučení, která mohou pomoci nejenom společnosti LEO Express zvýšit kvalitu jí poskytované zákaznické péče. Annotation This thesis on The use of Web 2.0 technology for customer support deals with a description and analysis of customer care by means of Web 2.0. The first part focuses on the theoretical and practical definition of Web 2.0 and social networks, and their impacts on the changing customers’ preferences and status. The second part summarizes the findings of customers services through Web 2.0 both in the form of communication, and also the form of integration with other business processes and the holistic business strategy. The third part is the research and analysis. The research, involving more than 700 respondents, is aimed to determine customer preferences on the Czech market, as well as verify the assumptions derived from foreign literature. The analytical part assesses the current form and quality of Web 2.0 customer care of LEO Express company and its competitors. In conclusion, there appear suggestions and recommendations that can help not only the LEO Express company to enhance the quality of customer care they provide. Klíčová slova Web 2.0; sociální sítě; sociální média; péče o zákazníka; zákaznický servis; řízení vztahŧ se zákazníky; zákaznická péče 2.0; CRM 2.0; Social CRM, LEO Express Keywords Web 2.0; social sites; social media; customer care; customer service; customer relationship management; customer care 2.0; CRM 2.0; Social CRM; LEO Express

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0 vypracoval samostatně pod vedením doc. Ing. Radoslava Škapy, Ph.D. a uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU. V Brně dne 16. května 2014
vlastnoruční podpis autora

DĚKUJI Vedoucímu práce doc. Ing. Radoslavu Škapovi, Ph.D. za ochotné a trpělivé vedení. LEO Express za svolení analyzovat jejich web 2.0 zákaznickou péči a vycházení vstříc. Jendovi Perlovi za prvotní zasvěcení a cenné rady. Adamovi Zbiejczukovi za mimořádně podnětnou konzultaci poskytnutou v časově nabitém rozvrhu během spolujízdy na trase Praha – Brno. Týmŧm Social Bakers a BrandEmbassy za poskytnutí náhledu do svých systémŧ, ochotu pomoci a podporu. Mediální agentuře Socialsharks a dalším 40 jednotlivcŧm za sdílení dotazníkového šetření. Katce, Ondrovi, mámě a Martině za pomoc se sběrem dat. Mé rodině, mé přítelkyni, mým přátelŧm, za podporu během doby celého mého studia.

Obsah
ÚVOD .............................................................................................................................................. 11
Cíl a struktura práce...................................................................................................................... 12
Pouţité metody a zdroje ................................................................................................................ 12
1 WEB 2.0 .................................................................................................................................. 14
1.1 Klíčové charakteristické prvky webu 2.0............................................................................ 15
1.1.1 Web jako platforma ................................................................................................... 15
1.1.2 Participace a emergence ............................................................................................. 16
1.1.3 Decentralizace a otevřenost ........................................................................................ 17
1.1.4 Reputační systémy, identita, personalizace ................................................................. 17
1.1.5 Princip Long-tail ........................................................................................................ 18
1.2 Technologie webu 2.0........................................................................................................ 19
1.3 Dělení webu 2.0 ................................................................................................................ 20
1.3.1 Nástroje publikování a sdílení informací .................................................................... 21
1.3.2 Nástroje konektivity a spolupráce s ostatními ............................................................. 22
1.3.3 Nástroje porozumění informacím a správy dat............................................................ 23
2 SOCIÁLNÍ SÍTĚ ...................................................................................................................... 24
2.1 Teoretická východiska (online) sociálních sítí .................................................................... 24
2.1.1 Sociální kapitál a síla slabých vazeb ........................................................................... 24
2.1.2 Online sociální sítě jako extenze offline sociálních sítí ............................................... 24
2.1.3 Vertikální struktura online sociálních sítí a význam skupinového prostoru ................. 25
2.2 Předpoklady dŧleţitosti sociálních sítí v komunikačním mixu firem ................................... 26
2.2.1 Statistiky uţívání sociálních sítí ................................................................................. 26
2.2.2 Uţivatelská percepce sociálních sítí ........................................................................... 28
2.2.3 Hegemonie Facebooku a očekávání budoucího vývoje ............................................... 29
3 ZÁKAZNICKÁ PÉČE 2.0 ....................................................................................................... 31
3.1 Vymezení základních konceptŧ ......................................................................................... 31
3.1.1 Zákazník a hodnota pro zákazníka ............................................................................. 31
3.1.2 Naplňování očekávání, spokojenost a zákaznická loajalita .......................................... 32
3.1.3 Zákaznická péče ........................................................................................................ 33
3.1.4 Řízení vztahŧ se zákazníky ........................................................................................ 34
3.2 Ekosystém web 2.0 zákaznické péče .................................................................................. 34
3.2.1 Chování zákazníkŧ v web 2.0 zákaznickém ekosystému ............................................. 34
3.2.2 Síla virtuálních komunit a peer-to-peer podpory ......................................................... 36
3.3 Řízení vztahŧ se zákazníky 2.0 .......................................................................................... 37
3.4 Kompetenční model web 2.0 zákaznické péče.................................................................... 39
3.4.1 Kompatibilita v širší zákaznické a mediální strategii .................................................. 39
3.4.2 Přístup vedení společnosti a vývojový model ............................................................. 39
3.4.3 Zpŧsob monitorování a kategorizace zmínek o firmě .................................................. 40
3.4.4 Úroveň integrace do tradiční infrastruktury zákaznického servisu ............................... 40

3.4.5 Schopnost rekrutování, tréninku a řízení odborných operátorŧ ....................................40
3.4.6 Kompatibilita oprávnění s tradičními kanály zákaznické péče.....................................41
3.4.7 Identifikace a pouţívání vhodné platformy a kanálŧ zákaznické péče .........................41
3.4.8 Zmapování zákaznických cest dle priorit ....................................................................41
3.4.9 Vyuţívání získaných dat a přístup do databází zákaznického servisu ..........................42
3.4.10 Dostupnost historie zákaznických interakcí ................................................................42
3.4.11 Připravenost na nadměrné objemy interakcí................................................................43
3.4.12 Pouţití adekvátních metrik .........................................................................................43
3.4.13 Konkurenčně komparovaná úroveň poskytované zákaznické péče ..............................43
3.4.14 Porozumění zákaznické zpětné vazbě .........................................................................44
3.4.15 Schopnost poučit se z interakcí a sledovat moţnosti zlepšení ......................................44
3.5 Zákaznická péče 2.0 prakticky ...........................................................................................44
3.5.1 Monitorování a vyhodnocování zmínek ......................................................................44
3.5.2 Strategicko-komunikační principy ..............................................................................47
3.5.3 Zvládání kritiky a krizových situací ............................................................................48
3.5.4 Nutné propojení komunikace a firemních procesŧ ......................................................49
3.6 Praktické vyuţití jednotlivých webŧ pro zákaznickou péči .................................................50
3.6.1 Zákaznická péče prostřednictvím Facebooku ..............................................................50
3.6.2 Zákaznická péče prostřednictvím Twitteru .................................................................51
3.6.3 Zákaznická péče prostřednictvím Google Plus ............................................................52
3.6.4 Zákaznická péče prostřednictvím webového online chatu ...........................................52
4 Výzkum preferencí zákazníkŧ českého trhu v oblasti web 2.0 zákaznické péče ........................54
4.1 Formulace výzkumných otázek ..........................................................................................54
4.1.1 Výzkumná otázka 1 ....................................................................................................54
4.1.2 Výzkumná otázka 2 ....................................................................................................54
4.1.3 Výzkumná otázka 3 ....................................................................................................54
4.1.4 Výzkumná otázka 4 ....................................................................................................54
4.1.5 Výzkumná otázka 5 ....................................................................................................55
4.1.6 Výzkumná otázka 6 ....................................................................................................55
4.1.7 Výzkumná otázka 7 ....................................................................................................55
4.2 Dotazníkové šetření ...........................................................................................................55
4.2.1 Zpŧsoby šíření dotazníku ...........................................................................................55
4.2.2 Slabá místa výzkumu a moţnosti zkreslení .................................................................56
4.2.3 Dovětek k zahrnutí sluţby Skype ...............................................................................56
4.3 Zodpovězení výzkumných otázek ......................................................................................56
4.3.1 Zodpovězení výzkumné otázky 1 ...............................................................................56

4.3.6 Zodpovězení výzkumné otázky 6 ............................................................................... 66
4.3.7 Zodpovězení výzkumné otázky 7 ............................................................................... 66
4.4 Shrnutí nejdŧleţitějších poznatkŧ ...................................................................................... 68
5 Analýza web 2.0 zákaznické péče LEO Express ....................................................................... 69
5.1 Podnikání a postavení na trhu ............................................................................................ 69
5.1.1 Historie společnosti ................................................................................................... 69
5.1.2 Dráţní provoz a současné výsledky společnosti .......................................................... 70
5.1.3 Situace na trhu ........................................................................................................... 70
5.1.4 Diferenciace produktu ................................................................................................ 71
5.2 Deskripce zákaznického servisu LEO Express ................................................................... 72
5.2.1 Koncepce zákaznické péče LEO Express ................................................................... 72
5.2.2 Tradiční kanály zákaznické péče ................................................................................ 73
5.2.3 Web 2.0 zákaznická péče ........................................................................................... 73
5.3 Zhodnocení dle BHW kompetenčního modelu ................................................................... 74
5.4 Analýza spokojenosti se zákaznickou péčí LEO Express .................................................... 77
5.5 Analýza poskytované zákaznické péče prostřednictvím webu 2.0 ....................................... 78
5.5.1 Vymezení pole analýzy .............................................................................................. 78
5.5.2 Objem vyuţívání kanálŧ zákaznické péče .................................................................. 81
5.5.3 Míra reakce zákaznické péče ...................................................................................... 82
5.5.4 Hodnocení na základě kategorií interakcí ................................................................... 84
5.5.5 Priorita a kvalita reakce.............................................................................................. 86
5.5.6 Rychlost doby první reakce ........................................................................................ 87
5.5.7 Objem zákaznické péče věnovaný jednotlivým zákazníkŧm ....................................... 89
5.5.8 Zákazníky preferovaná doba komunikace................................................................... 89
5.5.9 Komparovaná kvalita zákaznické péče ....................................................................... 90
5.6 Doporučení krokŧ pro zlepšení web 2.0 zákaznické péče LEO Express .............................. 92
ZÁVĚR ............................................................................................................................................ 94
SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŦ ................................................................................................... 95
Kniţní zdroje ................................................................................................................................ 95
Ostatní akademické zdroje ............................................................................................................ 95
Odborné a ostatní elektronické zdroje ........................................................................................... 97
Výroční zprávy ........................................................................................................................... 102
Webové stránky .......................................................................................................................... 102
SEZNAM TABULEK .................................................................................................................... 103
SEZNAM GRAFŦ ......................................................................................................................... 103
SEZNAM OBRÁZKŦ .................................................................................................................... 104
SEZNAM ZKRATEK .................................................................................................................... 104
SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................................................ 104

11
ÚVOD
„We believe that most companies will be driven by their customers across the world, by 2017. It's going to happen mostly because of Social Media, a place where businesses deepen their relationship with the customers via dialogue.―1 Vit Horky, CEO BrandEmbassy Ltd. Globalizace světové ekonomiky, stále rostoucí konkurence, homogenizace produktŧ, často lišících se pouze značkou, hospodářská stagnace, inovace v technologiích, ale i demografický vývoj staví soudobé podniky před velkou výzvu. Jak prodávat, kdyţ rámcově jsou si produkty stále více podobné, kdyţ u zákazníkŧ převládá spotřebitelská zdrţenlivost (HOMMEROVÁ 2012: 9) a kdyţ klasické firmy mají konkurenci nejen v sobě navzájem, ale téţ ve velkých mezinárodních koncernech a řetězcích? Hospodářství došlo do doby, kdy nabídka převýšila poptávku. Jak upozorňuje Kozák (2011: 11), v současnosti se velké mnoţství firem soustředí pouze na jedno marketingové „P―, a to na cenu. Tato strategie však není dlouhodobě udrţitelná, neboť je snadno napodobitelná. Cenové války a potřeba stálého rŧstu při stagnujících obratech podniky vyčerpává. Část podnikŧ si však jiţ plně uvědomuje, ţe konkurenceschopnost na stagnujících trzích s přebytkem zboţí jim zajistí pouze excelentní vztahy s jejich klienty. Řízení vztahŧ se zákazníky, filozofii zaloţené na one-to-one marketingu, se tak v poslední době dostává rostoucí pozornosti. (HOMMEROVÁ 2012: 12) Nejedná se však o nic převratně nového, ba jde dokonce spíše pouze o „návrat― k dřívějším personalizovaným vztahŧm mezi prodejcem a jeho zákazníkem, kteří se vzájemně znali, prodejce si pamatoval, co zákazník nakoupil naposledy, mohl mu doporučit něco, co jej bude zajímat, a celá komunikace se odehrávala v otevřeně vstřícné atmosféře. Rozvoj počítačŧ a elektronických systémŧ v posledních dvaceti letech nastartoval do té doby netušené moţnosti archivování, třídění a vyuţívání informací o zákaznících k vytváření oboustranně prospěšných vztahŧ kopírujících tuto obchodní strategii. Zároveň však skrze proces globalizace, lepšího a okamţitého přenosu informací téţ nastavil dominantní roli zákazníka, kdy pouze on sám rozhoduje, co, jak a kde chce koupit a za jakou cenu. A protoţe zákazník v trţním hospodářství nemá problém s nedostatečnou nabídkou, mŧţe se při koupi rozhodovat i na základě čistě kvalitativních aspektŧ, jako je např. spokojenost s ochotou či rychlostí reakce zákaznického servisu. V úvodu citovaný Vít Horký, ředitel česko-britské společnosti zabývající se inovativními řešeními, jeţ firmám pomáhají nabízet svým zákazníkŧm prvotřídní zákaznický servis prostřednictvím nových médií, věří, ţe dochází k zásadní proměně fungování firem a jejich komunikace. Hlavní roli v této proměně dle něj hrají nové komunikační platformy, nová média, sociálně sítě – prostředky, které jsou neodmyslitelně spojeny s webem 2.0. Prostředky, jejichţ moţné vyuţití jako jednoho z kanálu zákaznické péče je zkoumáno v rámci této diplomové práce.
1 (HORKY 2014)

12
Cíl a struktura práce
Práce se zabývá moţnostmi zákaznické péče prostřednictvím nástrojŧ webu 2.0 – nebo také prostřednictvím sociálních médií2 či sociálních sítí. Cíl této práce je moţno shrnout v těchto třech bodech:
1) Poskytnout komplexní přehled v oblasti web 2.0 zákaznické péče3 – a to od teoretických východisek aţ po praktické příklady moţných vyuţití, včetně konstrukce doporučení, které firmy mohou vyuţít ve snaze dosáhnout oboustranných přínosŧ moderních zpŧsobŧ zákaznické péče.
2) Zjistit skutečné zákaznické preference ve vztahu k pouţívání nástrojŧ webu 2.0, stejně tak jako ověřit hypotézy přínosnosti kvalitní web 2.0 zákaznické péče pro firmy z hlediska např. budování značky, vyšší zákaznické loajality či dosahování vyšších trţeb.
3) Analyzovat dosavadní web 2.0 zákaznickou péči ţelezničního dopravce LEO Express, včetně komparace se „standardními― kanály zákaznické péče. Výsledkem by měla být nejenom analýza současného stavu, ale téţ soubor rad a doporučení, kterak poskytovanou zákaznickou péči ještě vylepšit.
Struktura práce pak víceméně kopíruje tyto dílčí cíle. První dvě kapitoly shrnují poznatky o webu 2.0 a sociálních sítích. Jiţ v této, převáţně teoreticky zaloţené části, se nacházejí příklady moţných aplikací a dopadŧ pro zákaznickou péči. Web 2.0 zákaznická péče jako taková je blíţe rozvedena v rozsáhlé třetí kapitole. Čtvrtá kapitola cílí na zodpovězení výzkumných otázek propojujících předpoklady zákaznické péče 2.0 s aktuální skutečností českého trhu. Poslední kapitolou pak je část analyzující web 2.0 zákaznickou péči společnosti LEO Express za účelem doporučení moţností ke zlepšení. Práce předpokládá čtenáře alespoň částečně se orientujícího v současném internetovém prostředí. Nezabředává proto do popisu nepodstatných nebo obecně známých informací typu historie či základních funkcionalit Facebooku (rozdíl mezi uţivatelským profilem a firemní stránkou; skutečnost, ţe obsah šířený přes Facebook lze sdílet, komentovat či hodnotit pomocí tlačítka LIKE apod.).
Použité metody a zdroje
Základní v práci pouţitou metodou je rešerše literárních zdrojŧ. Na tomto místě je vhodné vzpomenout světově známého mediálního teoretika Marshalla McLuhana, který upozorňoval, ţe správné pochopení účinkŧ nových médií je obtíţné, neboť je nahlíţíme optikou těch starých. (MCLUHAN 2000: 85) Sociální sítě, sociální média, a ostatně i starší web 2.0 jsou všechno relativně nové koncepty, a proto je vhodné mít na paměti McLuhanovo „zpětné zrcátko― relativizující naši schopnost zachytit dopady aktuálních médií. Mimo to, web 2.0 zákaznická péče je dosud oblastí akademicky spíše neprozkoumanou, a proto autor mimo odborných vědeckých studií vyuţívá téţ zdroje v podobě internetových článkŧ a publikací, byť jsou jejich autory lidé či firmy profesně se zabývající touto oblastí. Jejich výběr však byl vţdy podmíněn snahou o maximální dŧvěryhodnost zdroje a případně téţ komparací vícero pramenŧ. Z mnoha v práci uvedených kniţních zdrojŧ je vhodné uvést dva klíčové: CRM at the Speed of Light (4th edition; Paul Greenberg, 2010) a Delivering Effective Social Customer Service (Carolyn Blunt & Martin Hill-Wilson, 2013).
2 Sociální média jsou novějším termínem zahrnujícím většinu toho, co je moţno chápat jako web 2.0. Protoţe však nezahrnují všechno, co je součástí této práce, a nadto jsou zaměřeny spíše pro popis konkrétních nástrojŧ, nikoli principŧ, autor se rozhodl operovat se starším a širším termínem webu 2.0. 3 Označení „web 2.0 zákaznická péče― či „zákaznická péče 2.0― je v této práci synonymem k zákaznické péči prostřednictvím nástrojŧ webu 2.0.

13
Metodou uţitou ve výzkumné části je metoda kvantitativního dotazování. Dotazník zaměřený na zjištění skutečných zákaznických preferencí a moţných dopadŧ byl šířen jak prostřednictvím internetu, tak v „offline― světě. Pro potvrzení či vyvrácení některých hypotéz bylo vyuţito výsledkŧ analýz zákaznické péče společnosti LEO Express. Tato analýza se skládá jak ze shromáţdění a interpretace „tvrdých dat―, tak téţ subjektivního názoru autora zaloţeného na předem stanovených kritériích. Data pouţitá k analýze byla získána monitorováním firemních Facebook stránek autorem, dále prostřednictvím specializovaných analytických nástrojŧ a taktéţ pomocí vlastních statistik LEO Express. Web 2.0 zákaznická péče této společnosti, resp. její strategické ukotvení v rámci firemních procesŧ, je dále analyzována pohledem patnácti úrovňového kompetenčního modelu dle Blunt & Hill- Wilson. Předpoklady pro toto zhodnocení autor získal během (dotehdy) dvouměsíční pracovní stáţe u LEO Express, přímo na oddělení odpovědném za web 2.0 zákaznickou péči.

14
1 WEB 2.0
Akademicky definovat pojem web 2.04 není snadné, neboť neexistuje ţádná obecně přijímaná, všezahrnující a přitom dostatečně konkrétní definice. Nadto existuje nemálo kritických hlasŧ, poukazujících na marketingový zájem skrytý za tímto pojmem i nesouhlasících s navrţenými distinktivními funkcemi mezi webem 1.0 a webem 2.0.
Pravděpodobně úplně poprvé (srov. MACEK 2012a) bylo termínu web 2.0 uţito v článku Fragmented Future, v němţ jeho autorka Darcy DiNucci předpovídá příchod nové podoby webu, který bude dalece vzdálen tehdejší (web 1.0) podobě5; který jiţ nebude chápán pouze jako obrazovky textu a grafiky, nýbrţ jako transportní mechanismus, éter interaktivity6.
Větší popularizaci pojmu web 2.0 se však dostalo aţ o pět let později díky konferenci „Web 2.0 Summit―7 v San Franciscu, pořádané mediální společností O'Reilly Media a týkající se oblasti internetových projektŧ, která se po třech letech od velkého pádu internetových společností v roce 2001 začala pomalu zvedat ode dna, ale přesto nadále čelila hluboké skepsi ze strany investorŧ i veřejnosti. V reakci na široký ohlas a následné debaty nad definicí webu 2.0, který konference vyvolala, majitel vydavatelství, Tim O'Reilly, s časovým odstupem publikoval provolání, ve kterém definoval web 2.0 jakoţto nový vývojový stupeň webu:
„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform. Chief among those rules is this: Build applications that harness network effects to get better the more people use them. (This is what I’ve elsewhere called “harnessing collective intelligence.”)―8 (REILLY 2006)
Podobně dobře jako DiNucci, která uţ ve svém článku z roku 1999 upozorňovala, ţe definičním znakem webu 2.0 bude absence jakéhokoli jednoznačného definičního znaku9, si i Tim O'Reilly uvědomuje obtíţnost vytvoření přesné definice a v předstihu neutralizuje případné kritiky přiznáním, ţe mnohé z nástrojŧ, které povaţuje za součást webu 2.0, jsou součástí i verze předchozí10. Na tom trvá i Tim Berners-Lee, vynálezce WWW a současný ředitel W3 konsorcia, během rozhovoru pro DeveloperWorks, v odpovědi na dotaz, zda je moţné web 1.0 označit za propojení počítačŧ s cílem učinit informace dostupné, zatímco web 2.0 za propojení lidí umoţňující nové formy spolupráce:
„Totally not. Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think Web 2.0 is, of course, a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along. And in fact, you know, this Web 2.0, quote, it
4 S ohledem na to, ţe se jedná o označení trendu, píši pojem „web 2.0― s malým počátečním písmenem, ačkoli je i v českých poměrech poměrně běţné vidět tento termín psaný velkým počátečním písmenem, kopírující gramatiku anglo-americké literatury. 5 The relationship of Web 1.0 to the Web of tomorrow is roughtly the equivalence of Pong to The Matrix. (...) The Web we know now, (...), is only an embryo of the Web to come. The first glimmerings of Web 2.0 are beginning to appear, and we are just starting to see how that embryo might develop. (DINUCCI 1999) 6 The Web will be understood not as screenfuls of text and graphics but as a transport mechanism, the ether through which interactivity happens. 7 Přičemţ označení web 2.0 vzniklo nezávisle na DeNucci během brainstormingu pořadatelŧ a připsáno je Dale Doughertymu, tehdejšímu vice-prezidentovi O'Reilly Media Inc. (REILLY 2006) 8 Web 2.0 je revoluce podnikání v počítačovém prŧmyslu zpŧsobená přesunem k chápání webu jako platformy a pokus porozumět pravidlŧm vedoucím k úspěchu na této nové platformě. Klíčovým mezi těmito pravidly je toto: tvořte aplikace, které budou díky síťovému efektu s přibývajícím počtem uţivatelŧ stále lepší. (Coţ jsem jinde nazval „zapřaţením kolektivní inteligence―.) http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html 9 Ironically, the defining trait of Web 2.0 will be that it won't have any visible characteristics at all. 10 Ironically, (...) original Web 1.0 is one of the most ―Web 2.0″ systems out there — it completely harnesses the power of user contribution, collective intelligence, and network effects.

15
means using the standards which have been produced by all these people working on Web 1.0.―11 (BERNERS-LEE in LANINGHAM 2006)
Mnozí autoři (srov. SHAW 2005, GRAHAM 2005) tvrdí, ţe dŧvody vzniku termínu web 2.0 jsou čistě marketingové. Jak ve své disertační práci píše i Robert W. Gehl, termín web 2.0 měl být pouze novou vábničkou12 pro opětovné přilákání investorŧ do oblasti internetového podnikání:
„The definition they offered was simple: Web 2.0 meant that the dark days of the 2001 Internet bubble burst were over, and that Web-based online commerce was beginning to make a comeback by using more mature business models.―13 (GEHL 2010: 27)
I přestoţe byl tedy termín web 2.0 zpočátku podporován spíše PR odděleními zainteresovaných subjektŧ, popř. technologickými inovacemi „okouzlenými― jedinci (blíţe ke kritice okouzlení novostí viz MACEK 2012a), postupně se začal ujímat v odborné i laické sféře, a to i přes svou neohraničenost a nekompaktnost. Na milost jej berou i dřívější kritici – například Paul Graham píše, ţe ačkoli byl tento pojem na počátku prázdný, postupem času si význam získal14, nikoli však v jednotné definici, nýbrţ jako „v čase se proměňující baterie dílčích technických vlastností, marketingových a obchodních strategií a konkrétních příkladŧ úspěšných aplikací, postavených na kontrastu se starým webem 1.0‘.― (MACEK 2012a)
Web 2.0 tedy začal svou existenci jako víceméně marketingový projekt, následně však byl adoptován jako termín pro popis postupně se konstituujícího nového chápání webu jako takového15 a s tím souvisejících změn ve webových sluţbách i jejich pouţívání. Dodnes ale tento termín nebyl jednoznačně definován a lze se domnívat, ţe ani v budoucnu nebude ţádná všeobecně přijímaná definice vytvořena.
1.1 Klíčové charakteristické prvky webu 2.0
V odborných zdrojích je moţno vysledovat velké mnoţství rŧzných přístupŧ a v podstatě nevyčerpatelné mnoţství definičních znakŧ, charakteristických prvkŧ a jiných atributŧ webu 2.0. Zde vybrané klíčové charakteristiky webu 2.0 jsou proto výsledkem autorského názoru zaloţeném na komparaci a kompilaci poznatkŧ z jednotlivých literárních zdrojŧ, především textŧ „otce webu 2.0― Tima O'Reillyho, italského profesora Carla Vaccariho a odborníkŧ Paula Andersona, Rosse Dawsona či Adama Zbiejcuzka16. U všech aspektŧ je rovněţ nastíněno, kterak vstupují do proměňující se podoby péče o zákazníka.
1.1.1 Web jako platforma
Web jako platforma je atributem, který je často zmiňován na prvním místě. Znamená, ţe web 2.0. nemá ostře definované hranice, nýbrţ je spíše solárním systémem mající své gravitační centrum kolem kterého se volně a v rŧzných vzdálenost pohybují jednotlivé principy/prvky webu 2.017. (REILLY
11 Naprosto ne. Web 1.0 byl samozřejmě o propojování lidí. Bylo to interaktivní místo a myslím, ţe Web 2.0 je trochu slangovým označením, nikdo vlastně neví, co to znamená. Jestli webem 2.0 chápete blogy a wiki systémy, tak je to propojování/komunikace/spolupráce lidí s lidmi. Ale o tom je web od počátku své existence. A ve skutečnosti vyuţívání tohoto webu 2.0 znamená pouze vyuţití všech těch standardŧ, které byly naprogramovány pro web 1.0. 12 Ve společnosti navyklé na pojmenovávání nových a lepších verzí softwarových programŧ na vzestupné číselné stupnici, spojení web a 2.0 automaticky asociuje příchod novější a kvalitnější verzi internetu oproti dosavadnímu webu (od té doby tedy pojmenovávaného web 1.0) 13 Jimi nabízená definice byla jednoduchá: Web 2.0 znamenal, ţe temné dny roku 2001 prasknuté internetové bubliny jsou překonány a ţe na webu zaloţené online podnikání se začíná navracet, díky uţití více vyspělých byznys modelŧ. 14 Originally, yes, it (web 2.0) was meaningless. Now it seems to have acquired a meaning. (GRAHAM 2005) 15 Zahrnujícího pozvolný odklon od centrálního modelu masové komunikace, který na sebe ve „starém webu― bral podobu centrálně sycených, neindividualizovaných a statických webových stránek, coţ se ukázalo být modelem pro internetové prostředí nedostačujícím. (Blíţe MACEK 2012) 16 Adam Zbiejczuk byl na české akademické scéně jedním z prvních studentŧ, který se těmto tématŧm věnoval – profesně se jimi zabývá dodnes a patří k nejrespektovanějším odborníkŧm v ČR. 17 Like many important concepts, Web 2.0 doesn't have a hard boundary, but rather, a gravitational core. You can visualize web 2.0 as a set of principles and practices that tie together a veritable solar system of sites that demonstrate some or all of those principles, at a varying distance from that core.

16
2005) Neboli kaţdá web 2.0 stránka či sluţba v sobě mŧţe zahrnovat jiné prvky/principy webu 2.0 (přičemţ není moţné určit ţádný, který by byl stoprocentně shodný všem), nadto v rŧzných mírách významnosti18. „Web jako platforma― dále znamená, ţe web 2.0 je východiskem spojení nejenom hardware a software světa počítačŧ, ale především místem sociálních interakcí. Web 2.0 je platformou pro vzájemnou stále rychlejší, adresnější a snazší komunikaci lidí, ale téţ i lidí a firem. Mimo tuto „symbolickou― rovinu se web 2.0 stává platformou pro web-based aplikace (specializované internetové sluţby, tzv. SaaS – software as a service), které nabízí stále zajímavější alternativu ke klasickým desktopovým aplikacím (klasický počítačový software). Je jiţ zcela běţné spouštět mail účet přímo z webu, bez vyuţití programŧ jako MS Outlook; instant messaging programy (MSN, Jabber, ICQ,...) lze nahradit sluţbou Meebo; zdarma šířený Google Docs konkuruje MS Office a podobně. Na internet se tedy přesouvá stále více lidských činností, a to včetně těch, které dříve probíhaly výsostně offline. Tímto internet-based směrem jdou i analytické a jiné systémové nástroje a sluţby, které pomáhají zefektivňovat moderní péči o zákazníka.
1.1.2 Participace a emergence
Participace a aktivní role uţivatelŧ na webovém obsahu je většinou zdrojŧ uváděna jako fundamentální hodnota webu 2.0. Přiloţená infografika přibliţuje rozdíl mezi dnešní a 15 let vzdálenou předchozí web 1.0 podobou internetu.
Podstatný je nejenom téměř desetinásobný nárŧst uţivatelŧ (v dnešní době internet vyuţívá jiţ téměř 40 % celosvětové populace) a znatelný nárŧst v mnoţství webových domén19, ale především výrazné navýšení aktivní role uţivatelŧ.
Zatímco web 1.0 kopíroval centrální modely masové komu-nikace, v němţ byla poměrně zřetelná hranice mezi vysílatelem a příjemcem sdělení20 fungující na
principu „one-to-many― (se všemi výhodami i nevýhodami; blíţe CROSBIE 2007), web 2.0 oproti tomu přinesl moţnosti21, které znamenaly rozbourání tradičního modelu internetové komunikace a téţ „rozmlţení hranice mezi producentem a konzumentem― (ZBIEJCZUK 2007: 11). Internetový uţivatel v dnešní době mŧţe nejenom absorbovat webový obsah, ale mŧţe jej i velmi snadno šířit, aktualizovat, přetvářet nebo vytvářet nově od úplných základŧ. Existuje nespočet nástrojŧ, které umoţňují jednoduché vytvoření vlastních webových stránek, okamţité sdílení názorŧ (blogy, fóra, komentáře), šíření vlastní audiovizuální tvorby, participaci na zvyšování kolektivní inteligence (ať uţ v podobě vědomostní, jejímţ zástupcem mŧţe být třeba Wikipedia, nebo v podobě zkušenostní, která lidem pomáhá kupříkladu odhalit neférové prodejce a postupovat vŧči nim organizovaně).
18 A jako by toho definičního chaosu nebylo málo – některé ryze „web 2.0 sluţby― (jako např. Wikipedia.org) vznikly uţ několik let předtím, neţ se vŧbec o webu 2.0 začalo hovořit. 19 Uvádí se však, ţe téměř 75 % webových stránek (doménových adres) je neaktivních – např. z dŧvodu pasivního drţení doménové adresy. (Internet Live Stats 2014) Co do mnoţství jednotlivých webových stránek, Google uvádí, ţe aktuálně jich indexuje více neţ 60 bilionŧ (GOOGLE 2014). 20 Kdy zpětná vazba a aktivní role příjemcŧ nebyla moţná nebo byla značně limitována – proto je toto období webu někdy označováno téţ jako „the mostly read-only web― (srov. MAKOVIČKA 2007: 27). 21 Resp. tyto moţnosti se vyvíjely postupem času a těmito změnami proměňující se podoba webu byla pojmenována přídomkem 2.0.
Pramen: Autor na základě dat z Internet Live Stats.
Obrázek 1: Rozvoj celosvětové internetové sítě

17
Participujícími uţivateli jsou tedy myšleni nejenom ti, kteří přímo produkují vlastní obsah, ale jednoduše všichni, kteří jakýmkoli zpŧsobem napomáhají zvyšování efektivity fungování webu – např. téţ tím, ţe sdílí, hodnotí či klasifikují informace, díky čemuţ se systémem mohou šířit ty informace, které jsou pro uţivatele relevantní. V této souvislosti se hovoří o „kolektivní inteligenci― webu 2.0, který pomocí umoţnění a usnadnění samovolného zapojení participujících účastníkŧ vytváří lepší výsledky neţ bez nich. (Blíţe CARRUTHERS et. al. 2012: 2 – 12) Samozřejmě, nezaručuje to, ţe by se systémem šířily pouze informace pravdivé, uţitečné nebo inteligentní. (Blíţe CARRUTHERS et. al. 2012: 13 – 14) Kaţdopádně se jedná o významný faktor webu 2.0, který musí mít firmy stále na paměti – participující uţivatelé mohou být jak přínosem (sdílení informačních sdělení, účast v marketingových kampaních, uţitečná zpětná vazba,...), tak i hrozbou (lehce šiřitelné stíţnosti na sluţby firmy, vychvalování konkurence,...).
1.1.3 Decentralizace a otevřenost
Web 2.0 je (podobně jako i web 1.0) médium hluboce neorganizované – stránky a informace se objevují, mění, mizí: často a rychle. Krom toho, jak píše Dawson (2008: 2), web 2.0 je decentralizovaný skrze svou architekturu, účastenství uţivatelŧ a uţití, přičemţ výkon a flexibilita se zakládá na distribuci aplikací a dat rozvrstvenou přes mnoho systémŧ a počítačŧ, namísto správy skrze centralizovaný systém22. V této souvislosti však nelze nepřipomenout nedávné aféry zpŧsobené odhalením, ţe americké národní bezpečnostní agentury mají přímý přístup k uţivatelským datŧm a komunikaci ze všech velkých amerických internetových společností typu Google, Apple nebo Facebook. (GREENWALD et MACASKILL 2013) Idea otevřenosti pak znamená, ţe systém je volně otevřený jak software vývojářŧm (open source aplikace), tak i uţivatelské tvorbě (vlastní tvorba nebo vyuţití jiných děl vznikajících pod licencemi Creative Common aj.). (ANDERSON 2007: 20) Kombinace těchto aspektŧ firmám, dle názoru autora, přináší toto symbolické sdělení: Nepředpokládejte, ţe překonáte decentralizovaný systém. Buďte otevření (upřímní) ve své komunikaci. Jakákoli nepravda nebo neférové jednání se mŧţe vrátit, jeden na internetu smazaný negativní příspěvek mŧţe vést k vytvoření deseti nových kritikŧ (nebo mnohem více). Z pozice síly se na webu 2.0 nedá uspět.
O tom se v poslední době velice dobře přesvědčila třeba praţská taxisluţba Modrý anděl s.r.o., jejíţ cenzura nepříjemných reakcí od zákazníka vedla pouze k navýšení kritických ohlasŧ a nadto negativnímu mediálnímu pokrytí (DOČEKAL 2012), nebo společnost Karlovarské minerální vody, a. s., jejíţ nezvládnutá komunikace ústila v nespokojenost tisícŧ zákazníkŧ a mediální skandál kolem soutěţe Český slavík 2013 (blíţe MAXA 2013) nebo v „Aquila-Ogilvy kauzu―23, kdy dva mladí muţi arogantně vyřazení ze špatně organizovaného marketingového projektu Aquily dokázali pomocí kvalitního vyuţití nástrojŧ webu 2.0 rozšířit své sdělení o neférovém jednání Karlovarských minerálních vod a reklamní společnosti Ogilvy k více neţ 100 tisícŧm lidí, získat celostátní mediální pokrytí a nakonec donutit společnost de facto kapitulovat. (BOHUNĚK 2010, M-JOURNAL 2010) Všechny zmíněné případy mají jedno společné: neznalost nebo ignorování specifik webu 2.0, absenci otevřené, férové zákaznické komunikace a podcenění síly jednotlivce a internetových komunit.
1.1.4 Reputační systémy, identita, personalizace
Vzrŧstající mnoţství dat na internetu sebou nese nutnost tato data nějakým zpŧsobem klasifikovat, hodnotit a filtrovat. Děje se tak pomocí folksonomie24 a reputačních systémŧ. Folksonomie vychází z principu tagování (opatřování internetových obsahŧ definujícími klíčovými slovy), které vede k lepší kategorizaci a vyšší relevantnosti vyhledaných výsledkŧ (VACCARI 2010: 23) – ať uţ v případě
22 Web 2.0 is decentralized in its architecture, participation, and usage. Power and flexibility emerges from distributing applications and content over many computers and systems, rather than maintaining them on centralized systems. 23 Kauza je kompletně pokryta na webové stránce: http://www.mysenevzdame.cz/. 24 Folksonomie = Folks (lidové) + Taxonomy (třídění). (VACCARI 2010: 23)

18
specializovaných sluţeb jako Flickr či Del.ico.us nebo v omezené míře i na mnoha jiných webech, např. YouTube. Vyhledávací algoritmy krom toho vyuţívají i metadat a reputačních systémŧ – s metadaty se běţný uţivatel vědomě nesetkává, reputační systémy vyuţívá denně (jako pasivní příjemce i aktivní tvŧrce): Ať uţ se jedná o procentní hodnocení, systém pěti hvězdiček, kladné a záporné body či třeba Facebook LIKE, princip je vţdy stejný – pomoci ostatním uţivatelŧm rychle se zorientovat v přemíře informací o tom, který názor nebo třeba která firma je kvalitní. S rozvojem reputačních systémŧ a především s rozvojem nejrŧznějších sociálních sítí dochází k sjednocování internetového pŧsobení uţivatelŧ pod jednotnou identitou, v dnešní době jiţ často tou, která je shodná s tou reálnou. Vede to k vyšší dŧvěryhodnosti sdílených informací, ale téţ vyššímu riziku zneuţití osobních informací. (Srov. PŘIBYL 2009) Specifickou formou vyuţívání osobních dat je personalizace webového obsahu na základě předešlých vyhledávání, informací uvedených v profilu a vlastního chování na internetu (navštěvovaný druh stránek atp.), pomocí cookies (blíţe BITTO 2012). V praxi to (mimo jiné) znamená, ţe pokud uţivatel zadá do vyhledávače slovní spojení např. „customer care tools―, mŧţe si být zcela jist, ţe v nejbliţších dnech se mu i na úplně nesouvisejících stránkách bude zobrazovat reklama právě na tyto nástroje. Jak upozorňuje Josh Ong (2013), investice do personalizace webu nadále rostou. Je to zároveň jak ohromné bezpečnostní riziko, tak velká příleţitost, umoţňující uţivatelŧm nabízet přesně takový obsah, který pro ně bude skutečně zajímavý. Pro zákaznickou péči to má jednoznačné konsekvence: Kaţdý zákazník má svou vlastní osobnost, své vlastní preference a s tímto individuálním přístupem k němu musí být přistupováno – zvláště v době, kdy individuální přístup jiţ není nadstandard, ale základ čím dál více pociťovatelný všude kolem nás. A zadruhé, přichází doba, ve které bude moţné získávat, analyzovat a vyuţívat velké mnoţství informací o zákaznících z jejich chování na webu a personalizovat jejich potřebám a preferencím nejenom reklamu a prodej, ale téţ zákaznickou péči.
1.1.5 Princip Long-tail
Termín „Long-tail― (česky téţ jako „dlouhých chvost―) pronikl celosvětovou veřejností díky Chrisi Andersenovi, tehdejšímu šéfredaktorovi časopisu Wired, který upozornil25 na specifika dopadŧ pouţívání internetu ve vztahu k principŧm mocninných dělení. Těmito mocninnými děleními mŧţe být např. Zipfŧv zákon26 uţívaný v lingvistice, nebo Paretovo pravidlo mající zásadní význam v ekonomii. Anderson (2004) na příkladu výsledkŧ nakupování knih prostřednictvím internetového obchodu Amazon nebo na srovnání prodejŧ hudebních CD skrze internet a kamennou síť obchodŧ Wal-Mart poukázal na skutečnosti, které dle autora této práce relativizují platnost Paretova pravidla v prostředí internetu.
25 Započal článkem The Long Tail (Wired, 2004), který byl následně v roce 2006 rozveden do knihy „The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More―. 26 Konstatuje, ţe v kaţdém přirozeným vývojem vzniklém jazyce existuje konstantní četnost výskytu určitých slov, a to od slova s nejvyšším výskytem aţ po to nejméně uţívané, přičemţ tyto četnosti mají tvar pravidelně klesající křivky. (VACCARI 2011: 159)
Obrázek 2: Princip LONG TAIL
Pramen: Autor.

19
Jak ukazuje předcházející obrázek, princip Long Tail se na první pohled Paretovu pravidlu nápadně podobá. Čelo produktŧ (v Paretově pravidlu oněch 20 % hitŧ generujících 80 % výkonu) skutečně vytváří nezanedbatelnou část poţadovaného výsledku. V mimo-internetové ekonomice je toto čelo základem podnikání – s ohledem na co nejvyšší efektivitu se podnikatelské subjekty musí soustředit na těchto nejvýnosnějších zhruba dvacet procent produktŧ. Ţádný kamenný obchod si nemŧţe dovolit plýtvat svým prodejním místem na hudební CD, kterého se prodají tři kusy za rok. Internetové obchody a sluţby však tuto moţnost mají a s příchodem web 2.0 sluţeb těchto moţností začalo být vyuţíváno naplno. Ekonomika jiţ zdaleka nestojí pouze na 20 % prodejních hitŧ. Dle Vaccariho (2011: 160) dochází ke změnám v „long-tail― internetové éře ve třech oblastech:
1. Více produktŧ mŧţe být nabízeno na trhu.
2. Prodeje jsou více rozprostřeny z čela (hitŧ) do chvostu prostřednictvím doporučení.
3. Profit je rovnocenně dělen mezi hity a produkty z chvostu trhu.
Příchod webu 2.0 přinesl překonání Paretova pravidla nejenom co se týče prodejŧ, ale má dalekosáhlé konsekvence i pro oblast zákaznické péče. Rozvoj IT a CRM systémŧ, jakoţ i postupující jiţ zmíněná personalizace webového obsahu, sice umoţňuje lepší správu informací o zákazníkovi, stejně tak jako snadnější identifikaci klíčových zákazníkŧ (oněch paretovských 20 % generujících 80 % trţeb), avšak firma se v zákaznické komunikaci nemŧţe zaměřit pouze na ně. I zákazník, který sluţeb společnosti vyuţívá málo, mŧţe být hodnotný pro svou síť kontaktŧ, kteří vidí, ţe je dotyčný s danou firmou v kontaktu. Zadruhé, pokud daný zákazník není spokojen se zákaznickým servisem, díky webu 2.0 má širokou paletu moţností, jak svou nespokojenost rozšířit a přenést i na do té doby spokojené a hodnotné zákazníky firmy. Zatřetí, kvalitní zákaznická péče (pokud je směřována vŧči všem klientŧm beze snahy o filtraci např. na základě předchozích ze zákazníka vytvořených trţeb) je díky nástrojŧm webu 2.0 viditelná všem, kteří jsou s firmou v digitálním kontaktu – mŧţe se stát „výstavní skříní―, díky které zákazníci a potenciální zákazníci k firmě získají kladnější vztah. Aby však něco takového bylo moţné, firma si musí uvědomit, ţe v době otevřené web 2.0 době přínos „chvostového― klienta mŧţe být stejný (nebo i vyšší) jako přínos klienta z paretovských 20 %. Pro konkrétní příklady zvládnutých i nezvládnutých aplikací tohoto pravidla.
1.2 Technologie webu 2.0
Jak jiţ bylo naznačeno, „web 2.0 je termínem spíše marketingovým, nikoliv technickým či technologickým―. (PŘIBYL 2009) Přesto během této doby došlo k postupným změnám v uţívaných technologiích, které dle názoru autora výrazně změnily podobu internetu. Na straně uţivatele (webové prohlíţeče) tuto změnu reprezentují nejrŧznější JavaScript frameworks a především AJAX (Asynchronous Javascript and XML). Díky AJAX se obsah webových stránek mŧţe měnit bez nutnosti opětovného načítání celé stránky – uţivatel tak mŧţe být v okamţité interakci s obsahem webu. Vede to jak k vyššímu uţivatelskému pohodlí, tak zvýšení výkonu a rychlosti webových aplikací. (FOTE 2013) Na straně serverŧ web 2.0 vyuţívá mnoho web 1.0 technologií jako PHP, Ruby, Perl, Python, stejně tak jako J2EE nebo Microsoft.NET Framework. Spolu se vzrŧstající nutností mezistránkové komunikace a sdílení informací mezi jednotlivými weby se mění zpŧsob formátování dat. Vznikají snadno strojově-čitelné formáty jako JSON nebo XML (Atom, RSS, atd.), které umoţňují rychlé sdílení dat mezi jednotlivými webovými stránkami. (Blíţe LINDO 2013)
Krom toho však RSS/Atom27 umoţňuje uţivatelŧm odebírat internetový obsah, který je skutečně zajímá. Jakmile poté na konkrétním blogu, zpravodajském serveru nebo jiném webu dojde k publikování něčeho nového, uţivatel je upozorněn. Všechna tato upozornění jsou přehledně seřazena
27 Atom je v podstatě vylepšeným RSS formátem, přesto je dodnes vyuţíváno spíše RSS kvŧli jeho dřívějšímu startu, díky kterému má stále velkou popularitu. (Srov. ISLAM 2012)

20
na jednom místě a uţivatel se mŧţe rozhodnout, co má význam zhlédnout a co nikoli. RSS tak poměrně úspěšně nabourává PUSH princip, který se na internetu zpodobňuje ve formě protlačování marketingových sdělení a jiného spamu. Rostoucí role finálního spotřebitele projevující se prostřednictvím PULL principu tak funguje i v prostředí webu 2.0 – uţivatel mŧţe rozhodnout, co přesně, z jakých zdrojŧ a kdy chce čerpat. (Srov. ATKINS 2012) Obecného odklonu od PUSH k PULL modelu si proto firmy musí být vědomy a snaţit se vytvářet takové prostředí a takovou strategii komunikace, které budou zákazníky motivovat k tomu zŧstat s firmou ve spojení. Jednou z forem mŧţe být kvalitní zákaznická péče pomocí prostředkŧ webu 2.0.
Poslední (pro potřeby této práce) významnou web 2.0 technickou inovací je API (Application Programming Interface), které poskytuje rozhraní pro programování webových aplikací. Skrze zpřístupnění sbírky procedur, tříd, funkcí a protokolŧ konkrétní knihovny k dalšímu programátorskému vyuţití má široká odborná a případně i laická veřejnost moţnost extenze pŧvodní webové sluţby o nový obsah či nové funkce webu. (Srov. ZBIEJCZUK 2007: 14) Kupříkladu pomocí API Facebooku mohou programátoři z řad veřejnosti i firem vytvářet nejrŧznější aplikace plně integrované do systému Facebooku. Vhodnou ukázkou mŧţe být, mimo spousty marketingových soutěţí a her, speciálně vytvořená aplikace O2 Guru28, která kvalitně vyuţívá prostředí Facebooku pro zákaznickou péči společnosti O2 – klient má moţnost poloţit svŧj dotaz prostřednictvím uţivatelsky příjemné aplikace, mŧţe i zadat prioritu svého problému („Mám dotaz―, „Mám problém―, „Hoří to―), mŧţe se podívat na dříve zodpovězené dotazy, přehledně vidí, jestli je zákaznická podpora online, a zároveň je motivován k samostatnému vyřešení problému („Moje O2 – webová samoobsluha―) i zapojení se do klientské komunity (komunitní diskusní fórum). A to vše díky volně přístupné API, díky které O2 mŧţe vyuţívat zázemí Facebooku pro snadné dosaţení svých klientŧ, klienti jsou spokojení díky kvalitní zákaznické péči ze strany O2, díky čemuţ je pro ně i samotný Facebook uţitečnější stránkou. Mnohostranně přínosné a následování hodné řešení.
1.3 Dělení webu 2.0
Při snaze o rozdělení web 2.0 sluţeb do skupin dle funkční podobnosti naráţíme jak na definiční vakuum (blíţe HELMER 2011), tak téţ značnou proměnlivost sluţeb a trendŧ v celé oblasti webu 2.0, potaţmo sociálních médií (CAVAZZA 2013). Není proto moţné najít obecně přijímané rozdělení, a z toho dŧvodu je zde uváděná taxonomie výsledkem autorského názoru zaloţeném na syntéze poznatkŧ autora metrik sociálních médií Jima Sterna (2010: xvii), českého odborníka Ondřeje Jireše (2012) a specialistŧ z The BridgeSpan Group (STEELE et al. 2010a: 2 – 10; STEELE at al. 2010b). Východiskem celého rozdělení je smysl web 2.0 sluţby. V zásadě je lze dělit na sluţby umoţňující propojení a online spolupráci s ostatními lidmi, dále umoţňující komunikovat, publikovat a přistupovat k informacím, nebo zatřetí tyto informace spravovat a interpretovat. Tohoto je dosahováno prostřednictvím v následujících podkapitolách rozvedených moţností.
28 O2 Guru: https://www.facebook.com/o2cz/app_243482035748990

21
Tabulka 1: Dělení webu 2.0 SMYSL Publikování informací a komunikace Konektivita a spolupráce s ostatními Porozumění informacím a správa dat ZPŮSOB Nástroje publikování a sdílení informací Sociální sítě Platformy virtuální interakce Koordinačně kooperativní nástroje Nástroje správy informací Nástroje datové analýzy PROSTŘEDEK
Blogovací a mikroblogovací sítě
Manaţerské nástroje Diskusní fóra & vzkazníky Profilové sociální sítě Virtuální světy
Podnikové wiki systémy Analytické nástroje Solitérní blogy a web. stránky Profesní sociální sítě Interaktivní online hry Kolaborativní weby Reputační systémy Multimediální obsahové platformy Geolokační sítě Nástroje organizace Odkazové sluţby Nástroje online komunikace Nástroje online spolupráce Agregační nástroje
Pramen: Autor.
1.3.1 Nástroje publikování a sdílení informací
Jedná se o všechny nástroje, jejichţ hlavní úlohou je umoţňovat komunikaci a publikaci, šíření a dostupnost informací online. Mohou to být klasická diskusní fóra a vzkazníky, v rámci kterých uţivatelé mohou sdílet své zkušenosti. Diskusní fóra mohou být jak veřejná, tak i zcela uzavřená. Obecná i úzce specializovaná. A zvláště u těch úzce zaměřených na odvětví podnikání konkrétní firmy by si společnost měla dát záleţet na své přítomnosti na daném místě. Specializovaná diskusní fóra totiţ mohou být jak prostorem, kde zaznívají zajímavé nápady a postřehy, tak místem otevřené kritiky společnosti, jejíţ význam je umocněn sounáleţitostí v rámci komunity (pro více informací o síle virtuálních komunit vizte kapitolu 3.2.2). Dalším moţným prostředkem jsou solitérní blogy (tzn. takové, které nejsou systémově vřazeny do ţádné blogovací sítě), osobní webové stránky, popř. internetové časopisy. Tyto typy stránek jsou autorem do rozdělení web 2.0 sluţeb řazeny pouze pro své často přítomné integrované komentářové systémy a jiné moduly propojující konkrétní web se sociálními sítěmi jako Facebook nebo G+. Pokud toto daný web nesplňuje, pravděpodobně se jedná o klasickou web 1.0 stránku. Podstatným nástrojem pro publikování a sdílení informací jsou multimediální obsahové platformy, v rámci kterých lze běţně publikovat, vyhledávat, komentovat, sdílet a odebírat multimediální obsah. Nejčastěji se jedná o sluţby umoţňující sdílení videa (Youtube, Vimeo, DailyMotion), fotografií (Flickr, Instagram, Picasa), dokumentŧ (Scribd) nebo prezentací (SlideShare). Některé z těchto sluţeb (např. Instagram) bývají pro své široké funkce řazeny téţ přímo k sociálním sítím (přestoţe technicky se jedná spíše o aplikace), jiné jsou s nimi ve spojení minimálně prostřednictvím odkazŧ, které skrze tyto sítě mezi uţivateli obíhají. Do oblasti péče o zákazníka tyto sluţby vstupují minimálně dvojím zpŧsobem: Zaprvé, fotografie nebo video mají často hlubší emoční dopad neţ textová forma, a proto přitahují více pozornosti. Zároveň fotografie nebo video mŧţe velice dobře poslouţit jako ukázka toho, jak je nějaký produkt poškozený nebo konkrétní sluţba špatná (např. fotografie nepořádku v hotelovém pokoji). S pomocí kvalitního monitoringu zmíněných stránek mŧţe firma kritické příspěvky „podchytit― a řešit záleţitost k oboustranné spokojenosti. Zadruhé, některé typy společností mohou těchto stránek vyuţít i pro přímou péči o zákazníka prostřednictvím např. video-manuálŧ či fotografií zachycujících správné uţití produktŧ.

22
V současnosti rostoucí oblibu získávají i nástroje online komunikace, jejichţ prostřednictvím lze okamţitě šířit a získávat informace pomocí uţivatelsky jednoduchých aplikací vyuţívajících internetové připojení či přímo zabudovaných do webových stránek. Jedná se především o nejrŧznější mobilní (smartphone) aplikace typu WhatsApp Messengeru, Snapchatu, Viberu ad. Ţe je těmto aplikacím předpovídána velká budoucnost, svědčí nedávná akvizice WhatsApp, kterou Facebook v únoru 2014 koupil za 19 miliard USD (více neţ trţní kapitalizace ČEZu nebo taky více neţ třetina státního rozpočtu ČR), z toho 4 miliardy ve finančních prostředcích a zbytek v akciích Facebooku (UMIASTOWSKI 2014). Okamţitě po oznámení akvizice se objevily pochybnosti, ţe je tato cena přemrštěná (mezi mnohými je shrnuje SKALA 2014). Jedná se totiţ o ani ne 5 let starou aplikaci, která neprodukuje ţádný závratný zisk, byť ji minimálně jednou měsíčně pouţívá na 450 miliónŧ uţivatelŧ po celém světě. (SMITH 2014a) Jak však připomíná Umiastowski (2014), akvizice se vyplácí hned z několika dŧvodŧ – zaprvé, Facebook bude díky nově zjištěným datŧm schopen lépe cílit své reklamy. Zadruhé, ekonomický model WhatsApp je moţno poupravit (otevřít prostor reklamě nebo aplikaci navázat na firemní prostředí jinými zpŧsoby). A zatřetí, Facebook akvizicí získává 450 miliónŧ uţivatelŧ29 z celého světa a především mladé generace (která se Facebooku jinak údajně vyhýbá – více vizte kapitolu 2.2.3). Pro zhodnocení, zda byla akvizice WhatsApp za tuto cenu správným krokem, tak bude třeba ještě nějakou dobu počkat. Konsekvence pro zákaznickou péči jsou však zřejmé uţ nyní: nikoli „tradiční― sociální sítě, nýbrţ internetově-mobilní komunikační aplikace jsou nejrychleji rostoucími prostředky současnosti. Za jak dlouho se zákazníci začnou doţadovat moţnosti okamţité komunikace s firmou prostřednictvím těchto aplikací, namísto např. placených či často obsazených telefonních linek? S ohledem na počty čísel uţivatelŧ těchto aplikací v ČR30 se to zatím zdá být otázkou relativně vzdálené budoucnosti, nicméně situace se mŧţe rychle změnit. Firmy by proto neměly situaci podcenit, sledovat nové technologické trendy a vţdy svým klientŧm nabízet takové kanály zákaznické péče, které jsou pro jejich cílovou skupinu relevantní – dříve neţ jim toto umoţní jejich konkurence. Autor práce do kategorie online komunikačních nástrojŧ mimo internetově-mobilních aplikací dále řadí téţ online chat webové moduly implementované do internetových stránek firem. Posledním prostředkem publikování a získávání informací jsou blogovací (Blogger, Tumblr) a mikroblogovací sítě (Twitter, Plurk), někdy povaţovány za samostatnou kategorii (srov. STEELE et al. 2010b), jindy za podmnoţinu sítí sociálních (srov. JIREŠ 2012). Autor práce se přiklání k propojení těchto názorŧ, a tedy konstatování, ţe ačkoli je primárním účelem těchto sítí publikování, sdílení a snadný přístup k informacím, mnoha definičními znaky i zpŧsoby uţití se jedná téţ o sítě sociální. Z tohoto dŧvodu bude mikroblogovací síť Twitter dále v práci zmiňována společně s dalšími sociálními sítěmi jiţ bez dalšího rozlišování.
1.3.2 Nástroje konektivity a spolupráce s ostatními
Tyto nástroje umoţňují vzájemné propojování lidí za účelem vytváření obou či mnohostranně prospěšných vazeb. První kategorií těchto nástrojŧ jsou sociální sítě. Ať uţ se jedná o sítě obecné a všezahrnující (tzv. profilové – např. Facebook či Google+, ruská V kontakte, čínská QZone, ad.) nebo sítě profesní (specializované; např. LinkedIn či Spoluzaci.cz), princip je vţdy stejný. Zaregistrovaný uţivatel si vytváří síť vazeb na ostatní uţivatele a subjekty (např. profily firem) se kterými následně vchází do nejrŧznějších typŧ interakce. Statistiky za rok 2013 ukazují, ţe počet lidí uţívajících sociální sítě dosáhl čtvrtiny celosvětové populace (AHMAD 2013, GAUDIN 2013). I s ohledem na v dalších místech této práce zmíněné statistiky, je nesporné, ţe sociální sítě hrají v dnešním světě významnou úlohu, a jako takovým jim je věnována celá druhá kapitola.
29 S výhledem na další rychlý rŧst; WhatsApp hlásí milión nových uţivatelŧ denně (SMITH 2014a) a co do rychlosti expanze v prvních čtyřech letech sluţby téměř trojnásobně překonala i dnes legendární Facebook (HOF 2014). 30 Autorovi práce se nepodařilo dohledat ţádné relevantní statistiky, avšak dle vyjádření v rŧzných diskusních fórech i dle vlastní zkušenosti autora se zdá, ţe tato aplikace mezi českými občany zatím příliš rozšířena není. S ohledem na existenci české jazykové mutace i na nezastavující se rŧst, nadto nyní podpořený spojením s Facebookem, je moţno očekávat brzkou penetraci aplikace i na český trh.

23
Specifickou formou sociálních sítí jsou geolokační sítě (FourSquare31), které fungují na principu interakce s ostatními uţivateli a subjekty v závislosti na poloze uţivatele. Zároveň obsahují herní prvky (sbírání bodŧ, odznáčkŧ, moţnost stát se „starostou― často navštěvovaného místa apod.), které mají uţivatele motivovat k pouţívání těchto sítí. Praktický význam sluţby je v moţnosti dle aktuální GPS pozice rychle najít blízká zajímavá místa či podniky, včetně informací, kdo z přátel/kontaktŧ uţivatele jiţ dané místo navštívil. Z hlediska firem se jedná o sluţbu, skrze kterou mohou pro uţivatele připravovat speciální marketingové akce a tím je motivovat k návštěvě či nákupu. (Blíţe BLÁHA 2013: 23 – 31) Případné vyuţití geolokačních sítí pro zákaznickou péči je však v současné době spíše nevhodné (kromě moţného reagování na případné negativní komentáře), zvláště v českých podmínkách nevelkého zapojení32 běţné populace do tohoto typu sluţby. Dalším nástrojem, skrze který je moţno interagovat s ostatními uţivateli, je platforma virtuální interakce, kam lze zařadit online herní světy (World of Warcraft) nebo virtuální světy (SecondLife). Do druhé zmíněné platformy byly v minulé dekádě vkládány nemalé naděje, mnoho světově známých firem investovalo do svých zastoupení v těchto virtuálních světech a technologičtí nadšenci hovořili o revoluci v marketingu i zákaznickém servisu (blíţe BEST 2007). Zdá se však, ţe prvotní nadšení z virtuálních světŧ jiţ pominulo, a hlavní vlna zájmu se posunula vstříc sociálním sítím, které dokázaly oslovit větší počet lidí i firem neţ platformy virtuální interakce. (Blíţe WALLACE 2012) Významnou kategorií konektivity a spolupráce s ostatními jsou koordinačně-kooperativní nástroje jako kolaborativní weby (Wikipedia), nástroje organizace (Doodle, Toggl) a online spolupráce (Google Docs), podnikové wiki systémy a sofistikované SaaS manaţerské nástroje (Insightly, Teamwork, BrandEmbassy). Jako celek tyto nástroje umoţňují lepší organizaci práci (jak jednotlivcŧ, tak velkého mnoţství lidí) a spolupráci napříč celým světem v online čase (včetně lidí, kteří o sobě vzájemně vŧbec nemusí vědět – příkladem jsou kolaborativní weby ústící do nezanedbatelných pozitiv kolektivní inteligence). Pro zákaznickou péči lze však těchto nástrojŧ vyuţít spíše pouze interně na straně firmy, např. v podobě lepší vnitrofiremní organizace vyřizování konkrétních případŧ zákaznických záleţitostí.
1.3.3 Nástroje porozumění informacím a správy dat
V dnešní podobě webu lze informace nejenom publikovat a sdílet, ale téţ je dále třídit, spravovat, monitorovat, analyzovat a nově interpretovat. Mezi nástroje pro správu informací mŧţeme řadit agregační systémy (např. RSS, o které jiţ byla řeč v kapitole 1.2), reputační systémy a odkazové sluţby (Delicious, Digg, Diigo), které pomocí metod štítkování a záloţkování nejenom uţivateli pomáhají jiţ nikdy neztratit zajímavý odkaz, ale zároveň usnadňují efektivní přístup k informacím celé komunitě. (Blíţe vizte kapitolu 1.1.4.) Velkým vývojem web prošel i co do moţnosti datové analýzy. Zatímco web 1.0 se v nejlepším případě zaměřoval na diskrétní kvantitativní analýzy zaloţené na měření proudu proklikŧ, web 2.0 přichází s mnohem komplexnějšími moţnostmi. (KAUSHIK 2010: 11) Web 2.0 nástroje slouţí ke kvantitativní i kvalitativní analýze dat, a to jak webové přítomnosti firmy, tak konkurence, dále umoţňují nekončící proces zlepšování firmy na základě zkušenosti klientŧ i potenciálních klientŧ, a jako takové vedou k poţadovaným online i offline výsledkŧm. (KAUSHIK 2010: 5)
Jak podotýká33 freelancerka Mindy Charski (2013) stále více firem v dnešní době objevuje moţnosti ohromného potenciálu datových analýz pro lepší naslouchání a tím posilování vazeb se svými klienty. K dispozici mají velké mnoţství nejrŧznějších produktŧ, od rozsáhlých manaţerských systémŧ na bázi CRM (SalesForce, Oracle CRM) aţ po specializované nástroje, které umoţňují vysoce efektivní správu sociálních médií včetně řízení zákaznické péče firmy skrze tyto prostředky (BrandEmbassy, HootSuite, Sprout Social,...) nebo nástrojŧ, které cílí spíše na analýzy firemních kanálŧ a monitoring sociálních médií (SocialBakers, Social Insider, ZoomSphere, Buzz Boot, ...).
31 V současnosti poli geolokačních sociálních sítí dominuje – všichni významní konkurenti (Gowalla ad.) svou činnost ukončili. (ČÍŢEK 2012) 32 Uţivatelŧ Foursquare je v ČR pouze něco přes 40 tisíc. (KALIANKO 2013) 33 Today, many marketing organizations are finally exploiting the vast potential of their data to better listen to customers and strengthen relationships by creating offers and experiences that are more relevant and engaging. It’s all part of a quest to win customers’ loyalty and dollars.

24
2 SOCIÁLNÍ SÍTĚ
2.1 Teoretická východiska (online) sociálních sítí
Teoretická východiska online sociálních sítí jsou úzce provázána s poznatky o sociálním kapitálu a obecně teoriemi sociálních sítích (v tomto případě myšleny teorie struktury vztahŧ; nikoli web 2.0 nástroje), které nastavují rámec, v jakém online sociální sítě fungují, a zároveň vysvětlují, proč jsou tyto online sociální sítě tak úspěšným zpŧsobem komunikace.
2.1.1 Sociální kapitál a síla slabých vazeb
Sociální kapitál je označením kapitálu obsaţeným ve strukturách vztahŧ mezi aktéry, kdy jeden z předních sociologŧ, Pierre Bourdieu, jej definuje jako „mnoţinu aktuálních nebo potenciálních zdrojŧ, která vychází z vlastnictví trvalé sítě více či méně institucionalizovaných vztahŧ a známostí, jinými slovy z členství ve skupině, které vybavuje kaţdého člena kolektivně vlastněným kapitálem, tedy rŧznými oprávněními― (Bourdieu 1980: 2 in ŠAFR et SEDLÁČKOVÁ 2006: 15). Sociální kapitál je tedy definován jakoţto zdroje zasazené v sociální síti jedince, přičemţ „mŧţe být zpřístupněn či aktivizován skrze vazby v těchto sítích. Právě skrze sociální vztahy nebo obecně sociální sítě si mohou aktéři pŧjčovat či získávat zdroje jiných aktérŧ (například jejich bohatství, moc nebo reputaci). Tyto sociální zdroje potom mohou aktérovi generovat zisk.― (Lin 2005: 4 in BAUER 2009: 15)
Z tohoto dŧvodu lidé budují a udrţují sociální vazby s jinými jednotlivci, u kterých platí předpoklad určité geografické podmíněnosti34. Tohoto předpokladu vyuţívá Wattsŧv-Strogatzŧv model, který za základ sítě povaţuje pravidelnou mříţku doplněnou vazbami, jeţ mohou spojovat libovolně vzdálené uzly (aktéry). Struktura sítě je následně měřena koeficientem shlukování, který ukazuje, jak moc je struktura sociální sítě pravidelná. Vysoká pravidelnost znamená vysoké shlukování, a tedy vysokou pravděpodobnost, ţe pokud jedinec X zná jedince Y a jedince Z, tak se budou vzájemně znát i Y a Z. (SLANINA 2006)
Shlukování sobě si blízkých uzlŧ se dále objevuje v práci ekonomického sociologa Marka Granovettera, zkoumajícího sílu vazeb v strukturách sociálních sítí, kterou definoval takto: „Síla vazby je (pravděpodobně) lineární kombinace mnoţství času, emocionální intenzity, intimity (oboustranně sdílené) a vzájemných sluţeb, které vazbu charakterizují.― (Granovetter 1973: 1361 in BAUER 2009: 21) Za silné vazby tedy mŧţeme povaţovat vztahy mezi blízkými přáteli, v dobře fungujících rodinách a komunitách. Granovetter přesto přichází se zjištěním (ŠPAČKOVÁ 2011: 14 – 17), ţe v rámci sociální sítě jsou více neţ silné vazby podstatnější vazby slabé, které napomáhají šíření informací uvnitř systému, čímţ prospívají jak jedinci, tak celku35. Jak bude ukázáno v následujících podkapitolách, tyto teoretické koncepty jsou platné i pro online sociální sítě, ba se dokonce zdá, ţe některé online sociální sítě jsou svými funkcionalitami přímo zaloţeny na aktivizaci sociálního kapitálu a podpoře síly slabých vazeb.
2.1.2 Online sociální sítě jako extenze offline sociálních sítí
V anglickém jazyce lze najít dva termíny pro označení online sociálních sítí. Social Networking Sites a Social Network Sites. Ačkoli se v dnešní době často zaměňují jakoţto synonyma, nebo se terminologické rozpory přechází pouţíváním zkratky SNS či vypuštěním prostředního slova, rozdíl je poměrně podstatný. Zatímco vyuţití slova Networking implikuje primární vyuţití stránek k sociálnímu síťování (tedy navazování a udrţování vazeb v rámci sociálních sítí), Network implikuje libovolnou
34 Je vysoce pravděpodobné, ţe většina sociálních vazeb je navazována s lidmi v nejbliţším geografickém okolí. Zároveň však nelze pominout ani vazby s lidmi ţijícími v jiných městech, státech či kontinentech. 35 Granovetter argumentuje situací týkající se hledání nové práce, pro kterou jsou podstatné vzdálené kontakty, které mohou jedinci přinést nabídky nebo zajímavé informace, které mu jemu blízcí lidé poskytnout nemŧţou, protoţe se zpravidla pohybují ve stejném prostředí a mají přístup ke stejným zdrojŧm. Napojení slabých vazeb ve struktuře je však výhodné i z dŧvodu nabourávání moţné rigidity systému zaloţeném na homogenních sociálních vazbách.

25
stránku obsahující sociální síť. Autor práce se přiklání k první variantě z toho dŧvodu, ţe jinak by v dnešní době za online sociální síť mohlo být označeno téměř cokoli.
Na tomto místě je vhodné zmínit jedno z prvních akademických pojednání o online sociálních sítí z roku 2007, které sepsaly danah boyd36 a Nicolle Ellison, a to i přestoţe dotyčné výrazně prosazují termín Social Network Site. Jimi sepsaný text obsahuje následující definici online sociálních sítí: Jsou to „webové sluţby poskytující uţivatelŧm moţnost (1) vytvořit veřejný či polo-veřejný profil v rámci uzavřeného systému, (2) vytvořit seznam uţivatelŧ, s kterými sdílí spojení, a (3) zobrazovat a zkoumat seznamy spojení vytvořená jinými uţivateli v rámci systému. Povaha a nomenklatura těchto spojení se mŧţe v rŧzných sluţbách lišit.― (boyd et Ellison 2007) Autorky tedy v definici online sociální sítě nepovaţují za prostředek navazování nových sociálních vazeb s neznámými lidmi. Správnost této myšlenky potvrzují i výzkumy (COURTOIS 2012: 290) (SUBRAHMANYAM 2008: 421), podle kterých uţ jsou v dnešní době online sociální sítě extenzí prostředkŧ komunikace především pro udrţování vztahŧ s lidmi patřícími do offline sociální sítě jedince. Výzkum kulturní podmíněnosti chování na online sociálních sítích (ROSEN et. al. 2010: 8) nicméně poukázal na skutečnost, ţe lidé z více individualistických kultur skrze online sociální sítě navazují více kontaktŧ s lidmi, které osobně neznají. Na příkladu britské mládeţe však jde stále i přesto rozpoznat většinový překryv mezi offline a online sociálními sítěmi jedince. (MESCH 2013: 287 – 288) Z pozorování autora této práce vyplývá, ţe tento významný překryv je znatelný i v českých podmínkách – snad s výjimkou Twitteru, který uţ ze své podstaty vede k propojování většího mnoţství lidí, kteří se vzájemně osobně neznají, neţ tomu bývá např. na Facebooku. Kaţdopádně skutečnost, ţe většina online kontaktŧ je prŧměrnému uţivateli osobně známa, vede k vyšší dŧvěryhodnosti sdílených informací, jak je blíţe rozvedeno v kapitole 2.2.2, včetně dŧsledkŧ, jaké to má pro zákaznickou péči firem.
2.1.3 Vertikální struktura online sociálních sítí a význam skupinového prostoru
Pro snadnější pochopení architektury a funkcionalit online sociálních sítí je vhodné vyuţít konceptu uvedeného v práci Knowledge sharing over Social Networking Systems: Architecture, usage Patterns and Their Applications (Coenen et al. 2006: 189 – 198). Zde je popsána vertikální třívrstvá struktura online sociálních sítí, blíţe znázorněná na Obrázku 3. Tyto vrstvy od sebe v praxi nejsou odděleny ţádnými pevnými hranicemi, naopak v některých situacích a při některých funkcionalitách jednotlivé prostory splývají. Většinově se však kaţdá dimenze vyznačuje vlastní podobou interakce a moţnostmi vyuţití.
Vrstva osobního prostoru (identity space) poskytuje uţivateli pole, ve kterém interaguje přímo se systémem online sociální sítě – vyplňuje identifikační údaje a informace o své osobě. Na základě těchto dat mŧţou být uţivateli později nabídnuty informace, o které by mohl mít zájem (lidé, se kterými se moţná zná; stránky, které by se mu mohly líbit; atd.). Vrstva dyadického prostoru (dyadic space) je rovinou, v níţ se odehrávají oboustranné vzájemné uţivatelské vztahy, ať uţ ve formě soukromých zpráv, nebo veřejně viditelného upevňování vazeb v podobě např. vzájemného komentování si uţivatelem sdíleného obsahu. Tato druhá forma je viditelná těm uţivatelŧm, kteří jsou s dotyčnými ve spojení. Poslední vrstvou je skupinový prostor (group space), který umoţňuje šíření informací, jeţ jsou dostupné všem uţivatelŧm konkrétní online sociální sítě (a mnohdy i mimo ni). Coenan et al. v čase psaní práce hovořili především o moţnostech veřejně přístupných diskusních fór a konstatovali (2006: 191 – 192), ţe příleţitostí, které nabízí skupinový prostor ještě není zcela vyuţíváno. Dnes je jiţ však situace diametrálně odlišná: skupinový prostor je
36 Dotyčná autorka se malými počátečními písmeny podepisuje pravidelně.
Pramen: Převzato a upraveno z Coenan et al. 2009: 192.
Obrázek 3: Třívrstvá architektura online sociálních sítí

26
velice významnou součástí online sociálních sítí. V jeho rámci se odehrává jak sdílení informací či komunikace mezi mnoha uţivateli v reálném čase po celém světě, ale téţ marketingové úsilí velkého mnoţství firem. Do tohoto prostoru mŧţeme taktéţ zařadit všechnu veřejně viditelnou zákaznickou péči probíhající skrze online sociální sítě.
Výrazné navýšení hodnoty skupinového prostoru je reflektováno téţ na základě kvalitativních zkoumání online sociálních sítí. Dle nich jsou tyto sítě bránou především k semiveřejnému a veřejnému prostoru37, zatímco privátní prostor je v nich spíše pouze reprezentován. (MACEK 2012b) S tím plně koresponduje i zjištění, ţe „online sociální sítě slouţí rozvíjení spíše slabých neţli silných vazeb – rodinné a partnerské komunikaci jsou v kaţdodennosti informantŧ aktuálně vyhrazena jiná média (mobilní telefon, Skype).― (MACEK 2012b) Z toho vyplývá, ţe uţivatelé přijali online sociální sítě jako platformu pro semiveřejnou a veřejnou komunikaci s dŧrazem na aktivizaci sociálního kapitálu skrze udrţování slabých sociálních vazeb. Neboli jako prostor, který jsou ochotni sdílet se zástupci komerčního sektoru bez pocitu, ţe by tím byli obtěţováni. Online sociální sítě se tak staly vynikajícím kanálem pro moţnost kaţdodenní komunikace mezi firmou a jejími zákazníky, a to jak ve formě šíření marketingových sdělení, tak potenciálu pro zákaznickou péči.
2.2 Předpoklady důležitosti sociálních sítí v komunikačním mixu firem
„People definitely want to hear from their peers and they want to share experiences, and it is critical for companies to be a part of that discussion because it allows for them to engage in a way that is quite personal.―38 Richard Edelman, CEO Edelman Group
2.2.1 Statistiky užívání sociálních sítí
Obrázek 4: Penetrace sociálních sítí
Pramen: We Are Social 2014: 6, 21.
Jak lze vypozorovat z Obrázku 4 zaloţeném na lednových statistikách mediální agentury We are Social (2014: 1 – 183), alespoň jednu sociální síť vyuţívá více neţ polovina lidí v USA a Kanadě, téměř polovina v západní a zhruba třetina ve střední a východní Evropě. Internetově aktivní39 Češi sociálních sítí vyuţívají z 68 – 74 % (záleţí na konkrétním měření, blíţe VÁCLAVÍK 2013). Podobně
37 Veřejný prostor je synonymem pro prostor skupinový. 38 Je jisté, ţe lidé chtějí znát zkušenosti ostatních a podělit se o ně, a proto je pro firmy rozhodující se takové diskuse účastnit, neboť to jim přináší příleţitost k vcelku osobnímu kontaktu se zákazníkem. (EDELMAN 2013) 39 Velikost české internetové populace je zhruba 6,7 mil. uţivatelŧ (NETMONITOR 2014)

27
jako ve světě je v ČR nejuţívanější sociální sítí Facebook, který čítá 4,2 milionu českých účtŧ. (FACEBOOK 2014a)
Jak ukazuje Graf 1, největšími zastoupenými věkovými skupinami na této sociální síti jsou lidé ve věku 25 – 34 a 18 – 24 let (28,1 a 26,2 %), následované uţivateli ve věku 35 – 44 let (19,2 %) a nejmladší měřenou kategorií 13 – 17letých uţivatelŧ (10,4 %). Penetrace sociálních sítí mezi mladými lidmi přitom dosahuje zhruba 90 %, a to jak celosvětově (BENNETT 2013) (BULLAS 2014), tak v ČR (CONFIDENCE DIGITAL 2013: 2). Podstatná je taktéţ skutečnost, ţe více neţ 1,2 milionu českých účtŧ je vedeno v kategorii univerzitních a VŠ studentŧ či absolventŧ (FACEBOOK 2014a), coţ znamená, ţe drtivá většina českých studentŧ a absolventŧ VŠ40 má účet na této sociální síti. Český Facebook je tak nástrojem uţívaným velkou skupinou obyvatel a drtivou většinou mladých a vysokoškolských vzdělaných lidí. Jako takový je proto téměř aţ nezbytným komunikačním kanálem pro firmy, které cílí na tyto skupiny obyvatelstva.
Ostatní sociální sítě uţ jsou v České republice rozšířeny méně. Konkrétní uváděná čísla se však liší: Kupříkladu Google Plus dle prŧzkumu MEDIARESEARCH zná 82 % internetově aktivních uţivatelŧ a účet na něm má mít 27 %. (Media Research 2012 in VÁCLAVÍK 2013) To by znamenalo 1,8 mil. registrovaných uţivatelŧ, coţ je číslo, které uvádí i statistický server Circle Count (CIRCLECOUNT 2014). Údaje z nedávné doby (MICHL 2013) však hovoří pouze o něco málo nad 400 tisíci účty. Dŧvod takto velkého rozporu lze přičítat rozdílné metodice počítání účtŧ; teoreticky má G+ účet opravdu velké mnoţství lidí, ať uţ z dŧvodu vyuţívání Gmailu či sluţby Youtube, prakticky však většina lidí Google Plus nikdy nepouţila. Dle GPlusData Statistik41 (2014) je v České republice necelých 100 tisíc veřejně přístupných G+ účtŧ. Dle stejných statistik je veřejně přístupných účtŧ celosvětově zhruba 200 miliónŧ. S ohledem na to, ţe celkový celosvětový počet uţivatelŧ nedávno dosáhl 540 milionŧ uţivatelŧ42 (STOUT 2013), mŧţeme předpokládat zhruba 1,7 násobek skrytých uţivatelských profilŧ v České republice. Autor práce se proto v odhadu počtu G+ českých uţivatelŧ přiklání k niţším uváděným hodnotám. Při zvaţování těchto čísel je však třeba mít dále na paměti, ţe skutečně aktivních uţivatelŧ bude ještě mnohem méně – Jeff Bullas (2014) uvádí 359 miliónŧ měsíčně aktivních účtŧ.43 Nedá se předpokládat, ţe by situace v České republice měla být poměrově lepší. Známost další sociální sítě – Twitteru – je v ČR taktéţ poměrně dobrá: 78 %. (Media Research 2012 in VÁCLAVÍK 2013) Uţivatelský účet má však zaloţeno pouze zhruba 190 000 Čechŧ a Slovákŧ (jest počítáno za oba národy dohromady prostřednictvím agregační webové sluţby klaboseni.cz; 2014). Celosvětově má Twitter 550 miliónŧ registrovaných uţivatelŧ, z nichţ je 215 miliónŧ aktivních minimálně jednou měsíčně. (BULLAS 2014) Z okruhu „známých― sociálních sítí je v Čechách nejméně známou sítí profesní LinkedIn (VÁCLAVÍK 2013), kterou v ČR vyuţívá zhruba 10 % internetové populace (tj. 650 000 uţivatelŧ; SOCIAL BAKERS 2014b). Moţnosti zákaznické péče v B2C oblasti jsou značně omezené (de facto mizivé), nicméně pro B2B podniky mŧţe být LinkedIn vhodnou platformou pro oboustrannou komunikaci se svými a téţ i potenciálními klienty.
40 V komparaci s daty o počtech vysokoškolsky vzdělaných dle ČSÚ. (2011) 41 Jedná se o poměrně podrobný analyticko-statistický nástroj, jehoţ nevýhodou je však to, ţe do propočtŧ umí zahrnout pouze veřejně přístupné uţivatelské profily. 42 Uţivatelem se rozumí kdokoli, kdo se alespoň jednou přihlásil do sluţby G+. 43 Statistiky denní aktivity, kterými se mŧţe chlubit např. Facebook, se autorovi práce nepodařilo dohledat.
Pramen: Autor na základě dat od Social Bakers (2014a).
11%
26%
28%
19%
8%
5%
3%
13 -17 let
18 -24 let
25 -34 let
35 -44 let
45 -54 let
55 -64 let
65 -100 let
Graf 1: Věkové sloţení českých Facebook uţivatelŧ

28
Hitem poslední doby se dále stává Instagram, mobilní aplikace na úpravu a sdílení (především) fotografií s prvky sociální sítě, která nedávno překročila 200 miliónŧ měsíčně aktivních uţivatelŧ, kteří denně sdílí 60 miliónŧ fotografií. (SMITH 2014b) Uţivatelé Instagramu jsou zároveň druhými nejangaţovanějšími44 co do aktivity v rámci sítě – denně ji pouţívá na 60 %. (BRYNLEY-JONES 2014) Českých a slovenských uţivatelŧ Instagramu je aktuálně 63 tisíc a dohromady nahráli více neţ 7,5 milionu fotografií (dle agregační webové sluţby obrazeni.cz; 2014). Velké popularity Instagram dosahuje zvláště u české mládeţe, pro niţ je po Facebooku druhou nejnavštěvovanější sociální sítí (SOCIAL DIGITAL 2013: 2). Z firemního hlediska má Instagram největší potenciál pravděpodobně pro budování značky (blíţe BEESE 2014) a zapojení zákazníkŧ jako propagátorŧ a advokátŧ značky (SPRUNG 2013). Nicméně pokud dojde k nějaké zákaznicky neţádoucí situaci (v případě LEO Express by to mohla být například fotografie s tabulí o velkém zpoţdění vlaku), není nic snadnějšího neţ danou záleţitost dohledat pomocí hashtagŧ45 a reagovat prostřednictvím komentářŧ. Pravidelně monitorovat několik moţných hashtagŧ by pro firmu nemělo být nic náročného – případná včasná (a konstruktivní) reakce však mŧţe zamezit případnému rozšíření problému, a nadto mŧţe vést k zlepšení vnímání značky. Uţitečným nástrojem pro monitorování obsahu Instagramu je kupříkladu webová sluţba Iconosquare.com. Alternativním řešením k Instagramu mŧţe být Flickr, který patřil k jedněm z prvních stránek integrující principy webu 2.0 (např. štítkování). Od dob své největší slávy však web spíše stagnoval a není zřejmé, zda se mu v konkurenci dalších sociálních sítí podaří hrát ještě nějakou výraznější roli, a to i přestoţe v některých technických řešeních je dosud nepřekonaný (velikost prostoru 1 TB na uţivatele). (Blíţe DOČEKAL 2013)
Pinterest, sociální síť zaloţená na sdílení a prohledávání46 obrazového materiálu (fotografií), sdruţuje okolo 70 milionŧ aktivních uţivatelŧ, z nichţ je 68 % ţen. (LEITER 2014) S ohledem na zpŧsoby uţití je síť vhodná především pro marketingovou komunikaci firem, jejichţ primárním cílovým publikem jsou ţeny. Velkou výhodou Pinterestu je, ţe umoţňují vytvořený firemní profil, resp. na něm sdílený obsah, propojit s vnějším prostředím Pinterestu (tzn. kupříkladu firemním e-shopem), kam se uţivatel mŧţe jedním kliknutím dostat a případně si rovnou objednat produkt, o který má zájem. Pokud má uţivatel zájem přesdílet obrázek, který jej zaujal, pŧvodní odkaz do (např.) e-shopu zŧstává zachován. Povědomí o zajímavých produktech a inspirativních firmách se tak mŧţe snadno šířit celou sítí. V případě, ţe má uţivatel nějaký produktový či jiný dotaz, není nic snadnějšího neţ pouţít komentářŧ pod pinovanými47 příspěvky. Poslední standardně zmiňovanou sociální sítí je geolokační síť Foursquare, která pro klasické firmy nemá příliš velký potenciál vyuţití v zákaznické péči. Pro bliţší informace o funkcionalitách a moţném vyuţití pro marketing vizte relevantní odstavec v kapitole 1.3.2.
2.2.2 Uživatelská percepce sociálních sítí
Statistiky uţívání sociálních sítí ukazují, ţe sociální sítě jsou ve světě i v ČR velice pouţívaným nástrojem. Před učiněním závěru o dŧleţitosti přítomnosti firmy na sociálních sítích, je vhodné zváţit, jaký postoj k sociálním sítím mají jejich uţivatelé. Jak je vnímají? A jak vnímají firmy, které jsou na sociálních sítích aktivní?
Základním faktorem, který ovlivňuje aktivitu uţivatelŧ a dopady uţívání sociálních sítí je otázka dŧvěry. Ta určuje, nakolik jsou informace šířené tímto prostředím povaţovány za dŧvěryhodné, za pozornost stojící. Studie A Survey of Trust in Social Networks (SHERCHAN et al. 2013: 1 - 33) definuje internetovou dŧvěru jako prŧnik kategorie „uţivatel― a „systém―. Dŧvěra uţivatele vychází z psychologie a sociologie, zakládá se na kognitivních, emočních a behaviorálních aspektech, a jako taková je personálně podmíněna. Dŧvěra v systém se skládá z dŧvěry přímé, zaloţené na vlastní zkušenosti uţivatele, a dŧvěry zaloţené na artikulovaných názorech ostatních lidí. Vzhledem k tomu,
44 Po Facebooku. (SOCIAL DIGITAL 2013) 45 Slovo nebo slovní spojení uvedené #. Po kliknutí na hashtag se uţivatel dostane na přehled všeho obsahu, který je označen stejným klíčovým slovem. Uţivatelé tak mají moţnost filtrovat hledaný příbuzný obsah. 46 Uvádí se, ţe Pinterest je často uţíván pro hledání inspirace v oblasti módy, bydlení, gastronomie, dekoru ad. (Blíţe LEITER 2014) 47 Pin, pinovat – označení pro akt připnutí zajímavého obsahu (obrázku) na svou vlastní profilovou nástěnku.

29
ţe online sociální sítě většinově reflektují offline sociální sítě, dŧvěra v tomto prostředí je přenesenou dŧvěrou v konkrétní lidi, které uţivatel osobně zná. Krom toho je však zvýšená dŧvěra vkládána i neznámým uţivatelŧm, kteří splňují podmínku ne-anonymity, a zvláště pokud je jimi sdílená informace ostatními uţivateli hodnocena jako kvalitní nebo relevantní. Informace o firmě (ať uţ pozitivní nebo negativní) šířená skrze sociální sítě tak mŧţe výrazně ovlivnit nejenom online kontakty uţivatele, nýbrţ potenciálně téţ úplně neznámé lidi. Základní dŧvěryhodnost neanonymních uţivatelŧ je přitom poměrně vysoká – podle aktuálního Trust Barometru je dŧvěra v „osobu jako jsem já― s 62 % třetí nejvyšší po akademických pracovnících (67 %) a technických expertech (66 %). (EDELMAN 2014: 21) Podle výzkumu Socialnomics přitom celých 90 % dŧvěřuje lidem, které zná. (QUALMAN 2012) Podobných výsledkŧ dosahuje i výzkum Webbed Feet, podle kterého celých 92 % lidí věří doporučením svých přátel a rodiny, a stejně tak vysokou dŧvěru má ve „word of mouth―, coţ je téměř dvojnásobek dŧvěry, která je vkládána v placený obsah televizního vysílání nebo novin. Druhým nejdŧvěryhodnějším zdrojem informací jsou pro 70 % uţivatelŧ internetu komentáře a hodnocení firmy nebo produktu psané jinými uţivateli. (WINTLE 2012) Sociální sítě jsou tedy platformou zprostředkovávající vysokou dŧvěryhodnost uţivateli šířených informací, které se mohou týkat téţ firem nebo produktŧ. Pozitivní či negativní zmínku o produktu skrze sociální sítě pak někdy učinilo více neţ 50 % uţivatelŧ. (MILLER 2012) Proto by značky měly do tohoto sociálního prostoru aktivně vstoupit, umoţnit oboustrannou komunikaci a snaţit se o co nejlepší vztah se svými zákazníky. Potenciál je značný, protoţe jak ukazují prŧzkumy, uţivatelé komunikaci firmy skrze sociální sítě nepovaţují za obtěţující (blíţe LEITER 2014). Naopak 85 % uţivatelŧ sociálních sítí přímo očekává aktivní přítomnost firmy. (MILLER 2012) Celých 82 % uţivatelŧ sociálních sítí takovýmto firmám následně více dŧvěřuje. (GLEESON 2012)
2.2.3 Hegemonie Facebooku a očekávání budoucího vývoje
Současnému světu sociálních sítí dominuje Facebook se svými 1,28 miliardami měsíčně aktivních uţivatelŧ, z nichţ je 802 miliónŧ aktivních na denní bázi.48 (FACEBOOK 2014b) Uţivatelé Facebooku na této sociální síti stráví prŧměrně 6,5 hodiny měsíčně, coţ je desetkrát více neţ uţivatelé Twitteru a 65x více neţ uţivatelé Google Plus. (REDSICKER 2014) Nutno však podotknout, ţe mnohým uţivatelŧm by těchto šest a pŧl hodiny nevystačilo ani na týden. Prŧměrný český náctiletý je na Facebooku necelé dvě hodiny denně, někteří uvádí, ţe připojení k internetu je pro ně v podstatě synonymem připojením k Facebooku (CONFIDENCE DIGITAL 2013: 12).
Obrovskou roli Facebook dále hraje i na poli komerce – je téměř nemoţné narazit na větší B2C firmu, která by nebyla na této sociální síti přítomna49. V sektoru malého podnikání pak bylo na Facebooku v listopadu 2013 aktivních více neţ 25 miliónŧ firem50, jak se vyjádřil Dan Levy, ředitel Facebooku pro tuto oblast. (STERLING 2013) Facebook tedy dokázal aktivně zapojit nejenom bezkonkurenční mnoţství uţivatelŧ, ale téţ firem.
V této souvislosti je vhodné zmínit tzv. síťový efekt (srov. MAKOVIČKA 2007: 24), který znamená, ţe čím více uţivatelŧ je do dané sluţby zapojeno, tím hodnotnějším nástrojem se dotyčná sluţba stává, coţ přilákává další uţivatele. Jak upozorňuje Zbiejczuk (2007: 11), mŧţe to vést i k určité hegemonii těch sluţeb, které jako první dokázaly zaujmout velké mnoţství uţivatelŧ, díky čemuţ se jiné sluţby fungující na podobném principu prosazují daleko hŧře bez ohledu na moţnou vyšší kvalitu51. Kupříkladu, Google Plus oproti Facebooku přinesl moţnost videohovorŧ, výrazně vyšší kvalitu
48 Facebook má tedy více kaţdodenně aktivních uţivatelŧ, neţ další tři sociální sítě (Twitter, G+, Instagram) MĚSÍČNĚ aktivních uţivatelŧ dohromady. (Srov. BULLAS 2014) 49 Vzácnou výjimkou jsou České dráhy, které moţnosti vyuţití sociálních sítí, jak pro marketingové účely, tak zákaznickou péči, zcela ignorují, jak bude více poukázáno v kapitole 5.5.9. 50 Jedná se o zhruba 150 % nárŧst oproti březnu téhoţ roku, kdy Dan Levy vydal prohlášení, ţe je na Facebooku 15 miliónŧ aktivních stránek spadajících do sektoru malého podnikání. (KOETSIER 2013) 51 Příkladem budiţ třeba sluţba Vimeo.com, která nabízí výrazně kvalitnější přehrávání videa neţ Youtube.com, který však byl první celosvětově úspěšnou sluţbou svého druhu, získal velké mnoţství uţivatelŧ, a to jak divákŧ, tak tvŧrcŧ obsahu, díky čemuţ YouTube zŧstává celosvětovou jedničkou, přestoţe kvalita přehrávání videí je vyšší na Vimeo.

Filip Ščotka - Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0 (Diplomová práce, 2014)

Filip Ščotka - Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0 (Diplomová práce, 2014)

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Filip Ščotka - Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0 (Diplomová práce, 2014)

Similar a Filip Ščotka - Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0 (Diplomová práce, 2014) (20)

Filip Ščotka - Péče o zákazníka s využitím nástrojů webu 2.0 (Diplomová práce, 2014)