Este documento describe 20 arquetipos de marca divididos en polaridades positiva y negativa. Cada arquetipo se define por sus características principales. Los arquetipos positivos como el Rey, el Seductor y el Héroe representan cualidades como el poder, la calidad, el liderazgo e innovación. Los arquetipos negativos como el Villano, el Vampiro y el Traidor representan defectos como el abuso de poder, la hipocresía y la deslealtad.