El documento describe las estrategias de dos empresas, BucketFeet y Chubees, para aumentar su alcance en redes sociales. BucketFeet tiene más de 200,000 fans en redes al apalancarse en los más de 3,000 artistas que venden zapatos en su tienda web. Chubees genera contenido divertido de sus usuarios usando concursos para promover sus shorts, y busca "embajadores" entre estudiantes universitarios. Ambas compañías dejan que otros creen contenido para sus marcas de manera orgánica.