Reconocimiento y análisis de Insight y propuesta de continuación de campaña para el producto tostaditas Twistos.

3. objetivo

4. Lanzamiento de las nuevas galletitas/tostadas de Pepsico “Twistos”. Actualmente hay un gran mercado de galletitas o tostadas light desarrollado. Por lo tanto, para diferenciarse es necesario apelar a “las mujeres quieren comer cosas ricas y que no engorden”. Hay que posicionar al producto como una solución ideal para las mujeres modernas.

5. target

6. El target es mujeres ABC2 de 25 a 35 años. Es una mujer moderna, trabajadora, que busca realizar sus metas y objetivos pero que se les dificulta, porque les cuesta tomar decisiones. Al mismo tiempo es una mujer que buscar estar sana y cuidar su cuerpo.

7. insight

8. La campaña trabajada apunta a un target muy específico: mujeres (ABC1, 25&up) que trabajan, que les gusta verse bien y ocuparse de su cuerpo, pero que no disponen de todo su tiempo para ello. Están ocupadas y además tienen en la cabeza presiones sociales (“tenés 32 y seguís sin novio”, “el supervisor que te gusta es casado”), mandatos referidos al cuerpo (“se te cae todo”, “te hacés las lolas”, “depilación definitiva”), al envejecimiento en general (“te estás pareciendo a tu mamá”), considerando la tendencia en las mujeres a tratar de mantenerse lo más jóvenes y lindas posible. Desde que empiezan el día tienen todos estos temas en la cabeza que “no las dejan en paz”; Twistos retoma y trabaja esos insights. De este modo logra posicionarse como “el break natural”.

9. concepto creativo

10. Tu break natural: Se apela al humor y para esto se trabaja con la metáfora del pájaro carpintero (las mujeres tienen cosas que le “taladran” la cabeza todo el día) y se utiliza la formula de problema/solución para mostrar que al hacer una pausa y disfrutar de un desayuno/merienda con Twistos la mujer se puede desprender de esa molestia.

11. pertinencia

12. No hay demasiada pertinencia en relación a la categoría en la cual se ubica el producto. La relevancia, al ser tan alta en perjuicio de la pertinencia, hace que el producto quede de lado y se recuerde el aspecto creativo de la publicidad. Se convierte en un caso de publicidad desequilibrada y se corre el riesgo de que el consumidor recuerde el mensaje pero no así el producto.

13. persuasión

14. No se destaca por ser una campaña que trabaje las promesas o beneficios del producto. No se explica por qué una mujer debería elegir Twistos y no otro producto de la categoría. Trabaja 100% con lo simbólico, con el insight del target: escuchar las cosas que dice el “pajarito” hace que la mayoría de las mujeres a las que apunta la publicidad se sientan identificadas con la situación representada. Las preocupaciones femeninas a las que apela logran cierta adhesión con las posibles consumidoras, por el hecho de que son las mismas preocupaciones reales que las aquejan en su vida cotidiana, y todo este proceso de sentido hace que la publicidad trabaje con una persuasión encubierta, no explícita.

15. recordación

16. La recordación pasa por la marca pero no por el producto. Este último no ocupa un lugar central en la publicidad, es decir no se habla de sus características, beneficios, usos, etc. Se asocia a la marca con el insight del target pero no se termina de cerrar bien de qué se trata el producto: ¿Son tostadas para el desayuno? ¿Son tostaditas para media tarde o copetín? Se pierde de vista el producto.

17. nuevas propuestas

18. Las propuestas que se presentan a continuación proponen seguir desarrollando la misma línea creativa, pero tienen como objetivo reforzar la presencia del producto.

19. 1. Se muestra al mismo personaje, por ejemplo en el trabajo, comiendo las galletitas Twistos de la caja y se ve el pájaro carpintero sobre su cabeza; sin embargo ella está con cara de despreocupada (como lo tiene al final del primer comercial). Se abre el plano y se ve que el pájaro en realidad lo tiene otra chica sentada atrás con cara de preocupada. Entonces la protagonista gira la silla y le convida una galletita, invitándola a tomarse un “break natural”.

20. 2. Se muestra que la protagonista se decide y se opera “las lolas”, sale con su supervisor, se va de vacaciones a Buzios, y sin embargo el pájaro vuelve a taladrarle la cabeza con nuevos problemas. Entonces ella lo vuelve a echar para realizar su “break natural”. El mensaje es: los problemas van a seguir estando y las galletitas Twistos van a seguir siendo ese espacio de relax y distensión.

21. Alonso Lucía Durand Mauro Martinez Marianela Morfi Luján Moras Manuela macanudo