1. Marketing per principianti
Le matrici strategiche:
tanti strumenti per lo stesso scopo
La matrice di Porter

2. Le matrici strategiche sono un prezioso strumento
per qualsiasi direttore marketing.
Aiutano ogni manager a fare chiarezza sulla direzione
da prendere per ottenere il massimo risultato con le
minime risorse, evitando passi azzardati, investimenti
a vuoto e sprechi di danaro.
Silvia Porretta

3. Ci sono diverse matrici a disposizione dei manager
Le più conosciute e le più utilizzate sono 4:
- la matrice di Porter
- la matrice di Ansoff
- la matrice del Boston Consulting Group
- la matrice McKinsey-General Electric
Queste matrici sono state pensate, formulate e messe a punto da veri
colossi del settore (società o grandi consulenti marketing)
La loro efficacia è così comprovata che sono attualmente prese
universalmente a modello
Ognuna, nel corso degli anni, ha avuto più o meno successo ed ognuna
rispecchia una determinata tipologia di pensiero, ma sono tutte
ugualmente efficaci
Silvia Porretta

4. Le due caratteristiche principali
che le accomunano sono
semplicità immediatezza
Silvia Porretta

5. Semplicità:
Le matrici strategiche sono talmente semplici e schematiche
da poter essere declinate in ogni ambito, non solo
commerciale.
Conoscendo la logica di base della
struttura delle matrici è, per ogni
dirigente, facilmente comprensibile la
propria situazione all'interno del proprio
settore o mercato.
Le matrici servono per fissare su carta
ciò che spesso è solo intuito o per
comporre in modo strutturato la giusta
panoramica dell'azienda.
Silvia Porretta

6. Immediatezza:
L'altra grande caratteristica delle matrici è l'immediatezza grazie
alla sua forma grafica.
In un colpo d'occhio mostra il risultato dell’analisi della propria
azienda.
È una visualizzazione, una fotografia,
della situazione aziendale
e delle sue prospettive.
Silvia Porretta

7. Si potrebbe facilmente
paragonare ogni matrice ad
una mappa del tesoro
Una cartina che mostra
velocemente le vie da
percorrere, le trappole da
evitare, il risultato che si
deve raggiungere,
nonché il percorso più
veloce per arrivarci
Silvia Porretta

8. La matrice di Porter:
qualità vs quantità
Silvia Porretta

9. Michael Porter
è uno dei più conosciuti ed importanti economisti
statunitensi. Autore di numerosi libri, è uno dei
maggiori fautori dell'odierna teoria strategica
manageriale.
È ricordato sopratutto per il Modello delle 5 forze
competitive (5 Forces analysis), strumento utile
alle imprese per misurare la propria posizione
competitiva rispetto ai concorrenti del settore.
Negli anni '80, Porter rivoluziona la visione
dell'economia mondiale pubblicando diversi
scritti, tra i quali il suo lavoro probabilmente più
noto: La strategia competitiva.
Pur trattandosi di un lavoro ormai lontano nel
tempo, la sua validità non decade affatto.
Ancora oggi, viene preso a modello come base
su cui fondare ogni pianificazione strategica in
ogni settore.
Silvia Porretta

10. La matrice di Porter ha un approccio assolutamente dicotomico
Parte, infatti, dal presupposto
che non c'è alternativa al fatto
che l'azienda, per imporsi sui
concorrenti, deve vendere
o prodotti migliori
o a minor prezzo
Ciò che Porter prende in considerazione,
dunque, sono le variabili che si rifanno a
questi due elementi:
- il grado di differenzazione, per quanto
riguarda i prodotti
- il costo relativo, per quanto riguarda il
prezzo
Silvia Porretta

11. GRADO DI DIFFERENZIAZIONE
Non si intende l'ampiezza di gamma dei prodotti, ma il grado di 'evoluzione' del prodotto,
o la sua 'qualità', ossia ciò che lo differenzia dagli altri prodotti simili sul mercato.
Può anche essere associato o eguagliato al target: una bassa differenzazzione coprirà
un ampio target, mentre una maggiore differenzazione, coprirà un target più ristretto.
Per 'qualità' non si intende un valore assoluto, ma ciò che il cliente cerca nel prodotto
stesso (una maggiore resistenza, una forma più piacevole, dei materiali migliori, ecc...)
che riesce a trovare in quel prodotto e negli altri no.
Se un prodotto è ottimo, ma allo stesso tempo lo sono anche gli altri prodotti concorrenti,
non c'è vantaggio competitivo.
Non essendoci differenziazione, non c'è possibilità di preferenze che facciano leva su
questo elemento.
Silvia Porretta

12. COSTI RELATIVI
Sono strettamente legati ai costi di produzione.
Più i costi di produzione sono bassi, più alta sarà la possibilità di giocare sul
margine di guadagno.
Alte spese di produzione non permettono una politica dei prezzi variabile,
assottigliando inevitabilmente la redditività. Questa situazione può facilmente
portare ad una difficoltà economica dell'azienda.
Silvia Porretta

13. Matrice di Porter
ALTO
Successo Strategia
straordinario di nicchia
GRADO DI
DIFFERENZIAZIONE
Leadership Disastro
di prezzo annunciato
BASSO
BASSI ALTI
COSTI RELATIVI
Silvia Porretta

14. Le quattro aree della matrice sono suddivise in base al valore più o meno altro dei
due elementi principali (grado di differenziazione e costi relativi).
I quattro risultati che si posso ottenere intersecando gli elementi presi in esame
identificano la tipologia di strada che l'azienda sta percorrendo.
Successo straordinario
Un prodotto che è particolarmente differenziato (con qualità
diverse e migliori dei concorrenti) e con costi produttivi bassi è
portato ad avere un ottimo successo.
Ovviamente, questa tipologia di prodotto è estremamente rara
e di solito è legata alla tecnologia o alla moda.
Strategia di nicchia
È una realtà frequente nelle piccole imprese, perché hanno
dei costi di produzione relativamente alti (soprattutto rispetto
alle grandi aziende che abbattono le spese grazie alle grandi
quantità). Il prodotto è altamente differenziato da avere quasi
l'alone di unicità ed è creato per un mercato esclusivo e
distinto. I clienti, pur di veder soddisfatte le proprie particolari
esigenze, sono disposti a pagare un prezzo molto alto.
Silvia Porretta

15. Leadership di prezzo
Una realtà in cui si riesce a produrre una grande quantità di
pezzi a costi più bassi dei concorrenti, porta inevitabilmente
ad essere un leader nel settore anche se con margini di ricavo
sottili. Il volume del prodotto e il prezzo basso portano a
vendite maggiori rispetto ai concorrenti anche a fronte di una
inesistente differenziazione con altri prodotti.
Disastro annunciato
Un prodotto assolutamente simile a tanti altri con un costo di
produzione elevato, non ha la possibilità di successo ed è
destinato al fallimento.
(In passato si è cercato di proteggere determinati settori,
mercati locali o categorie di lavoratori, tramite incentivi, risorse
o sgravi fiscali, ma l'attuale globalizzazione ha mostrato che, a
lungo termine, non c'è possibilità di mantenere a galla una
situazione simile)
Silvia Porretta

16. Questa matrice la si può visualizzare anche attraverso degli assi cartesiani,
utilizzando la metafora dell'inferno e del paradiso.
+ Paradiso
Purgatorio
Differenziazione
Inferno
-
+ Costi
-
Silvia Porretta

17. Paradiso:
bisogna continuare semplicemente fare attenzione a mantenere
il proprio status.
Purgatorio:
situazione di precarietà dalla quale si può uscire, puntando a
migliorare la posizione, modificando una o entrambe le variabili
Inferno:
“lasciate ogni speranza, voi ch'entrate” (Inferno, Canto III, vv. 1-9);
da questa condizione è impossibile risalire perché si instaura un
circolo vizioso che rende inutile ogni sforzo.
Silvia Porretta

18. Silvia Porretta
Promozione eventi culturali
Cineteca del Comune di Bologna
Via Riva di Reno 72, Bologna
silvia.porretta@yahoo.it