Этот анализ онлайн- активности для предсказания рейтингов телепрограмм демонстрирует реальные коммерческие и стратегические преимущества.

1. Рейтинг программ
российского телевидения
на базе анализа
онлайн-активности
интернет-аудитории
Москвы
специально для
Коммерсантъ. ДЕНЬГИ
Ноябрь 2011

2. 2 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
Введение
Цель исследования - демонстрация возможностей анализа Схемы корреляции
онлайн-активности интернет-аудитории для прогнозирования
рейтингов телевизионных программ (регион - Москва).
Существуют 2 типа онлайн-активности, по которым можно
зафиксировать и предсказать Рейтинг телепередач. Это активность
1 Buzz
по поиску – как для просмотра (онлайн-видео), так и для
осведомленности, а также упоминанаемость передач в
социальных медиа. Эти переменные могут по-разному
коррелировать, что зависит от функции Поиска (см. схему справа):
Рейтинг Поиск
1. Buzz (упоминаемость телепередач пользователями, исключая
шум не о передаче) вызывает рост интереса, который
выливается в активность по Поиску информации о передаче,
которая в свою очередь реализуется в действии – Просмотре
передач (рост Рейтинга).
2. Поисковые запросы направлены на поиск онлайн-видео
передач, а потому являются онлайн-«клоном» оффлайн- Поиск
аудитории, по замерам активности которой и строится Рейтинг.
Поиск и Рейтинг определяются Buzz вокруг телепередачи. 2 Buzz
Рассмотрим подробнее эти версии корелляции на примере
Рейтинг
анализа передач по трем различным жанрам:
Ток-шоу
Сериалы
Социально-политические программы

3. 3 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
Динамика рейтингов и ключевые события в истории телепередач
Если при просмотре
презентации на
SlideShare графики
выглядят
размытыми,
пожалуйста, скачайте
презентацию на свой
компьютер в формате
PDF. Для этого, нажмите
«Download» в верхней
части окна презентации
SlideShare.
Данная проблема
Мы можем достаточно легко определить, что послужило всплеском Рейтинга для различных передач.
официально признана на
Например, это может быть завершение 3 сезона популярного сериала «Глухарь» (событие F) или
стороне SlideShare и
«Русская любовь Сильвио Берлускони» в передаче «Пусть говорят» Андрея Малахова (событие В). находится в стадии
решения. Приносим
Для каждой передачи мы определили события, стоящие за самыми крупными всплесками Рейтинга.
свои извинения.
!
Socially yours,
Команда smm3

4. 4 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
Корреляции по жанрам программ | ток-шоу «Пусть говорят»
«Пусть говорят»
Для данной и последующих передач
Рейтинг построен на базе открытых
данных TNS, а статистика поисковых
запросов – на базе статистики ключевых
слов Яндекс. Использованы данные в
абсолютном выражении с ограничением
по региону (г. Москва).
По каждому кейсу приведена динамика
Рейтинга и Запросов в виде валовых
объемов и в виде прироста Рейтинга и
Поиска соответственно. Это позволит
видеть не только колебания в абсолютных
объемах, но и в их приросте по отношению
к предыдущим уровням и периодам
времени.
Контакты

5. 5 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
Корреляции по жанрам программ | ток-шоу «Ты не поверишь»
«Ты не поверишь»
Для данной телепередачи корреляция
между поисковыми запросами и
рейтингом программы еще более
очевидна, чем в случае с ток-шоу «Пусть
говорят».
Как и в первом случае, наблюдается
синхронность динамики, что позволяет
предсказывать Рейтинг достаточно
точно, основываясь на данных статистики
поисковых запросов Яндекса.
Аналогично с динамикой прироста.

6. 6 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
Корреляции по жанрам программ | ток-шоу «Давай поженимся»
«Давай поженимся»
Итак, корреляция между поисковыми запросами
и рейтингом наблюдается у всех трех программ,
по которым были произведены замеры.
Это позволяет говорить о том, что зависимость
между этими двумя параметрами (поисковый
запрос - рейтинг) существует и является
надежной для построения предсказательной
аналитики.
Синхронность динамики прироста рейтинга с
приростом запросов служит подтверждением
этого факта.

7. 7 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
Корреляции по жанрам программ | телесериал «Глухарь»
«Глухарь»
Данный сериал был выбран для анализа корреляции Премьера нового сезона телесериала «Глухарь» состоялась
5 октября 2011 года (до этого в показе был перерыв).
Buzz’а с Поиском и Рейтингом в силу того, что
данное название уникально (редко встречается в
ежедневном пользовательском обиходе) хорошо
отслеживается системами мониторинга и не
подвержено шумовым «аберрациям».
Как видно из графиков корреляции buzz-запрос-
рейтинг зависимость этих параметров не только
существует, но и находит свое специфическое
отражение в их динамике. Интерес к сериалу не
пропадал и в «межсезонье».
График динамики Buzz повторяется графиками
Рейтинга и Поиска. Это значит, что рост или падение
упоминаемости (по сути интереса и вовлеченности
аудитории передачи) отражается на активности
просмотра по ТВ или в онлайн (через Поиск) с
«отложенным эффектом». Этот эффект связан с тем,
что изменение поведения наступает под влиянием
«накопленного» вирального эффекта лишь по
прошествии определенного времени.
Достоинство мониторинга упоминаемости в
соцмедиа в том, что он дает бóльшую перспективу и
запас времени для предсказания. А это значит – для
принятия заблаговременных решений (закупки/сброса
рекламного времени на разных каналах/передачах).

8. 8 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
Корреляции по жанрам программ | программа «Русские сенсации»
«Русские сенсации»
Корреляции buzz-запросы-рейтинг установлены
для телепередач разных жанров, что говорит о
том, что методика применима для телевидения в
целом.
Далее мы можем выявить жанры телепередач,
для которых анализ онлайн-активности будет так
же или чуть менее достоверен (в силу
наличия/отсутствия «критической массы»
активности в соцмедиа). При этом статистика
поиска как раз имеет такую критическую массу и
может использоваться практически без
ограничений.
Благодаря этому заинтересованные компании,
проводя анализ и планирование рекламных
бюджетов, могут «страховаться» в режиме около-
реального времени с помощью анализа статистики
запросов (через Яндекс и аналогичные сервисы).

9. 9 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
Вердикт
Статистика по ключевым словам Яндекс Таким образом, на данный момент из 2-х приведенных схем
позволяет сегодня с высокой точностью строить корреляции (см. стр. 2) в случае телевизионной отрасли вторая схема
рейтинги телепередач, но они не столь удобны для уже может использоваться для предсказания рейтинга передач. Мы
предсказательной аналитики в около-реальном можем «предсказывать» рейтинг на базе анализа активности поиска.
времени или заблаговременно в силу того, что
Что касается первой модели, то для ее обоснования нам еще
обновление статистики у Яндекс делается позже, чем
предстоит разделить разные типы Поиска (Поиск для просмотра
обновление рейтингов у TNS (мы можем лишь
онлайн-видео и Поиск для информированности) и проверить, в
подтвердить/сверить рейтинг «задним числом»).
какой мере они сохраняют свои предсказательные возможности.
Пользовательский Buzz хоть и в меньшей мере, но Кроме того, мы сможем определить, каков отложенный эффект
также является достаточно надежным отражением между Buzz’ом и Поиском для информированности. Такой
направления и «качества» рейтинга. Он не только временной «зазор» между сбором информации для
является радаром раннего оповещения (анализ не изучения/оценки продукта существует на любых рынках – и нам
постфактум, а с запасом в 1-2 недели) о предстоит понять, каков он в случае телеиндустрии.
росте/падении рейтинга (интереса аудитории), но и
может давать детальную картину о качестве
контакта аудитории с передачей (ее
Это позволит знать, когда и в каких объемах стоит ждать
вовлеченности). «отдачи» (роста/падения рейтинга) от стимулируемой или
естественной молвы вокруг телепрограммы.
Для этого проводится более детальный
семантический анализ упоминаний и расчет ряда Тем не менее, уже сейчас мы видим, что анализ онлайн-
метрик. Такой анализ будет представлен и активности для предсказания рейтингов телепрограмм
обоснован в ближайшем будущем.
имеет реальные коммерческие и стратегические
преимущества.

10. 10 | Рейтинг программ российского телевидения на базе мониторинга социальных медиа
КОММУНИКАЦИОННАЯ
КОНСАЛТИНГОВАЯ КОМПАНИЯ
E-mail: contact@smm3.org
Site: www.smm3.org