Este capítulo discute o comportamento de compra do consumidor e os fatores que influenciam suas decisões. Apresenta um modelo do processo de decisão do comprador e discute os estágios da adoção de novos produtos, incluindo inovadores, adotantes imediatos e retardatários. Finalmente, revisa os principais pontos do capítulo.

1. Capítulo 5
Mercados Consumidores e
Comportamento de Compra do
Consumidor
1

2. Comportamento de Compra do
Consumidor
 Comportamento de compra do consumidor
refere-se ao comportamento dos consumidores
finais – indivíduos e famílias que compram bens
e serviços para o consumo pessoal.
 Todos esses consumidores finais juntos
constituem o mercado consumidor.
 A principal pergunta para os profissionais de
marketing é:
 “Como os consumidores responderiam aos inúmeros
esforços de marketing que a empresa poderia
utilizar?”
2

3. Modelo de Comportamento
do Comprador (Fig. 5.1)
Marketing e ‘Caixa preta’ do Respostas do
outros comprador comprador
estímulos
Marketing Características Escolha do produto
Produto do comprador Escolha da marca
Preço Processo de Escolha do reven-
Praça decisão do dedor
Promoção
comprador
Outros Freqüência de
Econômico compra
Tecnológico
Volume da compra
Político
Cultural
3

4. Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
(Fig. 5.2)
Culturais
Sociais
Pessoais
Idade e Psico-
estágio no lógicos
Cultura Grupos de ciclo de vida
referência Motivação
Ocupação
Percepção Comprador
Sub- Situação Aprendiza-
cultura Família financeira
gem
Estilo de Crenças e
vida
Papéis e atitudes
Classe Personalida-
social status de e
auto-imagem
4

5. Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Culturais
A cultura é o principal determinante dos desejos e
do comportamento de uma pessoa.
Subcultura
• Grupo de pessoas que
compartilham os mesmos
sistemas de valor.
• Consumidores latinos
• Consumidores afro-americanos
• Consumidores orientais
• Pessoas com mais de 50 anos
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6. Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Culturais
Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e
comportamentos adquiridos por um membro da
sociedade de sua família.
Classe Social
Divisões ordenadas e
relativamente permanentes de
uma sociedade cujos membros
possuem valores, interesses e
comportamentos similares.
• Medida por: ocupação, renda,
instrução, riqueza e outras
variáveis.
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7. Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Sociais
Grupos
•Associação
•Referência
Família (mais importante)
•Marido, mulher e filhos
•Influenciador, comprador Fatores sociais
e usuário
Papéis e status
7

8. Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Pessoais
Influências pessoais
Personal Influences
Idade e
Age and no Situação
estágio Life Ocupação
Occupation
Economic Personality &
Estilo de vida
Cycle Stage
ciclo de vida financeira
Situation Self-Concept
Identificação Identification
Lifestyle do estilo de vida
Atividades
Activities Interesses
Interests Opiniões
Opinions
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9. Classificação VALS de Estilo de
Vida (Fig. 5.3)
Alto nível de
Alto nível de Atualizados inovação
recursos
Satisfeitos Empreendedores Experimentadores
Crédulos Lutadores Realizadores
Baixo nível de Esforçados Baixo nível de
recursos inovação
9

10. Características que Afetam o
Comportamento do Consumidor:
Fatores Psicológicos
Motivação
Fatores
psicológicos
Crenças e que afetam as Percepção
Atitudes escolhas dos
consumidores
Aprendizagem
10

11. Hierarquia das Necessidades
de Maslow (Fig. 5.4)
Necessidades
de auto-realização
(realizações pessoais)
Necessidades de
respeito (auto-estima)
Necessidades sociais
(senso de integração, amor)
Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
Necessidades fisiológicas
(fome, sede)
11

12. Tipos de Comportamento de
Compra (Fig. 5.5)
Alto Baixo
envolvimento envolvimento
Diferenças Comportamento de
Comportamento de compra em busca de
significativas
entre marcas compra completo variedade
Poucas Comportamento de
diferenças compra com dissonância Comportamento de
entre marcas cognitiva reduzida Compra habitual
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13. Processo de Decisão do
Comprador (Fig. 5.6)
Decisão de
compra
Avaliação das Comportamento
alternativas pós-compra
Busca por
informações
Reconheci-
mento de
necessidade 13

14. Reconhecimento da
Necessidade
Estado Estado
desejado atual
Comprador
reconhece Necessidades
Estado em que que são fruto de:
as necessidades um
do comprador problema Estímulo interno
são preenchidas ou – fome
e ele está necessidade
Estímulo externo
satisfeito – amigos
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15. Busca por Informações
Fontes pessoais •Família, amigos, vizinhos
•A fonte mais eficaz de
informações
Fontes comerciais •Propaganda, vendedores
•Recebe mais informações destas
fontes
Fontes públicas •Mídia de massa
•Organizações de índices de
consumo
•Manuseio
Fontes experimentais •Exame do produto
•Utilização do produto
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16. Avaliação das Alternativas
Consumidores podem utilizar
avaliações cuidadosas
Consumidores podem comprar com base
no impulso e levando em conta a intuição
Cosumidores tomam decisões de compra
sem consultar ninguém
Consumidores tomam decisões de compra
após consultar outras pessoas
Os profissionais de marketing devem
estudar os compradores para descobrir
como eles avaliam as marcas 16

17. Decisão de Compra
Intenção de compra
Desejo de comprar a marca favorita
Atitude Situações
dos inesperadas
outros
Decisão de compra
17

18. Comportamento Pós-compra
Consumidor satisfeito!
Dissonância cognitiva
Expectativas
do consumidor.
Desempenho percebido do
produto.
Consumidor insatisfeito
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19. Estágios no Processo de
Adoção
Conscientização: Consumidor
toma consciência de um novo
produto.
Interesse: Consumidor vai atrás
de informações sobre o novo
produto.
Avaliação: Consumidor avalia se
vale a pena experimentar o novo
produto.
Experimentação: Consumidor
utiliza o novo produto em
pequena escala.
Adoção: Consumidor decide
fazer uso regular do novo
produto.
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20. Classificação de adotantes
(Fig. 5.7)
Porcentagem de adotantes
Maioria Maioria
imediata posterior
Inovadores
Adotantes
34% 34% Retardatários
imediatos
13.5% 16%
2.5% Tempo de adoção
20

21. Influência das Características do
Produto na Taxa de Adoção
Comunicabilidade
Os resultados podem Vantagem relativa
ser descritos ou A inovação é superior aos
observados facilmente produtos existentes?
pelas pessoas?
Divisibilidade Compatibilidade
A inovação pode A inovação corresponde
ser experimen- aos valores e às expe-
tada em uma riências dos consumi-
base limitada?
Complexidade dores potenciais?
A inovação é
difícil de ser
compreendida ou
utilizada?
21

22. Revisão do Capítulo
 Definir mercado consumidor e construir um modelo
simples do comportamento de compra do
consumidor.
 Identificar os quatro principais fatores que
influenciam o comportamento de compra do
consumidor.
 Relacionar e compreender os estágios no processo
de decisão do comprador.
 Descrever os processos de adoção e difusão para
novos produtos.
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