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碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 1
2.
網路行銷組合—產品網路行銷組合—產品 (Product)(Product) 12
3.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 3 本章學習目標 1. 了解什麼是產品 2. 了解產品策略 3. 了解什麼是品牌 4. 了解品牌策略 5. 了解適合網路上交易的商品 6. 了解數位化商品
4.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 4 導讀— Windows 7 上市 微軟 Windows 7 在 2009 年 10 月 23 日正式上市,統 計指出,前一代受挫的 Vista 市占率只有 9% , Windows 7 要取代不是問題,但是前前一代的 XP 仍有 79% 的市佔率,微軟想要勸這些 XP 用戶換 機重灌 Windows 7 會很難。 Gartner 研究機構更指出 ,企業市場可能要到 2010 年才會採用 Windows 7 不過,由於許多企業還在觀望,如果 Windows 7 無法 帶動換機潮,有研究指出,由於 PC 製造商早已為了 Windows 7 備妥大量庫存,如果換機潮不如預期,庫 存問題恐怕引發產業搞陷入二次衰退的危機
5.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 5 產品的定義 產品 (product) :係指市場上任何可供注意、購買 、使用或消費以滿足欲望或需求的東西,它包括 實體物品、服務、人、地、組織和理念。 產品項目 (product item) :係指一特定的產品,它 在大小、價格、外觀或其他屬性方面有別於其他 產品。產品項目亦稱為存貨保持單位 (stock- keeping unit) 或產品變化物 (product variant) 。
6.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 6 產品的定義 產品的形式很多,廣義來說,產品不只是實體產 品(如冷氣機、麵包)而已,還包括服務(如美 術展覽、金融服務、理髮)、人物(如政治人物 、演藝人員)、地方(如高雄、北京、東京)、 組織(如公益團體、政府機構、慈善基金會)、 理念(如男女平權、禁菸、反毒)、事件(如公 司創立十週年紀念、奧林匹克運動會)、資訊 (如百科全書和生活網站所提供的資訊)和經驗 (如令人懷念的生日餐會)等。
7.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 7 產品的層次 早期有學者將產品分成三個不同的層次,如 圖 12-1 所示: 1. 核心產品 2. 有形產品 3. 引伸產品
8.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 8
9.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 9 這個早年的三階層全產品見解,後來由行銷大師柯特勒 (Philp Kotler) 改成五階層全產品模式: 1. 核心產品 (core product) 2. 一般產品或有形產品 3. 期望產品 4. 擴增產品 5. 潛力產品
10.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 10 圖 12-2 產品的五個層次
11.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 11 產品的分類 若以購買者 ( 產品的最終使用者 ) 的目的 來區隔,分類成 消費品 (consumer product) 工業品 (business product)
12.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 12
13.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 13 在電子商務發展初期,適合在網路上銷售之商品 須具有以下之屬性: 1. 不須實體配送之商品,可以直接使用且單價不高 之商品。 2. 消費者不須親自觀看檢查之商品。 3. 生活中慣於使用且熟悉之商品。 4. 資訊類或高科技等需要後續充分之技術指導與規 格文件之商品。
14.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 14 從產品線到產品組合 產品品項 (product items) :係指一特定的產品,它在大小 、價格、外觀或其他屬性方面有別於其他產品。例如, Nike 的喬登第 16 代鞋、 Nokia 的 6820 手機、 BMW 的 Z5 跑車等,都是屬於產品品項。 產品線 (product line) :是一組具有相似顧客群、銷售通 路且功能類似的產品。產品線係由許多「產品品項」因 行銷、技術或最終使用者之考量,而將其組合在一起規 劃行銷。例如, Nike 依照使用者的不同,分為籃球鞋、 網球鞋、高爾夫球鞋等不同的產品線。 產品組合 (product mix) :產品組合亦稱產品搭配 (product assortment) ,是指企業所生產或銷售的所有「產品線」 或「產品品項」的集合。
15.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 15 圖 12-4 產品管理的層次
16.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 16 產品標籤 消費者藉由產品標籤可以辨認品牌名稱、製造商 、產品成份、產品使用說明。因此企業可藉由產 品上的標籤,塑造消費者對產品的認知,並且在 消費者購買的當時影響其選擇。傳統上,標籤大 多是用於有形的產品,然而標籤在網路上也具有 同樣功能,只是在網路上的表現方式不同而已, 一般來說,只要在企業網站上整合品牌名稱、製 造商、產品成份、產品使用說明等產品資訊,而 會有如同實體產品標籤般的效果。
17.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 17 產品生命週期 產品生命週期 (Product Life Cycle, PLC) 係指一個 產品被消費者接受以後,會經過一連串的階段, 也就是引介期 (introduction) 、成長期 (growth) 、 成熟期 (maturity) 、衰退期 (decline) 的現象,而 在進入產品生命週期之前一階段為開發階段。 產品生命週期也可以說是一個產品從誕生到死亡 的歷程。典型產品生命週期曲線如圖 12-5 所示 ,其中橫軸為時間 (Time) ,縱軸為銷售量 (Sales Volume) 。
18.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 18 圖 12-5 產品生命週期
19.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 19 表 12-1 產品生命週期各階段的特性
20.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 20 圖 12-6 產品策略
21.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 21 產品組合策略 1. 產品組合的廣度 (width) 2. 產品組合的長度 (length) 3. 產品組合的深度 (depth) 4. 產品組合的一致性 (consistency)
22.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 22 產品線策略 1. 產品線延伸 (line stretching) 策略:產品線延伸係 指企業將產品線擴展至其他經營範圍。當企業決 定增加新產品到現有的產品線,以擴大其產品線 的經營範圍,增加競爭力時,企業通常會採行產 品線延伸策略。基本上,產品線的延伸方式有三 種: (1) 向下延伸:企業的產品線向市場較低價或較低品質的 產品範圍延伸。 (2) 向上延伸:企業的產品線向市場較高價或較高品質的 產品範圍延伸。 (3) 雙向延伸:同時進行向上延伸與向下延伸。
23.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 23 產品線策略 2. 產品線填補 (line filling) 策略:係在現有的產品線範圍內 ,增加更多的「產品項目」,以提供該產品線的完整性 。 3. 產品線縮減 (line pruning) 策略:係在現有的產品線範圍 內,減少「產品項目」數,以維持該產品線的競爭性。 產品線縮減少一般而言係由於產品線擴張過度所致。產 品線如果過度擴張,會造成行銷資源的不當分配或浪費 ,則可能會進一步侵蝕利潤。 4. 產品線調整 (line adjusting) 策略:係指產品線內產品品項 的更新。由於市場環境的變化,消費者慾望的改變,以 及競爭者的競爭態勢改變等因素,產品線必須定時更新 調整,以維持掌握市場商機。
24.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 24 產品定位策略 安索夫提出產品市場成長矩陣 (product/market expansion matrix) ,如圖 12-7 ,其基本的策略方案是從產品和市場 兩個層面著手,從而衍生出四種成長策略: 1. 市場滲透策略:在現有市場內,以現有產品,藉由說服 既有顧客購買更多的企業產品,增加既有顧客對產品的 使用量,或在獲得新顧客,以達到企業成長目標的決策 。 2. 市場擴張策略:以現有產品,在新市場上行銷,以達企 業成長目標的決策。而新市場可以是同一地理區的不同 市場區隔,或不同地理區的相同目標市場。。
25.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 25 產品定位策略 3. 產品開發策略:在現有市場上,行銷新的產品, 以達企業成長目標的決策。而產品開發策略的焦 點,在於以最小風險,來獲取潛在最大利益。 4. 多角化策略:係將產品及市場擴張至新的產品與 新的市場。企業無法在既有產品與既有市場建立 優勢或獲取想要利潤時,便可採取這種策略,這 是一種風險最大的產品成長策略。多角化本身還 有程度上的不同,又分為: (1). 相關多角化:係指提供與既有產品有關的新產品, 或新產品與新市場與現有的業務存在某種共通性。 (2). 非相關多角化:係指提供與既有產品無關的新產品 , 而且新產品與新市場與現有的業務缺乏共通性
26.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 26 圖 12-7 產品市場成長矩陣
27.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 27 Hiam & Schewe (1995) 將產品策略分為 7 大類 型: 1. 全產品線與有限制的產品線 2. 產品線填充策略 3. 品牌延伸策略 4. 產品線延伸策略 5. 重新定位策略 6. 規劃的產品過時策略 7. 產品撤出策略
28.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 28 新產品策略 1. 創新發明 2. 新產品線 3. 附加在現存產品線 4. 改修現存產品 5. 產品重新定位 6. 降低現存產品成本
29.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 29 圖 12-8 新產品開發程序
30.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 30 新產品策略 新產品選擇進入市場的時間點十分重要,一般有三 種選擇: 1. 搶先上市:基於「先佔先贏 (first mover advantage) 」的想法,許多企業都樂於搶先上市以搶佔關鍵 通路與顧客,以獲得領導廠商地位。 2. 同步上市:此法的優點是可與競爭者共同分擔宣 傳促銷成本。若是與異業結盟的同步上市,還可 能獲得相得異彰的加乘效果。 3. 延後上市:若選在競爭者進入市場後才跟進,也 可能獲得三種利益, (1) 競爭者必須負擔教育市場或消費者的成本 (2) 可避免競爭者所犯的錯誤 (3) 可藉競爭者探知市場規模與消費者反應。
31.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 31 品牌基本概念 品牌 (brand) 是指用以認定產品或服務的名稱、 語辭、設計、符號、或其他特徵。 品名是品牌中可以唸出聲音來的那一部份,如字 母、數字和文字。 品線標識是品牌中不能說出的一部份,通常是一 個符合、圖案、設計、顏色或其結合。 商標是品牌的法定名詞。
32.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 32 圖 12-9 品牌熟悉程度
33.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 33 品牌決策 1. 品牌建立決策:有品牌、無品牌 2. 品牌提供決策:製造商品牌、配銷商品牌 3. 品牌名稱決策:個別品牌名稱、總體品牌名稱、 個別家族名稱、公司名稱 4. 品牌策略決策:產品線延伸、品牌延伸、多品牌 、 新品牌、共同品牌 5. 品牌重定位決策:品牌重定位、品牌不重新定位
34.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 34 品牌權益 (brand equity) 品牌權益 (brand equity) 是與品牌的名稱和符號 (symbol) 有關聯的品牌資產及負債,此種資產及 負債會對產品或服務帶來或增或減的效果。 基本上,品牌權益包含四個層面,如圖 12-10 所 示:
35.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 35 圖 12-10 品牌權益
36.
碁峰資訊 電子商務與網路行銷 (
第 3 版 ) 36 企業識別系統 (corporate identity system; CIS) 許多企業會將產品品牌套用到整個企業對外展現的各個 層面上,舉凡職員所穿的制服、與外界溝通用的信紙等 ,都使用相同的字體、顏色及符號設計,此稱為企業識 別系統 (CIS) ,同一集團旗下的關係企業也常用這種方 式。 企業識別系統還可細分為 理念識別來自品質差異化 行為識別來自銷售方式差異化 視覺識別則涉及外觀差異化
37.
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第 3 版 ) 37 由網路特性來看 每一項產品與服務的交易,都必然包括以下三種要素 : 1. 內容 (Content) ,是指公司所提供的產品或服務項目 ; 2. 情境 (Context) ,指公司如何提供產品或服務; 3. 基礎建設 (Infrastructure) ,指能使交易發生的媒介。
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第 3 版 ) 38 如何打響網站品牌 1. 積極宣傳知名度 2. 創造顧客認同 3. 尋找代理商及策略聯盟伙伴 4. 先聲奪人 5. 深入瞭解顧客及市場 6. 建立卓越的信譽 7. 提供顧客無形的價值 8. 個人化 9. 走向專業網站 10. 國際化市場 11. 社群的力量
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第 3 版 ) 39 網路品牌法則 1. 互斥法則 2. 互動法則 3. 泛稱法則 4. 專有名稱法則 5. 獨佔法則 6. 廣告法則 7. 全球法則 8. 時間法則 9. 虛榮法則 10. 分散法則 11. 轉型法則
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第 3 版 ) 40 網路蟑螂 網路蟑螂係指利用知名企業的名稱,搶先申請網域 名稱,然後再以高價販售該網域名稱以圖利自已
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第 3 版 ) 41 長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 所謂「長尾效應」,簡單地說就是,經由網路科 技的帶動,過去一向不被重視、少量多樣、在統 計圖上像尾巴一樣的小眾商品,卻能變成比一般 最受重視的暢銷大賣商品 (big hits) 有更大的商機 。 冷門商品靠網路長銷,業績不輸熱賣貨。
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第 3 版 ) 42 長尾效應 (Long Tail) 與網路商品 就以音樂 CD 的銷售為例,過去因為賣場空間有限,只 有最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會。但就算全世 界最大的量販店沃爾瑪 (Wal-Mart) 也只能有 4,000 種 CD 上架,這只占全部音樂 CD 種類的 1% 左右,其他 99% 少量多樣的音樂 CD ,卻因無銷售管道而難有市場商機 。 如今透過網路就大不相同了, Amazon 網路書店因不受 賣場限制,就有 80 萬種 CD 在買賣,雖然每種 CD 數量 不多,但幾乎各種 CD 都會有人喜歡,因此這個種類繁 多的小眾市場,就像一條很細很長的尾巴,由於它的項 目夠多、尾巴夠長,它的交易總和往往比大賣商品還大 。
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第 3 版 ) 43 適合網路上交易的商品 「網路產品適合論」:越是適合在網路上銷售的 產品,代表其對傳統市場交易模式的衝擊越大。 而觀察電子商務網路行銷現況,發現其實已經包 括了食 ( 賣便當 ) 、衣 ( 賣T恤 ) 、住 ( 賣房 子 ) 、行 ( 賣車子 ) 、育 ( 線上教學 ) 、樂 ( 線上 音樂 ) 。
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第 3 版 ) 44 適合網路上交易的商品 搜尋財及信賴財適合網路銷售;而經驗財較適合 在店鋪零售商購買 規格化的實體產品 數位化的資訊與服務 低價值及低涉入度產品
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第 3 版 ) 45 數位化商品 數位化( Digitize )是指將聲音、文字、圖形、 訊號等,利用電腦加以編碼,轉換為 0 與 1 的 排列組合,並可再利用電腦加以解讀還原。
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第 3 版 ) 46 圖 12-11 數位化的分類應用範圍
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第 3 版 ) 47 數位化資訊產品的特性 1. 不具毀損性 2. 重製性 3. 變化性
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第 3 版 ) 48 數位化資訊產品的特性 1. 資訊產品的成本結構 2. 資訊產品為一種經驗財 (Experience good) 3. 資訊產品為客戶導向生產 4. 鎖住 (Lock-in) 與轉換成本 (Switching cost) 5. 正向回饋 (Positive feedback) 與網路效應 (Network effect) 6. 交易成本的降低 7. 標準化與品牌
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第 3 版 ) 49 圖 12-12 正向回饋與網路效應
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第 3 版 ) 50 交易成本 網路資訊產品的主要交易成本型態: 1. 搜尋成本 (Searching cost) 2. 資訊成本 (Information cost) 3. 訂約成本 (Contracting cost) 4. 執行成本 (Enforcing cost ) 5. 維護成本 (Maintenance cost )
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第 3 版 ) 51 數位化資訊產品的特性與應用模式,可歸納出影 響資訊產品訂價策略的幾項因素: 1. 廠商在訂價上的考量並非產品中的變動成本, 而是以搜尋客戶價值為主要依據。 2. 透過使用者本身對產品使用的回饋與認定,可 使廠商在訂價時,有更完整的訊息。 3. 降低交易成本與制定其產品品牌的標準化,將 能使使用者對產品品質認定提高,並使廠商的訂 價決策更具影響力。
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第 3 版 ) 52 三種資訊產品常見的服務內容 1. 提供廣泛的協助,不受地域上的限制 2. 資訊產品提供快速的更新服務 3. 資訊產品可提供整合性的服務
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第 3 版 ) 53 資訊產品主要分為三類: 1. 功能性資訊產品 2. 內容性資訊產品 3. 平台性資訊產品
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第 3 版 ) 54 個案探討—電子書 您認為電子書有沒有未來?請說明電子書的產品 本質為何? 假設您是電子書廠商,請以網路行銷組合規劃, 重新為電子書找尋更佳的產品定位?
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