The author considers corporate blogs as a tool of horizontal marketing for direct dialogue between company and its clients and appreciates effect for business. В данной статье приведена краткая эволюция схемы распространения информации, рассмотрены понятие, причины возникновения и эффективность корпоративных блогов, собраны и обработаны статистические данные, полученные консалтинговой компанией «McKinsey & Company» в процессе исследования причин и эффекта от использования корпоративных блогов.

1. КОРПОРАТИВНЫЙ БЛОГ: ПРЯМОЙ ДИАЛОГ С КЛИЕНТОМ
Предко С.С., магистрант 2 курса
Научный руководитель: к.ф.н., доцент кафедры менеджмента, маркетинга и
коммерции Роговская Н.И.
Омский государственный университет путей сообщения, г. Омск
Россия
The author considers corporate blogs as a tool of horizontal marketing for direct dialogue
between company and its clients and appreciates effect for business.
В данной статье приведена краткая эволюция схемы распространения информации,
рассмотрены понятие, причины возникновения и эффективность корпоративных блогов,
собраны и обработаны статистические данные, полученные консалтинговой компанией
«McKinsey & Company» в процессе исследования причин и эффекта от использования
корпоративных блогов.
Веб-аудитория в России продолжает увеличиваться и по результатам опроса ВЦИОМ
на 01 апреля 2012 года [1] составила 70,2 млн. человек, то есть 58% россиян пользуется
интернетом. При этом 38% населения РФ выходят во Всемирную сеть ежедневно. В конце
2011 года – 30%, 2010-го – 23%. Малоизученность явления корпоративных блогов и рост
Интернет-аудитории обусловливают актуальность статьи.
До возникновения блогов как массового явления потребители получали информацию
об окружающем мире из средств массовой информации. Это могли быть как печатные
издания (газеты, журналы), так и электронные (телевидение, радио, сетевые издания). Такая
схема имела один серьезный недостаток – практически полное отсутствие обратной связи,
как показано на рисунке 1.
Бурное развитие глобальной сети Интернет, помимо появления сервисов мгновенного
распространения информации (новостные ленты, сервис «Twitter» и др.), привело к
формированию сообщества блогов – блогосфере.
Рисунок 1 – Краткая эволюция схемы распространения информации:
до появления блогов (слева) и после (справа)
Блогом называется веб-сайт, основным содержимым которого являются регулярно
добавляемые записи (посты), содержащие текст, изображения или мультимедиа. Для блогов
характерны недлинные записи временной значимости, отсортированные в обратном
хронологическом порядке.
1

2. Отличия блога от традиционного дневника обусловлены средой: блоги обычно
публичны и предполагают наличие сторонних читателей, которые могут вступить в
публичную полемику с автором (в комментарии к посту или своих блогах).
В связи с чем очевидно главное отличие блога от любого из средств массовой
информации: традиционное СМИ – это источник информации и инструмент вертикального
маркетинга, блог – это источник мнения и инструмент горизонтального маркетинга.
По мнению Сета Година, автора деловых книг и концепции «доверительного
маркетинга», горизонтальный маркетинг является «новой реальностью для каждой
организации, которую нужно принять» [2]. Вертикальный маркетинг инициируется «сверху»
и включает в себя запущенную рекламу, директ-рассылку и продвижение бренда в
социальных сетях. Компания платит, планирует и контролирует. Есть вероятность, что это не
сработает, либо будет проигнорировано, и компании нужно будет разрабатывать новый план
и вкладывать еще больше денег.
Горизонтальный маркетинг, с другой стороны, означает создание замечательного
продукта и истории и достижение эффекта «сарафанного радио». Это выходит за рамки
контроля компании, потому что вся интерактивность осуществляется увлеченными
аутсайдерами, а не оплаченными агентами.
Большинство участников рынка подсознательно хотят контролировать
информационное пространство вокруг себя, однако горизонтальный маркетинг требует
отказа от контроля. Компаниям нужно сосредотачиваться на создании продукта, его истории
и предложении. Остальное зависит от самого рынка. Это свойство нельзя контролировать, но
и игнорировать тоже невозможно.
Корпоративный блог – это собственное СМИ компании в Интернете, через которое
происходит связь с информационным обществом. Ведение корпоративного блога позволяет
встать в одном ряду с блогерами (лидерами мнений), то есть получить доступ к человеку
(клиенту, потребителю, партнеру) напрямую. Это и есть выход компании на горизонтальный
маркетинг.
Можно выделить два разных типа корпоративных блогов:
– блог, явно связанный с компанией, прямо объявленный ее корпоративным блогом.
Его может вести как топ-менеджмент организации, так и рядовые сотрудники, а гостевые
посты может добавлять посторонний человек по согласованию с администратором блога;
– блоги, созданные и поддерживающиеся на деньги компании, или просто блоги
сторонних людей, действия которых полностью координируются компанией. Такие блоги
проводят согласованную политику и выступают де-факто как единая группа, даже если
формально это никак не закреплено.
Цель ведения корпоративного блога – собрать постоянную группу читателей (а также
блогеров), которые будут с интересом получать информацию от компании, а не
отгораживаться от нее.
Корпоративный блог не является конкурентом корпоративному сайту. Сайт и блог
комплементарны, дополняют друг друга. Если представить, что корпоративный сайт – это
торговый зал в офисе компании, то корпоративный блог – это место выездной торговли (на
фестивале).
Жизнь компании можно условно разделить на «мирное» время и периоды, когда
организация находится в состоянии информационной войны. В первом случае
корпоративный блог выполняет роль дополнительного пиар-инструмента, помогая сделать
компанию более понятной, более неформальной в глазах потребителей, прессы и властей,
«приблизиться» к ним и вступить в дружеский диалог. Во втором случае корпоративный
блог становится уникальным грозным оружием в умелых руках.
Если речь идет о классическом, явно связанном с компанией, корпоративном блоге, то
в «мирное» время он может рассказывать о нюансах ведения бизнеса компании, обычно
2

3. скрытых от посторонних глаз, как, например, блог издательства «Манн, Иванов и Фербер»,
который ведется сотрудниками компании [3].
С помощью блога можно показывать, как неформально решались сложные ситуации,
связанные с деятельностью компании, поздравлять друзей/партнеров/клиентов,
демонстрировать и обсуждать новые тенденции на рынке, организовывать обратную связь с
клиентами и спрашивать их совета по улучшению продукции или услуг, организовывать
«случайные утечки» информации, способные воздействовать на принятие решения целевой
аудиторией.
В «военное» время такой блог является шлюзом для очень быстрой подачи
неформальной информации и различных мнений для пользователей Интернета и СМИ.
На практике встречаются блоги-инсайдеры, задача которых – казаться
самостоятельными блогами с неизвестными и независимыми авторами, очень
осведомленными обо всех скрытых механизмах и нюансах бизнеса. Блоги-инсайдеры
обычно выдают в эфир информацию, которая до этого нигде не была размещена и вряд ли
будет опубликована в официальных источниках, а потому представляет особую ценность для
заинтересованных лиц.
Таким образом, можно заключить, что корпоративный блог – это форма
информационного рупора компании, который расположен непосредственно в местах
скопления потенциальных и реальных клиентов. Ведение корпоративного блога позволяет
компании расширить влияние на общественное мнение в Интернете и формировать его.
Президент и исполнительный директор крупнейшего независимого агентства
«Edelman», специализирующегося на связях с общественностью, Ричард Эдельман в
качестве ответа на вопрос, зачем нужно заниматься корпоративными блогами, выделяет
следующие три основные причины:
– низкая стоимость рекламы, которую можно подавать в различном виде;
– использование аудитории блога в качестве бесплатной фокус-группы;
– увеличение лояльности клиентов, «ваш лучший клиент – имеющийся клиент» [4].
Теперь рассмотрим, как и почему сами компании используют корпоративные блоги
сегодня.
В 2011-м году международной консалтинговой компании «McKinsey & Company»,
специализирующейся на решении задач, связанных со стратегическим управлением, было
проведено пятое ежегодное исследование «How social technologies are extending the
organization» [5].
Целью исследования было выявление того, насколько активно компании различных
отраслей используют социальные инструменты в глобальной сети Интернет, как это
помогает им взаимодействовать с клиентами и партнерами и изменяет внутренние бизнес-
процессы. В онлайн-исследовании принял участие 4261 респондент.
Социальные сети в своей работе используют 50% компаний (в 2010-м году только
40%). С видеосервисами на постоянной основе работают 38% (в 2010-м году – 33%). Блоги
как в качестве внутреннего сервиса, так и ориентированного вовне используются в 41%
компаний (в 2010-м году таких было 38%). Сервисы микроблогов пока имеют не очень
высокий уровень проникновения, равный 23% (в 2010-м году – 19%).
Рост интереса опрошенных компаний к работе с социальными инструментами в
глобальной сети обусловлен рядом причин, которые наглядно показаны в таблице 1. Из
результатов исключены респонденты, ответившие «не знаю», в связи с этим число компаний
уменьшилось до 3103. Из данного распределения видно, что первое место среди социальных
инструментов занимают социальные сети (официальное представительство компании в
сети), второе – блоги (неформальное общение).
Таблица 1 – Зачем компании используют социальные инструменты
3

4. Всего, % Соц.сети, % Блог, % Видео,% Микроблоги,
Причины
n=3103 n=1728 n=1322 n=769 %, n=654
Сканирование
75 40 29 11 13
внешней среды
Поиск новых идей 73 36 29 11 13
Управление проектами 55 19 12 11 5
Разработка
43 16 11 8 5
стратегических планов
Распределение
30 10 5 4 2
ресурсов
Поиск новых
29 11 4 4 3
сотрудников (HR)
С каждым годом тренд изменения сознания потребителя от вертикального к
горизонтальному маркетингу становится все заметнее, а блоги начинают играть все более
важную роль в формировании имиджа компаний.
Рецепта «идеального корпоративного блога» не существует и нужны дополнительные
исследования. Однако уже сейчас понятно, что прежде всего компания должна ясно видеть
цель – чего она хочет добиться с помощью этого инструмента, а затем работать над
контентом и обратной связью.
Основными плюсами ведения компанией интересного корпоративного блога являются
открытость и неформальное общение с потенциальными и уже имеющимися клиентами в
удобной для них среде, что влечет за собой рост лояльности и доверия к компании, дает
возможность экспериментировать с новыми формами рекламы и методами продвижения
новых продуктов. Сама компания с помощью блога может оценивать внешнюю среду, искать
новые идеи (они могут исходить от клиентов), искать для себя подходящих сотрудников
среди клиентов, интересующихся работой компании, и т.д.
Компании, демонстрирующие открытость, очень высоко ценятся своими клиентами.
Блог – это отличная возможность заработать лояльность в сети без серьезных инвестиций.
Список литературы
1. Данные ВЦИОМ о российской интернет-аудитории на 01 апреля 2012 года
[электронный ресурс]. – Режим доступа. – http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=112716
2. Горизонтальный маркетинг против вертикального [электронный ресурс]. – Режим
доступа. – http://www.advertology.ru/article101171.htm
3. Блог издательства «Манн, Иванов и Фербер» [электронный ресурс]. – Режим
доступа. – http://blog.mann-ivanov-ferber.ru/
4. Financial Times’ Ask the expert: PR and blogs with Richard Edelman [электронный
ресурс]. – Режим доступа. – http://www.ft.com/intl/cms/s/2/9df47344-585d-11db-b70f-
0000779e2340.html
5. McKinsey & Company survey: How social technologies are extending the organization
[электронный ресурс]. – Режим доступа. –http://www.mckinseyquarterly.com/How_social_tech-
nologies_are_extending_the_organization_2888
4