1. 20 Marzo 2010
SEGMENTOS. Cada vez son más los países que desarrollan acciones promocionales relacionadas con el sétimo arte
Cineturismo: de fenómeno espontáneo
a herramienta de marketing
cionadas con el cine-turismo, Woody Allen, sobre encargo de
intentando extraer un valor Barcelona Turisme y de los de-
del hecho de que los espa- más entes directamente invo-
cios reales transformados en lucrados en la promoción tu-
localizaciones audiovisuales rística de la ciudad, con el cla-
producen en el espectador ro objetivo de proporcionar a
una influencia consciente (o la ciudad un posicionamiento
no) que los lleva a incorporar estratégico en el mercado más
en su imaginario personal los definido, impulsando, gracias
lugares de sus producciones al típico estilo del director, sus
preferidas. Así, la película se productos turísticos (gastro-
convierte en autentico “cata- nomía, shopping, patrimonio
lizador” de turismo; sueños, arquitectónico, Gaudí, vida
realidad, imaginarios de eva- nocturna, etc.), obteniendo de
sión son, sin duda, aspectos tal forma un resultado que ha
que unen el cine y el turismo y superado cualquier expectati-
la búsqueda de nuevas sensa- va. Bajo estos impulsos en los
ciones y experiencias visuales últimos años muchos lugares
forman parte tanto del ritual se han dotado de Film Com-
de las salas como del viajar. mission, organismos públicos
Esta estrecha relación es y privados que tienen como
confirmada por un estudio objetivo que el área geográfi-
realizado hace algún año por ca de influencia sea escenario
la agencia turística británica del mayor número posible de
Por Federico Belloni cuela de magia de Hogwarts, en la cadena Canale 5. Thomson Holidays, que se- películas y que ejercen el im-
localizada en el interior del Además de estos son mu- ñala que hasta el 80% de tu- portante rol de interlocutor
¿A quién no se le ha ocu- castillo de Alnwick, en la con- chas las películas que gracias ristas ingleses planifica sus ideal para todos los actores
rrido alguna vez querer volver tada Northumberland, en Es- al éxito cinematográfico han vacaciones después de haber involucrados directamente e
a vivir la trama de su película cocia, que entre 2001 y 2002, influido en modo determi- visto una localización en la indirectamente en su realiza-
favorita visitando las locali- cuando salió el primer capitu- nante en la notoriedad de una gran pantalla y que el 40% ción, coordinando las accio-
zaciones donde ésta se rodó, lo titulado ‘Harry Potter y la ciudad o de un paisaje, empe- de los entrevistados ha vota- nes necesarias para la pro-
esperando encontrar las mis- piedra filosofal’, vió el número do Nueva Zelanda como lu- ducción. La primera ventaja
mas atmósferas y sensaciones de visitantes aumentar de 4,4 gar preferido para pasar las del cinema como herramien-
experimentadas delante de la a 5,5 millones. El mismo efec- Hasta el 80% de vacaciones, inmediatamente ta de marketing territorial es
gran pantalla? Este fenómeno, to, aunque en otro país, Fran- ingleses planifica sus después de haber visto El se- por lo tanto su propio poder
llamado cine-turismo o “film- cia, con la película Bienvenue ñor de los anillos, ambienta- informativo y promocional, o
induced tourism” involucra che les Ch’tis (conocida en viajes tras haber visto do en aquel país. sea su capacidad de difundir,
cada vez a más personas y ha España con el titulo Bienve- una localización La producción de una pelí- a través de las ambientaciones
pasado de elemento de nicho nidos al Norte), del 2008, que cula puede ser una pieza que y la positiva inmersión del es-
a adquirir las dimensiones de literalmente creó un turismo en la gran pantalla viene a añadirse a un conjun- pectador en la trama, la ima-
un verdadero trend. antes inexistente en el minús- to de acciones estructuradas gen de la localización; pero no
Tomamos, por ejemplo, culo pueblo de Bergues, en el zando por Vacanze Romane, y coordinadas de marketing es esto solo. Visto desde otra
el fenómeno Harry Potter, Nord-Pas De Calais, donde se que fue pionero involuntario operativo de la localidad, perspectiva, el cine puede lle-
seguramente uno de los más localizan las vicisitudes del en el rol de herramienta de como es el caso de Vicky, Cris- gar a ser un verdadero pretex-
emblemáticos, que después protagonista, Philippe. promoción turística para la tina, Barcelona, rodado por to para crear nuevos produc-
de los primeros dos capítulos No solamente la gran pan- ciudad de Roma en el merca-
de la saga contribuyó a re- talla crea este tipo de fenóme- do norteamericano. A partir
gistrar, en la mayoría de sus no; las series de TV también de aquí y hasta la mitad de los
localizaciones, un número tienen un fuerte poder de noventa, los impactos del cine
sensiblemente mayor de pre- atracción, como en el caso de producidos en el turismo han
sencias turísticas. El aumento Elisa de Rivombroesa, para sido espontáneos, sin ningu-
en presencias se experimentó hablar de Italia, gracias a la na acción estratégica previa
especialmente con los turistas cual Aglié, localidad en pro- por parte del sector turístico
americanos, japoneses y ale- vincia de Torino, donde se y tampoco del cinematográfi-
manes y también con las fa- erige el castillo que represen- co, destinada a transformarlos
milias con niños y con jóvenes ta la localización principal de en herramienta de marketing
en búsqueda de las aventuras la ficción, se ha beneficiado territorial. Hoy son muchos
del pequeño mago. La meta de un aumento exponencial los países que han desarro-
más buscada de las visitas era de visitantes, sobretodo en el llado acciones promocionales
seguramente la sede de la es- periodo de emisión de la serie más o menos complejas rela-

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10 sugerencias a los hoteles para
sacar beneficio del cine-turismo
1- Informarse si en las localidades donde se encuentra nues-
tra estructura ha sido rodada alguna película o serie tele-
visiva de éxito y si el ente de promoción turística organiza
alguna actividad relacionada.
2- Preparemos un paquete temático con un nombre creativo
y pensemos en un contenido que tenga alguna relación con
la trama de la película.
3- Realicemos un mapa personalizado con la indicación
de las locaciones y con alguna curiosidad sobre la película,
como regalo a nuestros clientes.
4- Desarrollemos acuerdos de colaboración con guías turís-
ticos locales que puedan acompañar a nuestros clientes al
descubrimiento de las localizaciones de la película, asegu-
rándonos que sean capaces de implicarlos eficazmente en
las atmósferas.
tos turísticos, innovadores y ticos: desde el Movie Map de equipos de rodaje, muchas ve- 5- Si todavía está disponible, valoremos la posibilidad de
creativos, que confieren valor Madrid, donde se encuentra el ces formados por centenares de regalar el cartel de la película entregándolo en un tubo con-
añadido a las vacaciones per- itinerario dedicado a la pelí- personas que se establecen en tenedor personalizado con el logo de nuestro hotel.
mitiendo al visitante vivir una cula ‘El ultimátum de Bourne’ la localidad de rodaje por un 6- Dediquemos una página de nuestro sitio web a la presen-
experiencia diferente, más interpretado por Matt Damon, periodo más o menos largo de tación de la película y comuniquemos que nuestro hotel se
enriquecedora y emocionan- pasando por Barcelona, don- tiempo, aumentando la ocupa- ubica en las cercanías de las localizaciones.
te. La herramienta principal de además del ya mencionado ción hotelera y la presencia en 7- Prevemos el envió de un número especial de nuestra news-
utilizada para capitalizar el Vicky, Cristina e Barcelona, se restaurantes, además de todos letter para promocionar el paquete dedicado a la película
valor de este fenómeno es la encuentra aquel dedicado a la los servicios colaterales. cuidando la gráfica personalizada.
creación de itinerarios temá- multipremiada película de Al- Un caso sobre todos: ‘Ala- 8- Verifiquemos en Internet si existe algún grupo de aficio-
ticos promocionados a través modóvar ‘Todo Sobre Mi Ma- triste’, de Agustín Díaz Yanes, nado de la película, en este caso contratémoslos proponiendo
de Movie Maps, mapas que dre’ y a la producción italiana que se rodó en Cádiz, Sevilla y nuestra hospitalidad.
permiten visualizar y visitar ‘Manuale d’Amore 2’. Tarifa, entre otras localidades, 9- Contactemos las Film Commission de la zona para pro-
lugares donde se han rodado Sería un error, de todas produciendo 9 mil presencias poner nuestra estructura receptiva como localización para
posibles futuras películas.
películas seleccionadas, con formas, considerar solamen- totales.
informaciones complementa- te el ingreso generado por las 10- Aseguremos nuestra disponibilidad a la Film Commis-
Federico Belloni dirige la sion para acoger actores y otros miembros de las troupes de
rias sobre estas. En España se presencias turísticas. Hay que consultora TSM Consulting, rodaje de futuras películas.
encuentran numerosos ejem- mensar también en el volumen especializada en Trend, Estrategia
y Marketing turístico. belloni@
plos de estos productos turís- de negocio producido por los tsmconsulting-barcelona.com
OPINIÓN
Por Pau Morata,
periodista, profesor y asesor
Los años turístico-musicales austriacos y el irrelevante año Chopin en Mallorca paumorata@iconotur.net
Como profesional del turis- mientras que quienes dieron cimiento y el otro por su óbi- Mahler estudió en Viena, y ficación, contrasta ver que en
mo, como mallorquín, y como pie a los años turístico-musi- to) y del año Liszt (2011), de tras haber dirigido orquestas Mallorca el año Chopin –año
aficionado a la música llamada cales Mozart (2006) y Haydn los que en Austria sacan buen en diferentes ciudades de dis- musical, que no turístico- ha
clásica o culta esperaba mucho (2009), tan bien aprovechados provecho. Mahler nació en tintos países de Europa, pasó sido presentado apenas un
más aprovechamiento turístico por el sector turístico públi- Kaliste (Bohemia) –entonces diez años seguidos al frente de mes antes de la fecha conme-
institucional y empresarial en co y privado de Austria, eran parte del imperio austrohún- la ópera vienesa y componien- morativa del nacimiento del
Mallorca de la oportunidad naturales del propio país cen- garo y hoy República Checa- do en su refugio veraniego en compositor. Hubo quienes
brindada por el año Chopin. troeuropeo. Pero aquello no Austria antes de irse a Esta- en su día lanzamos estímulos
Mis expectativas eran limita- es obstáculo para aprovechar dos Unidos, de donde regre- para que instituciones y em-
das, pero aún así superiores mejor el dato biográfico, Una vez más es saría justo antes de morir. Y presas de aquí aprovechasen
a lo que –sin entrar en lo es- puesto que comercialmente de Liszt también se saca pro- turísticamente el año Chopin,
trictamente musical anuncia- sí se hace en Valldemossa, evidente que vecho turístico por esa vincu- al igual que hicimos con el
do- me parece de escaso pro- sacándole jugo al atractivo de lación a Raiding. también desaprovechado año
vecho turístico. Una vez más Chopin y de su pareja, George
en marketing turístico He tenido el privilegio pro- Albéniz, ya pasado. ¿Acaso el
es evidente que en marketing Sand, autora de un libro –Un estamos lejos fesional y personal de asistir, peso de la oferta de sol y pla-
turístico estamos lejos de otros invierno en Mallorca- que allí en cada caso con un año de ya, entre la madurez y el de-
destinos, como Austria o los venden en gran variedad de de otros destinos antelación sobre el inicio del clive, impide a los políticos y
Países Bajos, que saben sacar traducciones a pesar de lo mal “año” de cada compositor, a empresarios de aquí apreciar
inmenso rendimiento turístico que la autora deja a la isla y a las presentaciones para profe- que el turismo español depen-
a cualquier evento conmemo- los mallorquines coetáneos de y Liszt lo hizo en Raiding, sionales de la promoción y co- de cada vez más de la suma de
rativo de tipo cultural, siendo ella y de Chopin. entonces territorio húngaro mercialización turística de los cualquier cantidad de turistas,
capaces de atraer a muchos Asumido que la relación de habla alemana y en la ac- años Mozart, Haydn y Liszt. por pequeña que sea y basada
consumidores de viajes de esos de Chopin con Mallorca no es tualidad parte de la fronteriza He manejado sus manuales en la variedad, y que se debe
segmentos. comparable a la de Mozart y provincia austriaca de Bur- de ventas específicos, con las sacar el máximo provecho tu-
Cierto es que Chopin ape- Haydn con Austria, cabe ha- genland. Estas circunstancias oportunidades de preparación rístico de todas y cada una de
nas pasó unos meses –aun- blar de los dos años Mahler no impiden que de uno y otro y organización de paquetes las posibles motivaciones de
que productivos- en Mallorca (2010 y 2011, uno por su na- se saque provecho turístico. turísticos. Frente a tal plani- los consumidores?