언어네트워크분석으로 신뢰 비신뢰 요인 한눈에 보다. DBR149호
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기업 신뢰-비신뢰 요인을 언어네트워크분석으로 진단하고 명성관리를 위한 전략 시사점을 논하고 있다. 실제 서울수도권 및 5대 광역시 성인 남녀 600명을 대상으로 조사 진행하고 수집된 데이타를 '소셜네트워크방법'을 활용해 분석한 결과이다.
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- 1. PDF EDITION 저작권 공지 본 PDF 문서에 실린 글, 그림, 사진 등 저작권자가 표시되어 있지 않 은 모든 자료는 발행사인 (주)동아일보사에 저작권이 있으며, 사전 동의 없이는 어떠한 경우에도 사용할 수 없습니다. 무단 전재 재배포 금지 본 PDF 문서는 DBR 독자 및 www.dongabiz.com 회원에게 (주)동 아일보사가 제공하는 것으로 저작권법의 보호를 받습니다. (주)동아 일보사의 허락 없이 PDF문서를 온라인 사이트 등에 무단 게재, 전재 하거나 유포할 수 없습니다. 본 파일 중 일부 기능은 제한될 수 있습 니다. MARCH 2014 Issue 2, No.149
- 2. 66 DBR 2014 No.149 신뢰조사방법론 S05 기업들은 명성관리를 위해 다양한 프로그램을 수 립·실행하고 있다. 그러나 기존 명성관리의 공통점 은 바로 ‘방어(defense)’에 초점을 맞춘다는 것이다. 당장 눈앞에 직면한 위험이나 위기로 인한 피해 수준 을 최소화하는 것이 주된 목적이다 보니 결국 명성관 리(Reputation management)는 위기관리(Crisis management)의 울타리 안에 자리잡게 된다. 즉 위 기가 발생했을 때 위기 상황에 어떻게 대응할 것인가 와 관련된 상황관리(Situation managing)와 이해 관계자에 대한 최소한의 커뮤니케이션 대응 방안 마 련에 머물러 있다. 그래서 기업 신뢰에 영향을 미치는 부정적인 인식을 해결하기 위한 선제적이고 전략적인 프로그램을 기획하고 실행하지 못하는 게 현실이다. 공공 분쟁 조정(public dispute mediation) 분 야의 창시자인 로렌스 서스카인드(Lawrence E. Susskind) 미국 MIT 교수는 분쟁 상황이 발생했을 때 대부분 기업들은 대중을 상대로 소극적이고 ‘방어’ 적인 태도를 보이는데 이 때문에 불필요한 시간과 인 력을 소모하고 근본적으로 기업의 ‘신뢰’를 떨어뜨린 다고 지적했다. 소셜미디어 확대로 인한 미디어의 다 양화, 기업에 대한 사회적 정당성의 요구가 증가하는 환경에서 기업은 끊임없이 위기에 노출돼 있다. 이제 기업은 신뢰관리를 전사적 과제로 인식해야 한다. 기업 신뢰인식조사 방법론 도입: 언어네트워크분석 기업 신뢰관리는 대중이 해당 기업을 신뢰하는 이 유와 불신하는 이유를 추적한 후 신뢰를 강화하고 유 지하기 위한 전략적 방안을 수립, 실행하는 과정이 다. 따라서 일차적으로 기업 신뢰를 제대로 진단하 는 것이 필요하다. 기존 기업 신뢰나 명성에 대한 진 단은 구조화된 설문에 대한 응답의 척도로 판단하거 나 F.G.I(Focus Group Interview)와 같은 정성조 사를 통해 얻어진 ‘의견 텍스트’를 내용분석(Content Analysis)과 같은 방법론으로 분석해 왔다. 이 방법 론은 사람들의 진술을 텍스트로 전환한 후 문서 안에 서 해당 항목의 ‘출현빈도’를 조사하는 데 초점을 둔 다. 따라서 객관적, 체계적인 조사라는 장점이 있지만 의미와 맥락을 해석하기 어렵다는 단점도 있다. 기업에 대한 신뢰는 인식의 산물이다. 기업에 대한 정보와 경험이 사람마다 다르기 때문에 인식을 단순 히 양적 점수로만 환산하는 것은 잘못이다. 사람들이 표현한 ‘생각’의 내재된 의미를 제대로 살펴야 한다. 사람들은 대상에 대한 인식을 표현할 때 특정한 단어 를 선택하고 반복적으로 사용함으로써 무의식적으 로 어떤 근거나 의미를 강조한다. 여러 사람들이 하 나의 대상에 대해 공통적으로 반복해서 사용하는 단 어 간의 연결구조를 파악하면 대상에 대해 어떤 인식 을 갖고 있는지 파악할 수 있다. 다시 말해, 텍스트의 의미는 한 문장 혹은 문단에서 동시에 출현하는 단어 간의 관계망 속에서 나타난다. 이 단어 간의 관계망 언어네트워크분석으로 신뢰·비신뢰요인한눈에본다 강함수 에스코토스 대표 hskang@scotoss.com 마케팅 언어네트워크분석프로세스 :텍스트수집→데이터정제및단어출현빈도분석→출현빈도에따라추출된단어군 의상호관계성측정→핵심단어및연관단어간의관계를종합해의미망시각화 기업신뢰인식조사에언어네트워크분석방법론을적용할때유의할점 :핵심단어의출현빈도만가지고는신뢰/비신뢰요인을제대로파악하기어려운만큼 핵심단어와주변연관단어와의연관성을종합적으로고려 향후기업신뢰제고를위해필요한관점 :위기가발생하면단순히‘방어’하는데그치지말고신뢰관리를전사적과제로인식 해선제적으로명성을관리하려는노력필요 Article at a Glance 필자는성균관대에서신문방송학으로석사를받았고동대학원에서기업의명성및위기통합관리를주제로박사논문을쓰고있다.글로벌PR회사에델만 한국지사에서이사를지냈다.현재대기업중심으로명성관리및디지털커뮤니케이션리더십등을주제로컨설팅을제공하고있다. 전략
- 3. www.dongabiz.com 67 05 을 분석하는 방법론이 ‘언어네트워크분석’이다. 이 방 법론은 비정형화된 텍스트에서 추출한 핵심 단어와 동시 출현하는 단어 간의 ‘의미론적 연관(semantic association)’에 중점을 두고 그 관계 구조상의 핵심 의도가 무엇인가를 도식화할 수 있다는 것이 특징이 다. 그래서 언어네트워크분석 방법론은 기업 신뢰인 식조사에 유용하게 적용될 수 있다. (‘언어네트워크분 석 방법론’ 참고.) 언어네트워크분석을 활용한 신뢰인식조사 사례분석 본 사례는 2013년 12월에 국내 대기업 7곳을 대상으 로 실시한 기업신뢰인식 조사결과의 일부다. 우선 세 부적인 언어네트워크분석 적용 과정을 설명하면 다음 과 같다. 첫째, 텍스트 수집 단계로 서울, 수도권 및 5 대 광역시 성인 남녀 600명을 대상으로 조사대상 기업 에 대한 신뢰와 불신의 이유를 주관식 응답으로 확보 했다. 두 번째 과정은 데이터 정제와 단어 출현빈도 분석단 계다. 주관식 질문에 대한 개별 응답 내용이 제대로 기 술돼 있는지를 파악해 신뢰 이유와 신뢰하지 않는 이 유에 대한 ‘확실한’ 데이터를 선별했다. 이렇게 확보 된 텍스트를 대상으로 형태소분석기1) 를 활용해 텍스 트에 포함돼 있는 단어들의 형태(품사)와 출현빈도를 추출했다. 추출된 단어군에서 의미 없는 파생어, 조 사, 접속사 등은 삭제했다. 세 번째는 출현빈도에 따라 추출된 단어군을 대상으 로 상호 관계성을 측정하는 과정이다. 핵심은 단어 간 연결성이 강한 단어를 분석해 내는 것이다. 특히, 많 은 단어들과 빈번히 연결되는 핵심 단어, 특정 단어들 을 서로 연결하는 매개 단어(연관단어)는 전체 텍스트 텍스트 자료 수집 후 첫 번째 과정은 ‘단어 추출 및 분류’다. 공통적으로 선점 하고 있는 ‘핵심 단어군’과 출현빈도를 파악하는 것이다. 두 번째 과정은 텍스 트에서추출된핵심단어(주제)와연결된다른단어들의상호관계로부터의미 를 도출하고 구조화하는 것이다. 여기서 단어들의 상호관계란 일정한 문장이 나문단에서동시에출현하는것을말한다.메시지는핵심단어들이어떤특정 한형태로결합될때특별한의미를발생시키는경향이있기때문에단어간관 계 구조를 확인하는 것이 매우 중요하다. 마지막으로 핵심 단어 간의 관계를 시각화하는 것인데 사회네트워크 연구에서 사용되던 분석 툴이나 마인드맵 기법등을통해가능하다. MiniBox:언어네트워크분석방법론 1)국립국어원<21세기세종계획>최종성과물‘글잡이II’소프트웨어활용 그림 1 언어네트워크분석의 기본 적용 과정 실사및자료수집진행 분석결과종합검토 시사점도출/ 새로운방향성검토 조사설계 -자료수집대상과방법선택 -조사대상(주제)선정(ex.기업신뢰) -(설문조사시)표본/표집방법결정 -(설문조사시)설문지개발 단어추출및분류 -텍스트내단어와빈도추출,의미 없는파생어,조사,접속사등 분석에불필요한품사제거 핵심단어목록구축 -출현빈도높은단어,공통적으로 사용되는단어,연구자주관판단 기반중요단어 언어네트워크분석 -단어별네트워크중앙성측정,핵심 단어와연관어의관계시각화,단어 간관계,맥락을통한의미도출
- 4. 신뢰조사방법론05 68 DBR 2014 No.149 의 언어네트워크구조에서 영향력이 크다. 이것을 일 반적으로 네트워크 중앙성(Network Centrality) 분 석이라고 한다. 네트워크 중앙성이 크다는 것은 다수 의 다른 단어들과 상호작용하면서 다양한 의미를 만 들어내는 것으로 해석할 수 있다. 본문에서 핵심주제 와 가장 연관이 있는 단어로 간주할 수 있다. 각 기업 마다 신뢰와 비신뢰 영역으로 나눠 추출한 단어들 중 네트워크 중앙성 값이 높게 측정된 상위 핵심 단어 총 10개를 선정했다. 마지막 과정은 신뢰 이유, 신뢰하지 않는 이유에 대 한 핵심 의미망을 시각화하는 것이다. 네트워크 중앙 성 값이 큰 10개의 핵심 단어와 공동으로 출현하고 연 결횟수가 많은 핵심 연관어 다섯 개를 선정해 상호 네 트워크 구조를 그려냈다. 앞의 네트워크 중앙성 분석 과 단어 간의 소시오그램(sociogram) 도출은 소셜네 트워크분석 프로그램을 활용해야 하는데 본 분석해서 는 사이람에서 개발한 ‘넷마이너 4.0’ 프로그램을 이 용했다. (그림 2) 사례 1 A 기업의 신뢰인식조사 결과 및 시사점 조사 대상 기업 7곳 중 한 곳인 A기업에 대한 신뢰인 식을 구성하는 핵심 단어군(신뢰요인 987개, 비신뢰 요인 900개)에서 네트워크 중앙성 값이 큰 핵심 단어 를 살펴보자. 우선 신뢰요인에서는 제품(135건), 이 미지(72건), 기술력(58건), 브랜드(51건), 서비스(46 건), 경영(37건), 고객(30건) 등의 단어 출현 빈도가 높 았다. 비신뢰요인에서는 이미지(50건), 경영(50건), 윤리(39건), 직원(25건), 제품(18건), 공헌(23건) 등의 순서로 나타났다. (표 1) 핵심 단어의 출현빈도 정도만 가지고는 진실한 대 중의 인식을 파악하기 어렵다. 이는 ‘이미지’ ‘서비스’ ‘직원’ ‘고객’ 등 신뢰요인과 비신뢰요인 모두에 동일 한 핵심 단어가 포함돼 있다는 사실에서 잘 알 수 있 다. 특히 ‘이미지’의 경우 신뢰요인과 비신뢰요인 모 두에서 높은 네트워크 중앙성 값을 보이고 있다. 따라 서 대중의 인식을 제대로 파악하기 위해서는 핵심 단 어를 중심으로 어떤 의미의 단어가 연결(연관단어)돼 있는지를 함께 살펴봐야 한다. A기업의 신뢰요인 의미망 A기업의 신뢰요인에 대한 의미망을 분석해보면 네 트워크 중앙성 값이 큰 핵심 단어인 ‘제품’ ‘이미지’ ‘브랜드’ ‘서비스’ ‘기술력’ ‘마케팅’ (빨간색) 등이 ‘세 계’ ‘최고’ ‘우수’ (주황색 큰 원)와 가장 빈번하게 연결 되면서 긍정적 의미를 만들어내고 있다. (그림 3) 세부적으로 살펴보면, 핵심 단어군이 ‘세계’ ‘최고’ ‘우수’를 중심으로 핵심 클러스터(cluster)를 형성하 고 있다. 첫째, 그림 3에서 위쪽에 위치한 ‘세계’를 중심으로 연결돼 있는 단어는 ‘기술’ ‘경영’ ‘공헌’ ‘브 랜드’ ‘제품’ 이다. 이는 일반 대중들이 A사에 대해 세 계 시장에서 인정받고 있는 제품 기술력과 글로벌 경 영을 긍정적으로 평가하고 있다는 뜻이다. 즉, A사의 국가경제에 대한 공헌도가 대중들이 A사에 대해 갖는 기본적인 신뢰 인식의 기반이 되고 있다. 둘째, 앞과 동일하게 ‘경영’ ‘공헌’과 더불어 ‘이미지’ ‘제품’ ‘기 술’ ‘서비스’ ‘마케팅’이 ‘최고’와 연결돼 있다. 제품과 그림 2 언어네트워크분석 적용 신뢰인식조사 프로세스 데이터수집 온라인설문조사 -국내7개기업대상 -신뢰/불신이유질문 -600명주관식응답수집 네트워크분석실행 단어별연결중앙성측정 -다른단어들과연결정도 -단어간연결매개정도 핵심단어선정 -연결중앙성이높은상위단어목록에서 명성/신뢰평가요인으로판단되는10개 단어선정 핵심단어연관어분석 -개별핵심단어와연결횟수가많은상위 5개단어추출 단어간네트워크시각화 -신뢰및불신단어들의네트워크 구조화/시각화 결과도출 시사점도출 -각7개기업신뢰구축 -전략및커뮤니케이션방안 신뢰/불신요인도출 -언어적,상황적맥락을 고려한신뢰요인분석 데이터세트(분류+추출) 신뢰하는이유 신뢰하지않는이유 단어추출 -단어형태(품사)구분 -단어출현빈도측정
- 5. www.dongabiz.com 69 서비스에 대한 일반 대중들의 긍정적 평가가 매우 강 하다고 해석할 수 있다. 셋째, ‘우수’를 중심으로 ‘제 품’ ‘기술’ ‘서비스(2차 연결-AS)’ ‘고객(2차 연결-커 뮤니케이션)’이 하나의 의미망을 형성하고 있다. ‘제 품’ 자체뿐 아니라 ‘친절’한 제품 사후 관리에 대한 일 반 대중들의 만족감이 드러난 결과다. 요약하면, A기 업에 대한 신뢰요인의 핵심은 최고의 기술력을 기반 으로 하는 ‘제품 이미지’라고 할 수 있겠다. A기업의 비신뢰요인 의미망 비신뢰요인을 구성하는 핵심 단어(붉은색 원)인 ‘경 영자’ ‘윤리’ ‘이미지’ ‘공헌’ ‘직원’ ‘문화’가 ‘사회’ ‘노 조’ ‘문제’ ‘부족’ (주황색 큰 원)의 단어와 연결돼 있고 ‘제품’ ‘고객’이 ‘가격’과 ‘책임’과 연결하면서 하나의 의미망을 형성하고 있다. (그림 4) 세부적으로 ‘사회’ 중심의 클러스터를 살펴보면, 우 선 ‘공헌’ ‘경영자’ ‘경영’ ‘윤리’ ‘이미지’가 ‘부족’ ‘도 덕’ ‘투명’과 연결되면서 의미망을 형성하고 있다. 이 는 대중들이 A사의 글로벌 경영성과에 따른 국가경제 공헌도는 인정하지만 책임 있고 윤리적인 경영 활동 및 사회공헌은 부족하다고 생각하고 있음을 보여주는 결과다. 둘째, ‘경영’ ‘직원’ ‘문화’ ‘이미지’가 ‘문제’ ‘노조’와 서로 연결돼 있다. 최고경영자의 투명성과 도덕성에 대한 의심, 직원의 근무환경, 중소기업과의 상생 문제, 오너 일가에 대한 뉴스가 부정적인 이미지 를 만들어내고 있다. 셋째, 핵심 신뢰요인이었던 ‘제 품’에 대해서도 비판적 관점이 발견된다. 핵심 단어를 둘러싼 연관 단어를 들여다보면 국내 광고가 국내 소 비자의 니즈와 동떨어져 있고 제품 가격에 대한 고객 불만 등이 A사에 대한 비신뢰요인으로 작용하고 있음 을 유추해볼 수 있다. 신뢰와 비신뢰요인에 대한 의미망 분석을 종합해 보 면, A기업을 ‘밖에서는 잘하는데 안에서는 잘 챙기지 못하는 가장’으로 표현할 수 있겠다. 세계적으로는 뛰 어난 제품 기술력으로 경영성과를 보이고 있고 글로 벌 브랜드로서 경쟁력을 갖추고 있어 결과적으로 국 가 발전에 기여하고 있지만 내부를 들여다보면 구성 원들의 불화와 갈등이 내재돼 있는 기업 이미지가 있 다. 또 국내 고객에게 존경과 인정보다는 사회적 책임 과 체감할 수 있는 기여가 없다는 지적을 받고 있다. A기업의 신뢰인식 조사 시사점 사람들은 기업 경영, 비즈니스 활동이나 내부 조직 구성원에 대한 상세한 정보를 가지고 있지 않지만 다 양한 경로를 통해서 기업에 대한 전반적인 인식을 형 성한다. 그래서 사람들이 보편적이고 공통적으로 인 지하고 있는 생각과 의견을 구체적으로 살펴보는 게 중요하다. 그것을 통해서 ‘고착화’되거나 ‘잘못 인지 되는 사안’ 또는 ‘제대로 알려지지 않는 내용’을 파악 해 적절한 전략적 대응방안을 모색하고 실제적인 프 로그램을 실행하는 과정으로 연결시켜야 한다. 표 1 A기업 신뢰인식 핵심 단어군 Centrality Rank 신뢰요인 비신뢰요인 Words Centrality Word frequency Words Centrality Word frequency 1 제품 0.680444 135 이미지 0.589007 50 2 이미지 0.40982 72 경영 0.527949 50 3 기술 0.39925 58 윤리 0.389136 39 4 브랜드 0.308561 51 직원 0.332653 25 5 서비스 0.303627 46 제품 0.228202 18 6 경영 0.296589 37 공헌 0.225522 23 7 고객 0.206767 30 서비스 0.158099 20 8 직원 0.18703 16 고객 0.153327 16 9 마케팅 0.163231 18 문화 0.134534 12 10 공헌 0.156125 20 경영자 0.106607 6 그림 3 A기업 신뢰요인 의미망 경영 사회 발전 경제 공헌 세계 마케팅 성과 경영자 친근 좋은 품질 서비스 우수 고객 친절 AS 직원 화합 소통 복지 이미지 최고 기술 국가 대표 브랜드 TOP 경쟁 해외 능력 국내 만족 커뮤니케이션 제품
- 6. 신뢰조사방법론05 70 DBR 2014 No.149 기업 신뢰인식 진단결과는 신뢰 기반의 명성관리를 위한 전략적 방안을 제시해 준다. A기업의 신뢰관리 를 위한 전략적 방안을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 사회적 책임과 공헌에 대한 새로운 정의가 필요하다. A기업이 국가 경제에 기여한다는 사실은 누구도 부인 하지 않으며 국가 브랜드 이미지 제고에 큰 역할을 하 고 있다는 점에도 의심의 여지가 없다. 하지만 거시적 인 성과들이 국내 고객, 이해관계자의 피부에 직접적 으로 느껴지지 않는다는 점이 아쉬운 부분이다. 사람 들은 A기업의 신뢰기반인 ‘경영성과’를 오히려 ‘이윤 추구’로만 인식하게 된다. A기업의 신뢰구축을 위해 서는 사회의 주체가 공동으로 성장하고 발전할 수 있 는 공유가치를 창출(CSV·Creating Shared Value) 하는 것이 필요하다. 이익을 많이 창출하는 큰 기업의 시대는 지났다. 사 회로부터 존경받고 사랑받는 좋은 기업으로 나아가야 한다. 이러한 패러다임 변화에 발맞춰 CSV를 적극적 으로 추진해야 한다. CSR이 기업의 이윤 극대화와 연 관성이 적은 자선활동이라면 CSV는 사회문제 해결과 새로운 비즈니스를 창출하는 활동이다. 기업의 지속 가능한 성장과 기업 활동의 존재 기반이 되는 사회 문 제 해결에 공헌하는 활동이다. 대표적인 CSV 실행 사 례로 GE의 ‘에코매지네이션(Ecomagination)’ 프로 그램을 들 수 있다. GE는 업의 개념 자체를 ‘환경과 건 강 관련 사업’으로 재정립하고 인류가 직면한 사회문 제를 해결하는 공익적 기업으로 전략적 방향을 전환 했다. 지금까지 이 프로그램하에서 탄생한 100개 이 상의 GE 상품들은 환경적 우수함을 자랑하는 동시에 2010년에는 18조 원 이상의 매출을 달성하는 등 경제 적 가치와 사회적 가치를 모두 창출했다. 또한 GE는 이 프로그램을 공식 발표한 이후부터 지속적인 성과 를 만들어내는 과정에서 ‘에코매지네이션’의 필요성, 당위성 등을 지속적으로 이해관계자에게 커뮤니케이 션했다. 그 결과 GE는 금융, 가전, 산업재 회사에서 확대해 헬스케어와 에너지 기업으로 변모했다. 둘째, A기업에 대한 신뢰 인식의 기반은 ‘제품’, 특 히 ‘제품 브랜드(신뢰요인 핵심 단어 1위, 4위)’에 있 다. 하지만 동시에 ‘제품’은 국내 소비자의 니즈와 동 떨어진 국내 광고, 가격에 대한 불만 등과 어우러져 비 신뢰요인을 형성하고 있다는 사실에도 주목해야 한 다. 따라서 신뢰 기반을 공고히 하려면 제품을 중심으 로 형성되는 고객의 경험과 의견을 지속적으로 모니 터링해야 한다. 광고의 수용성, 가격에 대한 불만 정 도 등이 향후 고객 만족과 연결돼 언제든지 이슈가 발 생할 수 있기 때문이다. 단순히 모니터링 수준에서 멈 추지 말고 고객의 의견을 듣고 그 피드백을 실제 경영 활동에 반영해 나가려는 노력이 필요하다. 제품과 마 케팅이 기업 내부에서 생산되는 과정에서 시장의 상 황과 소비자 니즈 파악은 아주 기초적이고 기본적일 수 있다. 중요한 것은 고객이 제품 개발과 개선에 ‘참 여’할 수 있게 하는 것이다. ‘듣고 있다’는 사실과 ‘반 영될 수 있다’는 기본 원칙이 사람들에게 전달되고 공 감을 이끌어 내는 것은 신뢰관리에 반드시 필요하다. 이와 관련, 다국적 음료 및 스낵 제조업체인 펩시코 의 사례를 주목해 볼 필요가 있다. 펩시코는 본사에 미 션 컨트롤 센터(Mission Control Center)를 설치했 다. 이곳에서는 5명의 전담 마케팅 담당자들이 온라인 공간 안의 고객 이야기에 집중한다. 예를 들어, 트위 터나 페이스북, 블로그 등 소셜 공간에서 ‘게토레이’ 같은 자사 브랜드의 상품이나 광고에 대한 대화의 주 제를 실시간으로 모니터링해 기업의 마케팅에 반영한 다. 한 번은 게토레이 광고에 삽입된 음악이 트위터와 페이스북에서 많은 사람들에게 화제가 되고 있다는 사실을 파악하고 24시간 후 해당 음원을 찾아 게토레 그림 4 A기업 비신뢰요인 의미망 경영 제품 기여 환원 노동 비윤리적 중소 뉴스 일가 고장 수리 출장 센터 노사 조직 갑 백혈병 근무 투명 의심 대기업 경영자 직원 문화 문제 노조 사회 이미지 서비스 윤리 부족 공헌 책임 고객 만족 관리불만 가격 광고 국내 소비자 품질 도덕
- 7. www.dongabiz.com 71 이 트위터 팔로어와 페이스북 팬들에게 무료로 제공 했고 그 결과 온라인상에서 게토레이에 대한 이야기 를 폭발적으로 확대시키는 성과를 얻었다. 실시간으 로 고객의 관심사를 알아내 대응한 결과 고객의 이야 기를 경청하고 반영하는 이미지로 게토레이를 포지셔 닝해 긍정적인 효과도 얻을 수 있었다. 셋째, 경영진과 조직 문화의 실제 본 모습을 구체적 으로 알릴 필요가 있다. 경영진과 내부 조직 문화에 대해서 ‘윤리적이지 않다’는 인식은 구체적인 ‘실제 (Reality)’라기보다 ‘이미지(Image)’적인 측면이 강 하다. 최고의사결정자, 경영진 등의 리더십 커뮤니케 이션과 조직구성원 참여 프로그램을 통해 구체적인 메시지를 전달하는 노력이 필요하다. 특히 조직문화 의 투명성, 개방성은 기업의 윤리-도덕성을 상대적으 로 강화시킬 수 있기 때문에 중요하다. GE는 기업에 서 운영하는 소셜미디어 채널을 통해 해당 사업과 관 련한 임원뿐 아니라 최고경영자까지 인터뷰 영상으로 공유함으로써 실제로 일하는 모습이나 사안에 대한 의견을 직접 외부에 보여주고 있다. 세계 최대 제지업 체인 인터내셔널페이퍼는 내부고발제도인 ‘헬프 라인 (Help Line)’을 윤리경영의 핵심수단으로 운영하고 있다. 철저한 보안하에 헬프라인을 운영, 고발자의 부 담을 없앴고, ‘비리 적발’이 아닌 ‘고충 상담 및 해결’ 로 프로그램의 의미를 재구성해 실질적인 효과를 보 고 있다. 현대카드는 ‘마켓플레이스’라는 제도를 마련 해 한 달에 한 번 100여 명의 전 임원이 대강당에 모여 함께 근무를 한다. 현대카드는 한 장소에서 각자 업무 를 하면서 즉석에서 회의를 통한 의견 교환 및 교류 기 회를 확대함으로써 아날로그적인 만남과 각 부서 간 의 업무 공유를 늘리자는 취지로 마켓플레이스 제도 를 실행하고 있다. 사례 2 B 기업의 신뢰인식조사 결과와 시사점 B기업에 대한 신뢰인식을 구성하는 핵심 단어군(신 뢰요인 865개, 비신뢰요인 963개)에서 네트워크 중앙 성 값이 큰 핵심 단어를 살펴보면 ‘이미지(106회)’ ‘고 객(80회)’ ‘서비스(61회)’ ‘마케팅(68회)’ ‘브랜드(32 건)’ 등이 신뢰를 형성하는 주요 요인으로 나타났다. 비신뢰요인으로는 ‘고객(74회)’ ‘이미지(65회)’ ‘경영 (33건)’ ‘윤리(33건)’ ‘경영자(14건)’ ‘경영진(14건)’ 등 의 핵심 단어가 많이 출현됐다. (표 2) B기업의 신뢰요인 분석 B기업의 신뢰요인에 대한 네트워크분석 결과를 살 펴보면 ‘제품’ ‘브랜드’ ‘서비스’ ‘마케팅’ ‘이미지’ ‘경 영’ ‘기술’ 등의 핵심 단어가 ‘우수’ ‘만족’ ‘품질’ ‘광 고’ ‘좋은’(주황색 원) 등의 단어에 공통적으로 연결돼 있다. 세부적으로 보면, 첫째, 그림5의 위쪽에 있는 한 ‘우수’ 중심의 클러스터를 보면, B 사에 대해 ‘제품’ ‘브랜드’ ‘서비스’ ‘마케팅’ ‘이미지’에 대한 긍정적인 인식이 강하게 형성돼 있음을 알 수 있다. 즉, 제품 서 비스의 품질, 국내 대표 브랜드, 기술 성장, 이미지 제 고 등에서 우수성을 인정받고 있다고 할 수 있다. 둘 째, ‘좋다’와 ‘만족’의 주요 연결어를 보면 내부 직원의 표 2 B기업 신뢰인식 핵심 단어군 Centrality Rank 신뢰요인 비신뢰요인 Words Centrality Word frequency Words Centrality Word frequency 1 이미지 0.682257 106 고객 0.699035 74 2 고객 0.559175 80 이미지 0.653167 65 3 서비스 0.458356 61 경영 0.520107 33 4 마케팅 0.441346 68 윤리 0.305921 33 5 브랜드 0.286859 32 경영자 0.175839 14 6 제품 0.224259 24 경영진 0.157633 14 7 기술 0.205034 21 공헌 0.146211 17 8 홍보 0.142624 24 마케팅 0.145044 13 9 경영 0.127368 9 홍보 0.117162 9 10 직원 0.093848 7 직원 0.103812 5 그림 5 B기업 신뢰요인 의미망 친숙 성공 대외 홍보 광고 좋은 국내 친근 선도 기술 선두 성장 휴대폰 노력 최고 중요 성과 경영 우수 경쟁 다양 좋다 대표 제품 브랜드 서비스 마케팅 이미지 품질 만족 고객 경청 응답친절 소통 상담 화합 직원
- 8. 신뢰조사방법론05 72 DBR 2014 No.149 친절과 소통 능력이 고객 만족으로 이어지고 있고 조 직 내 화합이 사람들로 하여금 긍정적인 반응을 이끌 어내고 있음을 파악할 수 있다. 따라서 B기업을 신뢰 하는 요인을 정리하면 시장선도적인 기술력, 성과를 만들고 노력하는 경영, 성공적인 홍보 및 광고 활동을 통한 친근한 이미지, 품질 좋은 서비스와 브랜드, 고 객과 소통하려는 모습 등이라 할 수 있겠다. B기업의 비신뢰요인 분석 B기업에 대한 비신뢰요인의 네트워크 분석결과를 살펴보면 네트워크 중앙성이 큰 핵심 단어인 ‘고객’ ‘이미지’ ‘경영’ ‘윤리’ ‘경영자’ 등이 ‘사회’ ‘도덕’ ‘문 제’ ‘부족’ ‘투명’과 긴밀하게 연결돼 있다. 세부적으 로 살펴보면, 첫째, ‘부족’을 중심으로 ‘고객’ ‘홍보’ ‘공헌’ ‘윤리’ 등의 핵심 단어가 연결된 클러스터가 형 성돼 있다. 우선 그림 6에서 ‘고객’과 ‘마케팅’을 중 심으로 보면 ‘장기 고객’에 대한 ‘혜택’이 부족하다는 인식이다. 사람들은 경쟁적인 ‘마케팅’ 활동과 그로 인해 발생하는 ‘광고’ 비용, 그리고 왼쪽 아래에 있는 ‘비싸다’는 이미지와 맞물려 B사를 더욱 부정적으로 생각한다. 둘째, ‘부족’ 중심의 클러스터에서 주의 깊 게 살펴볼 의미망은 ‘홍보’와’ ‘공헌’이다. 사람들은 B 기업의 사회공헌활동에 대해 ‘부족’함을 지적하고 있 다. 흥미로운 것은 ‘홍보’의 부족이라는 점과 함께 사 회공헌 활동이 ‘없다’라는 인식도 형성돼 있다는 점이 다. 마지막으로, 그림 하단의 ‘도덕’ ‘오너’ ‘문제’ 중심 으로 클러스터가 형성돼 있고 이는 ‘경영자’ ‘경영진’ ‘경영’ 등의 핵심 단어와 상호 연결돼 있다. B기업 비신뢰인식 조사결과를 종합해보면, 마치 ‘두 얼굴을 가진 사람’처럼 한 가지 요인에서 두 가지 양상 이 나타난다. 시장을 선도하는 서비스, 우수한 마케팅 등을 통해 기업 이미지를 높여 사람들에게 신뢰를 확보 하고 있지만 밖으로 드러난 사회적 공헌과 기여 부족, 특히 경영자의 윤리성/투명성에 대한 의심이 기업 신 뢰에 부정적인 영향을 미치고 있다. 비싸다는 서비스 이미지나 장기 고객에 대한 혜택 부족은 고객 불만을 낳고 있어 고객 혜택에 대한 진정성이 결여돼 보인다. B기업의 신뢰인식 조사 시사점 B기업이 향후 검토해야 할 전략적 신뢰관리 방안은 무엇일까? 세 가지 측면에서 방향성을 검토해본다. 첫째, 거시적이고 규모 있는 프로그램보다 고객과 함 께 사회적 가치를 만들면서 정서적으로 공유할 수 있 는 커뮤니케이션 프로그램 실행이 필요하다. 사람들 은 제품, 서비스, 품질, 고객 대응 등 기본적인 비즈 니스 활동에서 B기업이 우수하다고 느끼지만 그 ‘능 력’에 대해 감성적으로 신뢰하고 있지는 않기 때문이 다. 이럴 경우, 빅모델을 활용한 광고 커뮤니케이션 이나 마케팅 활동을 지나치게 확대하거나 부각시키 는 건 그다지 효과적이지 않다. 오히려 B기업과 고객 이 함께 개선하고 발전시켜 나갈 수 있는 대표적인 사 회문제를 제시하고 구체적인 참여 프로그램을 실행하 는 편이 바람직하다. 장기적인 관점과 적시적 관점에 서 참여 커뮤니티를 형성하는 플랫폼을 만드는 것부 터 시작해 볼 필요가 있다. 일회적으로 끝나는 마케팅 이나 광고는 커뮤니티를 형성하지 않지만 장기적이고 지속적으로 진행되는 브랜드 활동에는 커뮤니티가 형 성된다. 감성적 신뢰관계는 경험을 공유하는 것에서 부터 시작되기 때문에 브랜드와 고객 간의 커뮤니티 는 더욱 중요해진다. PG는 기존 세제 브랜드 ‘타이드(Tide)’의 신제품 으로 찬물에도 빨래가 잘되는 세제를 출시했다. 기존 과 같은 마케팅 프로그램을 실행하기보다 먼저 제품 그림 6 B기업 비신뢰요인 의미망 오너 도덕 문제 사회 투명 부족 경쟁 소비자 비용 마케팅 혜택 불만 장기 홍보 경영자 광고 요금 기여 없다 활동 공헌 고객 CEO 윤리 서비스 의심 이미지 경영 경영진 비리 직원 복지 책임 임직원 친절 실망 비싸
- 9. www.dongabiz.com 73 의 특성이 사회적으로 어떤 영향을 미치는지를 연구 했다. 빨래를 따뜻한 물에 하면 찬물에 할 때보다 80% 의 에너지 비용이 올라간다는 사실을 알아냈다. PG 는 ‘지구의 날’에 맞춰 찬물로 세탁함으로써 주부들에 게 지구 에너지 절약에 동참하라는 메시지를 적극 커 뮤니케이션했다. 찬물로 세탁할 때 1363시간만큼 TV 를 더 볼 수 있고, 4개월 동안 새로운 냉장고를 가동시 킬 수 있다는 정보를 알렸다. 또한 ‘Future friendly’ 라는 페이스북 캠페인 페이지를 운영함으로써 장기적 인 플랫폼을 구축해 브랜드의 사회적 가치를 고객과 공유하면서 다른 고객에게 가치 기반의 메시지를 균 형 있게 전달했다. PG는 이와 유사한 형식의 커뮤니 티 프로그램을 지속적으로 적용시키고 있다. 둘째, 사람들은 우수하다고 평가한 ‘마케팅’이 한편 으론 ‘비용’이라고 생각하고 서비스의 가격이 비싼 이 유라고 인식한다. 이런 양면적인 평가에 대해 주의를 기울여야 한다. 시장 환경 변화나 산업 간 경쟁 과정에 서 위기로 작용할 수 있기 때문이다. 사실과 다른 측 면이 있다면 명확하고 분명하게 커뮤니케이션해야 한 다. 비용이 아니라 고객 혜택과 만족, 품질 개선과 발 전을 위한 것이라는 사실을 제대로 알려야 한다. 이를 위해서는 진정성을 보여줄 수 있는 고객 ‘체험’을 강화 하려는 노력이 필요하다. 영국의 화장품 기업 러시(Lush)는 천연 재료로 제 품을 만들었다는 것을 알리기 위해 소비자들이 마치 시장에서 장을 보듯이 직접 제품에 사용된 원료를 보 고 만질 수 있도록 하는 데 중점을 둔 마케팅을 전개했 다. 러시 마케팅의 핵심은 자사 브랜드의 진정성을 소 비자들이 실제로 ‘체험’할 수 있게 하는 것이었다. 우 선, 제품에 사용된 원료들을 매장에 원료 그대로 비치 했다. 또한 매장을 식료품 매장과 같은 콘셉트로 꾸며 마치 원재료를 구입한다는 느낌을 줬다. 러시의 비누 제품은 낱개로 구입하는 것이 아니라 전통 치즈를 원 하는 양만큼 잘라 파는 것처럼 커다란 비누 조각을 잘
- 10. 신뢰조사방법론05 74 DBR 2014 No.149 라 판매했다. 제품 판매 용기에 쓰여진 모든 글씨는 손 글씨 형식으로 작성해 손수 제작한 것 같은 ‘경험’을 제공했다. 이에 더해 러시는 광고 대신 체험 기반의 입 소문을 강화했다. 대부분의 러시 매장 앞에는 대형 욕 조가 놓여 있으며 점원들은 이 욕조에 주기적으로 자 사의 제품을 물과 섞어 비누 거품을 만든다. 이는 매장 주위를 지나는 소비자들에게 러시 제품의 강렬한 향 을 전달하기 위한 노력의 일환이다. 이 외에도 러시는 ‘냄새 나는 콘서트’ 등 러시의 제품을 소비자들이 직접 체험할 수 있는 장을 마련하고 있다. 셋째, 그룹 오너의 비리 이슈가 B기업 경영진의 리 더십과 도덕성에 대한 문제 지적으로 연결됐다. B기 업 입장에서 경영 리더십의 정체성을 구체화시키고 리더십 커뮤니케이션이 독립적으로 활발하게 이뤄지 고 있음을 알려야 한다. 우리나라 그룹사의 특수성이 존재하기 때문에 계열사에서 독자적인 리더십을 확보 하기가 어렵지만 그룹사와 일정한 거리를 둘 필요가 있다. 이를 위해서는 B기업만의 경영 어젠다를 상징 적으로 제시하는 것이 중요하다. 리더십 커뮤니케이 션에서 상징적 어젠다는 언론을 비롯해 여러 이해관 계자들의 관심을 하나로 집중시키는 역할을 할 수 있 다. 예를 들어 회사에 대한 부정적 이미지를 해소하고 내부 조직의 혁신을 이끌어내기 위해 연봉을 1달러만 받겠다고 선언하는 사례를 꼽을 수 있다. 대표적 인물 이 1980년대 크라이슬러의 구원투수로 나섰던 리 아 이아코카다. 그는 파산 직전의 크라이슬러를 반드시 회생시키겠다는 상징적 의미로 연봉을 1달러만 받겠 다고 선언하고 강력한 구조조정을 진두지휘, 희망이 보이지 않던 크라이슬러를 다시 일으켜 세우는 데 성 공했다. 이와 같이 B기업도 상징적인 어젠다를 제시해 B기 업만의 독립된 리더십과 경영 전략을 시장에 제시하 고 그에 관련된 메시지를 전략적으로 생산함으로써 신뢰관리를 능동적으로 진행할 필요가 있다. 국내 기 업에서 상징적 어젠다를 가장 잘 제시하고 있는 리더 는 교보생명의 신창재 회장이다. 신창재 회장은 ‘떡장 수 보험론’ ‘질풍경호론’ ‘현장에서 고객마음을 읽는 다’ 등 주기적으로 시장 상황을 고려해 상징적 어젠다 를 제시해왔고 그때마다 여론의 관심과 주의를 이끌 어 냈다. 또한 내부 직원, 설계사, 고객 등을 초대하는 프로그램을 진행하고 그 자리에서 신 회장이 직접 다 양한 퍼포먼스를 보여주면서 소통 리더십을 구체화시 키고 있다. 결론 포스코는 지난해 5월22일에 인천 송도 글로벌 리더 십센터에서 ‘윤리실천 다짐대회’를 개최하고 그 자리 에서 일반인을 대상으로 실시한 기업 이미지 조사결 과를 발표했다. 같은 해 5월 초에 발생한 포스코에너 지 임원의 승무원 폭행 사건으로 윤리경영 기업으로 서 그간 쌓아온 명성에 손상을 입었다는 답변이 80% 이상이 나왔기 때문이다. 당시 경영진은 “이번 일로 포스코의 명예가 크게 실추됐지만 이를 반성하고 새 로운 윤리경영의 시대를 맞이해 기업문화를 새롭게 정비하고 가장 모범적인 윤리경영을 실천해 나가자” 고 말했다. 그런 후 8개월이 지난 올해 2월, 한국능률 협회컨설팅은 ‘한국에서 가장 존경받는 기업’과 관련 한 설문조사 결과를 발표했다. 1만710명을 대상으로 조사한 결과인데 포스코는 삼성전자 다음으로 ‘존경 받는 기업’ 순위 2위에 올랐다. 반면, 지난해 영업사원의 대리점주에 대한 막말 파 문으로 위기에 처했던 남양유업은 해당 사건이 발생 한 후에도 사건의 대응 조치, 대리점주와의 협의 과정 등에서 투명하지 않은 모습을 보였다. 이 사건은 부당 한 ‘갑을관계’의 관행과 연결돼 사회정치적 문제로까 지 확대됐다. 그 과정에서 남양유업은 이렇다 할 능동 적인 대응을 보여주지 못하고 정부와 국회의 조정에 이끌려 마지 못해 문제를 해결하는 인상을 줬다. 그 결 과는 실질적인 비즈니스 가치에 직접적인 영향을 미 쳤다. 지난해 매출액은 1조2298억 원으로 전년도보다 9.9% 감소했고 영업적자는 174억5600만 원, 당기순 손실은 455억3980억 원을 각각 기록했다. 이 회사는 IMF 관리체제하에서도 200억 원대의 영업이익을 기 록했었다. 기업은 다양한 리스크에 노출돼 있고 위기는 발생 하기 마련이다. 신뢰관리는 기업이 얼마나 사람들에 게 진정성을 보이는 행동을 하는가에 달려 있다. 신뢰 관리는 신뢰하지 않는 요인에 대한 개선 행위에서 시 작한다. 비록 단기적 성과를 나타내지 않더라도 점진 적이고 단계적인 프로그램을 만들고 전략적으로 커뮤 니케이션하는 노력을 통해 신뢰도를 높여야 한다. 언 어네트워크 분석을 활용한 방법론은 신뢰관리를 위해 세부 인식을 구체화시키고 전략 방안과 연결시켜준다 는 측면에서 의미가 크다.
- 11. DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다. 高純度경영콘텐츠 기존시사경제지의잡식성콘텐츠를지양합니다.기업경영에초점을맞춰심층적인콘텐츠를전달합니다. 현장형콘텐츠 DBR은단순히정보만을전달하지않습니다.현장의생생한케이스와실질적인솔루션을드립니다. MBA출신의제작진 고급콘텐츠제작을위해경영학박사,MBA기자들이모였습니다.차별적인맨파워로한발앞선정보를제공합니다. 생생한해외콘텐츠 DBR은국내에서유일하게하버드비즈니스리뷰(HBR)맥킨지쿼털리와전재계약을맺었습니다. 와튼스쿨IMDINSEAD등14개해외기관의콘텐츠도DBR지면에소개됩니다. 국내최초의경영지식통합솔루션 매거진은물론프리미엄온라인사이트,e-mail뉴스레터,오프라인강좌를함께이용할수있습니다. DBR, 이렇게 신청하세요. 발행정보 ｜ 월 2회 발행, 연 24회 발행 가격 ｜ 낱권 12,000원, 연 288,000원 1년 정기구독료 ｜ 240,000원 인터넷 구독 신청 ｜ www.dongaBiz.com 온라인 투고 ｜ DBR@donga.com ● 개인 구독 문의 ｜ 070-4040-6764 은행계좌 ｜ 우리은행 1005-801-116229 (주)디유넷 ● 단체 구독 문의 ｜ 02-2020-0570 은행계좌 ｜ 우리은행 217-221493-13-002 (주)동아일보사