El documento habla sobre los cambios en el mundo de las marcas debido a factores como la economía emocional y las redes sociales. Propone el concepto de "Brandketing" para integrar el branding y el marketing, ya que el branding aporta el alma pero carece de voz, mientras que el marketing tiene voz pero carece de alma. El Brandketing integra ambos enfoques para que las marcas puedan conectar con las audiencias en este contexto de cambio.

1. Armando-Jose Diaz – PhD MBM MBA
Una nueva ecuación conceptual, dentro de una sociedad que parte desea permanecer en el
pasado, ante otro sector que desconoce su existencia.
Soplan vientos de cambio en el
mundo de las marcas. Se sienten. No
son brisas tímidas sino potentes
huracanes. Estamos viendo cómo
cambian las relaciones entre las
marcas y las personas. Lo malo es
que la mayoría de las personas y
empresas no reaccionan nada bien
ante lo desconocido. Las marcas,
gestionadas por personas, dirigidas
por personas, elegidas por personas,
amadas u odiadas por personas, no
están ajenas a esta nueva sociedad
de la incertidumbre. Lo bueno, es
que aquellos que si sepan
aprovechar la fuerza del viento
tienen el mejor futuro posible por
delante.
Todos buscan el mapa que los lleve al futuro.
Hay marcas que, en vez de buscarlo, lo crean, establecen la diferencia, crean las nuevas reglas
del juego. Dibujan ese mapa. Lideran. Todo, en el mundo de las marcas, está en proceso de
cambio, lo único verdaderamente estable es la persona. En 100 años todo habrá cambiado
menos una cosa: las emociones humanas.
Estamos en pleno tránsito de la economía transaccional a la economía emocional.
Mientras tanto, el cliente –la persona- se vuelve cada vez más y más exigente. Las marcas
buscan denodadamente captar su atención. En este nuevo contexto de novedades e
incertidumbre las marcas compiten para lograr esa atención que abra la puerta de su mente y su
corazón, para entrar en su cartera. Si las marcas hoy no logran captar la atención de la gente,
debe ir despidiéndose del mercado. Atraer esa atención no es sencillo, conquistarla lo es aún
menos. Sin embargo, siempre que nace algo nuevo, emergen nuevas oportunidades, canales,
ideas, formulas, creaciones.
Las marcas comienzan a asumir que si no despiertan el interés de las audiencias tienen poco por
hacer. Reconocen, aun tibiamente, que sin valores que conecten con la gente tampoco hay

2. futuro. Aceptan que hay que construir desde la emocionalidad y desde adentro hacia fuera de la
organización. Interiorizan que las personas son la esencia de la empresa, que ya no son las
embajadoras de la marca; son la marca. Admiten, por fin, que hay que situar a la marca en el
centro de la estrategia, dotándola del cuidado, el celo y el mimo que un activo tan estratégico
debe tener. Finalmente abrazan la transformación digital (yo prefiero llamarla cultural) y
cambian el concepto de “o” por el de “y”. Ya no se puede dividir o restar, la Era Digital invita
a sumar, a integrar, a complementar.
No hace ni falta repetir que sin una buena estrategia de Branding y de Marketing no hay futuro.
Y sin integración entre el Branding y el Marketing no hay mañana. Mi contribución para quitar
un poco de incertidumbre es el Brandketing.
Volvamos al inicio, antes incluso del huracán internet, de los ciclones de redes sociales y
dispositivos móviles. “¿Qué diferencia hay entre Branding y Marketing?” Esta ha sido una de
las preguntas que más me han hecho en los medios y escuelas de negocios de España, México,
Argentina, México, Perú, Colombia, República Dominicana o Ecuador por mencionar algunos.
Brandketing establece el alma y la voz de la empresa, servicio, o producto. El Branding por si
mismo no tiene voz, y el Marketing no tiene alma, por lo cual es importante que trabajen de
manera integrada y colaborativa. Brandketing es una nueva palabra para un nuevo mundo. El
Branding sin el Marketing es mudo. El Marketing sin el Branding carece de sustancia y no logra
conectar con el cliente. El Brandketing, por lo tanto, es la suma y la integración a todo nivel del
alma y de la voz de una marca. Siendo el Branding más estratégico y el Marketing más táctico,
nada mejor que dicha integración. El marketing sin duda contribuye al Branding, pero este
último es mucho más relevante que cualquier acción de marketing. La publicidad habla de la
marca, cuenta, comunica la historia y las historias de ella. Aunque como expresaba Kotler, «no
existe mejor publicidad que la que hacen los clientes satisfechos.”
El buen Branding es imprescindible para estructurar las interacciones de los equipos, cultivar
un mayor sentido de pertenencia y de compromiso. Fomentar la creatividad, profundizar la
empatía y alinear a todos los miembros de la organización en torno a unos objetivos y
resultados concretos. Considero, como afirmaba, que ya es tiempo de instaurar en las
organizaciones la idea del Brandketing no como concepto, o filosofía, sino como realidad
esencial para erradicar la incertidumbre. La integración de dos mundos, la suma de
conocimientos, el aprovechamiento de lo mejor de cada especialidad. Un simbiosis necesaria y
perfecta de la naturaleza de las marcas. Conviene recordar que en la Era Digital todo lo que no
suma, resta. Sin Brandketing no podrán existir marcas exitosas.
La cuestión es que el buen Brandketing puede ser tan memorable como el mal Brandketing. Las
marcas tienen que decidir cómo quieren ser recordadas. Vivimos en la era de la competencia
extrema, y toda ventaja competitiva se ha reducido a una ventaja comparativa. Uno de los
graves problemas de las empresas es que confunden los significados y buscan el marketing y la
publicidad sin tener claro que marca son, o que marca desean ser.
Las compañías más exitosas son las que crean lo que sólo ellas pueden ofrecer al mundo. Va
más allá de crecimiento y dinero, tiene que ver con su excelencia, su respeto por los otros, su
capacidad de mejorar la vida de las personas. Esta suma de factores son la cultura, el alma y la
voz de la organización. Construya una marca interesante. Relevante para las personas. Apoye su
cultura en valores honestos y trascendentes.

3. Que emocione.
Que sea interesante.
Que sea humana.
Que comunique bien.
Que cumpla con las promesas.
Que integre el Branding y el Marketing.
Con la mente abierta a lo nuevo.
Eligiendo crear el futuro, a predecirlo. Eligiendo ser protagonista de esta nueva era.
Aprovechando las crisis como oportunidad.
Recuerda que soplan vientos de
cambio en el mundo de las marcas.
Se sienten. No son brisas tímidas
sino potentes huracanes.
Y las que no tengan el rumbo claro,
nunca llegarán a buen puerto. El
futuro de las marcas pertenece a los
audaces, a los creativos, a los
innovadores, a los que crean
nuevas reglas y dibujan nuevos
mapas para nuevos mundos. Ese
futuro al que todos ansían llegar
pertenece a los que tienen la visión
de imaginarlo y la valentía de
crearlo. Una nueva era ha
comenzado.
Cuando soplan vientos de cambio,
algunos levantan muros y otros construyen
molinos.