Guião completo do vídeo realizado para a disciplina de E-Marketing, da Pós-Graduação em Gestão de Marketing, Comunicação e Multimédia do ISEG/IDEFE.

1. A importância do Marketing Digital na personalização: tratar o cliente
por "tu"
Guião completo
O Marketing já existia antes mesmo de ser estudado.
Marketing:Funçãoorganizacionale umconjuntode operações que envolvema criação, a
comunicaçãoe a entrega de valor para osclientes, bemcomo a administraçãodo relacionamento
com eles, de modoque beneficie a organizaçãoe o seu público interessado. (American Marketing
Association, Julho2013)
Marketing é a técnica que coordena e acompanha todas as actividades comerciais de uma
marca, e que envolve, claro, os consumidores.
A maneira como a senhora da mercearia perto da tua casa te guarda o pão que gostas, é
Marketing. Mas o Marketing como disciplina é relativamente recente: apareceu no início do
século vinte e acompanhou o boom de produção dos anos 20/30. Deves com certezalembrar-
te de Henri Ford, o homem que criou o Modelo T e que celebrizou a frase “o cliente pode
escolher qualquer cor, desde que seja preto”.
O marketing acompanhou essa massificação que fazia com que quase tudo estivesse
acessível a quase toda a gente. Muita produção que diminuía os custos e tornava os preços
baixos. Mas esse poder de compra tornou os consumidores mais exigentes e os marketers
aperceberam-se de que nem todos os consumidores tinham os mesmos interesses e as
mesmas exigências para um determinado produto. Que o sexo, a idade, o sítio onde
cresceram,aquilo que escolhiam fazer nos seus tempos livres, influenciava em muito as suas
escolhas de consumo. Fazia por isso sentido que se dividissem os consumidores em vários
grupos, ou, segmentos.
A segmentação foi, é, e continuará a ser o mais importante em qualquer estratégia de
marketing de qualquer serviço ou produto. É importante que as empresas e as organizações
saibam para quem estão a falar. Não faz sentido que uma marca de motores de carros fale
para um pré-adolescente mas se calhar faz sentido que uma marca de brinquedos fale para
mulheres de 35 anos, que para além de terem os seus interesses pessoais, provavelmente
também são mães.
Os mercados evoluíram muito nas últimas décadas. Em vez de ires ao supermercado e
encontrares duas ou três marcas de iogurtes, há dez, ou vinte. A concorrência é enorme e é
cada vez mais difícil diferenciar uma marca de todas as outras. Mas não foram só os
mercados que evoluíram: os consumidores aperceberam-se de que as marcas todos os dias
disputam a sua atenção dos consumidores, e jogam isso a seu favor.
É esta a terceira fase do marketing, e aquela que estamos a viver agora: a da costumização.
O marketing percebeu que os consumidores querem ser disputados e querem-se sentir
especiais. Que se lembrem das suas preferências. E o objetivo de comunicação das marcas

2. deixou de ser só “vender” o produto, e passou a ser “entregar aquilo que os clientes procuram
de modo a vender o produto”.
E é aí que surge o Marketing Digital. A internet aproxima-nos do nosso tio que foi viver para
a Austrália ou da nossa melhor amiga que vive no Porto. Cada vez mais, as empresas
conseguem estar mais perto de mais clientes e melhor do que isso, mais perto dos possíveis
clientes que provavelmente nunca entrariam na loja. E mais do que fazerem que com que
cheguemos a mais pessoas, esses instrumentos fazem com que possamos chegar ainda
mais perto de determinados utilizadores, e tratá-los por tu -- o chamado marketing one-to-
one. Descomplicando, significa que as empresas falam de maneira diferente para diferentes
clientes, ou para grupos de clientes com interesses semelhantes. Os meios digitais ajudam
as empresas a estarem mais próximas.
Há várias maneiras de prestar assistência, estar mais perto do consumidor e prestar-lhe um
serviço ou vender um produto de maneira personalizada. Por exemplo, se estiveres
interessado em comprar um Mini-Cooper, tens centenas de combinações possíveis, entre
cores, jantes e interiores.
ESPAÇOSDE COMUNICAÇÃOINTERACTIVA
Os assistentes online são das ferramentas mais comuns. Normalmente são usados por sites
de compras online, principalmente por aqueles que não têm loja física. Servem para
esclarecer dúvidas momentâneas, coisas específicas do produto ou da entrega. O tipo de
dúvidas que podem fazer um possível cliente desistir da comprase tiver que enviar um e-mail
ou esperar para ser atendido pelo telefone. Mas como é óbvio, esta ferramenta também é
vantajosa para o operador do site: consegue saber de onde é que o visitante chegou, de onde
é, que páginas já tinha visitado até chegar ali. Conhecer o cliente ajuda sempre a personalizar
o serviço, e, neste caso, a recriar online o tipo de experiência que se tem quando se vai a
uma loja e somos bem tratados pelo vendedor que lá está.
Outra plataforma com muito poder para as marcas, neste momento, são as redes sociais.
Seja o Facebook, o Twitter, o Instagram ou o LinkedIn, toda a gente está lá. Utilizadores de
praticamente todos os grupos sociais,de todas as idades, e interesses. E as marcas querem
estar onde as pessoas estão. Só em Portugal, o Facebook conta com mais de 4 milhões de
utilizadores no nosso país, e com mais de metade a aceder com regularidade. Mas não são
todas as marcas queconseguem usar as redes a seu favor. Só as inteligentes é que as sabem
usar de maneira a que a sua comunicaçãoonline seja uma extensão da forma como atua fora
da Web.
A tecnologia digital também permite às empresas que integrem o consumidor na criação de
novos produtos. Toda a partilha de informação online pode servir como inspiração para
aproximar mais as características da oferta às necessidades dos clientes. A Apple por
exemplo, tem várias comunidades virtuais onde discute ideias com os seus embaixadores de
marca.Qualquer marca,seja ela pequena ou grande pode criar umasala virtual para envolver
os clientes no seu projeto.
Um grupo de pessoas criou um grupo no Facebook em que se lia “Queremos passar uma
noite no Ikea”. Uma loja Ikea em Essex,no Reino Unido, prestou atenção e tornou essedesejo
realidade para cem dessas pessoas. E isto gera lealdade. E lealdade para com uma marca

3. significa que em todas as opções possíveis, as pessoas que passaram por esta experiência
vão, de certeza, comprar Ikea. O terem-se sentido valorizadas, terem percebido que a marca
se interessou verdadeiramente sobre aquilo que queriam, fê-las sentirem-seespeciais. E isso
torna a escolha muito mais emocional, e muito menos pensada.
Usar hashtags, pedir que sejam os próprios consumidores a fabricarem conteúdos (user-
generated content) ou criar passatempos, só são algumas das maneiras de estar presente e
criar engagement, ou seja, criar relações e conversa entre as duas partes nos meios digitais.
A Internet tornou-nos a todos mais próximos. O que o Marketing Digital faz é pegar nessa
proximidade e torná-la tão vantajosa para as empresas e organizações como para os
consumidores. Para ambas as partes, este é um desafio para o presente e para o futuro.