Projeto e gerenciamento de canais integrados em marketing

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Projeto e gerenciamento
de canais integrados em
marketing

marketing
• Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. O que são sistema de canais de marketing e rede de valor?
2. Qual é o trabalho realizado pelos canais de marketing?
3. Como esses canais devem ser projetados?
4. Que decisões as empresas precisam tomar ao gerenciar seus
canais?
5. Como as empresas podem integrar canais e gerenciar os
conflitos entre eles?
6. Quais são as principais questões envolvidas no e-commerce e
no mobile marketing?

• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com
sucesso.
• Cada vez mais, os profissionais de marketing holístico encaram
seus negócios como uma rede de valor.
• As empresas têm observado, no topo da cadeia de suprimentos
(upstream), os fornecedores de seus fornecedores e, na base
(downstream), os clientes de seus distribuidores.
• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas de
canais e redes de valor que estão em contínua evolução.
marketing

• Canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um
bem ou serviço para uso ou consumo.
• Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue
depois da produção, culminando na utilização pelo usuário final.
• Alguns intermediários compram, adquirem direitos sobre os
produtos e os revendem; são denominados comerciantes.
• Outros, buscam clientes e podem negociar em nome do
fabricante, sem, no entanto, possuir direito sobre os produtos;
são conhecidos como representantes.
Canais de marketing e
redes de valor

• Outros, ainda, dão apoio ao processo de distribuição, mas não
têm direitos sobre os produtos nem negociam compras ou
vendas; são chamados facilitadores.
• Canais de todos os tipos desempenham um papel importante no
sucesso de uma empresa e afetam todas as demais decisões de
marketing.
• Os profissionais de marketing devem julgá-los no contexto de
todo o processo pelo qual seus produtos são feitos, distribuídos,
vendidos e atendidos.
Canais de marketing e
redes de valor

• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de
marketing específicos utilizados por uma empresa.
• Em uma estratégia de empurrar (push), usam-se a equipe de
vendas, a promoção dirigida ao revendedor e outros meios para
induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto
aos usuários finais.
• Em uma estratégia de puxar (pull), o fabricante utiliza a
propaganda, a promoção e outras formas de comunicação para
persuadir o consumidor a pedir o produto aos intermediários,
fazendo com que estes o encomendem.
A importância dos canais

• Canais híbridos e marketing multicanal ocorrem quando uma
única empresa usa dois ou mais canais de marketing para atingir
os segmentos de clientes.
• No marketing multicanal, cada canal tem como alvo um
segmento diferente de compradores.
• As empresas que utilizam canais híbridos devem cuidar para que
eles funcionem em harmonia e atendam às formas preferidas de
fazer negócios de cada cliente-alvo.
• Os clientes esperam uma integração de canais, com as seguintes
características:
Canais híbridos e
marketing multicanal

• Possibilidade de encomendar um produto on-line e retirá-lo em
um ponto de venda com localização conveniente.
• Possibilidade de devolver um produto encomendado on-line em
uma loja próxima.
• Direito de receber descontos com base no total das compras
realizadas on-line e em lojas tradicionais.
Redes de valor
• Rede de valor — um sistema de parcerias e alianças que a
empresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas.
Canais híbridos e

• Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa e os
fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da
empresa e os consumidores finais desses clientes.
• A rede de valor inclui relações valiosas com terceiros, como
pesquisadores acadêmicos e agências reguladoras
governamentais.
• Uma empresa precisa coordenar esses parceiros para que eles
lhe permitam entregar um valor superior ao mercado-alvo.
• Planejar a cadeia de demanda rende vários insights.
Redes de valor

• Por que um fabricante delega parte do trabalho de vendas a
intermediários, renunciando a uma parte do controle sobre
como e para quem os produtos são vendidos?
• Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para
comercializar seus produtos diretamente.
• É mais fácil usar a extensa rede de distribuidores independentes.
Funções e fluxos do canal
• Os membros do canal de marketing realizam várias funções
fundamentais (veja a tabela a seguir).
O papel dos canais de
marketing

• Funções dos membros do canal

A figura abaixo ilustra os cinco fluxos no canal de marketing para
empilhadeiras.

Um fabricante que vende bens físicos e serviços exige três canais:
• um canal de vendas,
• um canal de entrega e
• um canal de serviços.
Todas as funções do canal possuem três elementos em comum:
• usam recursos escassos,
• normalmente podem ser mais bem desempenhadas por quem é
especializado e
• podem ser trocadas entre os membros do canal.

• A figura a seguir ilustra vários canais de marketing de bens de
consumo, cada um com uma extensão diferente.
• Um canal de nível zero, também chamado canal de marketing
direto, consiste em um fabricante que vende diretamente ao
consumidor final.
• Um canal de nível 1 conta com um único intermediário de
vendas, como um varejista.
• Um canal de nível 2 conta com dois intermediários.
• Um canal de nível 3 contém três intermediários.
Níveis de canal

Níveis de canal

• A figura a seguir mostra os canais normalmente utilizados no
marketing B2B.
• Um fabricante de mercadorias para consumo industrial pode
utilizar sua força de vendas para vender diretamente a seus
clientes industriais, ou para distribuidores do setor em questão.
• Pode também vender por meio de representantes próprios ou
de divisões de vendas diretamente aos clientes, ou
indiretamente, por meio de distribuidores industriais.
• Os canais de marketing de nível zero e de nível 1 e de nível 2 são
bastante comuns no marketing industrial.
Níveis de canal

Níveis de canal

Decisões de projeto de
canal
• Para projetar um sistema de canais, é preciso analisar as
necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e
identificar e avaliar as principais alternativas de canal.

• Os consumidores podem escolher os canais de sua preferência.
• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes para
funções diferentes em uma compra.
• Os canais produzem cinco níveis de serviço:
1. Tamanho do lote
2. Tempo de espera e entrega
3. Conveniência espacial
4. Variedade do produto
5. Suporte de serviço
Análise de necessidades e
desejos de clientes

• Os objetivos do canal devem ser determinados em relação aos
níveis de serviço e seus custos e graus de suporte associados.
• Os objetivos do canal variam de acordo com as características do
produto.
• O projeto do canal deve se adaptar ao macroambiente.
• Ao ingressar em novos mercados, as empresas costumam
observar de perto o que as outras fazem.
Estabelecimento de
objetivos e limitações do
canal

• Uma opção de canal é descrita por três elementos:
1. os tipos de intermediário,
2. o seu número necessário e
3. os direitos e responsabilidades de cada membro do canal.
Identificação das principais
opções de canal

• Distribuição exclusiva: implica limitar bastante o número de
intermediários. Essa tática é apropriada quando se deseja
manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços
oferecidos pelos revendedores, geralmente abrangendo acordos
de negociação exclusiva.
• Distribuição seletiva: envolve a utilização de determinados
intermediários que queiram comercializar um produto
específico.
• Distribuição intensiva: disponibiliza bens ou serviços no maior
número possível de pontos de venda.
Avaliação das principais alternativas de canal
• Cada alternativa de canal precisa ser avaliada em relação a
critérios econômicos, de controle e de adaptação.
Tipos de intermediário

• A figura abaixo mostra como seis canais de vendas se
sobrepõem no tocante a valor agregado por venda e custo por
transação.
Critérios econômicos

• Utilizar um representante de vendas traz um problema de
controle.
• Os representantes podem se concentrar nos clientes que
compram mais, porém não necessariamente nos que compram
as mercadorias do fabricante.
• Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum grau
de compromisso uns com os outros por um período específico.
• Uma empresa precisa de estruturas e políticas de canal que
permitam uma adaptabilidade elevada.
Critérios de controle e
adaptação

• Gráfico do ponto de equilíbrio para a escolha entre a força de
vendas da empresa e o representante de vendas do fabricante.
Critérios de controle e
adaptação

Decisões de
gerenciamento do canal
• Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada
intermediário deve ser: selecionado, treinado, motivado e
avaliado. Os arranjos de canais devem ser modificados com o
tempo. À medida que cresce, a empresa também deve levar em
conta a expansão de canal para mercados internacionais.

• Para o cliente, os canais são a empresa.
• Para facilitar a seleção de membros do canal, os fabricantes
devem determinar as características do intermediário ideal.
• Se os intermediários forem representantes, os fabricantes
devem avaliar o número e as características de outras linhas
vendidas, assim como o tamanho e a qualidade da força de
vendas.
• Se forem lojas de departamentos que desejam exclusividade, é
preciso avaliar os locais em que elas atuam, seu potencial de
crescimento e o tipo de clientela.
Seleção de membros do
canal

• Programas de treinamento, de pesquisa de mercado e outros de
capacitação podem motivar e melhorar o desempenho dos
intermediários.
• O poder de canal pode ser definido como a habilidade de mudar
o comportamento dos membros do canal de modo que eles
ajam de maneira diferente do que fariam normalmente.
• Os fabricantes podem exercer os seguintes tipos de poder para
obter cooperação:
• Poder coercitivo. O fabricante ameaça reduzir os investimentos
ou encerrar o relacionamento caso os intermediários não
cooperem.
Treinamento e motivação
de membros do canal

• Poder de recompensa. O fabricante oferece aos intermediários
um benefício adicional para que realizem ações ou funções
específicas.
• Poder legitimado. O fabricante exige um comportamento que
seja garantido por contrato.
• Poder de especialista. O fabricante detém um conhecimento
especial que é valorizado pelos intermediários.
• Poder de referência. O fabricante é tão respeitado que os
intermediários se sentem orgulhosos por estarem associados a
ele.
Treinamento e motivação
de membros do canal

• Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos
intermediários no tocante a padrões.
• O fabricante pode descobrir que paga mais do que deveria a
determinados intermediários quando leva em conta o que eles
fazem de fato.
• Os fabricantes devem estabelecer acordos segundo os quais
paguem quantias específicas pelo desempenho de cada membro
do canal por cada serviço contratado.
• Os distribuidores que tiverem fraco desempenho precisam ser
aconselhados, retreinados, motivados ou dispensados.
Avaliação dos membros do
canal

• Em mercados competitivos, é inevitável que a estrutura ideal do
canal se modifique com o tempo.
• A mudança pode envolver o acréscimo ou a retirada de canais
específicos de mercado ou de membros específicos do canal ou,
ainda, o desenvolvimento de uma maneira totalmente nova de
vender mercadorias.
Evolução de canal
• Em mercados menores, uma empresa pode vender diretamente
para varejistas; em mercados maiores, por meio de
distribuidores.
Modificação dos arranjos
de canal

• Pode conceder franquias exclusivas ou vender por todos os
pontos de vendas disponíveis.
• Em um país, pode usar representantes de vendas internacionais;
em outro, pode firmar parceria com uma empresa local.
• Em resumo, o sistema de canal evolui em função de:
o oportunidades e condições locais,
o ameaças e oportunidades que surgem,
o recursos e capacidades da empresa,
o entre outros fatores.
Evolução de canal

A modificação torna-se necessária quando:
• o canal de distribuição não funciona conforme o planejado,
• os padrões de compra do consumidor mudam,
• o mercado se expande,
• surgem novos concorrentes ou canais de distribuição ou
• o produto chega aos últimos estágios de seu ciclo de vida.
Acrescentar ou retirar membros específicos do canal exige uma
análise progressiva.
Decisões de alteração de
canal

• Os mercados internacionais representam desafios distintos.
• Existem muitas armadilhas na expansão global, e os varejistas
também precisam defender em casa seu próprio território da
entrada de investidores estrangeiros.
• O primeiro passo no planejamento de um canal global é se
aproximar dos clientes.
• Uma boa estratégia de varejo que ofereça aos clientes uma
experiência de compra positiva e um valor sem igual, desde que
devidamente adaptada, provavelmente obterá sucesso em mais
de um mercado.
Considerações sobre
canais globais

• Um canal de marketing convencional é formado por um
fabricante independente e um ou mais atacadistas e varejistas.
• Um sistema vertical de marketing (SVM), ao contrário, é
formado pelo fabricante e um ou mais atacadistas e varejistas,
todos atuando como um sistema unificado.
• Os SMVs surgiram como resultado de fortes tentativas de
membros do canal de controlar o comportamento do canal e
eliminar o conflito que ocorre quando os membros
independentes perseguem seus próprios objetivos.
• Eles conseguem economias por causa do tamanho, do poder de
barganha e da supressão de serviços duplicados.
Sistemas verticais de
marketing

• Um SMV corporativo combina estágios sucessivos de produção
e distribuição sob o comando de um único proprietário.
• Um SVM administrado coordena sucessivos estágios de
produção e distribuição em função do tamanho e do poder de
um dos membros.
• Um SVM contratual consiste em empresas independentes,
atuantes em diferentes níveis de produção e distribuição, que
integram seus programas por meio de contratos para, assim,
obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiam
conseguir sozinhas.
marketing

• Há três tipos de SVM contratual:
1. Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista.
2. Cooperativas de varejistas.
3. Organizações de franquia.
A nova concorrência no varejo
• Muitos varejistas independentes que não se juntaram a SVMs
desenvolveram lojas especializadas que atendem segmentos
especiais do mercado.
marketing

• O resultado é a polarização do varejo entre grandes
organizações verticais de marketing e lojas especializadas
independentes. Isso cria um problema para os fabricantes.
• Eles estão fortemente ligados a intermediários independentes,
mas podem ter de se realinhar com sistemas verticais de
marketing de rápido crescimento em condições menos
atraentes.
• A nova concorrência no varejo acontece entre sistemas
completos de redes programadas centralmente que competem
entre si para conseguir a maior economia de custos e a melhor
resposta do cliente.
A nova concorrência no
varejo

• Sistema horizontal de marketing – duas ou mais empresas não
relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma
nova oportunidade de mercado.
Integração de sistemas de marketing multicanal
• O sistema de canais de marketing integrado é aquele em que
as estratégias e táticas de vender por meio de um canal
refletem as estratégias e táticas de vender por meio de um ou
mais outros canais.
• A figura a seguir exibe uma matriz simples para orientar a
tomada de decisões sobre arquitetura de canais.
Sistemas horizontais de
marketing

Integração de sistemas de

• Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro
de um canal impedem que outro canal atinja seu objetivo.
• A coordenação do canal ocorre quando os membros atuam em
conjunto para atingir os objetivos do canal, em oposição a seus
objetivos individuais potencialmente incompatíveis.
Tipos de conflito e concorrência
• Conflito horizontal de canal. Ocorre entre membros de mesmo
nível de um canal.
Conflito, cooperação e
concorrência

• Conflito vertical de canal. Ocorre entre diferentes níveis no
mesmo canal.
• Conflito multicanal. Existe quando o fabricante estabelece dois
ou mais canais que vendem para o mesmo mercado.
O conflito pode ser desencadeado por:
• Incompatibilidade de objetivos.
• Direitos e papéis pouco claros.
• Diferenças de percepção.
• Dependência dos intermediários em relação ao fabricante.
Tipos de conflito e
concorrência

Estratégias para administrar conflitos de canais:
• Justificativa estratégica
• Dupla compensação
• Metas superordenadas
• Troca de funcionários
• Participação conjunta em associações
• Cooptação
• Diplomacia, mediação ou arbitragem
• Processo judicial
Gerenciamento do conflito
de canal

• Em decorrência da distribuição exclusiva, apenas certos pontos
de venda têm autorização para comercializar os produtos de
uma empresa.
• Exigir que esses revendedores não trabalhem com produtos da
concorrência é denominado direito de exclusividade.
• Os fabricantes de uma marca forte às vezes vendem para os
revendedores apenas se estes trabalharem com outros produtos
da linha, ou mesmo com a linha toda. Essa prática é conhecida
como forçar a linha completa.
• Esses acordos vinculados não são necessariamente ilegais.
Questões legais e éticas
nas relações de canal

• O e-commerce utiliza um site para realizar uma transação ou
facilitar a venda de bens e serviços pela Internet.
• Os varejistas on-line competem em três principais aspectos de
uma transação:
1. interação do cliente com o site;
2. entrega; e
3. capacidade de resolver problemas quando eles ocorrem.
• Podemos distinguir entre empresas inteiramente virtuais e
empresas virtuais e reais.
Marketing no e-commerce

• O atendimento ao cliente é fundamental.
• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores de
entretenimento e de informação das experiências de compras
baseadas na Web, algumas empresas utilizam avatares, que
atuam como representantes da empresa, assistentes pessoais de
compras, guias de sites ou parceiros de conversação.
• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a ser
importante.
• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.
Empresas inteiramente
virtuais

• Acrescentar um canal de e-commerce cria a ameaça de uma
represália por parte de varejistas, corretores, representantes e
outros intermediários.
• Existem ao menos três estratégias para conquistar a aceitação de
intermediários:
1. oferecer marcas ou produtos diferentes na Internet.
2. oferecer comissões maiores aos parceiros convencionais para
amortecer o impacto negativo sobre as vendas.
3. receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aos
varejistas.
Empresas virtuais e reais

• A disseminação de telefones celulares e smartphones permite às
pessoas se conectarem à Internet e fazerem encomendas on-line
quando em trânsito.
• A existência de canais e mídias móveis pode manter os
consumidores conectados e interagindo com uma marca em seu
dia a dia.
• Em alguns países, o mobile marketing já tem posição
consolidada.
• O mobile marketing também levanta questões de privacidade.
Práticas de mobile
marketing

1. A maioria dos fabricantes não vende suas mercadorias
diretamente ao consumidor final.
2. Um ou mais canais escolhidos pela empresa afetam todas as
outras decisões de marketing.
3. As empresas utilizam intermediários quando lhes faltam
recursos financeiros para trabalhar com marketing direto,
quando este não é viável ou quando elas podem ganhar mais
fazendo uso de intermediários.
4. Os fabricantes podem vender diretamente ou utilizar canais de
um, dois ou três níveis de intermediários.
Resumo

5. O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento e
motivação de intermediários.
6. Os canais de marketing se caracterizam pela mudança contínua
e, às vezes, radical. Três das mais importantes tendências são o
crescimento dos sistemas vertical, horizontal e multicanal de
marketing.
7. Todos os canais de marketing têm um potencial de conflito e
concorrência como resultado da incompatibilidade de metas,
papéis e direitos mal definidos, diferenças de percepção e
relacionamentos interdependentes.
Resumo

8. Cabe à empresa decidir sobre os arranjos de canal a serem
adotados, mas há algumas questões legais e éticas a serem
consideradas com relação a práticas como direito de
exclusividade, exclusividade territorial, acordos vinculados e
direitos de revendedores.
9. A importância do e-commerce vem crescendo à medida que as
empresas adotam um sistema de canais virtual e real. A
integração entre os canais deve levar em conta as vantagens da
venda on-line e da venda convencional.
10. Uma área de crescente importância é a de mobile marketing e
marketing por meio de smartphones e PDAs.
Resumo

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