Identifikasi masalah menjadi langkah pertama public relations officer dalam menjalankan fungsinya sebagai fungsi manajemen

1. KOM4019: PENGANTAR PUBLIC RELATIONS
Pertemuan V: Menentukan Masalah Humas (Langkah 1)
Dosen: Hari Akbar S M.A.
Program Studi Ilmu Komunikasi - FEISHum
Universitas ‘Aisyiyah Yogyakarta

2. “Kami ridho Allah SWT sebagai Tuhanku, Islam sebagai agamaku,
dan Nabi Muhammad sebagai Nabi dan Rasul, Ya Allah,
tambahkanlah kepadaku ilmu dan berikanlah aku kefahaman”
DO’A PEMBUKA

3. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Pemahaman Dasar
Organisasi atau perusahaan dalam bentuknya yang paling maju saat ini sudah menggunakan
humas sebagai salah satu cara untuk memecahkan masalah yang dihadapi sehingga humas sering
juga disebut sebagai suatu kegiatan untuk memecahkan masalah.
Humas juga dibutuhkan dalam hal perusahaan bersangkutan hendak melakukan perubahan yang
bersifat signifikan. Dalam upaya memecahkan masalah ini, praktisi humas harus mendasarkan
pekerjaannya dengan menggunakan riset atau penelitian.
Pada masa lalu terdapat anggapan bahwa humas hanya berurusan dengan hal-hal immaterial
yang tidak terlihat. Misalnya bagian humas bertugas membina hubungan baik dengan
masyarakat di sekitar perusahaan, lantas bagaimanakah melihat hubungan baik itu sudah terjalin
atau belum?

4. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Pemahaman Dasar
Perkembangan mutakhir kehumasan menunjukkan bahwa argumentasi tersebut sudah tidak
dapat dipertahankan lagi khususnya pada perusahaan yang menerapkan manajemen yang
berorientasi pada hasil yang terbiasa membuat keputusan berdasarkan bukti dan analisis
objektif. Dengan demikian salah satu fungsi humas adalah fungsi manajemen. Fungsi ini dapat
diwujudkan bila semua aktivitas dimulai dari penentuan masalah dan diakhiri dengan evaluasi.
Fungsi manajemen pada humas menghendaki agar setiap perencanaan memuat tujuan yang
konkret sehingga pada saat evaluasi nantinya semua kegiatan humas yang direncanakan dapat
diukur. Dengan demikian, pandangan bahwa kegiatan humas sebagai sesuatu yang tidak dapat
diukur hasilnya sudah tidak relevan lagi karena dilihat dari fungsi manajemen hal itu tidak dapat
dipertanggungjawabkan.

5. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Pemahaman Dasar
Keberhasilan akhir tidaklah ditentukan semata-mata oleh baik-tidaknya perencanaan, melainkan
juga pada keahlian dan efisiensi proses pelaksanaannya. Praktisi humas tidak dapat mendasarkan
program kerjanya hanya pada dugaan atau perkiraan saja karena dapat menyebabkan praktisi
humas kehilangan arah dan program humas dapat mengalami kegagalan.
Menurut Cutlip-Center-Broom, praktisi humas profesional dalam melaksanakan program humas
harus terdiri atas empat langkah kegiatan atau sering juga disebut dengan empat langkah
pemecahan masalah humas. Keempat langkah ini merupakan proses yang harus dijalankan
setiap praktisi humas profesional.
Keempat langkah itu adalah:
1. Menentukan masalah (defining program)
2. Perencanaan dan penyusunan program (planning and programming)
3. Melakukan tindakan dan berkomunikasi (taking action and communicating)
4. Evaluasi program (evaluating the program)

6. MENENTUKAN MASALAH HUMAS

7. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Menentukan Masalah (Defining The Problem)
Langkah pertama ini meliputi kegiatan untuk meneliti dan mengawasi
pengetahuan, pendapat, sikap dan tingkah laku khalayak yaitu pihak-pihak yang
berkepentingan atau terpengaruh oleh tindakan dan kebijakan organisasi atau
perusahaan. Pada intinya, langkah pertama ini merupakan kegiatan inteligen
untuk mengumpulkan informasi atau data yang menjadi dasar berpijak praktisi
humas guna mengambil langkah selanjutnya. Dalam kegiatan penentuan
masalah ini praktisi humas harus menjawab pertanyaan “Apa yang terjadi saat
ini?”

8. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Perencanaan dan Penyusunan Program
(Planning and Programming)
Masalah yang telah ditentukan pada langkah pertama digunakan untuk
menyusun program, tujuan, tindakan, dan strategi komunikasi. Langkah kedua
mencakup tindakan untuk memasukkan temuan yang diperoleh pada langkah
pertama ke dalam kebijakan dan program organisasi. Langkah kedua ini
merupakan proses untuk menjawab pertanyaan: “Berdasarkan situasi yang
telah kita pelajari maka apa yang harus kita ubah, perbuat dan katakan?”

9. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Melakukan Tindakan dan Berkomunikasi
(Taking Action and Communicating)
Langkah ketiga mencakup kegiatan melaksanakan tindakan dan melakukan
komunikasi yang sejak awal dirancang untuk mencapai suatu tujuan
tertentu. Pertanyaan yang harus diajukan pada tahap ini adalah: “Siapa yang
harus melakukan dan mengatakannya, kapan, di mana, dan bagaimana
caranya?”

10. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Evaluasi Program
(Evaluating the Program)
Langkah terakhir ini mencakup penilaian atau evaluasi atas persiapan,
pelaksanaan dan hasil-hasil program. Program dapat dilanjutkan atau
dihentikan setelah menjawab pertanyaan: “Bagaimana kita telah
melakukannya?” Penyesuaian dan perbaikan terhadap tindakan atau
komunikasi yang telah dilaksanakan dapat dilakukan berdasarkan umpan balik
yang diterima.

11. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Pemahaman Dasar
Keempat langkah tersebut memilik fungsi yang sama pentingnya namun proses harus diawali
dengan kegiatan inteligen yaitu mengumpulkan informasi untuk menentukan apa masalahnya.
Informasi dan pemahaman yang dikembangkan pada langkah pertama akan mendorong praktisi
humas untuk melakukan tiga langkah selanjutnya.
Dalam praktiknya, keempat langkah tersebut tidak selalu dapat dikotak-kotakkan atau dipisahkan
secara tegas karena proses pemecahan masalah humas berlangsung secara terus-menerus dan
berputar.

12. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Menentukan Masalah = Langkah Awal
Tindakan pertama yang harus dilakukan praktisi humas sebelum menyusun program kerjanya
adalah memahami situasi atau masalah yang ada. Sebelum praktisi humas merumuskan
program kerjanya, ia harus mengetahui di mana titik awalnya.
Misalnya, praktisi humas harus mengetahui secara pasti seperti apa citra organisasi di mata
masyarakat atau khalayak. Praktisi humas dapat menyusun dan menjawab serangkaian
pertanyaan seperti:
- Di mana posisi perusahaan saat ini?
- Apa yang diketahui atau tidak diketahui masyarakat mengenai perusahaan?
- Apakah ada kesalahan dalam pandangan mereka?

13. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Menentukan Masalah = Langkah Awal
Penilaian atas suatu masalah dapat diungkapkan dalam bentuk pernyataan masalah (problem
statement) yang dirumuskan secara tertulis. Pernyataan masalah berfungsi untuk menjelaskan
masalah bersangkutan. Pernyataan masalah harus menggunakan istilah yang spesifik dan terukur
yang harus menjawab sebagian atau seluruh pertanyaan berikut ini:
- Apa yang menjadi sumber masalah?
- Di mana kah masalah itu berada?
- Kapan masalah itu mulai timbul?
- Siapa yang terlibat atau terpengaruh?
- Bagaimana mereka terlibat atau terpengaruh?
- Mengapa masalah itu penting bagi organisasi dan khalayaknya?
DENGAN KATA LAIN… 5W + 1H

14. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Contoh Gambaran Kasus
Anggaplah Anda saat ini bekerja sebagai salah seorang staf bagian humas pada suatu perusahaan
otomotif di Jakarta. Manajemen perusahaan telah memutuskan untuk menerima tawaran kerja
sama dengan salah satu perusahaan otomotif Jepang untuk memproduksi sebuah model mobil
baru di Indonesia. Terkait dengan rencan tersebut, manajemen merencanakan untuk
meningkatkan efisiensi dan melaksanakan sentralisasi usaha pada satu tempat. Perusahaan telah
memutuskan untuk menutup salah satu pabriknya di Surabaya. Sebagian kecil dari seribu
karyawan di pabrik Surabaya harus dipindahkan ke Jakarta, dan sebagian lagi akan di-PHK. Bagian
humas diminta untuk menyampaikan rencana tersebut kepada pihak-pihak yang berkepentingan.
BAGAIMANA HUMAS BERTINDAK?

15. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Langkah Awal - Contoh Gambaran Kasus
Dalam contoh kasus perusahaan otomotif tersebut di atas, staf humas perusahaan otomotif
harus mengumpulkan informasi yang mencakup hal-hal seperti:
- Apa manfaat bagi perusahaan dengan melaksanakan keputusan tersebut?
- Seberapa besar keuntungannya?
- Berapa banyak karyawan yang di-PHK untuk mendapatkan pekerjaan baru?
- Apa dampak kebijakan itu bagi masyarakat yang tinggal di sekitar pabrik di Surabaya?
- Apakah citra perusahaan akan terganggu jika kebijakan itu dilaksanakan?
Praktisi humas harus melakukan riset yang lebih serius untuk mengetahui pandangan khalayak
terhadap perusahaan melalui jajak pendapat (polling) atau survei.

16. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Permasalahan Riset bagi Humas
Survei menunjukkan bahwa praktisi humas relatif masih jarang melakukan riset untuk
menemukan apa masalah yang tengah dihadapi. Alasan utama praktisi humas tidak melakukan
riset adalah karena mereka tidak memiliki cukup dana dan tidak tersedia cukup waktu.
Sebagian malah menganggap penelitian sebagai bentuk pemborosan. Selain itu, ada
kekhawatiran hasil penelitian nantinya hanya akan mengungkapkan kelemahan dari apa yang
sudah dikerjakan staf humas selama ini.
Menurut Cutlip-Center-Broom, praktisi humas tidak melakukan riset karena dua alasan:
- Tidak memahami bagaimana melakukan riset dan bagaimana menggunakan hasil riset
- Manajemen perusahaan menganggap riset tidak diperlukan

17. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
Upaya Riset bagi Humas
Upaya untuk menentukan masalah atau situasi yang dihadapi dapat dimulai dengan
mendengarkan komentar, penilaian atau keluhan yang dikemukakan pihak eksternal atas
pelayanan yang mereka terima dalam hubungannya dengan organisasi atau perusahaan.
Komentar dan penilaian pihak eksternal menjadi bahan untuk menilai situasi atau masalah yang
tengah dihadapi saat itu. Kegiatan humas yang efektif dimulai dari mendengarkan pendangan
pihak lain.

18. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
ANALISIS SITUASI
Setelah dapat merumuskan pernyataan masalah langkah selanjutnya adalah melakukan analisis
situasi yang diawali dengan kegiatan mengumpulkan seluruh data dan informasi yang diketahui
mengenai masalah yang tengah dihadapi yang mencakup latar belakang (sejarah), pihak-pihak
yang terlibat atau terpengaruh, baik pihak internal maupun eksternal, serta kekuatan-kekuatan
lain yang mungkin terlibat dalam masalah tersebut.
Pengumpulan Informasi
Tahap pengumpulan informasi adalah tahp yang penting karena temuan yang diperoleh pada
tahap ini akan memengaruhi tahap selanjutnya. Pengumpulan informasi dapat dilakukan melalui
beberapa cara. Data yang dimiliki organisasi atau perusahaan, data publik, jurnal perdagangan
serta buku referensi dapat digunakan sebagai sumber informasi berharga.

19. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
ANALISIS SITUASI INTERNAL
Analisis situasi terdiri atas seluruh latar belakang masalah yang dibutuhkan untuk memperluas
atau memberika gambara secara lebih rinci atas pernyataan masalah yang telah disusun
sebelumnya.
Dalam melaksanakan analisis situasi ini, pihak internal dan eksternal perlu mendapat perhatian.
Analisis situasi dimulai dengan pihak internal terlbih dahulu yang meliputi tinjauan ulang (review)
secara menyeluruh terhadap persepsi dan tindakan dari aktor-aktor kunci yang ada di
perusahaan. Termasuk ke dalam analisis situasi adalah struktur dan proses kerja unit-unit
perusahaan yang relevan dengan masalah yang muncul serta latar belakang keterlibatan
organisasi dalam masalah bersangkutan.

20. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
ISI ANALISIS SITUASI – FAKTOR INTERNAL
1 Pernyataan mengenai misi organisasi atau perusahaan; anggaran dasar dan anggaran
rumah tangga, sejarah serta struktur organisasi
2 Daftar riwayat hidup dan foto anggota dewan direksi, komisari dan eksekutif perusahaan
3 Penjelasan atau gambaran mengenai program, produk, jasa, dan sebagainya
4 Catatan mengenai sumber daya seperti anggaran, staf, penjualan, keuntungan, pemegang
saham, dan sebagainya
5 Kebijaksanaan dan prosedur yang terdapat pada organisasi atau perusahaan dalam hal
terjadinya masalah
6 Pernyataan pimpinan perusahaan berkenaan dengan masalah yang dihadapi
7 Gambaran mengenai bagaimana perusahaan saat ini menangani masalah bersangkutan
8 Daftar para pihak internal dan penjelasannya
9 Saluran yang digunakan untuk berkomunikasi dengan pihak internal

21. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
ANALISIS SITUASI EKSTERNAL
Setelah melakuakn analisis situasi internal perusahaan, langkah selanjutnya adalah melakukan
analisis terhadap faktor eksternal. Hal pertama yang harus dilakukan adalah melakukan tinjauan
ulang secara sistematis terhadap latar belakang masalah yang berasal dari luar perusahaan.
Analsisi eksternal mencakup kajian secara rinci terhadap pihak-pihak yang terlibat atau
terpengaruh dengan masalah dengan muncul dan bagaimana hal itu bisa terjadi.
Pada dasarnya, sebagain besar kegiatan riset di bidang humas adalah mengumpulkan informasi
mengenai pihak-pihak yang berkepentingan (stakeholder analysis): apa yang mereka ketahui,
bagaimana mereka merasakannya, dan apa yang mereka lakukan terkait dengan masalah
bersangkutan?

22. MENENTUKAN MASALAH HUMAS
ISI ANALISIS SITUASI – FAKTOR EKSTERNAL
1 Kliping surat kabar, majalah serta publikasi lainnya terkait dengan masalah yang dihadapi
2 Laporan, transkrip, dan rekaman siaran radio dan televisi
3 Analisis isi liputan/laporan media massa
4 Daftar wartawan, kolumnis, pemandu talkshow dan produser televisi yang memberikan laporan
mengenai masalah yang dihadapi perusahaan
5 Daftar orang-orang atau kelompok serta latar belakang mereka yang menyatakan bersimpati dengan
masalah yang dihadapi perusahaan
6 Daftar orang-orang atau kelompok serta latar belakang mereka yang menyatakan menentang
perusahaan terkait masalah yang dihadapi perusahaan
7 Hasil survei atau pendapat umum terkait dengan masalah yang tengah dihadapi
8 Jadwal acara yang bersifat khusus serta tanggal penting lainnya yang terkait dengan perusahaan dan
situasi yang dihadapi
9 Daftar lembaga pemerintah, pejabat pemerintah, anggota parlemen serta pejabat lainnya yang dapat
memengaruhi perusahaan
10 Salinan peraturan yang relevan, undang-undang serta laporan dengar pendapat terkait dengan
masalah perusahaan
11 Salinan hasil riset yang telah dipublikasikan atas topik yang terkait dengan masalah yang dihadapi

23. “Ya Allah, tunjukkanlah kepada kami kebenaran sehingga kami
dapat mengikutinya dan tunjukkanlah kepada kami kejelekan
sehingga kami dapat menjauhinya.”
DO’A SESUDAH BELAJAR