Este documento presenta una definición general de mercadeo y describe su evolución a través de los años, pasando de un enfoque transaccional a uno relacional centrado en el cliente. También resume las principales definiciones relacionadas con el mercadeo y explica cómo esta disciplina se ha ido adaptando a los cambios en el entorno incorporando nuevas perspectivas y herramientas.

1. Teoría y práctica del mercadeo
Ruth Rebeca Rubio Reyes
Mayo 2021

2. Definiciones básicas
Mercadeo:
"Es un proceso social y
administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus
semejantes" (Kotler, 2012)
“Es la realización de aquellas actividades
que tienen por objeto cumplir las metas
de una organización, al anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente
y al encauzar un flujo de mercancías
aptas a las necesidades y los servicios
que el productor presta al consumidor o
cliente." (McCarthy y Perreault, 2001)

3. Evolución del mercadeo
-
1960
Actividades que llevan
productos y servicios del
fabricante al consumidor
1985
Proceso de planificación y
ejecución del concepto,
precio, comunicación y
distribución de ideas,
productos y servicios que
crean intercambio para
lograr objetivos
organizativos e
individuales
2004
Función organizativa y
procesos para crear,
comunicar y entregar
valor a los clientes y
gestionar relaciones con
ellos de manera de logara
beneficio
2007
Actividad, instituciones y
procesos que crean,
comunican, entregan e
intercambian ofertas que
tienen valor para los
clientes, agentes y
sociedad
(American Marketing Asociation)

4. Evolución del mercadeo
-
Transaccional Relacional
Identificación
(1900-1920)
Funcionalista
(1920-1945)
Preconceptual
(1945-1959)
Desarrollo conceptual
(1960-1989)
Expansión conceptual
(1990…)
Lo social No consideradas Consideradas Determinantes
Énfasis Producto y
producción
Organización,
Producción
Ventas
Mercadeo
Mercadeo con responsabilidad
social
Objetivo
Generar
actividades
rentables
Configurar sistema
de mercadeo y sus
funciones
Equilibrar oferta y
demanda. Formación
teórica. Incrementar
consumo
Satisfacer al cliente
Preservar el bienestar social a
largo plazo
Actividades
Ventas.
Distribución
Compras. Logística Investigación
Integradas
Integradas e integradoras
Relación
c/otras áreas
Escasa Alta
Enfoque
Estudio de
mercancías
Estudio de
funciones
Estudio
de instituciones
Estudio y análisis de las
4P´ + 3P´ orientadas al
servicio
Estudio integral centrado en las
personas, se transforman las 4+3
P´ en 4C´, 4 A´y asociado a la era
digital las 4 E´

5. Evolución del mercadeo
-
Orientación Entorno
Identificación
(1900-1920)
Producción Poca innovación tecnológica. Productos homogéneos, básicos y de poca calidad.
Compradores adquieren productos sin importar el modelo. Necesidades conocidas
y estables
Funcionalista
(1920-1945)
Producto Incremento de la competencia. Interés por la calidad pero al menor costo. La
empresa sabe lo que es bueno para el comprador
Preconceptual
(1945-1959)
Ventas La oferta se equilibra con la demanda. Productos poco diferenciados. Énfasis en la
venta agresiva (incremento de la publicidad, promoción y distribución).
Desarrollo
conceptual
(1960-1989)
Mercadeo La oferta supera a la demanda. Apertura de los mercados internacionales.
Saturación de las necesidades básicas. Progreso tecnológico. Acento en el
consumidor (satisfacción de sus necesidades).
Expansión
conceptual
(1990…)
Mercadeo
social
Favorece intereses a largo plazo de los consumidores como de la sociedad. Estudio
de necesidades de todos (consumidores, clientes, proveedores, competidores,
trabajadores y sociedad). Creación, intensificación y mantenimiento de relaciones
duraderas. Ampliación del concepto de mercadeo (ecológico, social, político,
electoral, servicios, etc...)

6. Evolución del mercadeo
-
Transaccional Relacional
Centrado en las ventas Centrado en el mantenimiento de las relaciones
Orientado a los productos Orientado a los beneficios de los productos
Rentabilidad del producto Rentabilidad del cliente
Intercambio como un proceso discreto Intercambio como proceso continuo
Mercadeo de bienes de consumo Mercadeo de servicios
Poco contacto con clientes Alto grado de compromiso y contacto con clientes
Diferenciación entre cliente y empresa Integración del cliente a la empresa
Comunicación basada en la promoción Comunicación basada en recomendación y mercadeo directo
Ventaja competitiva basada en aspectos tangibles Ventaja competitiva basada en los aspectos intangibles
Estrategia de empresa seguidora Estrategia de empresa innovadora
Mercado con cambios lentos o estable Mercado en constante y rápido cambio
Objetivo: incrementar la participación de mercado Objetivo: aumentar la fidelidad del cliente
Mercadeo concentrado en el departamento de mercadeo Mercado realizado por todos los empleados de la empresa
Visión de la empresa a corto plazo Visión de la empresa a largo plazo

7. Evolución del mercadeo y la mezcla de mercado
Producto
Precio
Plaza o lugar
Promoción
•Procesos: actividades que se desarrollan creando relaciones a largo plazo
•Personas: los empleados, parte fundamental para lograr objetivos.
Consumidores asumidos más allá del simple consumo
•Programas: todas aquellas actividades online u offline, tradicionales o no
•Performance (rendimiento): resultados financieros, éticos y de
responsabilidad social con la comunidad
•Physical evidenc (Evidencia física)
•Participación
•Predicción

8. Evolución del mercadeo y la mezcla de mercado
Las 4 C:
•Consumidor o cliente: contacto constante para
conocer que necesita y como satisfacer.
•Costo: además de dinero hay inversión en tiempo y
esfuerzo
•Conveniencia: haciendo referencia a la plaza, es
importante conocer la manera en que el producto se
distribuye, llega a las personas y la forma en que estas
valorarían el adquirirlo no solo en cuanto a lugar sino
igualmente en cuanto a tiempo
•Comunicación: directa, interactiva y relacional, se
crea una experiencia

9. Evolución del mercadeo y la mezcla de mercado
Las 4 A:
•Aceptabilidad: grado en que se exceden las
expectativas
•Asequibilidad: adquirir la oferta económica y
psicológicamente (disposición al pago)
•Accesibilidad: la disponibilidad y conveniencia para
adquirir la oferta
•Apreciación: estar consciente de la oferta por parte
del mercado.

10. Evolución del mercadeo y la mezcla de mercado
Las 4 E:
•Experiencias: generar experiencias únicas y
memorables (sustituye al producto/ servicio/ idea).
•Exchange (intercambio): el precio y el valor agregado
es importante y los consumidores están dispuestos a
pagar por vivir experiencias únicas.
•Everyplace: la multi-canalidad donde la experiencia
debería de ser la misma. Lugar
•Evangelism, los clientes son los promotores de su
marca.

11. Ciencias que aportan al mercadeo
Psicología
Antropología
Sociología
Estadística
Matemática
Ingeniería industrial
Diseño gráfico
Comunicación
Economía
Administración

12. Funciones de mercadeo y relación con otras áreas
Las funciones de mercadeo impactan en otras áreas organizacionales, de allí su importancia.
Conocer necesidades
reales y sentidas
Identificar
oportunidades
Diseñar, desarrollar y
administrar estrategias
asociadas a la mezcla
de mercadeo
Controlar y evaluar la efectividad de las estrategias diseñadas
Idea de producto/ servicio
Investigación
Presentación, marca,
envase
Precio, valor y costa
Procesos
Personas
Distribución y
comercialización
Promoción/ comunicación
Investigación y
desarrollo
Producción
Organización y
sistemas
Finanzas
Talento humano
Compras /
suministro

13. Definiciones básicas asociadas
Necesidad : La necesidad es el estado en
el que se siente la privación de algunos
satisfactores básicos (vestido, seguridad,
alimento, etc.)
Deseo : Consiste en anhelar satisfactores
que supone satisfacen necesidades. Son
variables y, en algunos casos,
dependientes, modelados y
remodelados por el entorno, grupos
sociales e instituciones.
Generar: Elaborar, producir, causar algo
Ofrecer: Dar algo para uso o disfrute. Poner
a disposición productos, servicios, ideas,
etc., para que lo compre o lo utilice.
Intercambiar
Obtener de alguien un producto, servicio,
idea que se desea ofreciendo algo a
cambio. Supone un proceso que genera
valor

14. Definiciones básicas asociadas
Generar, ofrecer e intercambiar…. Dónde:
Mercado
Lugar donde se encuentra la oferta y la
demanda de productos y servicios
Oferta: cantidad de bienes y servicios que
organizaciones, instituciones, personas o
empresas están dispuestas a poner a la
venta en un lugar y a un precio dado
(Pedrosa, S.) = Vendedores
Demanda: el volumen total de un
producto, servicio o idea que un grupo de
clientes esta dispuesto a adquirir en un área
geográfica, por un período de tiempo
definido. = Compradores

15. Clasificación y tipos de mercados/ mercadeo
Por la naturaleza del
producto/ servicio
• Perecedero
• Duradero
• Agrícola
• Financiero
• Monetario
• De valores
• Turístico
• Farmacéutico
• Etc.
Ámbito geográfico
• Local
• Regional
• Nacional
• Internacional
• Global
Por la naturaleza del
cliente
• Consumo
• Industrial
• Institucional
• Revendedor
Adicional se enumeran
como tipos de mercadeo
• Servicios
• Deportivo
• Directo
• Guerrilla
• Personal
• Político
• Relacional
• Sensorial, emocional
• Social
• Viral
• Digital, en línea
• Contenido
• Etc.

16. Ética en el mercadeo
La ética estudia el comportamiento humano y su
relación con las nociones del bien y del mal, los
preceptos morales, el deber, la felicidad y el
bienestar común. Defiende los principios que guían
el comportamiento
La moral defiende el cumplimiento de las
normas surgidas de la costumbre
Asociado al mercadeo es un subconjunto de
normas morales o de comportamiento que son
aceptadas por una sociedad o grupo y que rigen
las actividades y procesos del mercadeo

17. Ética del mercadeo
Supera las leyes
Ciertas actividades pueden ser consideradas legales pero no por ello éticas.
Varía de una sociedad a otra
Dado que cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las actividades y procesos
relacionados
Cada situación específica puede dar lugar a cuestionamiento ético
Hay situaciones específicas las cuales generan cuestionamientos acerca de si es o no es
ético el actuar de una u otra manera.
Ambigüedad ética
Hay situaciones en las que se consideran las actividades inapropiadas por parte de un
grupo mientras otros lo considerarán aceptables.

18. •Practicas los valores de respeto, tolerancia, integridad,
compromiso, etc..
•Comunicación basada en la verdad e integridad.
•Asumir la responsabilidad en las consecuencias de las
acciones.
•Cumplimiento de la promesa.
•Entregar productos y servicios ajustados a las condiciones
establecidas.
•Respetar la legislación de cada país.
•Dar respuesta oportunas a clientes, proveedores y la
sociedad en general.
•Evitar prácticas ilegales y publicidad engañosa.
•Diseñar productos originales y de calidad.
Ética del mercadeo

19. Todos nosotros
sabemos algo. Todos
nosotros ignoramos
algo. Por eso,
aprendemos siempre
Paulo Freire