1. El mercado de la publicidad en España 2010.
Niko Muñoz
Director de Desarrollo Corporativo
Nico.Munoz@havasmedia.com
Twitter: NikoMunoz
Sesión IE 26 de Marzo de 2010.

2. Los Medios atraviesan una transformación sin
precedentes
- 2.530 MM
2

3. 3

4. Digitalización TV y más canales fragmenta el
consumo.
4

5. A pesar de la mayor oferta en TV, la fragmentación convierte el
prime-time de alta audiencia en un bien cada vez más escaso y
cotizado
Evolución 2005-08 de los niveles de ocupación(1) Evolución de inserciones(3) de > 4 GRP
Nivel de ocupación(2) prime-time (21:00-24:00), % Número de inserciones, Octubre 05, 06, 07 y 08 (%)
>=4 GRP
25 TVE1 La 2 A3 T5 Cuatro La Sexta
23,1
Cada vez menos <4 GRP
22,1 inserciones de >4
21,6
22,4 22,3
21,7 Espacios GRPs
20,2
20,7
20,9
20,7 20,2 saturados
20,2
20 20,7 19,8
19,5 ∆05-08
18,3 19,4
18,6 18,5 471.226
17,8
449.066 +45%
17,5
Límite de 15.260
12.975
15 14,4 ocupación 379.292 (3,2%) –44%
publicitaria(1) (2,9%)
17.263
309.283
(4,6%)
11,4 23.382
10
(7,6%)
455.966 436.091 +52%
362.029
5 285.901
0
2005 2006 2007 2008 Oct-05 Oct-06 Oct-07 Oct-08
Fuente: Sofres. Análisis Havas Media
(1) El limite de ocupación esta en el 20% de publicidad (12 minutos por hora natural). Adicionalmente se permiten un máximo de 5 minutos adicionales de patrocinios (puede aparecer la marca pero no
proponer directamente un producto) (2) Incluye publicidad contratada y patrocinios; excluye auto-publicidad (3) Bloques Compactados, Cadenas Nacionales sin Desconexión
5

6. TVE genera el 25% de los GRPs del mercado y
el 23% de los GRPs en Prime Time
Producción de GRPs Total Televisión y TVE, Total Día y Prime Time*
‘000 GRPs, PBC, 4+, 20”, Julio 2008-Junio 2009
Total Televisión
TVE 1 y 2
2.811,2
TVE genera una parte muy
relevante de los GRPs del
mercado (25%)
1.024,4
704,9
(25%) 234,7
(23%)
Total día Prime Time
* 20:30-24:30
Fuente: TNS
6

7. La demanda de espacio publicitario de emisión nacional en las
franjas clave sobrepasa claramente a la oferta
Demanda y minutos publicitarios disponibles por franja
Minutos, Julio 2008 a Junio 2009
DEMANDA OFERTA DEFICIT
(emitido por TVE) (espacio disponible TV nacional)
101.078
39.899
58.556
15.761
61.179
42.795
-18.383 30%
-24.138 39%
-42.521
08:00-19:00 19:00-25:00
Fuente: TNS, análisis Havas Media 7

8. 8

9. La fragmentación ha introducido cambios fundamentales en la estructura del
mercado de audiencias dándole características de “winner takes all”
Inversión publicitaria y audiencia por cadenas de TV: Power Ratio
Power-ratio España, 2000, 2004, 2007 y 2008*, en porcentaje
35
2004
R2 = 0,93
30
2007
2008
R2 = 0,67
R2 = 0,96
• Se paga una sobre-prima
25
R2 = 0,81
2000 cada vez más importante
por altas audiencias, que
cuota inversion %
20 son un bien cada vez más
15
escaso
10
• Es plausible que a futuro
5 las altas audiencias
mantengan un premium de
0 precio sobre-proporcional
0 5 10 15 20 25 30 35
cuota audiencia %
* Inversión real controlada
Fuente: Sofres; Infoadex. Análisis Havas Media
9

10. 10

11. Audiencias semana 11 2010 (15-21 Marzo)
Audiencia: Cuota Cadenas por Días de la Semana T. Individuos
235 235 237 227 235 241 270 240 OTRAS
6,4 5,8 5,7 6,4 7,6 7,2
8,8 9,2 TEMATICAS
PAGO
13,6
14,1 14,3 15
15,5
16,9 14,9
14,9 TEMATICAS
CONC. TDT
TVE sigue haciéndo buena
12,1
13
5,8
6,2
16,2 12
12,5
11,4 12
12,7
AUT
tele comercial.
6,4 6,2 LA SEXTA
6,8 5,6 6,3
7,2 6,6
7,3 6
6,3 6,7 7 CUATRO
7,5 7,9
11,9 12,8 11,7
11,3 12,8 12,5
12,4 A3
14,4
15,9 14,9
16,3
3,3
14,9
3,3
13,4
13,1
11,5 14,2 T5 Lidera las audiencias casi un
3,9 3,1 4,4 3,3 3,5
16,6 18,6 16,2 19,5 16,5
3,1
12,4
16,8 16,6
La2
20% de la población NO es
TVE1
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Lunes a
alcanzable por la publi a
Domingo
determinadas horas.
Audiencia: Cuota Cadenas por Franjas T. Individuos
12,7 3,2 12,9 13,3 7,2 4,4 11,3 21,2
08:00-14:00
19,2 3,6 13,9 13,5 7,0 6,3 11,9
14,8
14:00-17:00
17,6 3,7 15,0 13,1 5,9 6,4 14
17:00-21:00 11,4
21:00-24:00 18,4 3,2 13,4 11,5 6,9 6,5 14,2
14,5
24:00-08:00 10,3 3,6 16,6 11,3 9,2 7,1 9,4 17,2
Total Día 16,6 3,5 14,2 12,5 7,0 6,2 14,9
12,7
11

12. Flujos de capital estimados en 2008.
Flujos de capital FTA TV, España, 2008
€ millones
Publicidad ESTIMACIONES
Subvenciones autonómicas
Subvenciones Gob. Central
€557MM de
publicidad: ¿Cómo
4.795 1.057 se financian?
Subvención
500 500
Gob. Central
557 1.721
Subvención 1.253
Autonomías (22%) €468MM de publicidad:
1.253 ¿las autonómicas
también sin publicidad?
468 2.017
3.042*
Publicidad (63%) (42%)
Caída de €687MM en (36%)
publicidad para 2009:
¿breakeven de Antena
3, La Sexta y La
Cuatro?
FTA TV TVE Autonómicas Privadas
* Excluye publicidad en Temáticas de pago
Fuente: Infoadex, Banco Santander, Análisis Havas Media
12

13. Una parte relevante de la tarta publicitaria liberada
por TVE pasará a las TV privadas e Internet
Flujo de la inversión publicitaria anual captada por TVE ESTIMACIONES
Próximo periodo anual, captación publicitaria, € millones PRELIMINARES
462 194
(*) A partir de enero 2010
(100%) (42%)
106
(23%)
69
557
(15%)
92
(20%)
Caso base TVs2 Internet Otros Recortes de
TVE1 medios3 inversión
1) Estimación base de captación publicitaria anual de TVE
2) Nacionales, Autonómicas, TDT, Locales
3) Prensa, Exterior, Radio, Revistas 13
Fuente: Infoadex, Análisis Havas Media

14. 2010 Se estabilizará la TV, crecera Internet
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