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メディアマネタイズは
RTBの次の世界へ。
プライベートマーケットプレイス超入門。
小澤 昇歩
新規事業開発
海外事業
PR・マーケティング
Shoho Kozawa
株式会社fluct
ビジネス戦略・プロダクト開発担当取締役
2 0 1 5 年 1 0 月 1 日 。
株 式 会 社 a d i n g o は 株 式 会 社 f l u c t へ
メ デ ィ ア の 収 益 最 大 化 専 門 の 会 社 で す
配信imp数 パートナーメディア数
250 6,500億
SSPとは何か?
純広告
様々な
広告事業者
一昔前。SSPが出てくる前の時代
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
純広告
様々な広告
事業者
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
一昔前。SSPが出てくる前の時代
様々な広告
事業者
様々な広告
事業者
様々な広告
事業者
うちのタグ入れたら儲かりますよー
とりあえずご挨拶だけでも!!
○○さんより高く出しますよー
メ
デ
ィ
ア
一昔前。SSPが出てくる前の時代
結局誰に相談すればいいのよ
メ
デ
ィ
ア
また管理画面!?1つにしてよ
結局どれがいいかわからない!
一昔前。SSPが出てくる前の時代
純広告
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
一昔前。SSPが出てくる前の時代
様々な広告
事業者
様々な広告
事業者
様々な広告
事業者
様々な広告
事業者
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
純広告
SSPの登場!
S
S
P
様々な広告
事業者
様々な広告
事業者
様々な広告
事業者
様々な広告
事業者
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
純広告
アドネット
ワーク
アドネット
ワーク
アドネット
ワーク
アドネット
ワーク
S
S
P
ここは見ない!
SSPが一番いい
やつ出して!
SSPの登場!
SSPの大きな役割
繋がっているアドネットワークなどの広告事業者の中で一番
収益性が高いものを自動的に選んで配信し、収益性を最大化
する
1
純広告
一昔前。SSPが出てくる前の時代
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
様々な
広告事業者
純広告
SSPの登場!
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
純広告
S
S
P
様々な
広告事業者
広告主側も一方で進化!
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
S
S
P
S
S
P
D
S
P
様々な
広告事業者
SSPの価値
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
S
S
P
S
S
P
D
S
P
様々な
広告事業者
複数のアドネットワークなどの広告事業者を一括で
管理して、もっとも収益性が高い広告を自動で配信
する。訪れたユーザーごとにどのネットワークを
配信するのかが一番いいのかを判断する。
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
S
S
P
S
S
P
D
S
P
様々な
広告事業者
複数のアドネットワークなどの広告事業者を一括で
管理して、もっとも収益性が高い広告を自動で配信
する。訪れたユーザーごとにどのネットワークを
配信するのかが一番いいのかを判断する。
どんなユーザーが来ているのかわかる
SSPの価値
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
S
S
P
S
S
P
D
S
P
様々な
広告事業者
DSPの価値
複数のキャンペーンを一括で管理して、
どのキャンペーンはどのネットワークに配信
するのが最も効果的なのかを判断する。
キャンペーンごとの残りの予算や、
どんなユーザーがコンバージョンしている
のかわかる
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
S
S
P
S
S
P
D
S
P
様々な
広告事業者
複数のキャンペーンを一括で管理して、
どのキャンペーンはどのネットワークに配信
するのが最も効果的なのかを判断する。
キャンペーンごとの残りの予算や、
どんなユーザーがコンバージョンしている
のかわかる
どんなユーザーが欲しいのかわかる
DSPの価値
RTBの時代へ!
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
S
S
P
S
S
P
D
S
P
様々な
広告事業者
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
S
S
P
S
S
P
D
S
P
様々な
広告事業者
DSPはどのような枠やユーザーをいくらで欲しいのかを知っている。
SSPはどのようなユーザーが訪れているのか知っている。
それなら直接取引すればいいじゃないか。
RTBの時代へ!
広
告
主
メ
デ
ィ
ア
S
S
P
S
S
P
D
S
P
様々な
広告事業者
RTBの時代へ!
RTB取引
RTB取引とは?
D
S
P
S
S
P
RTB取引
RTB取引とは?
広告配信を行うための取引の方法の1つ
つまりRTBの会社というのはない
RTB取引のルールは基本的にはSSPが決定
セカンドプライス方式(一般的)
ファーストプライス方式
ハードフロア・ソフトフロア方式など
D
S
P
S
S
P
Step.1 インプレッションの発生
ユーザーが広告枠に接触すると、SSPに連絡が来ます。
SSPは持っているデータや登録されている情報から
どのようなユーザーからか、どのような枠からか、
どのようなカテゴリからか、といった情報を取得します。
D
S
P
これらの情報をあらかじめ決められた方法で
DSP各社に通知します。
どのような情報を通知するのかはDSPごとに違います。
枠情報+ユーザー情報+ブラウザ情報
枠情報+ブラウザ情報
D
S
P
D
S
P
S
S
P
Step.2 DSPにリクエスト(Bid Request)
D
S
P
D
S
P
Step.2 DSPにリクエスト(Bid Request)
各それぞれのDSPが持っているデータから、
「ふむふむ、こういう枠なのか?」「こういうユーザーなのか?」と
どのようなインプレッションなのかを確認します。
枠情報+ユーザー情報+ブラウザ情報
枠情報+ブラウザ情報
S
S
P
S
S
P
Step.3 DSP内でオークション
SSPからの情報
広告主A
広告主B
広告主C
広告主D
D
S
P
入稿
入稿
入稿
入稿
広告主A 広告主B 広告主C 広告主D
このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら
50円 買わない 買わない 100円
入稿状況から最も高い値段
をつけている案件を抽出
※必ずしも高いものとは限りません
D
S
P
S
S
P
Step.3 DSP内でオークション
SSPからの情報
広告主A
広告主B
広告主C
広告主D
D
S
P
入稿
入稿
入稿
入稿
広告主A 広告主B 広告主C 広告主D
このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら
50円 買わない 買わない 100円
入稿状況から最も高い値段
をつけている案件を抽出
※必ずしも高いものとは限りません
D
S
P
S
S
P
D
S
P
各DSPが代表選手を決定します
D
S
P
D
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
このユーザーなら
なし
Step.3 DSP内でオークション
広告主D
広告主Z
S
S
P
各DSPから「このインプレッションならいくらで買います!」
というオファー(入札)がSSPに来ます
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
このユーザーなら
なし
Step.4 DSPからBid Response
D
S
P
D
S
P
D
S
P
広告主D
広告主Z
S
S
P
まず、買わないというDSPを排除
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
このユーザーなら
なし
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
D
S
P
広告主D
広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
広告主D
広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
SSPのフロアープライス以上なのか確認
広告主D
広告主Z
S
S
P
フロアープライスとは?
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
SSPは一般的にそのインプレッションの最低落札価格を設定しています。つまりどんな条件でも
この金額以上でないと入札は受け入れないという金額を設定しています。これをフロアープライス
といいます。この金額はDSPに開示される場合もありますし、されない場合もあります。
広告主D
広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
50円このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
フロアープライス
50円
フロアープライス
50円
>
>
広告主D
広告主Z
広告主D
広告主Z
OK
OK
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
90円
広告主D
広告主Z
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
フロアープライス
90円
フロアープライス
90円
>
>
広告主D
広告主Z
OK
NG
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
200円
広告主D
広告主Z
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
フロアープライス
90円
フロアープライス
90円>
広告主D
広告主Z
NG
> NG
S
S
P
このユーザーなら
100円
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
例
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
このユーザーなら
80円広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
勝者は広告主D
このユーザーなら
80円広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
勝者は広告主D
広告主Dは100円で配信
このユーザーなら
80円広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
勝者は広告主D
広告主Dは100円で配信
このユーザーなら
80円広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
勝者は広告主D
広告主Dは100円で配信
このユーザーなら
80円広告主Z
81円
S
S
P
このユーザーなら
100円
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
勝者は広告主D
広告主Dは100円で配信
このユーザーなら
80円広告主Z
81円
セカンドプライスとは?
一般的なRTBではセカンドプライス方式が取られます。これは一番高い値付けをした人を勝者とし
ますが、この勝者が支払わなければいけない金額は2番目に高い金額をつけた人の+1円とする方式
です。RTBの場合一般的に勝者が1人の場合はフロアープライス+1円が支払う金額になります。
S
S
P
このユーザーなら
100円
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
例
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
このユーザーなら
80円広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
例
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
このユーザーなら
80円広告主Z
80円が2番目に高い金額
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
広告主Z
勝者は広告主D
広告主Dは81円で配信
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
S
S
P
このユーザーなら
100円
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
例
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
S
S
P
このユーザーなら
100円
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
例
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
S
S
P
このユーザーなら
100円
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
勝者は広告主D
広告主Dは51円で配信
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
S
S
P
このユーザーなら
100円
Step.7 広告の配信と金額の通知
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
例
勝者は広告主D
広告主Dは51円で配信
S
S
P
Step.7 広告の配信と金額の通知
D
S
P
広告主D
の広告
「51円でしたよー」
振り返ってみます
D
S
P
S
S
P
Step.1 インプレッションの発生
ユーザーが広告枠に接触すると、SSPに連絡が来ます。
SSPは持っているデータや登録されている情報から
どのようなユーザーからか、どのような枠からか、
どのようなカテゴリからか、といった情報を取得します。
D
S
P
Step.2 DSPにリクエスト
これらの情報をあらかじめ決められた方法で
DSP各社に通知します。
どのような情報を通知するのかはDSPごとに違います。
枠情報+ユーザー情報+ブラウザ情報
枠情報+ブラウザ情報
D
S
P
D
S
P
S
S
P
S
S
P
Step.3 DSP内でオークション
SSPからの情報
広告主A
広告主B
広告主C
広告主D
D
S
P
入稿
入稿
入稿
入稿
広告主A 広告主B 広告主C 広告主D
このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら このユーザーなら
50円 買わない 買わない 100円
入稿状況から最も高い値段
をつけている案件を抽出
※必ずしも高いものとは限りません
D
S
P
S
S
P
各DSPから「このインプレッションならいくらで買います!」
というオファー(入札)がSSPに来ます
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
このユーザーなら
なし
Step.4 DSPからBid Response
D
S
P
D
S
P
D
S
P
広告主D
広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
Step.5 SSPで各リクエストを処理
D
S
P
D
S
P
SSPのフロアープライス以上なのか確認
広告主D
広告主Z
S
S
P
このユーザーなら
100円
このユーザーなら
80円
D
S
P
D
S
P
フロアープライス
50円
広告主D
広告主Z
勝者は広告主D
広告主Dは81円で配信
Step.6 SSPで勝者と価格を決定
S
S
P
Step.7 広告の配信と金額の通知
D
S
P
「81円でしたよー」
広告主D
の広告
S
S
P
Step.7 広告の配信と金額の通知
D
S
P
「51円でしたよー」
広告主D
の広告
0.1秒
広告配信まで
プライベート取引の登場
S
S
P
SSPとDSPがオークション取引をする
RTB取引
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
1つのオークション会場
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
S
S
P
オークション会場
RTB取引
1つのオークション会場にすべてのDSPが入り、
1回のオークションで落札者と落札金額(もしくは
落札者なし)を決定する。
参加したいDSPは自由参加のオークション
オープンオークション
S
S
P
参加したいDSPは自由参加のオークション
オープンオークション
オークション会場
RTB取引
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
オープンオークション
オープンオークションでは、多くの参加者に参加
してもらうことで、より高い値段で買ってもらえる
可能性がある
オークション会場
S
S
P
RTB取引
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
オープンオークションの問題点
世界中のDSPが自分たちの広告在庫を買いに来る。
本当にこのDSPを信用していいのだろうか?
このDSPのお客さんってどういうところだろう?
このDSPとはもっと親しくやっていきたい
このクライアントさんの案件は優先したいオークション会場
S
S
P
RTB取引
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
オープンオークションの問題点
どんどん増えていくRTB対象枠を精査しきれない
枠の品質が高いところには、どんどん配信したいが、
どうやって見分ける?
広告効果を上げるために、よりユーザーの情報を知りたい
競合DSPよりも優先して配信したいオークション会場
S
S
P
RTB取引
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
こ
プライベートマーケットプレイス
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
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P
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S
P
事前に取り決めたDSP・クライアントだけで行うオークション
オークション会場
プライベートマーケットプレイス
(PMP)
RTB取引
S
S
P
プライベートマーケットプレイスでは、事前に
メディア情報が正しくわかっている中で、許可
されたDSPや、許可されたクライアントだけが
そのオークションに参加する権利がある。
プライベートマーケットプレイス
オークション会場
RTB取引
S
S
P
D
S
P
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S
P
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P
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P
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S
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基本的なオークションフロー
D
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S
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P
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S
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S
P
プライベートマーケットプレイス
オープンオークション ア
ド
ネ
ッ
ト
ワ
丨
ク
な
ど
落札
落札
未落札 未落札
配信 配信
純
広
告
な
ど
の
ダ
イ
レ
ク
ト
セ
丨
ル
ス
オークション会場 オークション会場
価格の設定はもちろんそれぞれ違う
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
プライベートマーケットプレイス
オープンオークション ア
ド
ネ
ッ
ト
ワ
丨
ク
な
ど
落札
落札
未落札 未落札
配信 配信
純
広
告
な
ど
の
ダ
イ
レ
ク
ト
セ
丨
ル
ス
オークション会場 オークション会場
最低落札価格:CPM1000円 最低落札価格:CPM500円
これらの情報をあらかじめ決められた方法で
DSP各社に通知します。
どのような情報を通知するのかはDSPごとに違います。
枠情報+ユーザー情報+ブラウザ情報
枠情報+ブラウザ情報
D
S
P
D
S
P
S
S
P
DSPにリクエスト(Bid Request)
プライベートオークションでは、SSPはDSPに対して
通常よりも細かい、もしくは透明性の高い情報を渡して
自社在庫の価値を上げる場合も。
枠情報+ユーザー情報+ブラウザ情報
+付加情報
枠情報+ブラウザ情報+付加情報
D
S
P
D
S
P
S
S
P
プライベートオークションでは付加情報を
付加情報とは何か?
ドメインではなく、全URLを送付する
ブログのコンテンツ内容を解析してキーワードを送る
ユーザーの訪問頻度をレベル分けして送る
インプレッションに+αの価値の創出
リファラー情報から、流入元情報を付与する
など
基本的なオークションフロー
D
S
P
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S
P
D
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P
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S
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P
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S
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プライベートマーケットプレイス
オープンオークション ア
ド
ネ
ッ
ト
ワ
丨
ク
な
ど
未落札 未落札
純
広
告
な
ど
の
ダ
イ
レ
ク
ト
セ
丨
ル
ス
オークション会場 オークション会場
最低落札価格:CPM1000円 最低落札価格:CPM500円
落札
落札
配信 配信
付加
情報 情報
SSP SSP
SSPがプライベートマーケットプレイスに参加すべき理由
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
プライベートマーケットプレイス
オークション会場
最低落札価格:CPM1000円
落札
配信
付加
情報
SSP
メディアの情報を整理して
広告主に自分たちの価値を
正しく伝えるため
メディアの価値を、信頼できるDSPや広告主に
正しく伝えることで、自分たちのインプレッション
を正しく評価してもらい、適正な価格で買って
もらえるようにするため。これはプライベートマー
ケットプレイスに限った話ではないが、プライベー
トマーケットプレイスが出てきて、この努力が報わ
れる可能性が格段に大きくなった。
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
大混乱の原因は言葉の定義
D
S
P
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P
プライベートマーケットプレイス オープンオークション
招待制オークション取引
Invitation Only Auction
Private marketplace
Private auction
Closed auction
Private access
オープン制オークション取引
Open Auction
Real-time bidding (RTB)
Open exchange
Open marketplace
日本だとこれがよく使われている
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
プライベートマーケットプレイス オープンオークション
招待制オークション取引
Invitation Only Auction
Private marketplace(PMP)
Private auction
Closed auction
Private access
オープン制オークション取引
Open Auction
Real-time bidding (RTB)
Open exchange
Open marketplace
D
S
P
D
S
P
D
S
P
D
S
P
日本だとこれがよく使われている
D
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プライベートマーケットプレイス オープンオークション
招待制オークション取引
Invitation Only Auction
Private marketplace(PMP)
Private auction
Closed auction
Private access
オープン制オークション取引
Open Auction
Real-time bidding (RTB)
Open exchange
Open marketplace
「RTB」という言葉を「オープンオークション」
と同義で使うことはあまりない気がします。
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まとめ
オークション会場
RTB取引
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プライベートマーケットプレイスでは、事前に
メディア情報が正しくわかっている中で、許可
されたDSPや、許可されたクライアントだけが
そのオークションに参加する権利がある。
まとめ
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プライベートマーケットプレイス
オープンオークション ア
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ネ
ッ
ト
ワ
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ク
な
ど
未落札 未落札
純
広
告
な
ど
の
ダ
イ
レ
ク
ト
セ
丨
ル
ス
オークション会場 オークション会場
最低落札価格:CPM1000円 最低落札価格:CPM500円
落札
落札
配信 配信
特別
情報 情報
SSP SSP
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プライベートマーケットプレイス
オークション会場
最低落札価格:CPM1000円
落札
配信
付加
情報
SSP
メディアの情報を整理して
広告主に自分たちの価値を
正しく伝えるため
メディアの価値を、信頼できるDSPや広告主に
正しく伝えることで、自分たちのインプレッション
を正しく評価してもらい、適正な価格で買って
もらえるようにするため。これはプライベートマー
ケットプレイスに限った話ではないが、プライベー
トマーケットプレイスが出てきて、この努力が報わ
れる可能性が格段に大きくなった。
まとめ
ありがとうございました
当資料は、Markezine Day 2015 Autumn で使用した
資料を抜粋し、一部加筆・修正したものです。
shoho_kozawa@voyagegroup.com

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