Graduate course on Marketing for Fashion Retail Brands – Universidad de Barcelona and Universidad de Alcalá de Henares.

1. LA moda
es UNA ACCIÓN
PERSONAL
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2. LA moda
es UNA ACCIÓN
PERSONAL
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3. LA moda
es UNA ACCIÓN
PERSONAL
El producto moda está íntimamente
relacionado con el individuo.
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4. LA moda
es UNA ACCIÓN
PERSONAL
El producto moda está íntimamente
relacionado con el individuo.
Es un acto de diseño que todos
ejecutamos cada día.
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5. LA moda
es UNA ACCIÓN
PERSONAL
El producto moda está íntimamente
relacionado con el individuo.
Es un acto de diseño que todos
ejecutamos cada día.
La moda es un medio de autoexpresión.
Procesos de imitación/diferenciación.
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6. LA moda
es UNA ACCIÓN
PERSONAL
El producto moda está íntimamente
relacionado con el individuo.
Es un acto de diseño que todos
ejecutamos cada día.
La moda es un medio de autoexpresión.
Procesos de imitación/diferenciación.
Comprar moda es un acto movido
por el deseo, no por la necesidad.
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7. El COnSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
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8. EL CONSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
Las emociones juegan un papel central en la
manera en que se consume moda.
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9. EL CONSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
“Me siento bien cuando llevo este jersey rojo.
Siempre que lo llevo recibo muchos cumplidos”
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10. EL CONSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
“Ni siquiera le he prestado atención a esta prenda.
El color negro no me motiva”
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11. EL CONSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
“Siempre tengo en cuenta un producto cuando sé
que recibiré cumplidos al llevarlo
— es muy importante que la prenda me haga sentir bien
cuando la llevo puesta.”
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12. EL CONSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
Las emociones juegan un papel central en la
manera en que se consume moda.
También en la proyección de la
imagen personal.
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13. EL CONSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
“Es muy importante para mí que esta prenda
me haga parecer elegante para que mis compañeros de trabajo
me tengan en cuenta”
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14. EL CONSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
“Sólo tendré en cuenta un producto si sé que me va a dar
una imagen profesional en el trabajo.
Es importante para una mujer hacer ese tipo de ‘statement’
en el entorno laboral”
“FEMALE CONSUMERS’ EVALUATION OF APPAREL QUALITY: EXPLORING THE IMPORTANCE OF AESTHETICS”,
Elena M. De Klerk and Stephan Lubbe, Department of Consumer Science, University of Pretoria, Pretoria, South Africa., 2008
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15. EL CONSUMO
DE moda
es UNA ACTIVIDAD
EMOCIONAL
Las emociones juegan un papel central en la
manera en que se consume moda.
También en la proyección de la
imagen personal.
Las emoción también es un elemento clave
en el proceso de compra.
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16. INDUSTRIA
MUY
MADURA
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17. INDUSTRIA
MUY
Madura
Alta Costura
Prèt-a-Porter
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18. INDUSTRIA
MUY
Madura
Alta Costura
Prèt-a-Porter
Luxury
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19. INDUSTRIA
MUY
Madura
Alta Costura
Prèt-a-Porter
Luxury
Fast Fashion
Low-Cost
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20. INDUSTRIA
MUY
Madura
+
Producto Moda Marketing + Moda
Variable
diseño
Fallo... Marketing
–
Variable
– mercado y beneficio
+
Concepto Fashion MKT – Información vs Intuición Easey, 2009
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21. GRAN
COMPETITIVIDAD
INNOVACIÓN
PERMANENTE
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22. GRAN
Competitividad
Innovación
Constante
Supply Chain
JIT – Just in time
SAP
Ciclos más cortos
Compra por repetición
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23. Entorno
moda, hoy
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24. Entorno
MODA, HOY
Producto moda, pero más casual
Valor (calidad, diseño...) a precios moderados.
Dos bandas principales: young adults y 45-54.
Designer labels con más líneas, más públicos.
Producción en el exterior,
respuesta rápida dentro del país.
Cross-shopping behaviour:
se compra en canal más conveniente.
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25. ‘CUSTOMER
IS KING’
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26. ’CUSTOMER
IS KING’
Filosofía por la cual una empresa funciona
desde el punto de vista de sus consumidores.
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27. ’CUSTOMER
IS KING’
Filosofía por la cual una empresa funciona
desde el punto de vista de sus consumidores.
Otros enfoques del marketing son menos
efectivos en el entorno moda.
El objetivo principal es la ‘compra repetitiva.’
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28. ’CUSTOMER
IS KING’
MAYORES MERCADOS
PERSONALIZACIÓN FRAGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN MASS
A MEDIDA DEL MERCADO DEL MERCADO MARKETING
NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Mercado vs. Consumidor
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29. ’CUSTOMER
IS KING’
MKT MIX _ P P P P
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30. ’CUSTOMER
IS KING’
MKT MIX _ P P P P
Product
Promotion
Price
Placement
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31. ’CUSTOMER
IS KING’
MKT MIX _ P P P P
Product Solución
Promotion
Price
Placement
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A33

32. ’CUSTOMER
IS KING’
MKT MIX _ P P P P
Product Solución
Promotion Información
Price
Placement
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33. ’CUSTOMER
IS KING’
MKT MIX _ P P P P
Product Solución
Promotion Información
Price Valor (percepción)
Placement
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A35

34. ’CUSTOMER
IS KING’
MKT MIX _ P P P P
Product Solución
Promotion Información
Price Valor (posiciomiento)
Placement Acceso
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35. ’CUSTOMER
IS KING’
ENTORNO MERCADO
Investigación Clientes/ Investigación
de Mercados Consumidores en diseño (trends)
PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN
ORGANIZACIÓN MODA
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36. LA moda
es UN FENómeno
PRINCIPALMENTE
FEMENINO,
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37. PERO LOS
HOMBRES SE
INTERESAN
CADA VEZ MÁS
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A39

38. La moda
es un proceso
de difusión
social
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39. LA MODA
ES UN PROCESO
DE DIFUSiÓN
SOCIAL
CREACIÓN / INTRO
MODELOS
LIDERAZGO Psicología
Invidualidad
Sociología
Permeabilidad social,
MAYOR VISIBILIDAD
‘trickle-down’
Comunicación
Simbolismo, adopción, difusión
ACUERDO Estetica
GRUPOS SOCIALES
Movimientos artísticos,
ideales de belleza,
percepción estética
SATURACIÓN SOCIAL Economía
Escasez, consumo exhibición.
Cultural
Conflictos sociales
DECLIVE Y CADUCIDAD
Proceso de difusión de modas Sproules, 1985
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40. LA MODA
ES UN PROCESO
DE DIFUSiÓN
SOCIAL
CREACIÓN / INTRO
MODELOS
LIDERAZGO Psicología
Invidualidad
Sociología
Permeabilidad social,
MAYOR VISIBILIDAD
‘trickle-down’
Comunicación
Simbolismo, adopción, difusión
ACUERDO Estetica
GRUPOS SOCIALES
Movimientos artísticos,
ideales de belleza,
percepción estética
SATURACIÓN SOCIAL Economía
Escasez, consumo exhibición.
Cultural
Conflictos sociales
DECLIVE Y CADUCIDAD
Proceso de difusión de modas Sproules, 1985
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41. LA MODA
ES UN PROCESO
DE DIFUSiÓN
SOCIAL
CREACIÓN / INTRO
LIDERAZGO
MAYOR VISIBILIDAD
ACUERDO
GRUPOS SOCIALES
SATURACIÓN SOCIAL
DECLIVE Y CADUCIDAD
Proceso de difusión de modas Sproules, 1985
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42. ‘CLOTHING that
is not PURCHASED
OR worn
is not fashion’:
COnSUMIDOR
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43. LA MODA
ES UN FENÓMENO
PRINCIPALMENTE
FEMENINO
La compra de moda es un acto esencialmente
femenino (pero cada vez menos)
Segmento más habituado al consumo de
moda y con más interés.
Mucho más atento a la evolución de la moda.
Las mujeres tienen el doble papel de comprar
ropa para si y para otros (familia, pareja,...)
Emocionales.
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44. PERO LOS
HOMBRES SE
INTERESAN
CADA VEZ MÁS
Históricamente, para el hombre, la pareja
(madre es la que promueve la compra)
Poco interés en la moda por lo general y en su
uso como elemento diferenciador.
Factores sociales vs. factores comerciales
Generación Y: Toma conciencia del fenóme-
no moda pero no necesariamente lo asumen
como propio.
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45. ‘CLOTHING THAT
IS NOT purchased
or WORN
IS NOT FASHION’:
CONSUMIDOR
Conservadurismo: mayor estereotipación de
género, imagen social más rígida.
Generación Y: corriente ‘anti-moda’,
que subvertida se convierte en otra estilo más.
Extracto de ‘UK Generation Y male fashion consciousness Bakewell et al., 2006
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46. ‘CLOTHING THAT
IS NOT purchased
or WORN
Revistas
masculinas
IS NOT FASHION’:
CONSUMIDOR
Modelos
Crecimiento de
sector masculinidad
servicios Globalización
Marketing
segmento INTERÉS MASCULINO Liberación
Homosexual
infantil POR LA IMAGEN
Mayor Deportistas
socialización Modelos
Fragment. roles
de género
Adaptado de ‘UK Generation Y male fashion consciousness Bakewell et al., 2006
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47. CONSUMIDOR:
ENTRE LO
necesARIO y lO
aspiraciOnAL
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48. CONSUMIDOR:
ENTRE LO
NECESARIO Y LO
ASPIRACIONAL
AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN
ESTIMA ESTIMA ESTIMA ESTIMA ESTIMA
(Sentirse querido) (Sentirse querido) (Sentirse querido) (Sentirse querido) (Sentirse querido)
NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES
(Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo)
SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD
NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS
Pirámide de Maslow – Progresión
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49. CONSUMIDOR:
ENTRE LO
NECESARIO Y LO
ASPIRACIONAL
AUTO-REALIZACIÓN
ESTIMA
(Sentirse querido)
NECESIDADES SOCIALES
(Ser parte de un grupo)
SEGURIDAD
NECESIDADES FISIOLÓGICAS
Pirámide de Maslow
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A51

50. ‘CLOTHING THAT
IS NOT purchased
or WORN
IS NOT FASHION’:
CONSUMIDOR
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A52

51. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A53

52. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A54

53. CONSUMIDOR:
ENTRE LO
NECESARIO Y LO
ASPIRACIONAL
AUTO-REALIZACIÓN AUTO-REALIZACIÓN
ESTIMA ESTIMA
(Sentirse querido) (Sentirse querido)
NECESIDADES SOCIALES NECESIDADES SOCIALES
(Ser parte de un grupo) (Ser parte de un grupo)
SEGURIDAD SEGURIDAD
NECESIDADES FISIOLÓGICAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS
Pirámide de Maslow – Producto Moda puede Satisfacer varios niveles.
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54. CONSUMIDOR:
ENTRE LO
NECESARIO Y LO
ASPIRACIONAL
Pirámide de Maslow – ¿Escala de prioridades?
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55. EL
comportamiento
define a los
consumidores
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56. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
3% Innovadores
CONSUMIDORES
13% Adoptadores iniciales
33% Mayoría temprana
33% Mayoría tardía
15% Rezagados
Tipos de consumidores Diffussion of Innovations, Rogers, 1962
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57. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
3% Innovadores
CONSUMIDORES
13% Adoptadores iniciales
33% Mayoría temprana
33% Mayoría tardía
15% Rezagados
Tipos de consumidores Diffussion of Innovations, Rogers, 1962
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58. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
3%
+ 13%
‘Innovadores’ = Principales responsables del éxito
o el fracaso de una moda
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59. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
Buscadores de opinión
Al pedir opinion a los ‘líderes’ pueden
convertirse, a su vez, en ‘líderes de opinión’.
Ambos comportamientos no se excluyen
mutuamente en un mismo individuo: contexo,
tipo de producto...
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60. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
Factores
Comparación social, status consumption, role-
relaxed consumption...
Líderes de opinión
Especial interés por la moda. Su conocimiento
y experiencia les lleva a compartir información,
Tienen influencia en lo que compran otros
consumidores.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A62

61. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
La necesidad de ser diferentes
CNFU o consumer need for uniqueness es la
tendencia a la diferenciación y la necesidad
de sentirse únicos (Tian et al., 2001)
CNFU mayor en los ‘líderes de opinión’...
de ahí que los nuevos productos entren en el
mercado a través de este grupo.
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62. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
Ventas
Beneficios
Intro Crecimiento Madurez Declive
TIEMPO
Ciclo de vida
Ciclo de vida
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A64

63. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
TIEMPO
Fad
FAD (moda pasajera)
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A65

64. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
TIEMPO
Ventas del clásico
Ciclo de vida del clásico
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A67

65. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
Categoría:
Ropa casual
masculina
Línea
de producto:
Chaquetas
Marca C
Marca B
Marca A
TIEMPO
Tres niveles
Ciclos representados en varios niveles
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66. MOTIVACión:
DISTANCIA
ENtre lo real
y lo ideal
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A69

67. MOTIVACIÓN:
DISTANCIA
AUTOIMAGEN ENTRE LO IDEAL
SOCIAL
Y LO IDEAL
AUTOIMAGEN
AUTOIMAGEN SOCIAL
IDEAL
SISTEMA
ASPIRACIONAL
AUTOIMAGEN
IDEAL
Existe una distancia entre la autoimagen real
y la autoimagen ideal.
Acciones MKT que cubran la necesidad de las
personas de alcanzar ese ideal.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A68

68. MOTIVACIÓN:
DISTANCIA
ENTRE LO IDEAL
Y LO IDEAL
Autoconcepto = autoestima + autoimagen
Autoconcepto se genera por la interacción
con el entorno social. Más de uno...
La autoimagen genera ciertos patrones de
comportamiento, dando control y dirección.
Autoestima: percepción emocional profunda
que las personas tienen de sí mismas.
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69. EL
COMPORTAMIENTO
DEFINE A LOS
CONSUMIDORES
Factores sociales
Grupos sociales
Opinion Leadership
La familia
Estratificación social (ACORN)
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70. MOTIVACIÓN:
DISTANCIA
ENTRE LO IDEAL
Y LO IDEAL
Estrategia MKT =
Tendencias autoimagen ideal + innovadores
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71. CONSUMIDOR:
ENTRE LO
NECESARIO Y LO
ASPIRACIONAL
Moda se relaciona con las zonas altas
de la pirámide.
MKT: Estrategia de imagen (aspiracional)...
en contraposición a una USP (proposición de
venta única) de enfoque más ‘práctico’.
El consumidor moda compra imagen.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A73

72. EL PRODUCTO
MODA, IMITABLE:
Crear
FIdelidad
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A74

73. EL PRODUCTO
MODA, IMITABLE:
Crear
FIDELIDAD
Beneficio = Compra por repetición
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A75

74. EL PRODUCTO
MODA, IMITABLE:
Crear
FIDELIDAD
Beneficio = Compra por repetición
El producto moda es fácil de imitar.
El comprador, promiscuo.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A76

75. EL PRODUCTO
MODA, IMITABLE:
Crear
FIDELIDAD
Beneficio = Compra por repetición
El producto moda es fácil de imitar.
El comprador, promiscuo.
Los ‘lead times’ cada vez más cortos:
copia más fácil.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A77

76. EL PRODUCTO
MODA, IMITABLE:
Crear
FIDELIDAD
Beneficio = Compra por repetición
El producto moda es fácil de imitar.
El comprador, promiscuo.
Los ‘lead times’ cada vez más cortos:
copia más fácil.
La marca nos permite mantener la
presencia en la mente del consumidor.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A78

77. Customer
engagement,
Brand
LOYALTy
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A79

78. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
Customer Engagement
Consumidores Fans ›
Compromiso: enlaces emocionales
con la marca.
Producto, experiencia de marca, acciones de
comunicación, servicios, CRM...
CE provoca favorece la difusión
de una marca o producto.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A80

79. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
MAYOR EXPERIENCIA
Evaluación
negativa
NUEVOS CONSUMIDORES Satisfacción Consolidación RETORNO
Sin experiencia previa Cuantitativa
PLACER
CONSUMIDORES REPETICIÓN Satisfacción Confianza Consolidación afectiva LEALTAD
Experiencia asumida Asumida
Relación
MAYOR EXPERIENCIA
Proceso Customer Engagement Adaptado de Jana Lay-Hwa Bowden , 2009
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A81

80. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
Evaluación
negativa
NUEVOS CONSUMIDORES Satisfacción Consolidación
Sin experiencia previa Cuantitativa
PLACER
CONSUMIDORES REPETICIÓN Satisfacción Confianza Consolidació
Experiencia asumida Asumida
Relación
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A82

81. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
Evaluación
negativa
Satisfacción Consolidación RETORNO
Cuantitativa
PLACER
Satisfacción Confianza Consolidación afectiva LEALTAD
Asumida
Relación
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A83

82. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
Brand loyalty es el compromiso del
consumidor por volver a comprar de nuevo.
Se demuestra por la compra repetida de un
producto o servicio o por otros posibles
comportamientos derivados del producto,
como la promoción del producto en su
entorno social.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A84

83. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A85

84. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A86

85. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A87

86. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A88

87. CUSTOMER
ENGAGEMENT,
BRAND
LOYALTY
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A89

88. SEGMENTACIón:
’CONSUMER
BEHAVIOUR’
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A90

89. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
Segmentación del mercado aporta ventajas
estratégicas.
Identifica fortalezas y debilidades de los
competidores respecto a las necesidades de
los consumidores.
Aumenta el conocimiento de segmentos
específicos: acciones MKT más específicas.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A91

90. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
Segmentación por descriptores
Demográficos
Geográficos
Personalidad
Descartar segmentos no interesantes
Concentrarnos en segmentos rentables.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A92

91. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
Segmentación por descriptores
Demográficos
Geográficos
Personalidad
Descartar segmentos no interesantes
Concentrarnos en segmentos rentables.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A93

92. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
INGRESOS
EDAD Alto Medio Bajo
16-25 A B C
26-35 D E F
36-55 G H I
56+ J K L
Segmentación simple basada en dos descriptores Adaptado de Easey, 2009
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A94

93. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
Variables de segmentación
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A95

94. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
Variables de segmentación: beneficios y comportamiento
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A96

95. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
KPMG para Financial Times
Segmentación respecto al impacto
de la crisis económica.
Definen el comportamiento de distintos grupos
y su actitud frente al entorno económico.
Segmentación conceptual.
‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’
By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A97

96. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
‘Naysayers’
Consumidores asustados.
Dejan de comprar ‘caprichos’ y reducen sus
compras cotidianas.
Están adoptando una estrategia low-cost.
Han perdido el trabajo, tienen miedo de perderlo
o conocen a alguien que lo ha perdido.
‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’
By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30
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97. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
‘Short termers’:
Perfil más joven. Consumidores urbanos con
algunos ahorros que apenas han perdido nada
con la crisis.
Mantendrán comportamiento a no ser que pier-
dan su empleo.
En ese caso, y al carecer de ahorros, adaptarán su
patrón de consumo rápidamente,
‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’
By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A99

98. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
‘Long termers’:
La crisis ha influido en la rentabilidad de sus fondos
de pensiones. Preocupados pero no asustados.
Ajustan su patrón de consumo: mejores ofertas.
Favorecen la funcionalidad en detrimento del con-
sumo más emocional. Menos CPI.
Permanecen optimistas y no han ‘cerrado el grifo’
‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’
By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A100

99. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
’Simplificadores’
Baby boomers que han perdido gran cantidad
de sus ahorros.
Mayor rechazo al riesgo y cambiando sus escala de
valores.
Pueden postponer su jubilación para recuperar los
ahorros perdidos. Otros deciden cambiar su nivel
de consumo y simplificar sus ‘lifestyles’.
‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’
By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A101

100. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
’Empáticos’
Capearon bien la crisis pero conocen otros que no.
Evitan gastos ostentosos, visibles.
Siguen gastando lo mismo pero más discretamente.
‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’
By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A102

101. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
‘Resistentes’
Optimistas por naturaleza.
“Actitud aquí y ahora”: buscan oportunidades para
recuperar el terreno perdido o la ‘idea del siglo’.
Si consumen menos, es sólo por la escasez
de crédito.
‘Keeping a keen eye on consumer behaviour’
By John A. Quelch and Katherine E. Jocz Published: February 5 2009 18:30
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A103

102. sEGMENTACIÓN:
‘CONSUMER
BEHAVIOUR’
KPMG para Financial Times
¿Cómo se solapa esta segmentación con las ya
existentes dentro de una empresa?
¿Qué nuevos grupos aparecen?
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A104

103. Marca:
Valor
y ventaja
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A105

104. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
Identidad = Constante, coherente.
Tiene varias dimensiones: visual, verbal, conceptual...
El espíritu de una marca son unos características
definidas que crean un universo propio.
Este “sistema de valores” ayuda a los consumido-
res a identificar la marca y a identificarse con ella.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A106

105. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
Exito de una marca: conocimiento de su
publico objetivo y sus necesidades.
Una marca es reconocible, distinguible,
memorable, inequívoca...
La marca ayuda a establecer una relación
con el consumidor.
La marca funciona como un contendor:
percepciones, experiencias, valor...
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A107

106. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
Personalidad de marca: conjunto de
características humanas asociadas a una
determinada marca. (Aaker, 1997)
Por lo tanto, puede incluir características
tales como el género (marca masculina,
femenina), edad, clase socioeconómica y
también los clásicos rasgos humanos: calidez,
seguridad,... (Aaker, 1996)
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A108

107. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A109

108. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A110

109. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A111

110. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A112

111. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A113

112. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
Logotipo, anagrama....
Elementos gráficos
Colores
‘Look & Feel’
Dirección de arte
Nombre
‘Tone & Manner’
Misión, visión, valores de marca
Dirección creativa
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A114

113. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A115

114. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
‘Toile’ (pag. anterior) y damero LV
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A116

115. MARCA:
Valor
Y VENTAJA
Anagramas, logotipos, colores, simbología
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A117

116. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A118

117. MarCA:
EXPRESión,
posicionamiento
Y segmentación
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A119

118. MARCA:
EXPRESIÓN,
POSICIONAMIENTO
Y SEGMENTACIÓN
MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA
INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA
ECONOMÍA DE PROMOCIÓN
Arquitectura de marca
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A120

119. MARCA:
EXPRESIÓN,
POSICIONAMIENTO
Y SEGMENTACIÓN
Gap Inc.
MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA
INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA
ECONOMÍA DE PROMOCIÓN
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A121

120. MARCA:
EXPRESIÓN,
POSICIONAMIENTO
Y SEGMENTACIÓN
Ralph Lauren Imagen: eurbanista.com
MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA
INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA
ECONOMÍA DE PROMOCIÓN
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A122

121. MARCA:
EXPRESIÓN,
POSICIONAMIENTO
Y SEGMENTACIÓN
Paul Smith
MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA Paul Smith Blue, Paul Smith Black, Paul x, Paul Smith Jeans, Paul Smith London,
INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA Paul Smith Collection (Japan), R.Newbold (Japan), Paul Smith Accessories, Paul Smith Shoes,
Paul Smith Fragrance, Paul Smith Watches, Paul Smith Furniture.
ECONOMÍA DE PROMOCIÓN
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A123

122. MARCA:
EXPRESIÓN,
POSICIONAMIENTO
Y SEGMENTACIÓN
Chanel, Hermés, Louis Vuitton
MARCAS UNA MARCA, UNA ÚNICA
INDEPENDIENTES VARIAS SUBMARCAS MARCA
ECONOMÍA DE PROMOCIÓN
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A124

123. MarCA:
Elástica,
Transferible,
Combinable
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A125

124. MARCA:
ELÁSTICA,
TRANSFERIBLE,
COMBINABLE
Genera diferenciación
Lealtad
Compra por repetición
Experiencias positivas / negativas
Valores
Conocimiento del producto
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A126

125. MARCA:
ELÁSTICA,
TRANSFERIBLE,
COMBINABLE
Transformación/Transferencia
Licensing (Concesión)
Cobranding
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A127

126. MARCA:
ELÁSTICA,
TRANSFERIBLE,
COMBINABLE
Transformación/Transferencia
Licensing (Concesión)
Cobranding
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A128

127. MARCA:
ELÁSTICA,
TRANSFERIBLE,
COMBINABLE
Transformación/Transferencia
Licensing (Concesión)
Cobranding
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A129

128. MARCA:
ELÁSTICA,
TRANSFERIBLE,
COMBINABLE
Transformación/Transferencia
Licensing (Concesión)
Cobranding
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A130

129. MARCA:
ELÁSTICA,
TRANSFERIBLE,
COMBINABLE
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A131

130. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A132

131. BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A133

132. MARCA:
ELÁSTICA,
TRANSFERIBLE,
COMBINABLE
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A134

133. MARCA:
ELÁSTICA,
TRANSFERIBLE,
COMBINABLE
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A135

134. ANÁLISIS
Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A136

135. ANÁLISIS
Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Planificación estratégica
Análisis externo (Amenzas + Oportunidades)
Análisis interno (Fortalezas y debilidades)
Matriz DAFO
Diseño de la estrategia
Factores que aumentan la amenaza de los rivales Porter and Barney, 1998
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A137

136. ANÁLISIS
Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
‘CANDIDATOS’
Amenaza de
competidores potenciales
NUESTRO
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO
COMPETIDORES/
PROOVEDORES COMPRADORES
MERCADO
Poder Poder de negociación /
de negociación Productos alternativos
SUSTITUTOS
Amenaza de productos
o servicios sustitutivos
‘Five forces model’ para determinar ‘Amenzas y Oportunidades’ Porter, 1998
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A138

137. ANÁLISIS
Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Análisis Externo
Factores que aumentan la amenaza
Gran número de competidores
Gastos fijos altos
Falta de diversidad entre empresas
Crecimiento lento del mercado/industria
Falta de diferenciación en los productos
Marcas poco diferenciadas o notorias
Poca flexibilidad en la producción
Factores que aumentan la amenaza de los rivales Porter and Barney, 1998
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A139

138. ANÁLISIS
Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Análisis interno – Fortalezas y debilidades
Recursos de capital
Personal (talento)
Activos
Calidad de producto
Estructura interna
Percepción de los consumidores
Marca y comunicaciones
Factores que aumentan la amenaza de los rivales Porter and Barney, 1998
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A140

139. ANÁLISIS
Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
Matriz DAFO
Debilidades
Amenzas
Fortalezas
Oportunidades
Diseño de la estrategia
Factores que aumentan la amenaza de los rivales Porter and Barney, 1998
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A141

140. ANÁLISIS
Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
DAFO Inditex S.A.
Datamonitor Octubre 2008
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A142

141. ANÁLISIS
Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
INDITEX _ P P P P ?
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A143

142. PRECIO,
POSICIONAMIENTO
y percepción
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A144

143. PRECIO,
Posicionamiento
Y PERCEPCIÓN
Precio, factor más determinante a la hora
de fijar el posicionamiento.
El consumidor lo utiliza para evaluar la calidad
de determinada marca o retailer. 1
Fashion retail, alta competitividad, crecimiento
de ventas lento, competencia en precios alta.
Estrategia de precios a largo plazo.
1. Dolan and Simon, 1996; Gabor and Granger, 1966)
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A145

144. PRECIO,
Posicionamiento
Y PERCEPCIÓN
Dos estrategias
Penetración, precio bajo e invasión del mercado.
Estrategia desnatada, aumenta sensación de
novedad y financia el desarrollo del producto.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A146

145. PRECIO,
Posicionamiento
Y PERCEPCIÓN
COMPETICIÓN
(mismo prod / otros)
DEMANDA CONJUNTA
O RELACIONADA
NATURALEZA
DEL PRODUCTO
OTROS MIEMBROS
DEL MISMO CANAL
LEGISLACIONES
(IMPUESTOS, IMPORT...)
PRECIO
Factores externos que influyen en la fijación de precios Easey, 2009
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A147

146. El uso
del PRECIO
Como elemento
estratégico
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A148

147. EL uso
del PRECIO
como elemento
estratégico
Precios retail – Factores estratégicos
Categoría (BCG matrix)
Marca
Consumidor
Competidor
Tellis, 1986
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A149

148. EL uso
del PRECIO
como elemento
estratégico
Precios retail – Modelo extendido
Mercado Características del mercado y zona geográfica
Cadena Tamaño, posicionamiento,...
Tienda Tamaño y surtido
Categoría Tamaño, surtido, almacenamiento, necesidad...
Marca Brand equity, publicidad...
Cliente Sensibilidad cambios en precio)
Shankar y Bolton (2004)
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A150

149. EL uso
del PRECIO
como elemento
estratégico
Ejemplo Zara
Fase 1: Calidad baja – precios bajos
Fase 2: Aumenta su economía de escala,
precios bajos pero incrementa su calidad.
Fase 3: Mayor economía de escala. más calidad,
mejor posicionamiento, aumento de precios.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A151

150. EL uso
del PRECIO
como elemento
estratégico
Posicionamiento › Precio › Coste › Diseño
Modelo de posicionamiento que afecta al resto de la cadena
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A152

151. EL uso
del PRECIO
como elemento
estratégico
El factor tiempo – Estrategia de precios
Alineada con la superposición de surtido.
Alineada con el periodo de vida del surtido.
Seiders and Voss
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A153

152. PRECIO
NI ALTO, NI BAJO
‘GOOD VALUE
for money’
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A154

153. PRECIO,
NI ALTO NI BAJO
‘good value
for money’
BENEFICIO
= VALOR
COSTE
Shankar y Bolton (2004)
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A155

154. PRECIO,
NI ALTO NI BAJO
‘good value
for money’
BENEFICIO
?
= VALOR
COSTE
Shankar y Bolton (2004)
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A156

155. NIVELES
de PRECIOs
e interacción
Nivel de precios = Price tier
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A157

156. Niveles
de PRECIOs
E INteracción
Price tiers y quality tiers se usan para
categorizar marcas. 1
Cruzando valor percibido con el precio:
3 price tiers. 2
1. Blattberg y Wisniewski, 1989 2. Dolan y Simon, 1996.
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A158

157. Niveles
de PRECIOs
E INteracción
3 Price tiers
Low-cost (económico)
Middle Market
Premium (alto, bajo y luxury)
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A159

158. Niveles
de PRECIOs
E INteracción
Zona premium Zona premium
HT1
Zona economy Zona economy
HT2
LT1 LT1
LT2 LT2
VALOR VALOR
PERCIBIDO PERCIBIDO
PRECIO PRECIO
‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996
Zona premium
HT1
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A160

159. Niveles
de PRECIOs
E INteracción
Zona premium
HT1
Zona economy
HT2
LT1
LT2
VALOR
PERCIBIDO
PRECIO
‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A161

160. VALOR VALOR
PERCIBIDO PERCIBIDO
Niveles
PRECIO PRECIO
de PRECIOs
E INteracción
Zona premium
HT1
Zona economy
HT2
LT1
LT2
VALOR
PERCIBIDO
PRECIO
‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A162

161. Niveles
de PRECIOs
E INteracción
Efectos Inter-tier assymetric price competition
High Tiers – Aumento de ventas
Rebajas fuertes pero infrecuentes
‘Precio promocional’
Low Tiers – Aumento de ventas
Ligeras rebajas, frecuentes
‘Rebajas diarias’
‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A163

162. Niveles
de PRECIOs
E INteracción
Clientes muy fieles (HT)
Compran con o sin rebaja.
Clientes moderadamente fieles (HT)
Esperan rebajas pero no se van a un ‘low tier’.
Clientes no fidelizados
Se mueven a un ‘lower tier’ cuado hay rebaja.
‘Inter-tier assymetric price competition’ Dolan y Simon, 1996
BLOQUE A CONTENIDO BLOQUE A A164