Descrizione del caso LAVAZZA dal punto di vista della strategia comunicativa e pubblicitaria negli anni.

1. CECILIA DE CONTO, SILVIA PELLEGRINATO, FEDERICO MANASSERO, GABIRIA LUCIOLI,
RAMONA CIPRIANO
Lavazza
Analisi delle narrazioni

2. Brief
Indagare le narrazioni della
Marca considerando le sue
manifestazioni nei due livelli:
VISIBILE: INVISIBILE:
Personaggi Concetti
Ambienti Argomenti
Descrizioni Valori

3. Metodologia
L’analisi è stata effettuata prendendo in
considerazione
Spot TV ADVERTISING

4. Figure

5. Personaggi
Nelle affissioni
Negli spot TV

6. Ambienti
Storiche/Artistiche Fantastich
e
Paradisiache Erotiche

7. Descrizioni
Prima due “sfigati”… Le eroine dei cartoni…
Le donne come
oggetto
Poi due signori… Le eroine dei film…

8. Temi

9. Concetti
• Tema principale:
TELEVISIONE ADVERTISING
• Inferno
Paradiso • Trasgressione
• Espressione del sé
Esperienza celestiale Gioco di parole ESPRESS YOURSELF

10. Argomenti
• L’esperienza celestiale viene argomentata attraverso:
▫ Colori freddi (il blu, il bianco)
▫ Le nuvole
▫ La luce
▫ Personaggi messi in scena (San Pietro)
▫ Citazioni bibliche
• Il contesto “infernale” e trasgressivo viene richiamato da:
▫ Colori caldi (il rosso, l’arancione, il fucsia)
▫ Le fiamme
▫ Il buio
▫ Personaggi fotografati (espressioni e postura)
▫ Slogan
▫ Messa in scena del corpo (donna)

11. Campagne ADVERT
• Espresso and fun (2000)
• Espresso and glamour (2001)
• Mission to espresso (2002)
• Espress yourself (2004)
• Pronti a volare? (2005)
• The most incredibile espresso experience (2007)
• The most majestic espresso experience (2008)
• The italian espresso experience (2009-2010)
• Falling in love (2011)

12. Valori
(“Lavazza: il tuo angolo di Paradiso”)
▫ Rito del caffè espresso,
▫ Arte,
▫ Musica,
▫ Cucina;

13. Conclusioni
• Il filo conduttore che lega le due tipologie di
campagne è la ricerca dell’
ESPERIENZIALITA’ del PIACERE.
Viene declinata in in maniera parallela ma opposta
ADVERTISING
TELEVISIONE
Emerge l’anima
Predomina infatti trasgressiva e più
l’esperienza rilassante e passionale di tale
quotidiana del caffè esperienza.