Inversió, GRP, cobertura, OTS, SOV, SOS, Infoadex, Kantar media, univers, segment, target, públic objectiu, penetració de mitjans, índex d´afinitat, impressió, CPM, Clic, click-through, CTR, CPC

1. CONCEPTES BÀSICS
Fonaments de la planificació de mitjans
PARAULES CLAU
[Inversió, GRP, cobertura, OTS, SOV, SOS,
Infoadex, Kantar media, univers, segment,
target, públic objectiu, penetració de
mitjans, índex d´afinitat, impressió, CPM,
Clic, click-through, CTR, CPC]
Laia Mena
Grau de Comunicació

2. Conceptes Bàsics
1 – Laia Mena – PAC1 – 15/03/2018
1 – TAULA DE RESULTAT DE LES CAMPANYES TELEVISIVES DE 4 MARQUES
La taula (Fig.1) reflexa els valors de; la inversió, els GRPs, la cobertura, els OTS i el
cost per GRP. Descrivim aquests conceptes per entendre millor els valors que reflexa
la taula i les formules per arribar als mateixos. El primer valor és la inversió, és a dir
la quantitat econòmica que l´empresa ha destinat a la campanya publicitària. La
inversió suma totes les accions d´una campanya publicitària, tant si és a través d´un
suport o mitjà com si és la suma d´accions en diversos mitjans. El GRP és el valor
que representa l´audiència acumulada de tots els suports. Les sigles són l´acrònim de
Gross rating point. El seu valor és un percentatge. Per calcular el GRP es multiplica
la cobertura per la freqüència o OTS.
GRP = cobertura x freqüència (OTS)
La cobertura és el valor que representa el nombre d´individus diferents que han estat
contactats o “impactats” per la campanya. Per calcular la cobertura haurem de dividir
els GRP´s per la freqüència o OTS.
Cobertura = GRP / OTS
Els OTS representen la freqüència o nombre mitjà de vegades que l´audiència ha
estat exposada al missatge de la campanya. Cal doncs calibrar el nivell de freqüència
òptim per assegurar que el missatge serà recordat per l´audiència. El OTS, és a dir,
el nombre X òptim, dependrà de molts factors com; la marca i la seva notorietat, la
proximitat del consumidor al sector o industria, els beneficis que diferencien la marca
de les altres, el nivell d´innovació del producte en si, la quantitat d´altres productes
similars de la seva categoria, la creativitat del missatge i el format de la promoció.
OTS = GRP / Cobertura
El share és un concepte utilitzat per l’anàlisi de la competència. El share, representat
en percentatge, ens diu la part proporcional de persones que estan connectades a un
mitjà. Si és per televisió i ràdio pot representar el nombre de llars en lloc de persones,
que sintonitzen un programa concret. Hi han 3 tipus de shares que s´utilitzen per
analitzar i valorar la competència.
El share of Voice (SOV), on per “voice” s’entén la presència en els mitjans, ens indica
la presència que te una marca entre l´audiència d´un mitjà. La presència està

3. Conceptes Bàsics
2 – Laia Mena – PAC1 – 15/03/2018
representada pels GRPs (audiència acumulada). En el cas que ens ocupa calcularem
el total dels GPRs i dividirem els GRPs de cada marca de xocolata pel total.
GPRs totals = 3,998 - GPRS Milka = 950
SOV Milka = 950 / 3,998 = 24%
El share of spending (SOS), ens diu quina part del total d´una inversió ha fet cada
part/marca/mitjà. En l´exemple de les tauletes de xocolata, per extreure el SOS de
cada marca, sumarem la inversió total entre totes les marques i calcularem el
percentatge que ocupa cadascuna dividint la inversió individual per la total.
Inversió total = 4,275,500 - Inversió Milka = 874,000
SOS Milka = 874,000 / 4,275,500 = 20%
Si analitzem la taula podem veure com Valor és la marca que ha fet la inversió més
gran amb 1,500,000 Euros, un SOS del 35% i que és alhora la que te un SOV més alt
amb un 27% pels seus 1,068 GRP´s per tant podríem concloure que a més inversió
més espai publicitari, encara que veiem que és també la que ha pagat el cost més alt
per GRP´s amb 1,404 Euros quan la seva freqüència no és pas la més alta (12 OTS)
ni tampoc la cobertura amb un 89% En canvi Lindt ha obtingut la cobertura més gran
amb un 91% però amb la freqüència més baixa entre totes les marques, només 11
OTS, és a dir ha arribat a més gent però amb menor número d´impactes. Podem veure
com a més alta és la cobertura, més baixa és la freqüència dels impactes que rep el
telespectador, i al contrari, com més baixa és la cobertura, és a dir menys número de
persones que han vist l´anunci, més alta és la freqüència, de manera que aquest
número de persones han vist més vegades l´anunci.
El que més ha invertit és Valor - El que menys ha invertit és Milka
El que més GRPs te és Valor - El que menys audiència acumulada te és Milka
El que més cobertura ha arribat és Lindt - El que menys cobertura ha tingut ha sigut Nestlé
El que més freqüència ha assolit és Nestlé - El que menys freqüència ha assolit és Lindt
El que més ha pagat per GRPs és Valor - El que menys ha pagat per un GRP´s és Milka

4. Conceptes Bàsics
3 – Laia Mena – PAC1 – 15/03/2018
2 – TAULA DE PERFILS D’OIENTS DE RÀDIO – DIFERÈNCIES ENTRE OIENTS
DE RÀDIO GENERALISTA I TEMÀTICA
En analitzar la taula (Fig.2) per entendre les diferències entre l´oient de la ràdio
generalista i la ràdio temàtica veiem com en la dimensió per gènere, els homes
s´interessen més (58%) que les dones (42%) en la ràdio generalista. En canvi
s´interessen per igual en les ràdios temàtiques (50-50).
En la dimensió per classificació social podem distingir les següents característiques.
En general és la classe mitjana la que escolta més ràdio. La ràdio temàtica te un major
impacte entre la classe mitjana (46%) que la radio generalista. Entre la classe alta i
mitjana alta, la radio generalista te més cobertura (37,5%) que la temàtica (30,6%).
En la classificació per edats destaca els següents trets. L´interès per la ràdio
generalista augment i es manté a partir dels 35 anys, en canvi la ràdio temàtica te una
incidència més gran entre la població d´entre 25 a 44 anys i després pateix una
davallada significativa.
3 – TAULA PENETRACIÓ DE MITJANS
La penetració fa referència al nombre de persones amb probabilitat d´estar exposades
a un mitjà concret; televisió, ràdio, etc. El seu valor es representa per %. L´índex
d´afinitat Indica si un suport o mitjà és l´idoni pel públic objectiu.
IA = Rating target / Rating població total
A continuació és calculen els índex d´afinitat per a cada mitjà dels targets “Joves de
14 a 24 anys” i “Mestresses de casa” respecte al total de la població. (Fig.3)
Els mitjans més idonis per arribar al target de població entre 14 i 24 anys, segons els
càlculs de la taula anterior seria en primer lloc el cinema (171%), internet (145%), i la
publicitat exterior (120%). A aquests mitjans els segueix l les revistes (111%), la radio
(99%) i la televisió (96%). Amb menor mesura estarien els diaris (78%) i els
dominicals (63%).
Per al segment de les mestresses de casa, el mitjà més idoni de tots serien els
dominicals (111%), seguit de les revistes (104%) i la televisió (101%). Desprès seria
la radio (93%), la publicitat exterior (92%), internet (88%), els diaris (85%), i com a
últim recurs, el cinema (79%).

5. Conceptes Bàsics
4 – Laia Mena – PAC1 – 15/03/2018
4 – TAULA D´UNA CAMPANYA ONLINE DE 4 MESOS
Els següents conceptes és basen en l’anàlisi de la rendibilitat d´una campanya
publicitària. En han d´ajudar a valorar si la campanya, i/o la inversió que hem dedicat,
ha valgut la pena i ha creat els efectes desitjats. (Fig.4)
CPM o cost per mil és el valor econòmic d´arribar a mil impressions. És a dir, mil
vegades que el contingut publicitari ha arribat a ser visualitzar per un contacte, aquest
el pot haver vist repetides vegades. Les impressions (o contactes) són acumulatives.
El seu càlcul és mitjançant la divisió de l´import total que hem dedicat, en el nostre
exemple, la columna “inversió”, per l´audiència, en el nostre exemple, la columna
“Registre” ja que és el total de l´audiència a la que hem arribat i el resultat multiplicat
per mil. El càlcul del CPM ens ha d´ajudar en la comparació del costos de diferents
campanyes. El càlcul del primer mes de campanya del nostre exemple seria el
següent:
CPM = (Inversió / audiència) x 1,000
CPM = (150,000 /22,000 ) x 1,000 = 6,818 €
Clic o interacció a internet és qualsevol acció que un usuari a la xarxa manté amb un
contingut digital, ja sigui, anunci, lloc web, etc. i que és susceptible a la seva
comptabilització com a mesura en l´àmbit digital o online. El click-through va una mica
més enllà i mesura el nombre de clics que han finalitzat amb la descàrrega completa
del contingut digital de destinació. Aquesta descàrrega permet a l´anunciant,
incorporar en el navegador de l´usuari mitjançant la descàrrega, una “cookie” que li
permetrà rastrejar l´activitat de l´usuari i presentar ofertes afins amb les seves
recerques. Per tant, d´una gran eficàcia publicitària.
CTR o click-through rate és el resultat que obtenim en dividir els click-through i les
impressions publicitàries. El resultat que obtenim és un percentatge que, tot i que no
reflexa l´efectivitat de l´impacte visual de la marca encara que no es descarregui el
contingut en sí, ens dona el % de descàrregues efectives.
CTR = Clic (o click-through) / impressions
Per trobar els clics o click-throughs, dividirem les impressions pel CTR.
Clic = Impressions / CTR
CPC o cost per client o per contacte és el valor que li costa a l´anunciant, un sol
impacte. El cost per registre el calcularem dividint la inversió pel número de registres.

6. Conceptes Bàsics
5 – Laia Mena – PAC1 – 15/03/2018
Fig. 1. TAULA DE RESULTAT DE LES CAMPANYES TELEVISIVES DE 4 MARQUES
Fig. 2. TAULA DE PERFILS D’OIENTS DE RÀDIO
Fig.3. TAULA PENETRACIÓ DE MITJANS
Fig. 4. TAULA D´UNA CAMPANYA ONLINE DE 4 MESOS