La radio depende de las "imágenes sonoras" creadas por el lenguaje en los guiones publicitarios debido a que no cuenta con la imagen, a diferencia de la televisión. Las cuñas publicitarias de radio exigen una elaboración técnica similar a los spots de televisión debido a que deben incluir diálogos, música u otros efectos de sonido cuidadosamente desarrollados por el guionista.