O documento discute a distribuição de serviços. Apresenta o modelo de fluxo de distribuição aplicado aos serviços, enfatizando os fluxos de informação, negociação e produto. Explora como a internet pode ser usada para entregar serviços baseados em informação e discute opções para a entrega de serviços presencialmente, por prestadores indo até os clientes ou de forma remota.

1. CAPÍTULO 7
Distribuindo
serviços
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2. Aplicando o modelo de fluxo de distribuição
aos serviços
Distribuição abrange três elementos inter-relacionados:
 Fluxo de informações e de promoção.
 Fluxo de negociação.
 Fluxo de produto.
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3. Processos de informações e físicos de produto
ampliado que é serviço (Figura 7.1)
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4. Usando sites Web para entrega de serviço
Informação
Ler folheto/FAQ, obter programações/instruções,
pesquisar preços
Pagamento Consulta
Cartão do banco Diálogo por e-mail
Débito direto Sistemas especializados
Cobrança Recebimento de
Receber faturas Centro pedidos
Apresentar ofertas Fazer/confirmar reservas
Verificar status de Apresentar pedidos
conta Pedir mercadorias, verificar status
Exceções
Fazer solicitações
Hospitalidade
especiais Registrar preferências
Solucionar problemas Salvaguarda
Monitorar movimentações do pacote
Verificar status do conserto
CENTRO: Usar Web para entregar serviços principais baseados em informação
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5. Opções para entrega de serviço
Existem três tipos de interações entre clientes e empresas
de serviços:
 O cliente vai até o prestador de serviços (ou intermediário).
 O prestador de serviços vai até o cliente.
 Interação a distância (via Internet, telefone, fax, correio etc.)
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6. Método de entrega de serviço (Tabela 7.1)
Disponibilidade de pontos de serviço
Natureza da interação Local único Vários locais
entre cliente e
organização de serviços
Cliente vai até a Teatro Serviço de ônibus
organização de serviços
Barbearia Cadeia de fast-food
Organização de serviços Pintar casa Entregar
vai até o cliente
Lavar carro (serviço correspondência
móvel) Serviço de socorro por
automóveis-clubes
Cliente e organização de Operadora de cartão Rede de notícias
serviços interagem à de crédito
Empresa telefônica
distância
Estação local de TV
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7. Local versus ciberespaço
 Local: clientes e  Necessário para serviços de
processamento de pessoas.
fornecedores se encontram
 Oferece experiências ao vivo,
em um ambiente físico. interação social, p. ex., serviços
de alimentação.
 Mais ênfase no cenário de
serviço agradável aos olhos,
entretenimento.
 Ciberespaço: clientes e
fornecedores fazem  Ideal para serviços baseados em
negócios em ambiente informação.
virtual criado por conexões  Poupa tempo.
telefone/Internet.  Facilita a reunião de informações.
 Pode usar serviço expresso de
logística para entrega de
produtos principais físicos.
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8. ‘24/7’ – Fatores que incentivam horários de
funcionamento mais longos (Dica de gerenciamento 7.1)
Pressão econômica de
consumidores.
Mudanças na legislação.
Incentivos econômicos para
melhorar a utilização de
ativos.
Disponibilidade de pessoal
para trabalhar à noite, nos
fins de semana.
Auto-serviço automatizado.
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9. Tecnologia revoluciona a entrega de serviço:
alguns exemplos
 Telefones celulares inteligentes que conectam usuários à
Internet.
 Software de reconhecimento de voz.
 Quiosques automatizados para auto-serviço (p.ex., caixas
eletrônicos de bancos).
 Sites Web:
 Fornecem informações.
 Recebem pedidos e aceitam pagamentos.
 Entregam serviços baseados em informação.
 Cartões inteligentes que funcionam como ‘carteiras
eletrônicas’.
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10. E-Commerce: fatores que atraem consumidores
a lojas virtuais
 Comodidade (disponibilidade de 24 horas, poupa tempo,
esforços).
 Facilidade de obtenção de informações on-line e busca dos
itens desejados.
 Preços melhores que as lojas convencionais.
 Ampla seleção.
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11. Franquia
Franquia é uma estratégia do crescimento rápido.
 Recursos limitados.
 Compromisso de longo prazo de gerentes de loja é crucial.
 Conhecimento local é importante.
 Crescimento rápido é necessário para se antecipar à
concorrência.
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12. Processo de serviço e entrada no mercado
 Serviços de processamento de pessoas
 Exportar o conceito de serviço.
 Importar clientes.
 Transportar clientes para novos locais.
 Serviços de processamento de posses
 A maioria requer presença contínua no local, seja nos casos em
que os clientes levam os itens, seja nos casos em que o pessoal
visita o local dos clientes.
 Serviços baseados em informação
 Exportar o serviço para uma fábrica de serviço local.
 Importar clientes.
 Exportar a informação via telecomunicações e transformá-la no
local de destino.
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13. Barreiras ao comércio internacional em
serviços
 Operar com sucesso em mercados internacionais continua
sendo difícil para alguns serviços, a despeito dos esforços da
OMC e dos relaxamentos de controles.
 Entre essas barreiras, temos:
 Recusa de emissão de visto de trabalho pelas agências
governamentais.
 Cobrança de pesados impostos das empresas estrangeiras.
 Políticas de preferência nacional.
 Restrições legais.
 Falta de padrões de contabilidade de aceitação geral.
 Diferenças culturais (especialmente na indústria do
entretenimento).
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14. Forças da internacionalização
Impulsionadores de mercado.
Impulsionadores da concorrência.
Impulsionadores tecnológicos.
Impulsionadores de custo.
Impulsionadores governamentais.
Impacto varia de acordo com o tipo
de serviço (pessoas, posses,
informação).
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15. Impacto de impulsionadores da globalização
sobre várias categorias de serviços (Tabela 7.2)
Impulsionadores Processamento Processamento Serviços de
da globalização de pessoas de posses informação
Concorrência Simultaneidade de Tecnologia Alto grau de
produção e consumo impulsiona a vulnerabilidade à
limita a alavancagem globalização de dominação global por
de vantagem concorrentes com concorrentes que têm
competitiva no diferencial técnico. monopólio ou
exterior, mas os vantagem competitiva
sistemas de em informação.
gerenciamento podem
ser globalizados.
Mercado Pessoas diferem Nível de Demanda por muitos
econômica e desenvolvimentos serviços é derivada,
culturalmente, assim, econômicos em grau significativo,
necessidades de impactam a de níveis econômicos
serviços e capacidade demanda por e educacionais.
de pagar podem serviços para bens
variar. de propriedade
individual.
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16. Impacto de impulsionadores da globalização
sobre várias categorias de serviços (Tabela 7.2 –
cont.)
Impulsionadores Processamento de Processamento Serviços de
da globalização pessoas de posses informação
Tecnologia Utilização de TI para Necessidade de entrega Capacidade de
entrega de serviços de sistemas de serviços entregar serviços
suplementares pode ser baseados em tecnologia principais por
função de propriedade e depende de posses que terminais remotos
familiaridade com a requerem serviços e do pode ser uma função
tecnologia. trade-off de custo na de investimento em
substituição do trabalho. computadorização etc.
Custo Taxas variáveis de mão- Taxas variáveis de mão- Principais elementos
de-obra podem causar de-obra podem de custo podem ser
impacto no preço de favorecer localidades de centralizados e
serviços que requerem baixo custo. elementos de custo
uso intensivo de mão-de- menos importantes,
obra. localizados.
Governo Políticas sociais variam Políticas podem Políticas podem
muito e podem afetar o reduzir/elevar custo e impactar a demanda e
custo da mão-de-obra incentivar/desincentivar a oferta e distorcer
etc. certas atividades. preços.
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