Estudio Mobile Marketing 2016 IAB

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Estudio Mobile 2016
Versión corta
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EstudioAnualMobile2016
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Índice
1. Descripción: Objetivos y Metodología
1. Dimensionamiento del mercado
2. Uso de Smartphone y Tablet
3. Apps
4. Second Screen con TV
5. Comunicación Mobile
6. Smartphone en el Customer Journey
7. Mobile en Internet de las cosas
6. Conclusiones

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Esta es la 8ª edición que la comisión Mobile de lAB Spain lanza, con el objetivo
de:
1. Identificar la evolución y tendencias de los principales indicadores de mercado
2. Entender cómo es el acceso a internet a través del dispositivo móvil (móvil y
tablet)
3. Entender la dinámica de la publicidad mobile: percepción de email y display
4. Identificar qué papel juega el móvil y la tablet como second screend
5. Dibujar el perfil del comprador mCommerce
Descripción del estudio
Objetivos

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Universo
Muestra obtenida
Trabajo de campo
Técnica
Ámbito geográfico
Error muestral
• Individuos residentes en
España, de 16 a 65 años
de edad.
• España. • Septiembre 2016.
• El error muestral de los datos
globales es de ±2,9%, con un
nivel de confianza del 95,5% y
p=q=0.5.
• Total= 1.154 entrevistas. • C.A.W.I. (Entrevista auto
administrada por ordenador
online)
Los datos han sido ponderados para representar la distribución de la población internauta española por sexo y edad (de 16 a 65 años) según datos
EGM.
Ficha metodológica

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Perfil de la muestra
Sexo
49%
51%
Mujer
Hombre
Edad Composición hogar
8%
24%
30%
28%
10%
1
2
3
4
5 o más
Estudios Ocupación
11%
14%
75%
Inactivo
Trabajador por cuenta propia
Trabajador por cuenta ajena
*Los datos han sido ponderados por edad para representar la distribución de la población internauta española de 16 a 65 años.
3%
9%
34%
10%
16%
22%
7%
Primarios
Bachiller elemental
Bachiller superior
Universitario incompleto
Universitario grado medio
Universitario grado superior
Post-Grado
26%
39%
36%
16-30
31-45
46-65

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Dimensionamiento del
mercado
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100%
77% 94% 97%
Dimensionamiento del mercado
Pob. Española
(16-65)
30,7 M
Pob. Internauta
(último mes)
23,8 M
Tienen
móvil
22,3 M(1) (2)
21,5 M
(16 – 65)
(1) Fuente: INE. Población a 01/01/2016
(2)Fuente: EGM (Abril/Mayo 2016)
Tienen
Smartphone
21,5 M
La penetración de móvil entre los 16-65 años alcanza un 94%, de estos la gran mayoría usa ya
Smartphone, lo que representa una población de 21 millones y medio de individuos.

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Evolución penetración: dispositivos de conexión
100% 81% 75% 43% 55% 23% 41%2013
Base: 1048
100% 82% 74% 57% 56% 31% 40%2014
Base: 1044
2016
Base: 1154
NA
NA
Dif. significativas
Base 1.154
100% 80% 71% 62% 48% 34% 35%2015
Base: 1134
**El año anterior se mostraron por separado Portátil y Notebook/ Miniportátil, consiguiendo estos dos últimos un 22%
NA
• Selecciona los dispositivos de los que dispones:
Entre la población con móvil, el ordenador es el siguiente dispositivo con mayor presencia. La
Tablet es el otro dispositivo con mayor penetración.
100% 77% 69% 66% 45% 37% 32% 10%
Smartphone
**Portátil/
Notebook/
Miniportátil
PC Tablet
*Consola
sobremesa
TV con
internet
integrado
*Consola
portátil
Smartwatch
* El Tramo de 18 a 55 años: consola sobremesa 49%, consola portátil 35%.
46-65: 73%
Hombres más
jóvenes: 49%
Hombres: 12%

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Acceso a internet: convivencia Tablet y ordenador
• ¿Pensando en el 100% del tiempo que te conectas a Internet con tu Tablet y con tu PC/Portátil/Miniportátil, ¿qué
porcentaje del tiempo te conectas con uno u otro?
30%
70%
• Pensando en el tiempo que el usuario se
conecta a internet con Tablet y ordenador, el
dispositivo ordenador tiene mayor presencia
(un 70% del tiempo)
• No existen diferencias significativa vs. el año
anterior.
2015
28%
2015
72%
Ordenador/ Portátil
Tablet
Base tienen Tablet+Ordenador/Portátil: 748

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Uso de Smartphone y
Tablet

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11
55%
32%
8%
4%
2%
Uso de Smartphone y Tablet
Tiempo de conexión diario
• ¿Cuánto tiempo usas Internet en tu Smartphone/Tablet al día? Suma todos los momentos del día, ya sea visitando páginas, navegadores,
aplicaciones, email, redes sociales,...
• Y exactamente ¿cuántas?
20%
37%
20%
11%
12%
1h 19m
Media
2h 34m
Media
Más de 4 horas
Entre 3 y 4 horas
Entre 2 y 3 horas
Entre 1 y 2 horas
Menos de 1 hora
Más de 4 horas
Entre 3 y 4 horas
Entre 2 y 3 horas
Entre 1 y 2 horas
Menos de 1 hora
Smartphone
Base 1.154
Tablet
Base 770
Aunque el uso de la Tablet y el móvil sea distinto, el tener siempre el móvil con uno mismo hace que se
use más para acceder a Internet. El tipo de tarifa contratada puede también influir.
Mujeres: 2h 42min
16-30: 3h 28min
Dif. significativas

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Tipo de actividades realizadas| Smartphone
Base 1.154
Uso más diario (frecuente) Uso más semanal o mensual (ocasional)
89%
A diario
52%
A diario
51%
A diario
33%
A diario
97%
Semanal
99%
Mensual
80%
Semanal
90%
Mensual
80%
Semanal
89%
Mensual
74%
Semanal
89%
Mensual
• Chatear/Mensajes
instantáneos
• Correo electrónico
• Redes Sociales
• Llamadas por
WhatsApp/Skype
• Comentar lo que veo
en TV
Sociales Lúdicas Consultivas
• Escuchar música/radio
• Juegos
• Consultar deportes
• Contenidos de TV
• Ver vídeos
• Blogs
• Consultar noticias
• Consultar el tiempo
• Clicar en publicidad
• Temas de salud o
bienestar
• Guías, viajes y
transportes
• Utilidades
• Banca y finanzas
• Comprar productos
/Canjear cupones
• Comida a domicilio/
Reservas en
restaurantes
• Servicios
Funcionales
• Con tu Smartphone, ¿con qué frecuencia lo usas para realizar las siguientes actividades a través de Internet?
Dif. significativas
16-30
31-45
31-45 16-30

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Tipo de actividades realizadas| Tablet
33%
A diario
37%
A diario
23%
A diario
14%
A diario
59%
Semanal
70%
Mensual
67%
Semanal
79%
Mensual
48%
Semanal
64%
Mensual
38%
Semanal
53%
Mensual
Base 770
• Chatear/Mensajes
instantáneos
• Correo electrónico
• Redes Sociales
• Llamadas por
WhatsApp/Skype
• Comentar lo que veo
en TV
Sociales Lúdicas Consultivas
• Escuchar música/radio
• Juegos
• Consultar deportes
• Contenidos de TV
• Ver vídeos
• Blogs
• Consultar noticias
• Consultar el tiempo
• Clicar en publicidad
• Temas de salud o
bienestar
• Guías, viajes y
transportes
• Utilidades
• Banca y finanzas
• Comprar productos
/Canjear cupones
• Comida a domicilio/
Reservas en
restaurantes
• Servicios
Funcionales
Uso más diario (frecuente) Uso más semanal o mensual (ocasional)
• Con tu Tablet, ¿con qué frecuencia lo usas para realizar las siguientes actividades a través de Internet?
Dif. significativas
31-45

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Apps

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Apps
Número de Apps por dispositivo
Base 1.154
InstaladasDescargadas/ mes Utilizadas
• Aproximadamente, ¿cuántas aplicaciones tienes instaladas / te descargas al mes / utilizas en tu Smartphone/ Tablet?
17,82,0 9,1
Número de Apps
1%
27%
35%
37%
16%
49%
21%
14%
InstaladasDescargadas/ mes Utilizadas
11,41,0 4,3
Base 770
79%
11%
3%
7%
De 1 a 10
De 11 a 20
De 21 a 30
31+
51%
26%
10%
13%
De 1 a 10
De 11 a 20
De 21 a 30
31+
28%
57%
6%
10%
Ninguna
De 1 a 2
De 3 a 4
5+
51%
41%
3%5%
Ninguna
De 1 a 2
De 3 a 4
4+
Ninguna
De 1 a 4
De 5 a 9
10+
Ninguna
De 1 a 4
De 5 a 9
10+
Hombres
20,1
Hombres
9,916-30
3,3
Hombres
13,0
Hombres
5,0
Dif. significativas
En declarativo, cada
mes se instalan, en
promedio, 2 Apps en
el móvil y 1 en la
Tablet.
El número de Apps
instaladas que se
recuerda son 18 en
móvil y menos en
Tablet, aunque se
declara utilizar
prácticamente la
mitad.

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Second Screen con TV

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Second screen con TV
Second screen mientras se ve TV
• Pensado en los momentos en los que estás viendo la TV en tu casa, ¿en qué medida utilizas tu
Smartphone cuando la estás viendo?
2%
17%
47%
22%
12%
34%
81%
Habitualmente
Con frecuencia
De vez en cuando
Nunca
No tengo/No veo TV 2%
43%
38%
12%
6%
18%
56%
Habitualmente
Con frecuencia
De vez en cuando
Nunca
No tengo/No veo TV
Smartphone Tablet
Base utilizan mientras ven TV: 936 Base utilizan mientras ven TV: 430
El móvil, como second screen, aparece de forma habitual/frecuente para un tercio de la muestra,
mientras baja el uso de la Tablet.

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#IABestudioMobile
Comunicación Mobile

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Comunicación Mobile
Comunicaciones comerciales | Hábitos del uso. email
• De los emails comerciales que recibes en tu Smartphone, ¿cuántos dirías que están adaptados para que se vean bien desde tu móvil?
• Cuando recibes un email comercial en tu Smartphone que no está adaptado para móvil, ¿cuál de las siguientes afirmaciones se acerca
más a lo que haces?
Base acceden al email al menos 1 vez/ semana: 921
9%
30%
27%
17%
17%La mayoría o todos
34% Sí
Más de la mitad
La mitad
Algunos,
menos de la mitad
Ninguno o muy pocos
39% No
Adaptabilidad de los emails al dispositivo Comportamiento ante email no adaptado
28%
41%
31%
Lo abro igualmente
desde mi Smartphone
Lo abro desde un
PC/Portátil
No lo abro desde
ningún dispositivo
• Todavía existe un alto porcentaje de usuarios que perciben que menos de la mitad de los mails que reciben
NO están adaptados.
• Aumenta la proporción de entrevistados que declara que ante un mail no adaptado al móvil no lo abre desde
otro dispositivo.
Dif. significativas

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#IABestudioMobile
Mobile en el
Customer Journey

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32%
32%
26%
15%
15%
11%
11%
11%
50%
46%
46%
43%
42%
42%
40%
37%
19%
22%
28%
41%
42%
47%
49%
51%
Lo hago habitualmente Lo he hecho en alguna ocasión No lo he hecho nunca
Buscar información sobre precios de otros productos similares
Buscar opiniones de otros usuarios sobre el producto
Buscar promociones u ofertas cercanas a donde me encuentro
Escanear el producto (código de barra, código QR,…)
Hacer alguna pregunta en relación al producto en redes sociales
Utilizar App con localización física para encontrar alternativas cercanas
Mobile en el Customer Journey
Mobile en decisión de compra| Uso
Lo han hecho
2016
Buscar información sobre las características de lo que estoy comprando
Canjear cupones de descuento descargados en mi Smartphone
2015
82%
79%
72%
59%
58%
53%
51%
49%
81%
78%
72%
-
-
53%
54%
50%
• Pensando ahora en el momento que estás decidiendo realizar una determinada compra (en la tienda, cartel publicitario, cuando te recomiendan
producto, etc)/ contratar un servicio (restaurante, entrada cine o espectáculo, etc) ¿con qué frecuencia realizas estas acciones con tu
Smartphone?
Base 1.154
89%
11%
9 de cada 10 ha usado en alguna ocasión el Smartphone
en el proceso de compra (especialmente entre los 16-45
años)
Dif. significativas

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22
41%
59%No
Mobile en decisión de compra| Drivers de compra
• ¿Has realizado compras desde tu móvil alguna vez? ( No tengas en cuenta la compra de aplicaciones)
• Pensando en la última compra que realizaste desde tu móvil, ¿qué es lo que te llevó a realizarla?
41%
22%
22%
16%
14%
10%
9%
8%
Era fácil y cómodo
Haciendo una búsqueda del producto
en Google
Vi el producto en una App
Vi el producto en una tienda
Me recomendaron el producto
Vi el producto en redes sociales
Por un anuncio del producto en una
página en Internet
Otros
Drivers de compra
¿Has realizado compras desde
tu móvil alguna vez? (exc. Apps)
*Sí
4 de cada 10 ha comprado vía Móvil,
exceptuando la compra de aplicaciones
Base 1.154
Base: 484
4 de cada 10 compradores declaran haber realizado Mcommerce (más allá de comprar aplicaciones) y la
explicación es facilidad/ comodidad.
* El Tramo de 18 a 55 años: 44% penetración
Mujeres: 17%
Dif. significativas
16-30 : 50%

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46%
43%
39%
27%
24%
13%
12%
8%
3%
Grandes superficies/supermercados
Grandes cadenas de restaurantes
Bares, restaurantes, etc
Gasolineras/estaciones de servicio
Pequeñas tiendas de barrio
Máquinas vending, pago parking, etc
Cadenas de moda, decoración, electrónica, etc.
Taxis
Otros
Pago en establecimientos con móvil | Contactless
11%
68%
21%
Ha realizado pago
con contactless
con móvil
Cuantía económica
• ¿En alguna ocasión has realizado un pago contactless con móvil?
• ¿Para qué tipo de pagos has utilizado en contactless con tu móvil?
• ¿En qué tipos de establecimientos has utilizado el pago contactless con móvil?
53%
14%
33%
Para pequeños pagos
<20 €
Para pagos de mayor
cuantía >20€
Para pagos de
cualquier importe
Base: 125
Establecimiento
Base: 125
• Cuando se usa
Contactless con el móvil,
generalmente es para
pagos pequeños en
grandes superficies.
Base 1.154

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Mobile en el
Internet de las cosas

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Mobile en el Internet de las cosas
Mobile en el Internet de las cosas
61%
53%
49%
48%
44%
17%
Relojes con acceso a Internet
Smartphone/ Tablet como
control remoto de la TV
Coches con acceso a Internet
control remoto de otros aparatos
Electrodomésticos
con acceso a Internet
No conozco ninguno
22%
5%
3%
3%
1%
57%
Smartphone/ Tablet
como control remoto de la TV
Relojes con acceso a Internet
control remoto de otros aparatos
Coches con acceso a Internet
Electrodomésticos
con acceso a Internet
No he utilizado ninguno
Base 1.154
Conocimiento Uso
• De las siguientes opciones que te mostramos, ¿cuáles conoces aunque sólo sea de oídas o que hayas leído sobre ello?
• Y de los que conoces, ¿has utilizado alguno? Marca todos los que hayas utilizado
Los Smartwatch y los dispositivos móviles como control remoto son lo más conocido (con mayor
conocimiento entre el target masculino), siendo éste último lo más usado.

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Conclusiones

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1. Dimensionamiento del mercado
• 21,5 millones de individuos de 16 a 65 años usan móvil en España (94%), la mayoría de
ellos: smartphone.
2. Uso de Smartphone y Tablet
• El uso del Smartphone. Se usa 2h y 34 min al día, aproximadamente el doble que la Tablet
(destacando entre mujeres y más jóvenes (de 16 a 30 años)).
3. Apps que utilizamos:
• Las más destacadas: WhatsApp y Facebook (smartphones), y Facebook y juegos (tablet).
• Desinstalamos apps por falta de uso (62%), no eran lo que se esperaba (46%) o porque
ocupaban demasiado espacio (39%).
4. Second Screen con TV
• Un 34% usa el smartphone habitualmente o con frecuencia mientras mira la TV
(secondscreen). Un 18% con la tablet.
Conclusiones (versión corta)

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Conclusiones (versión corta)
5. Comunicación Mobile
• Un tercio de los entrevistados percibe que los mails que recibe no son adaptados al móvil
(y esto hace que no lo abran en otro dispositivo: 31%).
6. Mobile en el customer journey
• 9 de cada 10 entrevistados han usado en alguna ocasión el smartphone en el proceso
de compra (destacan 16-45 años).
• Un 41% ha realizado compras desde su Smartphone (alguna vez sin incluir compra de apps).
Las categorías más compradas: moda, ocio, viajes y electrónica (con matices por sexo).
• Frenos a la compra por móvil: preferir pantalla más grande (61%) o por falta de confianza
(33%). (Un 58% piensa que lo hará en un futuro).
• El Contactless es aún poco usado (para pequeños pagos (<20€) en grandes superficies). Pagar
a través de un App es algo más habitual (se usa en restaurantes, supermercados y
parquímetros).

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Belén Acebes Arribas
Directora de Marketing e Investigación - IAB Spain
belen@iabspain.net
Paco Anes
Responsable Mobile & New Media - IAB Spain
paco@iabspain.net
Ramon Montanera Mateu
Market Intelligence Director – Elogia
ramon.montanera@elogia.net
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