La implementación exitosa de una estrategia y sistema CRM requiere un enfoque integral que incluya: 1) un análisis de la situación actual y objetivos de la empresa, 2) la definición de procesos enfocados en el cliente, y 3) un plan de implementación que involucre a todas las áreas a través de etapas como la preparación, análisis, implementación y gestión de la transición.

1. ETAPAS Y PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN DE UNA ESTRATEGIA Y
SISTEMAS CRM
El impulso de ejecutivos y empresas para contar con una solución de manejo de
inteligencia y relaciones con clientes requiere de una estrategia y procesos claros y
definidos.
El objetivo de la planificación es evitar la contratación de servicios innecesarios o
que no cuentan con la estructura y procesos internos para implementar la
herramienta.
La solución a contratar debe trabajar en total vinculación con la estrategia y es
dependiente de la colaboración de todas las áreas involucradas de la empresa al
igual que la capacidad de integración de tecnología y sistemas actuales con la
solución propuesta.
Uno de los grandes problemas es que la gerencia se deja seducir o confundir, según
el caso, por la amplia oferta de sistemas o “Soluciones” que no siempre cuentan con
las características requeridas y no deberíamos pagar por algo que no utilizaremos
o no necesitamos.
El paso inicial antes de pensar en la implementación de un sistema es la definición
de objetivos y resultados esperados del mismo. En más del 40 % de los casos, éstos
no se encuentran definidos, causando el fracaso de la implementación e inversión.
También es igual de relevante plantear el cambio de mentalidad empresarial interno,
desde los niveles de alta gerencia hasta los más cercanos al cliente. Para esto se
requiere diseñar procesos y políticas que tengan al cliente como eje fundamental de
la gestión y adaptar comunicación, informes, inteligencia y resultados a un flujo de
generación de eficiencia empresarial enfocada en el cliente. Aquí influirá mucho el
alcance del CRM en términos de las áreas o departamentos para los cuales se
requiere la solución. Si va a ser utilizada solo por marketing existirán requerimientos
diferentes a los que necesitarán los departamentos de ventas, recursos humanos,
producción o investigación y desarrollo por ejemplo.

2. El modelo de gestión de marketing, procesos comerciales y acciones relacionales
son la clave del funcionamiento de la herramienta ya que de él dependen los puntos
de contacto, nivel de información que integraremos en el sistema y variables que se
integrarán en reportes que generarán inteligencia y seguimiento comercial.
Aquí debemos determinar los factores que representan información de valor
generado desde el área comercial y de marketing, algunos de ellos los podemos ver
en la siguiente tabla:
La tecnología que utilizaremos es otro punto a considerar analizando la capacidad
de nuestros sistemas actuales de compartir y recibir información del sistema CRM,
para el cual debemos determinar complementariamente si lo instalaremos en
nuestros servidores o si lo manejaremos en una solución “On Demand” o alojada en
Internet para su acceso desde diferentes puntos y dispositivos tanto móviles como
de escritorio. Paralelamente asegurar que la solución cuente con módulos de
recolección de datos, procesamiento de información, configuración personalizada y
reportes.
Una vez que se han alineado mentalidad y procesos, debemos determinar el tipo de
información y acciones que deseamos realizar con nuestro sistema CRM, para esto
se recomienza seguir el proceso inverso, en el cual antes de contar con la
herramienta, simulamos un informe deseado y un listado de requerimientos para
conseguirlo y acciones a tomar con el informe e información presentada.
Básicamente respondemos las preguntas: ¿Qué queremos?, ¿Cómo lo
conseguimos? y ¿para qué deseamos esta información?
Conocimiento de costo de
adquisición de clientes.
Cálculo del valor de vida
del cliente.
Clasificación de clientes
por niveles de rentabilidad
y valor.
Identificación de
campañas más eficientes
en captación y retención
de clientes.
Tasa de resolución de
casos o requerimientos de
clientes y procesos en
cada caso.
Presupuesto de retención
de clientes.
Niveles de personalización
de comunicación y
servicios.
Procesos de
levantamiento y
actualización de
información y fuentes.
Indicadores relacionados
con la captación,
retención, satisfacción,
recomendación y
fidelización de clientes.

3. En la siguiente tabla podemos ver el proceso de levantamiento inverso de
requerimientos para implementación de un CRM:
Superada la definición anterior debemos conocer los factores cualitativos que
apoyarán la consecución de objetivos y resultados para la gestión con el CRM.
Algunos de estos factores son:
¿Qué? ¿Cómo? ¿Para Qué?
Informes Deseados Insumos (Algunos Requerimientos) Acciones Deseadas
Reportes de Ventas Por
Segmento, Territorio,
Producto, Vendedor y
Distribuidor.
Categorías de productos, líneas de
productos, productos. Codificación de
Territorios, Distribuidores, Vendedores,
Precios, Descuentos, Clientes.
Toma de decisiones
comerciales y de recursos
humanos.
Valor de Vida por
Segmento de Clientes
Registro de primera compra de clientes,
valor promedio de compra, cantidad de
transacciones, tiempo promedio que
son nuestros clientes, tasa de pérdida
de clientes, costo de adquisición de
clientes, costo de retención de clientes.
Campañas a clientes según
su valor de vida.
Clientes Recurrentes
Identificadores por cliente, Tiempo
entre transacciones por cliente,
asignación de indicadores de recompra.
Campañas a clientes
recurrentes.
Índice de Satisfacción de
Clientes
Variables de evaluación de servicio,
ponderación de variables,
levantamiento y procesamiento
inteligente de encuestas,
personalización de encuestas.
Campañas de satisfacción,
recomendación, fidelización
y retención de clientes.
Usuarios con mayor
cantidad de
interacciones y tipos de
interacciones por red
social.
Medición y registro de interacciones en
cada red social, identificador de
usuarios por red, permisos de conexión
con redes, calificación de tipo de
interacción, procesamiento de cantidad
y tipos de interacciones.
Campañas de seguimiento,
cierre y fidelización.
Efectividad de
Respuesta a
Requerimientos de
Clientes.
Registro de requerimientos integrado
por canal de contacto, medición de
tiempo de respuesta y responsables,
cálculo de cierre de "casos" por
responsable.
Reducción de costos con
asignación de recursos y
acciones para atención a
clientes.
Esquema Inverso de Definición de Requerimientos CRM
Desarrollado por: Juan Pablo Del Alcázar Ponce. Formación Gerencial Internacional ® 2014 Todoslosderechosreservados.

4.  Conocimiento de clientes, segmentos y cadena de valor empresarial.
 Identificación de oportunidades comerciales y correlaciones de
comportamiento y acciones.
 Definición de tipo, frecuencia y cobertura de campañas por segmento.
 Estrategia de incremento de valor de vida de clientes y reducción de costo
de captación.
 Personalización de campañas e interacciones.
 Reducción de tiempos y costos de atención al cliente.
 Optimización de campañas en base a su rendimiento.
Proceso de Planificación e Implementación de CRM
A fin de contar con un marco de planificación e implementación de su nuevo enfoque
de gestión de clientes y generación de rentabilidad por medio de sistemas CRM,
presentamos el siguiente plan que le servirá para llevar paso a paso el proceso.
 Análisis de situación actual de la organización:
o Objetivos, resultados, necesidades.
o Clientes, Servicio, Comercial, Comunicación.
o Nivel de comunicación, uso de información e Interacción entre
departamentos y áreas.
o Herramientas informáticas, infraestructura y sistemas actuales.
 Estructura de bases de datos e información.
 Posibilidad de compartir y recibir información.
 Niveles de procesamiento de información.
 Análisis de situación actual y proyectada del mercado:
o Análisis Competitivo.
o Análisis de Industria.
o Análisis de Tendencias
 Conclusiones en análisis FODA:
o Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.
 Enfoque y estrategia de negocio actual y futura.
 Planteamiento de beneficios a obtener del CRM en relación a objetivos y
estrategia empresarial.
 Creación de mapa de integración de áreas, información, responsables y
resultados deseados del CRM.
 Procesos para focalización de la organización en el cliente.
 Identificación de puntos de contacto y fuentes de inteligencia e información
de cliente.
 Modelo de gestión de relaciones con clientes.
 Modelo de dirección y gestión comercial.
 Plan de incentivos a equipo comercial y organizacional por resultados.
 Evaluación de soluciones informáticas para conectar información, procesarla,
presentar informes, gestionar campañas y generar inteligencia de negocio
(Business Intelligence).

5.  Elaboración de proyecto CRM:
o Objetivos del proyecto CRM
o Planteamiento inverso de requerimientos del CRM
o Levantamiento de procesos enfocados a CRM.
o Definición de indicadores de gestión CRM
o Diseño y construcción de la herramienta:
 Especificar requerimientos técnicos y funcionales del proyecto.
 Codificación y estructuración de accesos, categorías, líneas y
productos o servicios.
 Estructuración de proceso de información e interacción.
 Compra y personalización de herramienta.
 Plan de implementación técnico e integración de sistemas e información.
 Pruebas y adaptaciones por niveles de usuario.
 Simulación y adaptación de informes.
 Plan de formación interna y gestión de la transición.
o Uso del sistema
o Beneficios
o Motivación de uso del sistema (actitudinal)
o Incentivos por resultados.
o Formación de entrenadores internos y líderes CRM de área.
 Integración a reportes gerenciales.
 Seguimiento y actualización de resultados, informes y mejoras en el sistema,
procesos, canales y campañas.
Etapas de Implementación de CRM
Finalmente si deseamos pensar en un esquema sencillo podemos también plantear
etapas generales:
En donde tenemos:
Preparación:

6.  Esta fase consiste en involucrar a los diferentes participantes del proyecto
ofreciendo el impulso y las orientaciones estratégicas precisas para su
puesta en marcha.
Análisis:
 El análisis consiste en evaluar las necesidades de los diversos usuarios
directos (comerciales, marketing, soporte al cliente) e indirectos. La
identificación previa de las necesidades en cuanto a creación de informes
por parte de cada equipo permite configurar mejor la herramienta.
Implementación:
 Esta fase implica la configuración de la aplicación y del planteamiento. La
intervención técnica y funcional permite garantizar el éxito del proyecto.
Puesta en marcha:
 La puesta en marcha requiere la formación inicial de los usuarios y la
validación por parte de cada uno de ellos en su propio entorno. En esta
última etapa de la implementación todavía se pueden efectuar ciertos
ajustes.
Gestión de la transición:
 Una vez efectuada la implementación, debe realizarse un seguimiento de
la adopción de la herramienta, dar soporte a los usuarios y gestionar el
mantenimiento de forma correctiva y evolutiva de la aplicación.
Como vemos el CRM va más allá de una simple compra de software y depende al
100 % del enfoque organizacional, procesos de negocio y resultados integrados de
todos los puntos de contacto con el cliente alineados a objetivos.
La implementación correcta de CRM requiere tiempo, recursos e inversión. Sin
embargo comenzará a disfrutar los resultados del incremento en la retención de sus
clientes, niveles de satisfacción de los mismos y reducción de costos de captación
que apoyarán tanto al financiamiento inicial como a la rentabilidad global de su
organización.
Juan Pablo Del Alcázar Ponce
Consultor Digital
@jpdelal