Bài tập nhóm môn Xây dựng Chiến lược PR Khoa Truyền thông Quốc tế Học viện Ngoại giao

1. Kế hoạch truyền thông cho cuốn sách:
“Chuyện con mèo dạy hải âu bay”
Công ty cổ phần Văn hóa và Truyền thông Nhã Nam
Nhóm 4.1_TT38A
Tác giả: Luis Sepúlveda

2. Nhóm
4.1
1. Nguyễn Thị Hải Ngà
2. Nguyễn Thị Hồng Thắm
3. Phạm Thị Thanh Thư
4. Vũ Hoàng Phương

3. Nội
dung
1. Thông tin tổng quan
2. Lập kế hoạch truyền thông
3. Chiến thuật hành động
4. Phương thức đánh giá

4. 1
THÔNG TIN TỔNG QUAN
VỀ CÔNG TY CP VH& TT NHÃ NAM

5. 02/2005
Bởi vì
SÁCH
là
THẾ GIỚI
Hà Nội, TP HCM
200 đại lý

6. Sách
văn học
dịch
Sách văn
hóa
Sách
triết học
Sách văn
học phi
hư cấu

7. Tác phẩm TIÊU BIỂU
“hiện tượng”
xuất bản
450.000 bản

8. THÔNG TIN TỔNG QUAN
VỀ SẢN PHẨM

9. Luis Sepúlveda1949Ovalle, Chile
18 triệu bản

10. Chuyện con mèo dạy hải âu bay
• 30 ngôn ngữ
• Phim hoạt hình
• Giải IParenting Media Award
- Disney tổ chức
“Con mèo mập ú Zorba sống trên gác
chuông nhà thờ đã bất ngờ nhận sứ
mệnh cao cả: Nuôi dưỡng và dạy một
con hải âu biết bay – khi mẹ nó đã kiệt
sức và ngã gục trong hành trình di trú.
Zorba cùng với những thành phần “có
trách nhiệm bảo an” trong cộng đồng
mèo đã chăm sóc chú hải âu non nớt
và dạy cho nó bay bằng cách áp dụng
“nguyên tắc bay” từ những trang sách
“Con phải sống cuộc đời của
con. Một con hải âu phải biết
bay. Chỉ có những kẻ dám bay
mới có thể bay”
”

11. SWOT
S
W T
O• Ban giám đốc xuất thân từ nhà báo, có sẵn mối
quan hệ với báo chí.
• Tác phẩm là sách ăn khách của văn học nước
ngoài, có chất lượng & chưa có mặt tại Việt Nam
• Cách thức truyền tải nhẹ nhàng, độc giả dễ tiếp
thu
• Tên lạ, gây thu hút, tò mò
• Giá “mềm” hơn so với các ấn phẩm khác
• Nhã Nam có sẵn danh tiếng & được đánh giá cao
• Thị trường hoạt động rộng lớn
• Tác giả còn mới, chưa có độ nổi tiếng nhất định
tại Việt Nam
• Nhã Nam không chuyên về mảng truyện dành
cho thiếu nhi, chiếm thị phần chưa cao trong
mảng này
• Phân khúc thị trường dành cho sách thiếu nhi
vẫn còn bỏ ngỏ, lượng nhiều mà chất ít, nhu
cầu của độc giả đang có xu hướng tăng cao
• Mạng lưới truyền thông phát triển khiến việc
quảng bá cho cuốn sách trở nên dễ dàng hơn
• Văn hóa đọc đang ngày càng được chú trọng &
nâng cao
• Kinh tế tăng trưởng, nhu cầu giải trí, giáo dục
được chú ý hơn
• Gặp phải một số tai tiếng: Thu hồi sách “Bản đồ và
vùng đất” (2012); một số sách bị đánh giá thấp:
“Những thứ họ mang”, “Trại súc vật”, “Sát thủ đầu
mưng mủ”
• Áp lực cạnh tranh đến từ các công ty sách & các NXB
khác
• Tình trạng sách lậu tràn lan trên thị trường: một
trong những công ty xuất bản có số lượng đầu sách
bị in lậu nhiều nhất Việt Nam

12. PEST
P
E T
S
• Môi trường chính trị ổn định
• Chính sách xã hội hóa trong lĩnh vực văn
hóa: Đ23 – Luật Xuất bản
• Luật Sở hữu trí tuệ còn lỏng lẻo, tình
trạng sách lậu tràn lan
• Tăng trưởng kinh tế tiếp tục tăng, lạm
phát được kiềm chế
• Làn sóng đầu tư vào Việt Nam tăng
• Cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh
vực xuất bản do có nhiều thành phần
kinh tế tham gia
• Dân trí được tăng lên, tác động tích cực tới
việc mua & đọc các xuất bản phẩm
• Văn hóa đọc & thói quen đọc sách bị ảnh
hưởng do sự phát triển của truyền thông
• Nạn in sách lậu, ebook lậu gây nhiều thiệt
hại cho doanh nghiệp và người sử dụng
• Áp dụng công nghệ mới trong sản xuất kinh
doanh (công nghệ in laser, chất lượng cao,
bền màu) khiến chi phí kinh doanh giảm đi.
• Công nghệ tiến tiến giúp sản phẩm có mẫu
mã đẹp, chất lượng cao & giá “mềm” hơn

13. Đối thủ cạnh tranh
Fahasa – Công ty Cổ phần
Phát hành sách TP HCM
Nhà xuất bản Trẻ
Alpha book – Công ty
Cổ phần sách Alpha
Nhà xuất bản Kim Đồng

14. Đối thủ cạnh tranh
Nhà xuất bản
Kim đồng
1957
Công ty phát hành
sách Fahasa
1976
Nhà xuất bản Trẻ
2006
Công ty Cổ phần sách
Alpha
2005
Mạng lưới
phát hành
7 nhà sách, 100
đại lý, 2 chi nhánh
(HCM, Đà Nẵng)
4 trung tâm sách, 1 nhà
in & 60 nhà sách
1 Trụ sở TP HCM, 1
chi nhánh Hà Nội,
107 đại lý
1 trụ sở tại Hà Nội, 1 chi
nhánh TP HCM
Đối tượng
phục vụ
Trẻ mẫu giáo, nhi
đồng, thiếu niên,
tuổi mới lớn &
phụ huynh
Tất cả đối tượng Thanh niên, thiếu
nhi, tổ chức Đoàn các
cấp
Mọi đối tượng phân loại
theo tủ sách, trong đó
có Alpha Kids
Ấn phẩm đạt
kỷ lục
Ngũ quái Sài Gòn
(5 Sài Gòn)
______ Tôi thấy hoa vàng
trên cỏ xanh
Chiến lược đại dương
xanh – sách về quản trị,
kinh doanh
Lượng đầu
sách cung cấp
> 57.000 > 60 triệu > 24.500 ______

15. 2
LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

16. MỤC ĐÍCH
 Xây dựng hình ảnh Công ty CP VH&TT
Nhã Nam như một người bạn đồng
hành, gắn bó thân thiết với trẻ em
 Tuyên truyền văn hóa đọc
 Hỗ trợ marketing đạt được chỉ tiêu về
doanh số

17. MỤC TIÊU
10% trong số 6,7 triệu người ở Hà Nội & 5% trong
số 7,6 triệu người ở TP HCM biết đến cuốn sách
"Chuyện con mèo dạy hải âu bay"
Tăng tỉ lệ người tiêu dùng yêu thích sách "Chuyện
con mèo dạy hải âu bay" lên 5% trong 6,7 triệu
người ở Hà Nội & 2% trong 7,6 triệu người ở TP
HCM; trong đó có 1.000 lượt ghé thăm website;
5.000 lượt like fanpage & 2.000 lượt talking about
Doanh số bán ra: 30.000 bản (sau 3 tháng phát
hành)

18. ĐỐI TƯỢNG
Công chúng mục tiêu
Công chúng liên quan
- Bậc phụ huynh là dân văn phòng
- Luôn bận rộn với công việc, có ít thời gian dành cho
con cái
- Quan tâm & muốn đầu tư giáo dục toàn diện cho con
25 Nam/ nữ
Thu nhập trung
bình trở lên
• Trẻ em: 7 – 15 tuổi
• Độc giả trung thành
• Người dùng mạng xã
hội: facebook, blogger,
các cộng đồng cha mẹ
• Người nổi tiếng đã có
con
• Cơ quan nhà nước:
Cục xuất bản
• Tòa soạn, cơ quan báo
chí quan tâm đến giáo
dục, xuất bản sách

19. ĐỐI TƯỢNG
Công chúng mục tiêu
Công chúng liên quan
- Bậc phụ huynh là dân văn phòng
- Luôn bận rộn với công việc, có ít thời gian dành cho
con cái
- Quan tâm & muốn đầu tư giáo dục toàn diện cho con
Cục Xuất bản
• Trẻ em: 7 – 15 tuổi
• Độc giả trung thành
• Người dùng mạng xã
hội: facebook, blogger,
các cộng đồng cha mẹ
• Người nổi tiếng đã có
con
• Cơ quan nhà nước:
Cục xuất bản
• Tòa soạn, cơ quan báo
chí quan tâm đến giáo
dục, xuất bản sách

20. THÔNG
ĐIỆP
“Chuyện con mèo dạy hải âu bay”
-
cuốn sách đầy tính nhân văn nuôi
dưỡng tâm hồn của con bạn

21. “
Chỉ những kẻ thực sự
DÁM
thì mới có thể
BAY
”

22. CHIẾN
LƯỢC
 Truyền thông cho cuốn sách thông qua 2 kênh
chính là online & offline
 Đối với công chúng mục tiêu, sử dụng cách tiếp
cận trực tiếp thông qua mạng xã hội (facebook,
google+, youtube, …) & email
 Đối với các nhóm công chúng liên quan, sử dụng
những cách thức độc đáo, mới lạ để tăng mức độ
nhận thức, thay đổi thái độ & kích thích họ mua
sản phẩm: quảng cáo trên đường phố, sử dụng
đại sứ thương hiệu “nghiệp dư”, phát động chiến
dịch “Làm việc tốt cùng mèo Zorba”

23. 3
CHIẾN THUẬT HÀNH ĐỘNG

24. ONLINE 90% Người dùng internet Việt Nam truy cập vào các mạng xã hội
19,600,000 người sử dụng
Tỷ lệ người dùng facebook ở Việt Nam
10 - 17 tuổi
18 - 24 tuổi
25 - 34 tuổi
45 - 54 tuổi
52%
31%
16%

25. ONLINE 90% Người dùng internet Việt Nam truy cập vào các mạng xã hội
19,600,000 người sử dụng
$
225,574 like
39,096 taking about

26. ONLINE
Công chúng mục tiêu
Công chúng liên quan

27. HOẠT ĐỘNG
CHÍNH
 Tạo 1 fanpage riêng cho cuốn sách, từ đó tạo
event: Cuộc thi thiết kế bìa sách & hình ảnh nhân
vật: “Sách cần bìa, Nhã Nam cần bạn!”
 Post những trích đoạn ngắn hay trong sách để thu
hút sự chú ý, kích thích trí tò mò của độc giả
 Quảng cáo trên facebook
 Xây dựng clip teaser cho cuốn sách để chia sẻ
trên mạng xã hội (facebook, youtube,
google+,LinkIn, …) & các forum lớn: lamchame,
webtretho, vietdesign, Clip quảng cáo,…

28. CUỘC THI THIẾT KẾ BÌA & NHÂN VẬT CHO SÁCH
Thể lệ: Người tham gia không bị giới hạn các tiêu chí
Thời gian: kéo dài 1 tháng, bắt đầu từ ngày 1/3/2014
Hình thức: thí sinh gửi bài vào địa chỉ email của BTC. BTC sẽ đăng
các bài dự thi lên fanpage. 3 bài dự thi có được nhiều lượt like & share
(1 share = 2 like) nhiều nhất sẽ được trao giải
Cơ cấu giải thưởng:
1 giải nhất: Tiền mặt: 1.500.000 VNĐ & 1 cuốn sách “Chuyện con mèo
dạy hải âu bay” được in bìa là tác phẩm đoạt giải
1 giải nhì: Tiền mặt 1.000.000 VNĐ & 1 cuốn sách “Chuyện con mèo
dạy hải âu bay” được in bìa là tác phẩm đoạt giải
1 giải ba: Tiền mặt 500.000 VNĐ & 1 cuốn sách “Chuyện con mèo dạy
hải âu bay” được in bìa là tác phẩm đoạt giải
Mục tiêu: 100 bài dự thi, tăng 20% lượng total reach và post reach, thu
hút tag & comment
Chi phí: 3.090.000 VNĐ

29. TUNG CLIP TEASER LÊN MẠNG
Hình thức: hoạt hình không lời
Độ dài: 30”
Nội dung: Lựa chọn những tình tiết lạ, độc & có ý nghĩa trong
truyện để khiến người xem tò mò, thích thú & muốn tìm hiểu kĩ
hơn về nội dung cuốn sách. Hình ảnh nhân vật sẽ được xây dựng
dựa trên tác phẩm đoạt giải trong cuộc thi “Thiết kế bìa & nhân vật
cho sách”
Thời gian triển khai: 1/3 – 1/4/2014
Mục tiêu: đạt ít nhất 100.000 lượt view trên Youtube
Chi phí dự kiến: 10.000.000 VNĐ

30. OFFLINE
Họp báo
2/4
1/3 1/6
Đại sứ thương hiệu “nghiệp dư”
Chiến dịch “Làm việc tốt cùng mèo Zorba”
Chỉ truyền thông online là chưa đủ, có nguy cơ bỏ lỡ một lượng lớn công chúng không
quan tâm tới internet
Đối tượng hướng tới: những nhóm công chúng ngoài nhóm công chúng mục tiêu, đặc biệt là người
cao tuổi – những người dành nhiều thời gian cho hoạt động tập thể, giáo dục
Mục đích: bao quát phần công chúng còn lại, thu hút sự chú ý khiến nhiều người biết đến cuốn sách
hơn nữa

31. Đại sứ thương hiệu
Chuyên nghiệp Nghiệp dư
?

32. Đại sứ thương hiệu
Chuyên nghiệp Nghiệp dư
?
Đối tượng: học sinh, sinh viên,
những người muốn kiếm thêm thu
nhập, không giới hạn phương tiện đi
lại
Yêu cầu: thường xuyên tiếp xúc với
bên ngoài (ra đường, đi chơi,...); mặc
áo có in logo của chiến dịch cả ngày,
tối thiểu 3 ngày/ tuần; cư xử đúng
mực, văn minh, lịch sự
Thời gian thực hiện: kéo dài trong
vòng 1 tháng, bắt đầu thực hiện từ
1/3/2014
Quyền lợi: trả lương khi đã kết thúc
chiến dịch, 300.000/ người/ tháng
Số lượng: 100 người (Hà Nội: 50
người, TP HCM: 50 người)
Chi phí: 37.000.000 VNĐ

33. Họp báo: Ra mắt cuốn sách
“Chuyện con mèo dạy hải âu bay”
Nội dung:
 Thông báo phát hành cuốn sách “Chuyện con mèo
dạy hải âu bay”
 Phát động chiến dịch: “Làm việc tốt cùng mèo
Zorba”
Quy mô: 150 – 200 khách mời
Thời gian: 9h – 11h, thứ 4/ 2/4/2014
Địa điểm: Hà Nội
Khách mời: Ốc Thanh Vân, Hiền Thục, dịch giả
Phương Huyền
Tòa soạn: báo Nhi đồng, Thiếu niên tiền phong, Gia
đình Việt Nam, Gia đình xã hội,...
Chi phí dự kiến: 11.080.000 VNĐ

34. Hoạt động tại nhà sách
Thời gian: 2/4 – 5/4
 Địa điểm: Hiệu sách Nhã Nam tại Phạm Ngọc
Thạch, Đỗ Quang (Hà Nội) & Nhã Nam thư quán
(TP Hồ Chí Minh)
Nhân vật mèo Zorba đứng tại cửa các nhà
sách để thu hút sự chú ý
Thùng bốc thăm may mắn cho những khách
hàng có hóa đơn thanh toán sách “Chuyện con
mèo dạy hải âu bay ” với những phần quà nhỏ
như kẹp tóc, kẹo, bookmark, ...
 Chi phí: 9.000.000 VNĐ

35. CHIẾN DỊCH “LÀM VIỆC TỐT CÙNG MÈO ZORBA’’
Mục đích: Xây dựng thói quen làm việc tốt,
giúp đỡ mọi người của các em nhỏ
Phạm vi: Các trường tiểu học trên địa bàn Hà
Nội
Nội dung chiến dịch: chuỗi sự kiện tại 3
trường tiểu học + 1 sự kiện lớn tổng kết
Thời gian: kéo dài 2 tháng, bắt đầu từ 2/4 – 1/6
Chi phí:
 Phát động tại các trường tiểu học: 10 trường
 Chuỗi sự kiện “Làm việc tốt cùng mèo Zorba”: 3 trường
 Sự kiện tổng kết: 1/6

36. CHIẾN DỊCH “LÀM VIỆC TỐT CÙNG MÈO ZORBA’’
 Giới thiệu về câu chuyện
và chiếu clip teaser, khơi gợi
mong muốn làm việc tốt
trong các em nhỏ
 Đặt con mèo bằng nhựa tại
trường. Khi mỗi em làm
được một việc tốt sẽ ghi lại
vào một mẩu giấy “Gửi mèo
Zorba” về việc tốt của mình,
mặt sau ghi họ tên, lớp,
trường. Với mỗi em làm
được việc tốt sẽ nhận được
giấy mời tham dự sự kiện
lớn tổng kết
 Không gian sự kiện sẽ
được chia thành các khu vực
xung quanh sân trường. Ở
mỗi khu vưc sẽ có các hoạt
động như thi vẽ tranh minh
họa nhân vật, kể chuyện
sáng tạo dựa trên các nhân
vật sẵn có trong truyện, bốc
thăm may mắn, đọc diễn
cảm, chụp ảnh cùng mèo
Zorba …
 Chiếu các phim ngắn về
lòng tốt
 Sân khấu lớn:
§ Ca nhạc
§ Diễn kịch theo truyện
§ Trao giải cuộc thi thiết kế
bìa sách
§ Tổng kết số lượng việc tốt
các em làm được
§ Một số trò chơi nhỏ
 Tại các booth: các hoạt
động như tại trường
 Trò chơi “Hải âu mất tích”:
Đi tìm Hải âu qua các chỉ
dẫn từ các con mèo được
giấu ở nhiều nơi trong công
viên. Các gia đình đến tham
dự sẽ có thể đăng ký lập đội
chơi.

37. TIMELINE HÀNH ĐỘNG

38. Thời gian Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 1/ 6
Phát động cuộc thi
“Thiết kế bìa & hình
ảnh nhân vật”
Tung clip teaser lên
mạng xã hội & các
trang web
Đại sứ thương hiệu
“nghiệp dư”
Quảng cáo trên
facebook
Phát hành sách Ngày 2 – 4: họp báo
Từ 2/4 – 5/4: Sự kiện
tại 3 nhà sách
Chuỗi sự kiện “Làm
việc tốt cùng mèo
Zorba” tại các trường
tiểu học
Sự kiện lớn tổng kết
chiến dịch tại Hà Nội

39. DỰ TOÁN NGÂN SÁCH

40. STT Tên hoạt động Nội dung Số lượng Đơn giá Chi phí
1 Phát động cuộc thi “Thiết kế
bìa & hình ảnh nhân vật”
Giải thưởng 3 3,000,000
In sách 3 30,000 90,000
2 Quảng cáo trên facebook 1 20,000,000 20,000,000
3 Làm clip teaser 1 10,000,000 10,000,000
4 Đại sứ thương hiệu “nghiệp
dư”
In áo 60 60,000 6,600,000
Thuê học sinh/ sinh viên: 100 300,000 30,000,000
In hợp đồng 200 2,000 400,000
5 Phát hành sách Họp báo 1 11,080,000 11,080,000
Sự kiện tại 3 nhà sách 3 3,000,000 9,000,000
6 Chuỗi sự kiện “Làm việc tốt
cùng mèo Zorba” tại các
trường tiểu học
Phát động 10 50,000 500,000
Sự kiện tại trường 3 1,530,000 4,590,000
7 Sự kiện lớn tổng kết chiến
dịch tại Hà Nội
Thuê địa điểm 1 20,000,000 20,000,000
Thuê nghệ sĩ 3 2,000,000 6,000,000
MC 1 500,000 500,000
Âm thanh 1 5,000,000 5,000,000
Hậu cần 1 5,000,000 5,000,000
8 Tổng chi phí Chi phí phát sinh: 12,000,000 (Bằng chữ) Một trăm ba mươi lăm
triệu bảy trăm sáu mươi nghìn đồng
135,760,000

41. STT Nội dung Số lượng Đơn giá Chi phí Ghi chú
1 In áo 110 60,000/ cái 6,600,000
3 Thuê học sinh/ sinh viên 100 300,000/người 30,000,000 Hà Nội: 50
TP HCM: 50
4 In hợp đồng 200 2,000/ bản 400,000 Mỗi bên giữ 1 bản
5 Tổng chi phí (Bằng chữ) Ba mươi bảy triệu một trăm
nghìn đồng
37,000,000
ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU “NGHIỆP DƯ”

42. 4
PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ

43. TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ
+
Doanh số bán hàng
Lượt like & share trên Facebook
Lượt view clip teaser trên Youtube
Số lượng tin bài

44. Thanks for watching!!!