Case Study - o posicionamento do Barcelona

1. MARKETING ESPORTIVO – CASE STUDY – Professor Sérgio Czajkowski Jr.
Leia as informações abaixo - relacionadas às estratégias de posicionamento desenvolvidas pelo FC
Barcelona - e faça o que se pede:
O posicionamento do Barcelona1
Um conceito muito importante adotado pela disciplina de Marketing e que está fortemente
relacionado ao processo de construção de uma dada marca de sucesso é o de posicionamento. Por
posicionamento entende-se: “a forma como um produto ou serviço é definido pelos consumidores
quanto aos seus atributos mais importantes - é o lugar que ocupa na mente dos consumidores com
relação aos produtos concorrentes” (KOTLER, 1998, p.174).
Tal conceito, cuja essência poderia ser definida pela ideia de que seria mais importante,
para uma empresa, se obter o Share of Mind do que o Share of Market promoveu, desde o seu
surgimento em 19722
, uma mudança no que diz respeito à leitura que os gestores fazem da
real/principal função do Marketing nas organizações contemporâneas.
Pois, a partir de então (surgimento e subsequente consolidação do conceito de
posicionamento), percebeu-se que seria muito mais proveitoso para todas as organizações
desenvolverem produtos dotados de algum diferencial competitivo marcante na mente de
poucos consumidores (nicho de mercado) do que simplesmente comercializarem os seus bens
e/ou serviços pelo menor preço possível, tal como se fossem commodities, para as grandes
massas (CZAJKOWSKI, 2005, p. 40).
Tal afirmativa decorreria, em paralelo, da constatação de que, por exemplo, o processo de
fidelização somente se daria diante da existência de clientes satisfeitos (encantados) e de produtos
capazes de parecerem únicos aos olhos de seus consumidores, fazendo com que uma mercadoria de
sucesso fosse aquela que conseguisse desenvolver uma imagem forte e consolidada na mente de
seus (potenciais) clientes (CZAJKOWSKI, 2005, p. 40).
Tanto é verdade que, hoje em dia, a valorização do consumidor é tamanha que, por
exemplo, “não se constrói uma marca se não se consegue vencer a batalha pela mente do
consumidor” (RIES e RIES, 2002, p. 16), ao passo em que o motivo que leva um sujeito a adquirir
um produto, seja ele um bem ou um serviço, está intimamente relacionado à percepção da imagem
daquilo que deseja obter. E, no caso específico do futebol (bem como de outros esportes),
podemos afirmar que os gestores dos clubes compreendem este conceito um pouco diferente:
trocam a noção de mente (razão), pela de coração (emoção) - isto porque a paixão permeia o
discurso de marca das agremiações.
No caso mais específico do FC Barcelona, tal agremiação soube criar e planejar muito bem
esse conceito, visto que a expressão: “Más que um club” já é praticamente um lema do Barça, uma
vez que existe desde 1968 e que todos o reconhecem por esta frase. Além do mais, ao se estudar a
região da Catalunha, esse senso comum é ainda mais forte, por ser uma comunidade autônoma e
que historicamente se constitui como outra nacionalidade.
Mesmo diante da inegável força do posicionamento naquele momento vigente, percebeu-se
que, quando da renovação da gestão do clube em 2003, era preciso fazer renascer esse sentimento
nos torcedores. Neste sentido e de acordo com Ferran Soriano3
(2010), a definição do
posicionamento somado a outras variáveis é que deram sentido ao sucesso dessa nova gestão:
1
Fonte: LAUX, Karen Michelle. O tripé do marketing esportivo como diferencial competitivo dos clubes do Rio Grande
do Sul. UFRGS. Monografia. Porto Alegre. 2011.
2
Um dos grandes passos em prol da construção da atual percepção do Marketing teria sido dado em 1972, quando Al Ries,
conjuntamente com Jack Trout, publicou um artigo na “revista Advertising Age, intitulado Positioning Era, que destacava
a importância do conceito de posicionamento como a base do pensamento estratégico” (TAVARES, 2003, p. 125).
3
Ferran Soriano foi vice-presidente do Futbol Club Barcelona no período de 2003 a 2008, sendo um dos grandes
responsáveis pela ascensão do clube ao atual patamar.

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era preciso fazer chegar uma mensagem de entusiasmo e esperança, uma mensagem
que a nova equipe de gestão e, sobretudo, Joan Laporta, o novo presidente do Barça,
executaram de forma exemplar. O carisma de Laporta contribuiu decisivamente para que
os torcedores apoiassem o novo projeto (SORIANO, 2010, p.50).
Definido o posicionamento do clube, o FC Barcelona precisava, porém, introduzi-lo e
traduzi-lo na mente dos torcedores do resto do mundo. Afinal, como explicar: “o que significa mais
do que um clube para uma criança chinesa ?” (SORIANO, 2010, p.67). Ou seja, havia a necessidade
em se conferir um apelo universal a algo que, até então, só encontrava sustentação em elementos
culturais locais.
Questões assim fizeram com que os gestores do clube, mais especificamente o
departamento de marketing do Barça, dedicassem um grande esforço em prol da possibilidade de
se explicar o valor histórico/simbólico do FC Barcelona para as pessoas que, até aquele momento,
não conheciam praticamente nada da história social e política da Espanha e que, por isto mesmo,
dificilmente seriam capazes de compreender a paixão de seus torcedores mais fiéis.
Tal fato fez com que essa reflexão estivesse vinculada à decisão de qual patrocinador
estamparia a camisa do FC Barcelona. Até então, todas as ofertas de patrocínio que o clube havia
recebido para a publicidade das camisas haviam sido recusadas, pois tais propostas não iam de
encontro com a filosofia que os sócios acreditavam que deveria ser adotada pelo clube, além de os
diretores considerarem as propostas aquém do que poderia valer uma associação com o Barça.
Antes de se definir o futuro patrocinador, contudo, Jordi Badia, diretor de comunicação do
FC Barcelona, apresentou aquilo que seria a base do planejamento estratégico do clube:
De um lado, havia a pretensão em se destacar o futebol espetacular - que fazia os
torcedores se lembrarem de craques como
Ronaldinho, Maradona e Cruyff. Do outro
lado, a marca e seu conteúdo, expressos no
compromisso social, visto que o clube,
acima dos interesses comerciais e
financeiros, sempre deveria ser visto como
propriedade de seus sócios e uma entidade
sem fins lucrativos (SORIANO, 2010).
Dessa simples organização de
pensamentos e propósitos, a diretoria do FC
Barcelona entendeu que o caminho a ser
percorrido era aquele defendido pelos seus
sócios, preocupados em melhorar o mundo,
comprometidos com os valores universais do

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esporte e da paz.
A partir de então, e por sugestão de um dos membros que estava fazendo parte daquela
gestão, Evarist Murtra, o FC Barcelona concentrou esforços na ajuda à infância e a UNICEF foi a
fundação escolhida.
Soriano (2010, p. 69) relata o momento: “foi uma decisão estratégica feita com muita
reflexão e que, em curto prazo, nos levava a renunciar a mais de 20 milhões de euros por ano.
Porém, pensávamos que estava de acordo com a essência última do clube e que era possível se
explicar isso ao mundo”.
Questões:
1-) Em sua opinião, a decisão do Barcelona em optar pela UNICEF para estampar a sua
camiseta foi a mais acertada em termos de posicionamento? Justifique a sua resposta:
2-) A partir dos seus conhecimentos em torno das estratégias de Marketing Esportivo, tal
opção mercadológica (ou seja, a preferência por uma causa social), também poderia ser colocada
em prática por alguma agremiação brasileira. Justifique e exemplifique a sua resposta: