Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi, 9 ĐIỂM!

Khóa luận tốt nghiêp GVHD: THS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Nguyễn Thị Phượng – K45 Marketing
ii
MỤC LỤC
Lời cảm ơn ............................................................................................................ i
Mục lục ................................................................................................................ ii
Danh mục chữ cái viết tắt ..................................................................................... v
Danh mục bảng ................................................................................................... vi
Danh mục biểu đồ, sơ đồ .................................................................................... vii
Danh mục hình .................................................................................................. viii
Tóm tắt khóa luận................................................................................................ ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài........................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.................................................................................................. 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................... 7
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................... 8
1.1. Tổng quan về dịch vụ taxi ......................................................................... 8
1.1.1. Khái niệm vận tải hành khách .............................................................. 8
1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách ........................................... 8
1.1.3. Đặc điểm vận tải taxi hành khách......................................................... 8
1.2. Khái niệm khách hàng................................................................................ 9
1.2.1. Khái niệm khách hàng.......................................................................... 9
1.2.2. Đặc điểm của khách hàng................................................................... 10
1.2.3. Vai trò của khách hàng....................................................................... 11
1.2.4. Ngiên cứu nhu cầu của khách hàng .................................................... 12
1.3. Hành vi người tiêu dùng........................................................................... 13
1.3.1. Khái niệm........................................................................................... 13
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................... 13

iii
1.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng .......... 14
1.4. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................... 15
1.4.1. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ....................................................... 15
1.4.2. Các cách đánh giá về chất lượng dịch vụ............................................ 18
1.5. Lý thuyết về sự thõa mãn.......................................................................... 25
1.5.1. Giá trị của khách hàng........................................................................ 25
1.5.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng............................................. 26
1.5.3. Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............. 27
1.5.4. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận
dịch vụ......................................................................................................... 28
1.5.5. Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng....................................... 30
1.6. Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn ........................................................... 31
1.6.1. Mô hình Teboul................................................................................. 32
1.6.2. Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al, 1994).. 33
1.6.3. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) ........................... 33
1.7. Các mô hình nghiên cứu liên quan............................................................ 34
1.7.1. Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) ............................ 34
1.7.2. Mô hình nghiên cứu của Hoàng Ngọc Dũng (2009)............................ 34
1.7.3. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Đức........................................ 36
1.7.4. Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe
buýt tại Thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Ngọc An - Luận văn Tốt
nghiệp (2008) .............................................................................................. 37
1.7.5. Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Mai Linh Express......................................................................................... 38
1.7.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất .......................................... 39
Chương 2. ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TAXI MAI
LINH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ....................................................................... 42

iv
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh (MaiLinhGroup)
và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế........................................................... 42
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Mai Linh Group...................... 42
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................... 44
2.1.3. Triết lý kinh doanh của Mai Linh Group ............................................ 44
2.1.4. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .................................................. 47
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ............................................... 62
2.2.3. Phân tích nhân tố EFA........................................................................ 70
2.2.4. Phân tích hồi quy................................................................................ 81
2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng...... 89
2.2.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối
với từng nhân tố theo đặc điểm cá nhân ....................................................... 90
2.3. Đánh giá chung ........................................................................................ 98
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ
NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ TAXI MAI LINH TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. .......................................... 101
3.1. Một số quan điểm và định hướng ........................................................... 101
3.1.1. Quan điểm phát triển của MLG........................................................ 101
3.1.2. Định hướng của công ty ................................................................... 103
3.1.3. Phân tích ma trận SWOT.................................................................. 103
3.2. Giải pháp................................................................................................ 102
3.2.1. Giải pháp chung ............................................................................... 102
3.2.2. Giải pháp cụ thể ............................................................................... 102
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 108
I. Kết luận ..................................................................................................... 108
II. Kiến nghị.................................................................................................. 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 112
PHỤ LỤC

v

vi
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
Mai Linh Group Công ty Cổ phần Tập Đoàn Mai Linh
MLG Mai Linh Group
TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
DN Doanh nghiệp
SL Số lượng
ĐH và CĐ Đại học và Cao đẳng
HSSV Học sinh, sinh viên
CNVC Công nhân viên chức
HĐND – UBND Hội đồng nhân dân - Ủy ban nhân dân
VN Việt Nam

vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Tình hình lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014 ................ 54
Bảng 2: Tình hình xe taxi và địa điểm đậu xe taxi của Mai Linh Huế giai đoạn
2012 - 2014 ......................................................................................... 55
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của Mai Linh Huế giai đoạn 2012 - 2014..... 57
Bảng 4: Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố phương tiện hữu hình................ 63
Bảng 5: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Năng lực phục vụ của
dịch vụ taxi Mai Linh .......................................................................... 64
Bảng 6: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ tin cậy của dịch
vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 65
Bảng 7:Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ đáp ứng của dịch
vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 66
Bảng 8: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Sự cảm thông của dịch
vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 67
Bảng 9: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Giá trị cảm nhận của dịch
vụ taxi Mai Linh .................................................................................. 68
Bảng 10: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Mức độ thông tin của
dịch vụ taxi Mai Linh .......................................................................... 69
Bảng 11: Kiểm định Cronbach Alpha với nhóm biến Sự hài lòng của dịch vụ
taxi Mai Linh....................................................................................... 70
Bảng 12: Kiểm định KMO ................................................................................. 71
Bảng 14: Phân tích nhân tố lần 2 ........................................................................ 74
Bảng 16: Phân tích nhân tố sự hài lòng đối với doanh nghiệp............................. 78
Bảng 17: Kiểm định phân phối chuẩn................................................................. 81
Bảng 18: Hệ số tương quan Peason..................................................................... 83
Bảng 19: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ....................................... 84

viii
Bảng 20: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter....................................... 85
Bảng 21: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy.................................... 86
Bảng 22: Giả thuyết của mô hình điều chỉnh ...................................................... 88
Bảng 23: Kết quả kiểm định One Sample T - Test đối với từng nhân tố.............. 89
Bảng 24: Kết quả kiểm định One Sample T - Test.............................................. 90
Bảng 25: Kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính.......................... 90
Bảng 26: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi.......................................... 92
Bảng 27: Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi .............................................. 93
Bảng 28: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp.................................. 94
Bảng 29: Kết quả phân tích ANOVA theo nghề nghiệp...................................... 95
Bảng 30: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập ....................................... 96
Bảng 31: Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập............................................ 97

ix
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính..................................................... 59
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.................................................................... 59
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp............................................................ 60
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................. 61
Biểu đồ 5: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng................................ 62
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 4
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn Mai Linh ................................................ 44
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...................... 49

x
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình hành vi của người mua............................................................. 14
Hình 2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua ..... 14
Hình 3: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm.............................................. 15
Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................... 19
Hình 5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng................................. 25
Hình 6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng.... 28
Hình 7: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng........ 29
Hình 8: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul ..................................... 32
Hình 9: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ........................................ 33
Hình 10: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng........ 33
Hình 11: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng........ 34
Hình 12: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng
dịch vụ Taxi Mai Linh. ...................................................................... 36
Hình 13: Các nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh................................ 36
Hình 14: Các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp. Nha Trang ......................................... 37
Hình 15: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express
Nha Trang ......................................................................................... 39
Hình 16: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp. Huế...... 40
Hình 17: Hình ảnh thương hiệu Tập đoàn Mai Linh ........................................... 46
Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...................... 49
Hình 18: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh .............................................. 82

xi
TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, xây dựng thang đo
lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lí thuyết về mối quan hệ
giữa các yếu tố này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ taxi
Mai Linh.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách
hàng đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty
TNHH MTV Mai Linh Huế, đề tài đã đưa ra một mô hình lí thuyết và các thang đo
những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 153 khách
hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lí thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau
khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và
đa số các giả thuyết được chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh là cảm nhận của khách hàng
về: Phương tiện hữu hình (β= 0,112), Năng lực phục vụ (β= 0,139), Mức độ tin
cậy (β= 0,342), Sự cảm thông (β= 0,,256), Mức độ đáp ứng (β= 0,091), Mức độ
thông tin (β= 0,227), Trách nhiệm (β= 0,664).
Kết quả nghiên cứu này đã cho ra một hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh
doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh. Cụ thể là nó giúp công ty xác định rõ
các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các
yếu tố này. Từ đó những nhà quản lý kinh doanh taxi có thể theo dõi và kiểm soát
sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các
yếu tố tác động vào nó. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những
nhà quản lí xác định các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn
cho khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.

SVTH: Nguyễn Thị Phượng - K45 Marketing 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường, hoạt động cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng trở nên gay gắt, DN muốn tồn tại và phát triển đều phải tìm mọi
cách để nâng cao khả năng cạnh tranh, phải làm cho sản phẩm, dịch vụ của mình
ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, giá cả ngày
càng cạnh tranh hơn, phong cách phục vụ tốt hơn. Trên thực tế không phải doanh
nghiệp nào thực hiện các biện pháp này cũng thực hiện thắng lợi mục tiêu đã đề ra
của mình.
Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế là một trong những hãng taxi có sức
hấp dẫn lớn đối với khách hàng (Nguyễn Khắc Hoàn &Lê Thị Kim Liên, 2012).
Ngành nghề chính của công ty là vận tải hành khách. Sau gần 13 năm đi vào hoạt
động, nhờ có một đội ngũ cán bộ năng động, sáng tạo, có chiến lược phát triển
đúng đắn, hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tăng, thương hiệu
taxi Mai Linh của công ty ngày càng có uy tín tín trên thị trường.
Tuy nhiên bên cạnh đó, taxi Mai Linh cũng phải đối mặt với những thách
thức vô cùng to lớn, đó là tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các hãng
taxi ở thị trường trong nước nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng.
Đặc biệt, khi mà ngành vận tải ngày càng phát triển, người tiêu dùng Việt
Nam ngày càng có cơ hội để chọn lựa và họ cũng trở nên khó tính hơn thông qua
việc đòi hỏi cao hơn về các loại hình dịch vụ này.Do đó để tạo sự hài lòng cũng
như gia tăng thêm lượng khách hàng thì công ty phải không ngừng cải tiến cũng
như không ngừng đổi mới chất lượng dịch vụ.
Việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tác động
nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh sẽ giúp
cho công ty có những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng
như nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty. Đây cũng chính là lí do tôi chọn đề
tài “ Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh
tại thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh thông qua sự thỏa mãn của khách
hàng tại công ty TNHH MTV Mai Linh - Huế, nhằm đánh giá lại hoạt động của
công ty và đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa các vấn đề lí luận chung về dịch vụ taxi và chất lượng dịch vụ
+ Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế.
+ Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế.
+ Đề xuất các giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ taxi của
công ty TNHH MTV Mai Linh - Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ taxi Mai
Linh tại thành phố Huế.
* Đối tượng điều tra: Khách hàng nội địa đã sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh
tại thành phố Huế.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian:địa bàn thành phố Huế.
- Về thời gian: Từ tháng 2/2015 đến 5/2015.
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2012 – 2014
từ các phòng ban có liên quan tại Công ty TNHH MTV Mai Linh như phòng Kế
toán – Tài chính, phòng Nhân sự, phòng Kinh doanh – Tiếp Thị.
+ Số liệu sơ cấp: Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc điều tra phỏng vấn
trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế từ tháng 2
đến tháng 5 năm 2015. Các giải pháp được xây dựng dự kiến áp dụng cho giai
đoạn kinh doanh trong 5 năm tới của doanh nghiệp.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách
hàng dưới tác động của các nhân tố..

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh
tranh trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVPERF của Parasuraman đã được kiểm
định và được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu
phát triển của mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành
dịch vụ, do đó để nghiên cứu chất lượng dịch vụ taxi thì việc điều chỉnh lại thang
đo cho phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ taxi Mai Linh là điều cần thiết. Vì
thế nghiên cứu chất lượng dịch vụ taxi Mai Linh được thực hiện qua 2 giai đoạn:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự cảm nhận
của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà
mô hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang
đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ taxi, do
đó ở giai đoạn này đề tài đã tiến hành 2 bước nghiên cứu định tính. Nghiên cứu
định tính lần 1 được thực hiện thông qua phương pháp fichier kết hợp với phương
pháp thảo luận với 5 nhân viên của công ty.Nghiên cứu này được thực hiện vào
tháng 3 năm 2015.Sau đó tiếp tục tiến hành nghiên cứu định tính lần 2 được thực
hiện thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp với 15 khách hàng đã
từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế. Thảo luận này được thực hiện trong
tháng 3 năm 2015. Dựa vào kết quả thu được từ hai lần nghiên cứu định tính đề tài
đã điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVPERF cho phù hợp
với đặc thù của ngành dịch vụ taxi để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng để đo lường chất lượng dịch vụ taxi và sự thỏa mãn của khách hàng. Nghiên
cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi với 155 khách hàng
đã từng sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh Huế.

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về:
Chất lượng dịch vụ
Phương pháp thảo luận
Nghiên cứu định lượng
(N=153)
Phân tích nhân tố khám phá
EFA, kiểm tra phương sai trích
được
Điều chỉnh
Đánh giá sơ bộ thang đo mới
bằng hệ số Cronbach alpha
Xác định chất lượng dịch vụ,
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng
Thang đo 2
Thang đo 1
Giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ taxi

4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
Các loại thông tin cần thu thập:
-Thông tin về Tập đoàn Mai Linh, công ty TNHH MTV Mai Linh– Huế.
+ Tổng quan về công ty
+ Cơ cấu tổ chức của công ty
+ Tình hình hoạt động trong những năm qua
-Thông tin về dịch vụ taxi Mai Linh
Nguồn thu thập: Từ Tập đoàn Mai Linh, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Thông tin cần thu thập:
- Đặc điểm của khách hàng điều tra.
- Các đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
4.3. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
+ Nghiên cứu sơ bộ: Sử dung phương pháp định tính. Điều chỉnh và bổ sung
mô hình thang đo chất lượng dịch vụ taxi ở công ty TNHH MTV Mai Linh – Huế.
+Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình
thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu :
+ Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện. Việc phát bảng hỏi và thảo
luận nhóm được tác giả thực hiện bởi chính tác giả, cùng với sự hỗ trợ của các anh
chị trong phòng Kinh doanh, công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
+ Kích thước mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng công thức của Cochran (1997):
Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z= 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn,

tương ứng với độ tin cậy 95%.
Do tính chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ :
Để đảm bảo tính đại diện của cỡ mẫu và những sai sót xảy ra trong quá trình
điều tra, ta tiến hành điều tra cỡ mẫu = 150 + 5%.150 = 157 mẫu
Tuy nhiên trong quá trình điều tra phát ra 157 bảng hỏi thu về được 153 bảng
hỏi hợp lệ và 4 bảng hỏi không hợp lệ. Như vậy cỡ mẫu vẫn đảm bảo độ tin cậy và
tính đại diện trong điều tra.
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
20.0 để kiểm đinh thang đo. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu:
4.4.1. Thang đo
Sử dụng 2 loại thang đo là: thang đo định danh và thang đo khoảng.
Thang đo định danh:(Nominal) thể hiện sự khác nhau về sự lựa chọn các yếu
tố cảm nhận chất lượng, khác nhau về đặc điểm khách hàng.
Thang đo khoảng: Nhằm đo lường mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
được lượng hoá bằng các khoảng bằng nhau và chia điều như 1-5 hay 1-7…
4.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Đề tài nghiên cứu thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp, thông tin sau
thu thập được mã hoá làm sạch, kết quả được xử lý và phân tích bằng phần mềmSPSS.
Phương pháp nghiên cứu là phương pháp thông kê mô tả và phương pháp
định lượng.
Các kiểm định sử dụng:
Thống kê mô tả
Kiểm định phân phối chuẩn
Phân tích nhân tố khám phá
Hồi quy đa biến
5. Bố cục đề tài

Đề tài đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai
Linh tại thành phố Huế gồm 3 phần chính:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, Kết cấu đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên
cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi, tóm tắt một số nghiên cứu thực
tiễn về sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trong nghành vận tải. Chương
này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
Chương 2: Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ
taxi Mai Linh tại thành phố Huế.
- Trình bày tổng quan về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế.
- Sử dụng kiểm định độ tin cậy của thang đo của các nhân tố của mô hình
nghiên cứu ban đầu, thu được mô hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm các nhân
tố: “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ” , “Mức độ tin cậy”, “Sự cảm
thông”, “Mức độ đáp ứng”, “Mức độ thông tin”, “Trách nhiệm”. Hồi quy các nhân
tố trên cho biết mức độ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các nhân tố trên.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn
của khách đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại thành phố Huế.
Từ kết quả nghiên cứu, định hướng cho Công ty TNHH MTV Mai Linh để
đưa ra các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng đối với dịch vụ taxi trong thời gian tới.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
- Đưa ra những kết luận cho đề tài nghiên cứu.
- Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện giải pháp cho nội
dung nghiên cứu.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về dịch vụ taxi1
1.1.1. Khái niệm vận tải hành khách
Khái niệm vận tải: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hàng
hóa, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thỏa mãn nhu cầu
nào đó của con người. Sự di chuyển hành khách và hàng hóa trong không gian rất
đa dạng, phong phú nhưng không phải tất cả các di chuyển đều được coi là vận tải.
Vận tải chỉ bao gồm những di chuyển do con người tạo ra với mục đích nhất định
nhằm thỏa mãn nhu cầu về sự di chuyển đó mà thôi (Công ty TNHH MTV Mai
Linh, Huế).
Khái niệm vận tải hành khách: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí
của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thõa mãn nhu cầu
nào đó của con người.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách
Taxi là hìnhthức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái) để thay
đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để
nhằm thõa mãn nhu cầu nào đó của con người.
Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, hàng hóa bằng taxi là kinh doanh
vận tải hành khách bằng ô tô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách,
cước tính theo đồng hồ tính tiền (đối với khách hàng).
1.1.3. Đặc điểm vận tải taxi hành khách
- Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian (theo này trong ngày; giờ rất
sớm, khuya; theo ngày trong tuần: Ngày làm việc và ngày nghỉ; theo mùa; theo
hướng, theo điều kiện khí hậu thời tiết).
- Khối lượng hành khách do vận tải taxi đảm nhận chiếm một tỷ trọng rất
nhỏ trong tổng khối lượng hành khách vận chuyển.
- Số chuyến sử dụng taxi trong năm của người dân phụ thuộc vào nhiều yếu
1
Tài liệu Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

tố: Mục đích của chuyến đi, thu thập bình quân đầu người, giá cả vận tải taxi...
- Độ dài vận tải taxi hết sức đa dạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố.
- Số người cùng đi (nhóm) trên một xe taxi có thể từ 1 đến sức chứa tối đa của xe.
- Phương tiện sử dụng trong vận tải taxi là xe 4 chỗ và 7 chỗ, có chỗ để hành
lí. Có thiết bị tính tiền tự động , có tín hiệu riêng.
- Thời gian hoạt động bình quân trong ngày từ 14 – 15 giờ, thời gian làm
việc của taxi thường là suốt cả ngày đêm (đối với các thành phố lớn), quãng
đường xe chạy trong ngày lớn từ 200 – 300 km/ngày.
- Giá cước trong vận tải taxi thường tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe
lăn bánh và thời gian chờ đợi khi trả tiền.
- Thuận tiện khi sử dụng : Vận tải từ cửa đến cửa, thuận tiện thời gian.
1.2.Khái niệm khách hàng
1.2.1.Khái niệm khách hàng2
Theo quan niệm khách hàng truyền thống: Khách hàng là những cá nhân,
nhóm người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó. Theo quan niệm này thì chỉ thấy được đối với những đối
tượng mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm hàng quan trọng
nhất, nhưng họ chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm (%) nhỏ trong tổng số những người
có yêu cầu về chất lượng sản phẩm. Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để
bán theo đúng nghĩa của từ đó, những sản phẩm không phải để bán như đơn đặt
hàng, báo cáo tài chính,..Cũng dùng để gởi ra ngoài doanh nghiệp nhưng không
phải để bán. Còn lại rất nhiều sản phẩm khác dùng để tiêu dùng trong nội bộ doanh
nghiệp, như vậy là dùng cho những khách hàng bên trong như thông tin, dữ liệu,
các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản xuất, những
lời khuyên, yêu cầu,...Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải lúc nào
cũng xác định đầy đủ.
Đứng trên quan điểm quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa
rộng. Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến
chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.Với quan niệm này,
khách hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp.Trong đó, khách hàng
2
Quản trị chất lượng - PGS TS Trương Đoàn Thể - Tài liệu giảng dạy, Đại học KTQD Hà Nội, 2005

có thể vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách
hàng tiêu dùng cuối cùng.Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi
khách hàng này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng.
1.2.2.Đặc điểm của khách hàng
Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi
trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh
nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh
nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi
dưỡng và phát triển doanh nghiệp.
Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân
viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ. Chất lượng sản phẩm của
dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó
có khách hàng. Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều
thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp.
Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân
loại ra nhiều khách hàng khác nhau. Nhìn chung có 3 loại khách hàng:
Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản
xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh.
Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm
- dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần
chênh lệch giá.
Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình
hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại.
Phân tích yêu cầu của khách hàng
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng. Nhưng bản chất
của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia
bình đẳng thì lại không thay đổi.
Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá
thành của xí nghiệp hạ thấp.Điều này làm cho càng nhiều khách hàng cảm nhận

được sự ưu đãi và tiện lợi. Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn
phải đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm
tốt, đa dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ. Giá
trị cao của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân
tăng thêm về giá trị phục vụ. Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản
phẩm rõ ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được
coi là sản phẩm có giá trị cao. Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng
có quyền được coi trọng.Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình
kinh doanh nghiệp với mức độ lớn, đối thoại ngày càng bình đẳng.
1.2.3. Vai trò của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau
khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng
được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như
quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không
được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe
về điều đó.Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố
này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế
cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.

• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể
cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ": Nếu có một khách
hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là
những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng.
• Đóng góp ý kiến: Giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng
hóa dịch vụ.
• Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.2.4. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh
nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm hiểu về nhu cầu
khách hàng và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng.
Nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và
chiến lược kinh doanh của mình.Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có
cách ứng xử thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được
mức phù hợp của sản phẩm hiện tại về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác định
rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổ sung, những thông tin nào cần thiết cho cải
tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu
sẽ giúp chỉ ra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của khách hàng để
doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho việc xây dựng và
triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng khách hàng.
Hiện nay, có rất nhiều yếu tố có tác động lớn lao đến tiến bộ kinh tế - xã hội,
nhất là lĩnh vực công nghệ, đã góp phần làm nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng

thay đổi nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn. Những yếu tố ngoại
cảnh tác động mạnh mẽ đến nhu cầu của người tiêu dùng phải kể đến: Môi trường
kinh tế - xã hội, toàn cầu hóa, tự do thương mại, các yếu tố văn hóa, gia đình, tâm
lý,..những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới như tính tổng hợp, đồng bộ
thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp cần
phải được quan tâm nghiên cứu đầy đủ.
1.3. Hành vi người tiêu dùng
1.3.1. Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng là cách thức tiêu dùng tài sản của họ liên quan đến
việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Mục đích của Marketing là đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng mục tiêu, thế nhưng việc hiểu được khách hàng không hề là một
việc đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình
nhưng họ lại làm một cách khác.Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của
mình, họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ họ vào giây phút
cuối cùng. Do vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu.
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết
cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Các tác nhân
Marketing
Các tác
nhân
khác
Đặc điểm
của
Người
mua
Quá trình
quyết định của
người mua
Quyết định của
người mua

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyếnmại
Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức
vấnđề
Tìm kiếm
thôngtin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi
mua sắm
Lựa chọn
sản phẩm
Lựa chọn nhãnhiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua
(Nguồn: Quản trị Marketing - Phillip Kotier - Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)
Hình 1: Mô hình hành vi của người mua
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
1.Nền văn hóa.
2. Nhánh văn hóa.
3. Tầng lớp xã hội.
1.Nhóm tham khảo.
2.Gia đình.
3.Vai trò và địa vị.
1.Tuổi và giai đoạn
của chu kì sống.
2.Nghề nghiệp.
3.Hoàn cảnh kinh tế.
4.Lối sống.
5.Nhân cách và tự ý
thức.
1. Động cơ.
2.Nhận thức.
3.Hiểu biết.
4.Niềm tin và
thái độ.
Người
mua
(Nguồn: Quản trị Marketing - Phillip Kotier - Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)
1.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Làm thế nào mà người làm Marketing có thể nhận ra những giai đoạn điển
hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào, họ có thể tự suy
xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua
sắm hàng, đề nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng. Họ có
thể xác định những người tiêu dùng có ý định mua sắm sản phẩm đó và đề nghị họ
nói ra những những suy nghĩ về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới,
hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng,...Mỗi
phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm của

SVTH: Nguyễn Thị Phư
người tiêu dùng.
(Nguồn: Quản trị Marketing
Hình 3: Mô hình giai
1.4. Lý thuyết về ch
1.4.1. Định nghĩa v
1.4.1.1. Định nghĩa v
Chất lượng là một đ
lượng thường xuyên thay đ
Tùy theo góc độ củ
niệm khác nhau.
Nhà nghiên cứu Philip Crosy(1991) cho r
nhu cầu”. Và điều này c
lượng là hoàn thành sự th
nêu ra”. Nói rộng hơn, “Ch
thể, đối tượng, tạo cho th
tiềm ẩn”( Theo TCVN 5814
Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên c
bởi sự thỏa mãn nhu cầu. N
cầu chấp nhận thì phải bị
sản phẩm đó là rất hiện đ
nhu cầu thì lại biến động theo th
có thể được công bố rõ ràng d
những nhu cầu không miêu t
hoặc có khi chỉ chỉ phát hi
Trong lĩnh vực kinh doanh d
ứng sự thỏa mãn khách hàng.M
phẩm có được một dịch v
ượng - K45 Marketing
ồn: Quản trị Marketing - Phillip Kotler - Nhà xuất bản Thống K
: Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm
chất lượng dịch vụ
ĩa về chất lượng dịch vụ
ĩa về chất lượng
t đề tài được đưa ra thảo luận khá nhiều, vì khái ni
ng xuyên thay đổi trong đời sống xã hội của chúng ta.
ủa nhà quan sát, chất lượng được hiểu theo nh
u Philip Crosy(1991) cho rằng: “Chất lượng là sự
u này cũng tương tự với bộ Tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “ Ch
thỏa mãn của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu c
ng hơn, “Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính
o cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đ
n”( Theo TCVN 5814-94)
n các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng, chất lư
u. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không đư
ị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ
n đại. Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu c
ng theo thời gian, không gian và điều kiện sử d
rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng c
u không miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nh
phát hiện được trong quá trình sử dụng.
c kinh doanh dịch vụ, chất lượng là yếu tố quan tr
a mãn khách hàng.Một sản phẩm dịch vụ có chất lượng là m
ch vụ hoàn hảo, vượt trội.
15
ất bản Thống Kê, 2000)
u, vì khái niệm chất
u theo những quan
ự đáp ứng các
n ISO 9000:2000: “ Chất
a mãn nhu cầu đã
c tính của một thực
u đã đề ra hoặc
t lượng được đo
không được nhu
ệ để chế tạo ra
a mãn nhu cầu, mà
dụng. Nhu cầu
n nhưng cũng có
m nhận chúng,
quan trọng việc đáp
ng là một sản

1.4.1.2. Định nghĩa về dịch vụ
Có rất nhiều quan điểm, nhiều định nghĩa khác nhau và vẫn còn khá nhiều
tranh cãi về khái niệm dịch vụ.
Phillip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ (service)là một hoạt động hay một lợi ích
mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự
sở hữu bất cứ thứ gì. Sản xuất của nó có thể hoạt động không hề gắn liền với một
sản phẩm vật chất” (Philip Kotier, 2001).
Tác giả Bùi Nguyên Hùng lại nhận định: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm
các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khác hàng mong đợi,
cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Còn theo Fitzsimmons “ Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều
có bản chất vô hình xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và các nguồn lực
của nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn lực này được coi như là giải pháp đối với vấn
đề của khách hàng (Fitzsimmons, 2001),...
1.4.1.3. Những đặc thù của ngành dịch vụ
Dịch vụ có những đặc thù mà nhờ đó, chúng ta có thể phân biệt với các loại
hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau:
Thứ nhất: tính vô hình
Các dịch vụ đều có tính vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất,
chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không
nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Với lý do là vô
hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức
như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson 1999)
Đối với dịch vụ vận tải hành khách, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông
qua các tiêu chí vô hình lẫn hữu hình như phong cách phục vụ, nội thất và ngoại thất
của xe phải luôn sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, có thái độ
hòa nhã, vui vẻ với khách, trang thiết bị trên xe luôn tốt sẵn sàng phục vụ khách, giá
cả phù hợp,...

Thứ hai: tính không tách rời được
Dịch vụ thường sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời.Điều này không đúng với
hàng hóa vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua nhiều nấc thang trung
gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì
người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ
được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính
chất đặcbiệt của marketing.Cả người cung ứng và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ.
Thứ ba: tính không đồng nhất
Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ,
thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.Các công ty dịch vụ có thể thực hiện
một số biện pháp để giúp quản lý tính khả biến của dịch vụ. Họ có thể chọn và
huấn luyện cẩn thận nhân viên của mình để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo.Họ có
thể cung cấp cho nhân viên những phần thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất
lượng, chẳng hạn như giải thưởng nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa
trên sự phản hồi của khách hàng.Một công ty có thể kiểm tra sự hài lòng của
khách hàng một cách đều đặn thông qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các điều
tra khách hàng, và mua sắm so sánh.Khi thấy có sự phục vụ tệ, công ty có thể
sửa chữa chúng.
Người mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thường hay trao
đổi với người khác trước khi họ lựa chọn người cung ứng.
Thứ tư: tính không lưu trữ được
Không thể lưu trữ và cất giữ được dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Tính đặc
thù này không trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn.Nhưng khi nhu cầu có sự bất ổn,
các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn rất nhiều.Chẳng hạn như, các công ty bên
lĩnh vực taxi phải có nhiều phương tiện hơn vào giờ cao điểm so với lúc nhu cầu diễn
ra bình thường.
1.4.1.4. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định

nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào.
Và dịch vụ là một sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và
cũng không thể tách ly chúng được, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất
lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của
công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002).Vì thế, không dễ dàng chút nào để đánh
giá được chất lượng của nó. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố
gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì: “chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, là chất
lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng.Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ và chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào.
Hay “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự
xuất sắc của dịch vụ” - Parasuraman.
Còn tác giả Zeithaml và Britner(1996) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự
cung cấp dịch vụ dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”.
Có thể nói, trong thời buổi kinh tế hiện nay, vấn đề chất lượng trong lĩnh vực
dịch vụ luôn được các nhà quản lý quan tâm hàng đầu, bởi vì khách hàng chính là
yếu tố quan trọng tạo ra lợi nhuận cho công ty.Sản phẩm có chất lượng tốt, chưa
hẳn đã được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị
đánh giá thấp. Ví dụ như chúng ta đánh giá dịch vụ taxi đem lại sự an toàn, tiện lợi
nhưng nếu những nhân viên phục vụ không tốt thì chắc chắn đó sẽ là một trong
những nguyên nhân làm hạn chế việc sử dụng xe taxi của khách hàng.
1.4.2. Các cách đánh giá về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá theo nhiều cách khác nhau thông qua
cảm nhận của khách hàng. Sau đây là những cách đánh giá thường được sử dụng:
1.4.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ (Mô hình GAP)
Khách hàng
Chất lượng kỳ vọng
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng chuyển giao Thông tin đến khách hàng
Khoảng cách 4

(Nguồn: Parasuraman & ctg 1985:44)
Hình 4: Mô hình chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch
vụ của ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô
hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.Mô hình này được trình bày như ở trên.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kì vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu
biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình, cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kì
vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng
này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kì
vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ.

Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng
trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân
viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi công ty không thực hiện như những gì đã
hứa hẹn.Đó là việc sử dụng phương tiện quảng cáo và thông tin. Một mặt, nó có
thể làm gia tăng sự kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đó là những
hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại, nhưng mặt khác, nó cũng
có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được
thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Và cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất
lượng kì vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.Chất lượng dịch vụ
phụ thuộc nhiều vào khoảng cách thứ năm này.Một khi khách hàng cảm thấy không
có sự khác biệt giữa chất lượng họ kì vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ mới được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khảng
cách thứ năm.Và khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào những khoảng cách trước
đó, nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3 và 4.Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm
gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách
này. Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV = F{(KC 5 = f(KC 1, KC 2, KC 3, KC 4))}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC 1, 2, 3, 4, 5 lần lượt là các
khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình này cho chúng ta thấy được một bức tranh tổng thể về chất lượng
dịch vụ.Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn.Các giả thuyết
trong mô hình cần nhiều nghiên cứu để kiểm định.Một trong những nghiên cứu

này, và cũng là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận
bởi khách hàng. Mà để làm được công việc này thì công việc đầu tiên phải là khái
niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể
thiết kế một thang đo lường nó.
1.4.2.2. Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày ở trên, các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kì dịch vụ nào,
chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ 10 thành
phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này rất cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt
thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access):Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự(Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông tin cho
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/knowing the customer): Thể
hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc hiểu những

đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thểhiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này lại mắc phải
nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lí
thuyết, có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân
biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn thành mô
hình còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ.
1.4.2.3.Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình này bao gồm các thành phần sau:
1. Độ tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg 1991)
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất
lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác
nhau.Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở
từng nghành dịch vụ khác nhau.
1.4.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ : Thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần

của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo
này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó
phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo
được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy (Reliability)
1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sựmuốn
giải quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Thành phần đáp ứng (Responsiness)
6. Nhân viêncông ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
7. Nhân viêncông ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
8. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng
yêucầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ (Assurance)
9. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
10.Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
11.Nhân viêncông ty xyz luôn niềm nở với bạn.
12.Nhân viêncông ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm (Empathy)
13.Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
14.Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
15.Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
16.Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Thành phần phương tiện hữu hình (Tangibility)
17.Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
18.Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất hấp dẫn.
19.Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.

20.Các phương tiện vật chất của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông
rất đẹp.
21.Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
(Nguồn Parasuraman & ctg 1991)
1.4.2.5. Nhận xét về SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những
đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo
này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả
cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng
ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định
SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô;
Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg
(2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí
ngoài trời,...
Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở
từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997),
trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị
chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Thọ &
ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời
tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy,
khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Để kết
luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh
thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

1.5. Lý thuyết về sự
1.5.1. Giá trị của khách hàng
Khách hàng sẽ luôn luôn đánh giá xem m
cho họ. Và họ không ngừ
cho phép, cùng trình độ
tố cá nhân, các nhóm ảnh hư
Họ đề ra một giá trị
hiểu xem liệu thứ hàng đó có phù h
ảnh hưởng tới mức độ thỏ
Khách hàng sẽ quy
thể nhận được những giá tr
Giá trị dành cho khách hàng là s
hàng và tổng chi phí củ
những lợi ích mà khách hàng trông đ
Hình 5: Các y
ự thõa mãn
a khách hàng
luôn luôn đánh giá xem mặt hàng nào đem lại giá tr
ừng mong muốn được giá trị tối đa trong ph
hiểu biết, khả năng cơ động, văn hóa, yếu t
nh hưởng và thu nhập có hạn.
ị kì vọng rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó h
hàng đó có phù hợp với kì vọng về giá trị đó không.Đi
ỏa mãn của họ và xác suất để họ mua lại hàng l
quyết định mua những hàng hóa của công ty nào mà h
ng giá trị cao nhất.
dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá tr
ủa khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn b
i ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nh
(Nguồn: Philip Kotier - Quản trị Marketing
ếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
25
i giá trị cao nhất
i đa trong phạm vi túi tiền
u tố tâm lý, yếu
ng. Sau đó họ tìm
đó không.Điều này
i hàng lần nữa.
a công ty nào mà họ có
ng giá trị của khách
a khách hàng là toàn bộ
nhất định.
Marketing (2001, 47))
dành cho khách hàng

1.5.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng
Chúng ta đã khẳng định, rằng người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch
vụ trước rồi căn cứ vào đó mà quyết định.Nhưng sau khi mua rồi, người mua có
thực sự hài lòng hay không còn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hóa, dịch
vụ đó mang lại với những mong đợi của họ.
Và có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về mức độ thỏa
mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotller ( Quản trị Marketing, 2001) thì: “ Sự thỏa mãn là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó”.
Theo Olive (1997,13) “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc đáp ứng những mong muốn đó”. Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa
mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994): “là kết quả tổng hợp của chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá”.
Theo Brown ( 1992 ): “Sự thỏa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản
phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung
thành và truyền thông tốt”.
Và theo Tse &Wilton (1988):“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một
sự chấp nhận sau khi dùng nó”.
Còn khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng
cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: Người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay
không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được
thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa
mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng
tượng cao hơn).

Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn
càng trở nên khó khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều
biết rằng thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó.
Đến lúc đó thì hầu như không ai biết” (Fehr & Russell 1984).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau
đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những
mong muốn đó” (Oliver 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính
là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do
nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên
mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng ta chỉ tập trung phân tích sự
thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Từ định nghĩa trên, chúng ta có
thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và
những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở
những mục tiếp theo.
1.5.3. Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách
hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định
và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
(Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung
vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối
với sự thỏa mãn khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar
& ctg 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố
tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw
Hình 6: Mối quan hệ gi
Như vậy rõ ràng là s
gồm các yếu tố tác động đ
giá, các nhân tố tình huống, các nhân t
Một khái niệm khác nhau n
dịch vụ và sự thỏa mãn là s
khách hàng phải có kinh ngh
thể biết rằng khách sạn
cao, mặc dù chúng ta chưa h
thể được đánh giá sau khi khách hàng đ
thể nói rằng: Chúng ta có th
khi chúng ta thực sự ở khách s
Sự thỏa mãn của khách hàng là m
nhận dịch vụ của khách hàng.Và d
tố vô cùng quan trọng dẫ
Hình 7 sau đây sẽ minh h
Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw
giữa chất lượng dịch vụ và sự thõa mãn của khách hàng
y rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái ni
ng đến nó như là: Chất lượng dịch vụ, chất lượ
ng, các nhân tố cá nhân.
m khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệ
a mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không c
i có kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ như: Nhi
New World là một khách sạn có chất lượng d
c dù chúng ta chưa hề ở đó. Trong khi đó sự thỏa mãn khách hàng ch
c đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví như chúng ta không
húng ta có thỏa mãn với khách sạn New World hay không cho đ
khách sạn đó và sử dụng dịch vụ của họ.
a khách hàng là một trong những nhân tố chính c
a khách hàng.Và dĩ nhiên chúng ta có thể nói rằng đây là m
ẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch v
minh họa rõ hơn vấn đề này.
28
Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
a khách hàng
t khái niệm rộng, bao
ợng sản phẩm,
ệm chất lượng
n mà không cần
hiều người có
ng dịch vụ rất
a mãn khách hàng chỉ có
, ví như chúng ta không
hay không cho đến
chính của sự chấp
ng đây là một nhân
ch vụ hay không?

(Nguồn: Zeithaml
Hình 7: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách h
Ở đây, chúng ta sẽ
dịch vụ, đó là: Giao dịch d
vụ (evidence of service).
Giao dịch dịch vụ là y
giao dịch, tiếp xúc với các t
như vậy, khách hàng sẽ có
chức. Chính điều này đã góp ph
hàng đối với đơn vị kinh doanh d
tiềm năng lớn để các đơn v
hàng và làm tăng khả năng khách hàng s
khách hàng trung thành.
mình khách hàng tiềm năng. Có các lo
- Giao dịch gián tiếp: là giao d
người. Ví dụ như khách hàng giao d
- Giao dịch qua điệ
- Giao dịch trực tiếp.
Bằng chứng dịch v
thường tìm kiếm những b
trong những giao dịch mà h
Zeithaml & Bitner (1996), Service Marketing, Mc Graw
ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách h
ẽ chỉ đề cập tới những đặc điểm riêng có trong l
ch dịch vụ (service encounters) và những bằng ch
là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi h
i các tổ chức kinh doanh dịch vụ.Trong từng giao d
có sự đánh giá rất nhanh về chất lượng dịch v
ã góp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung c
kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ
các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách
năng khách hàng sẽ quay trở lại với đơn vị mình, tr
khách hàng trung thành. Và trong tương lai họ có thể gián tiếp tìm cho công ty
m năng. Có các loại giao dịch dịch vụ sau đây:
p: là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp gi
như khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua máy rút ti
ện thoại.
p.
ch vụ: Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng
ng bằng chứng (hay còn gọi là những yếu tố
ch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dị
29
Mc Graw-Hill)
ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
m riêng có trong lĩnh vực
ng chứng dịch
i khách hàng khi họ
ng giao dịch cụ thể
ch vụ của các tổ
a mãn chung của khách
ụ thể sẽ là một
a mãn cho khách
mình, trở thành
p tìm cho công ty
p giữa người với
i ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động.
t vô hình nên khách hàng
ố “hữu hình”)
ịch vụ.

Những bằng chứng này gồm có:
- Con người: đó là những nhân viên, chính bản thân của khách hàng và
những khách hàng khác.
- Quá trình xử lý dịch vụ: vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực
hiện giao dịch...
- Các yếu tố vật chất: phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị.
Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể
giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ. Và là những nhân tố quan
trong trong việc quản trị chất lượng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
1.5.5. Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng
1.5.5.1. Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được
xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà mình sử dụng.Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có
chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
thỏa mãn nhiều nhất.Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng
về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
nhưng sẽ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng(Cronin và Taylor 1992).
Trong nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998).
Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay
đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã
xác định rằng giá cả và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với
nhau(Patterson et al., 1997). Do đó, nếu không xét đếnnhân to này thì việc nghiên
cứu về sự thỏa mãn khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
1.5.5.2. Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần.Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ.Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của

giá cả là thỏa đáng hay không.Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch
vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng
(perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ thỏa mãn.
Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không thỏa mãn vì cảm thấy minh phải trả nhiều
hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu
cực đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận.Tuy nhiên,
chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Có
thể lượng giá bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận
như thế là hợp lí thì họ vẫn sẽ thỏa mãn và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối
quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng, Varki và Colgate (2001)
cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm
của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với
nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự thỏa
mãn khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
(Maythew và Winer 1982):
• Giá so với chất lượng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự thỏa mãn của khách hàng,
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và
chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến
những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được
xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm
nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng thỏa mãn và ngược lại.
1.6. Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng như: Cronin & Tayler, 1992; Spreng &
Mackoy, 1996; Nguyễn Đình Thọ, 2003;...Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng lại cùng được nghiên cứu, đo lường và đánh giá dựa trên việc
khảo sát, so sánh với ý kiến của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ.Sự

hài lòng khách hàng chịu tác động bởi mức độ h
trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác,
hài lòng khách hàng, chúng ta ph
hàng đối với sản phẩm dịch vụ tr
dụng, nó được mô tả như là m
thể là”, “sẽ là”, “nên là”...V
quản lý tốt chất lượng dịch vụ của
của khách hàng có mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đ
doanh nghiệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong c
đáp ứng tốt các mong muốn đó, mang lại cho khách h
cao nhất.
1.6.1. Mô hình Teboul
Sự hài lòng của khách hàng đư
hình Teboulsau:
(Nguồn: James
Hình 8: Mô hình v
Trong mô hình này, tác gi
nhau, giữa khả năng của doanh nghi
hàng có thể cảm nhận ở 3 m
Thứ nhất, nếu kết qu
không hài lòng.
Thứ hai, nếu kết qu
lòng.Khi phân giao nhau càng l
ịu tác động bởi mức độ hài lòng về chất l
trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, để đánh giá chất lượng dịch vụ hay sự
hài lòng khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách
ẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ
ư là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin r
à”, “nên là”...Vấn đề đặt ra ở đây cho các đơn vị kinh doanh muốn
ợng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ
ức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đ
ệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong cùng một ng
ứng tốt các mong muốn đó, mang lại cho khách hàng sự hài lòng
Mô hình Teboul
a khách hàng được thể hiện một cách khá đơn gi
James Taboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs,
N.J: Prentice Hall, 1991)
: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng của khách hàng
a doanh nghiệp và nhu câu khách hàng. Qua đó, khách
3 mức độ hài lòng khác nhau:
t quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng s
t quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng s
lòng.Khi phân giao nhau càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
32
ề chất lượng dịch vụ
ợng dịch vụ hay sự
ững mức độ kỳ vọng của khách
ảm nhận của họ sau khi sử
àng tin rằng “có
ị kinh doanh muốn
ải biết những mong muốn về dịch vụ
ức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đơn vị, từng
ột ngành để từ đó
hài lòng ở mức độ
t cách khá đơn giản qua mô
(Englewood Cliffs,
N.J: Prentice Hall, 1991)
ủa Teboul
a khách hàng ở phân giao
p và nhu câu khách hàng. Qua đó, khách
ng thì khách hàng sẽ
ng thì khách hàng sẽ hài
a khách hàng càng tăng.

Và cuối cùng, khách hàng s
đợi của khách hàng.
Tuy nhiên, đây là mô h
tố nào ảnh hưởng đến sự h
Còn theo Parasuraman thì có 5 y
Hình 9: Mô hình th
1.6.3. Mô hình nghiên c
Theo Zeithaml & Bitner (2000), thì s
tác động của các yếu tố sau đây:
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Se
Hình 10: Mối quan hệ giữa chất l
i cùng, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá s
Tuy nhiên, đây là mô hình còn khá đơn giản nên chưa thể hiện đ
ởng đến sự hài lòng của khách hàng.
o Parasuraman thì có 5 yếu tố tác động tới sự thỏa mãn khách hàng
(Nguồn: Parasuraman et al, 1994)
: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan h
Mô hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000)
Theo Zeithaml & Bitner (2000), thì sự thỏa mãn của khách hàng l
ộng của các yếu tố sau đây:
: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw
ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
33
t quá sự mong
ể hiện được các yếu
ãn khách hàng
ồn: Parasuraman et al, 1994)
à quan hệ
àng lại chịu sự
rvices Marketing, Mc Graw-Hill)
ãn khách hàng

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi, 9 ĐIỂM!

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi, 9 ĐIỂM!

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi, 9 ĐIỂM!

Similar a Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi, 9 ĐIỂM! (20)

Más de Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

Más de Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Último

Último (20)

Đề tài: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi, 9 ĐIỂM!