1. Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет Прикладной политологии
Кафедра Интегрированных коммуникаций
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему: Музыкальные составляющие рекламной кампании
Music as an element in advertising campaign
Студентка группы № 345
Дмитриева Ксения
Станиславовна
Научный руководитель
Доцент Николайшвили
Гюзелла Геннадьевна
Москва, 2012 г.

2. Оглавление
Введение ............................................................................................................... 3
ГЛАВА I. Музыка в драматургии рекламы. ....................................................... 8
§1. Природа звука в рекламе................................................................................ 8
§2. Факторы музыкальной выразительности. ................................................... 11
§3. Особенности взаимодействия музыки и рекламного медиатекста ............ 17
Глава II. Семантика аудиокоммуникации......................................................... 23
§1. Музыкальная психология ............................................................................ 23
§2. Психология воздействия рекламной музыки .............................................. 36
§3. Семиотика музыки ....................................................................................... 42
Заключение ......................................................................................................... 46
Список литературы ............................................................................................ 48
Приложение 1
Приложение 2
2

3. Введение
Актуальность исследования. Развитие техники в XX веке способствовало
увеличению количества средств массовой коммуникации и появлению их
новых видов. Можно сказать, что на данный момент все СМК используются
в целях рекламы, это, несомненно, способствует расширению масштабов
рекламной деятельности. Культура всех существующих народов находится
под нешуточным влиянием рекламы, которая способна даже определять
образ жизни тех или иных сообществ. Реклама указывает, что надо
употреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как
отдыхать. Поэтому сейчас наблюдается постепенное исчезновение
явных различий между культурами и цивилизациями. Реклама
стандартизирует бытовые для людей предметы, делает их
идентичными. Некоторые виды европейских, американских и японских
товаров мы можем встретить в любой точке земного шара.
Реклама является необратимым явлением, которое сильно
видоизменяет культуру, но ее могущество основывается только на
хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Их отсутствие в
прошлые века тормозило развитие рекламы. Если раньше на изменения
культуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новые
религии, то в XX веке эти функции перешли к рекламе и другим
многочисленным средствам продвижения. В связи с этим, сейчас
исследования рекламы и связей с общественностью так же актуальны,
как изучение военного дела и религий в прошлые века.
Средства записи и передачи звука в эфир создавались и
совершенствовались на протяжении всего XX века. В конце века
средства массовой информации приобрели отличное качество звука, и
эти достижения незамедлительно стали использоваться в рекламной
среде. Раньше никогда музыка не использовалась в таком количестве
различных видов рекламы. В последние же годы наблюдается бум в
3

4. области звуковой рекламы. А это значит, что именно сейчас возникла
необходимость исследования данного явления.
Музыка по умолчанию является сильным средством воздействия
на человека, его чувства и эмоции, но при соединении музыки и
рекламы, это воздействие многократно усиливается. В настоящее
время, из-за нехватки исследований по этому явлению, рекламисты не
владеют всеми выразительными средствами музыки. Ведь
максимальное использование возможностей музыки поможет рекламе
приобрести огромную силу воздействия.
Таким образом, необходимо исследование, которое позволит
определить возможные масштабы влияния музыки на потребителей,
принципы функционирования музыки в коммуникативном процессе, а
также принципы регулирования этого процесса, чтобы избежать
возможных негативных последствий.
Основная цель рекламы заключается в том, чтобы эффективно
способствовать сбыту продукции. Это то, к чему стремится
большинство рекламодателей, производителей и распространителей
рекламы. Именно для стимуляции сбыта товара имеет смысл
использовать музыку в рекламе. Но, к сожалению, процессу
функционирования музыки в рекламе посвящено очень небольшое
количество трудов и, в основном это научные статьи.
Напротив, воздействие музыки без рекламного контекста на
человека исследовано достаточно полно, много работ посвящено этому
вопросу. Несмотря на то, что это явление поддается эмпирическому
исследованию, не существует единой теории или общей концепции.
Однако, в данной работе предпринята попытка найти некоторые общие
принципы воздействия музыки на человека. Такие принципы подходят
для музыки почти всех направлений. Для выработки этих принципов
были рассмотрены труды по физиологии, музыкальной эстетике,
истории музыки, психологии музыки и т. п.
4

5. По музыкальной эстетике и теории музыки использовались труды
Б.В. Асафьева, Е.В. Назайкинского, А.Н. Сохора, В.Н. Холоповой,
М.С. Кагана, С.А. Маркуса, А.С. Клюева, В.В. Медушевского, и многих
других.
По музыкальной психологии были использованы исследования
М. Блинова, Е.В. Назайкинского, А.Н. Сохора, Б.М. Теплова,
В.С. Цукермана, В.В. Медушевского и других.
Конечно, нельзя писать о воздействии музыки в рекламе и не
изучить при этом воздействие самой рекламы. Психология рекламы –
наука, которая изучает воздействие рекламы на потребителей. Наука
эта достаточно молодая и не до конца сформировавшаяся. Здесь еще не
дано объяснение всех психологических явлений, появляющихся при
взаимодействии рекламы и аудитории. Психологии рекламы посвящены
многочисленные работы как российских, так и иностранных ученых, то
есть тема постепенно исследуется. В этой работе использованы труды
В.Е. Демидова, В.Г. Зазыкина, Кодзасова С., Крыловой А.,
Сальниковой Е. и других.
Цель - выявление специфических особенностей музыки в рекламной
драматургии.
Задачи:
1. Рассмотрение исторической природы рекламной аудиокоммуникации,
ее места и роли в современной культурной ситуации;
2. Исследование эстетических особенностей звуковых компонентов
рекламы;
3. Анализ функциональной роли музыки в контексте рекламного целого;
4. Рассмотрение возможностей рекламного звука;
5. Исследование специфики аудиальной коммуникации в рамках
различных музыкально-рекламных форм.
Объект - музыка, как элемент драматургии в рекламной кампании.
Предмет - семиотические особенности музыкального произведения.
5

6. Методы исследования. Проблематика функционирования музыки в
рекламе представляет большой интерес именно для комплексного
метода изучения: с позиций различных научных знаний.
Методологической базой данной работы является междисциплинарный
подход, включающий культурологические, психологические,
эстетические, физиологические, музыковедческие, исторические,
акустические и радиоакустические исследования, а также теорию
рекламы и маркетинга.
Для решения исследовательских задач был использован комплекс
научных методов. Системно-типологический подход в историческом
исследовании помог целостно увидеть функции рекламы в культуре.
Сравнительный метод позволил сопоставить особенности
музыкального воздействия различных музыкальных направлений,
существовавших в различные эпохи.
При помощи синхронистического метода изучалось воздействие
музыки в современных условиях существования рекламы.
Гипотеза. Музыка – не только один из инструментов создания
драматургии в рекламе и рекламной кампании, но и некий семиотический
код, способный придать рекламной кампании совершенно иную глубину,
контекст и подтекст.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения,
библиографического списка и приложения.
Во введении обоснована актуальность исследования, определены цель,
объект, предмет, сформулированы задачи, гипотеза, методология и методы
исследования.
В первой главе были рассмотрены теоретические особенности музыки
в рекламной драматургии. В первом параграфе описывались характеристики
звука, а также понятие звукового эффекта, его виды, функции и значение. Во
втором параграфе были приведены классические определения понятия
«музыка», освещено противоречивое значение термина «музыкальный язык»,
6

7. элементы музыкальной речи и средства музыкальной выразительности. В
третьем параграфе рассмотрено понятие медиатекста, роль музыки в
медиатексте, описаны подходы к методологии анализа музыки, а также
драматургические характеристики музыки в рекламе.
Во второй главе рассматривалась область музыкальной психологии и
семантики. В первом параграфе описывались факторы воздействия музыки,
функции и характеристики музыкальной составляющей рекламы,
исследования влияния музыки, особенности восприятия музыки, а также
роль музыкальных компонентов в моделировании эмоций аудитории. Во
втором параграфе подробно описаны результаты проведенного исследования,
а также сделаны умозаключения и выводы. В третьем параграфе описан
семиотический подход к изучению музыкальной звукоорганизации.
В заключении подведены общие итоги курсовой работы, изложены
основные выводы.
Приложение представляет собой диск с записанным на него роликом,
использованными для исследования, а также графики и количественные
результаты анкетирования, которое также является частью исследования.
7

8. ГЛАВА I. Музыка в драматургии рекламы.
§1. Природа звука в рекламе.
Звук – основа повседневной жизни человека. Он присутствует во всем,
потому что не существует беззвучных действий или движений. Даже если
слух человека не улавливает звука как такового, он все же есть и это
неоспоримый факт.
Бесконечное разнообразие звуков дает бесконечное количество
информации. Характер звука часто диктует человеку те или иные реакции на
него. Например, существуют предупреждающие звуки, такие как гудок
приближающегося автомобиля или звук бьющегося стекла. Такие звуки
требуют немедленной реакции, потому что предупреждают об опасности.
Есть нейтральные звуки, такие как школьный или телефонный звонок. Они
просто подсказывают человеку его дальнейшие действия. Бывают звуки
успокаивающие или наоборот волнующие, например музыка.
Соответственно, звук обладает огромной властью над психологическим
состоянием человека. Нельзя представить нашу жизнь беззвучной.
История развития рекламы показывает, что первой формой
проторекламы была именно устная, а соответственно и звуковая, реклама. В
те давние времена, еще до рождения письменности, люди передавали
информацию, определенные сведения, которые обладали рекламными
функциями. В античные времена даже появилась специальная профессия –
городские глашатаи, люди, которые являлись профессиональными
распространителями различного рода информации. Помимо устной рекламы
также были и специальные рекламные песни, зазывающие покупателей.
В современном же обществе реклама является одним из наиболее
массовых явлений. Ежедневно человек сталкивается с огромным
количеством рекламной информации, и ее объемы настолько велики, что
оказывают влияние даже на лексику, фразеологию языка, систему
культурных мировоззрений, на уже полученный опыт и т.д. Это значит, что
реклама способна формировать картину мира современного человека. В
8

9. связи с этим, рекламисты в своей работе всё чаще используют каналы
чувственного восприятия, такие как слуховой и зрительный. Эти каналы
наиболее эффективны в качестве проводников, действие которых основано
на эмоциях, стереотипах и представлениях.
Трудно определить, что является наиболее эффективным: изображение
или звук. Не стоит забывать, что целевые аудитории по тому, какие органы
чувств они используют для восприятия окружающего их мира, делят на три
основных типа: визуалов, аудиалов и сенсориков. При этом надо отметить,
что распределение по этим группам происходит примерно в равных
пропорциях. Исследования воздействия рекламы подтвердили, что аудио- и
визуальное восприятие имеют близкие показатели эффективности. Люди
обычно запоминаю 70% рекламной информации на слух, зрительно же - 72%.
При объединении этих двух видов восприятия, эффективность может
достигать 86%.
Следует также заметить, что человеческий мозг не все звуки
воспринимает именно как музыку. Чтобы стать музыкой для человека, звук
должен обладать следующими характеристиками:
 состоять из многочисленных периодически повторяющихся
звуковых элементов;
 звуковые периоды должны быть синхронизированы между
собой;
 Должны присутствовать постоянно изменяющиеся элементы,
зависящие от основных периодов.
При отсутствии данных характеристик мозг не реагирует на то, что он
слышит, как на музыку. И обычно музыкальные произведения, лишенные
своих основных частей неприятны для мозга. В связи с этим обнаруживается
причина, по которой чаще всего зрителя раздражают рекламные блоки по
телевидению между фильмами или телепередачами. Такие блоки обычно
содержат более пяти различных рекламных роликов с разным музыкальным
наполнением. Человек воспринимает все музыкальные темы разных роликов
9

10. как одну мелодию, которая является настолько ассиметричной, что не
вызывает никаких чувств, кроме раздражения.
В рекламе также существует такое понятие как звуковой эффект. Этот
термин используется для определения уличных, промышленных и других
шумов, которые повсеместно окружают человека. Звуковые эффекты
используются для того, чтобы создавать эффект присутствия зрителя и его
участия в событиях рекламного ролика, а также чтобы наиболее полно
погрузить человека в обстановку ролика.
Существует два вида звуковых эффектов:
 Создающие эффект присутствия.
 Символизирующие что-либо.
Первые повторяют звуки, присущие событиям, показанным в ролике.
Например, если действие происходит на побережье, то среди звуков
обязательно должны быть плеск волн и крики чаек. В рекламе чипсов
используется хрустящий звук, чтобы проиллюстрировать процесс
употребления данного продукта. Когда рекламируются корма для
животных, то используются звуки, которые животные издают, будь то
лай или мурлыкание. В рекламе автомобилей или чего-то связанного с
ними, часто используется рев мотора. Следует, однако, учитывать, что
слишком детальное повторение всех окружающих звуков может помешать
восприятию.
Второй тип звуковых эффектов предполагает использование звуков,
которые напрямую не относятся к событиям в ролике или рекламируемому
продукту. Такой звук повторяется во всех рекламных роликах и является
фирменным знаком рекламодателя.
Из-за наполненности эфиров звуковыми эффектами, слушатель уже
отвык им удивляться и просто не обращает на них внимания, воспринимая
как само собой разумеющееся. Необычным явлением можно считать ролик, в
котором звук не используется вообще. Такой ролик, несомненно, привлечет
внимание и будет выделяться на общем фоне. Таким образом, отказ от
10

11. звуковых эффектов и музыкального сопровождения в ролике, может иногда
способствовать увеличению эффективности рекламы.
Звуковые эффекты позволяют воздействовать на подсознание. Часто
рекламу невнимательно слушают, а радиореклама иногда вообще является
фоном для других занятий. Однако, названия товаров и что-то с ними
связанное все равно оседает в памяти. Человек может не осознать полезность
товара до того момента, как придет в магазин, где он неожиданно для себя
вспоминает рекламу и покупает этот товар.
Звуковые эффекты также хороши, когда дело доходит до напоминания
о товаре прямо на месте продажи. Для этого в магазине должен играть
звуковой символ товара, который должен быть хорошо известен покупателям
и ассоциироваться с названием продукта. Именно этот звук размещается в
каждом ролике, для того чтобы услышав его люди могли непроизвольно
вспомнить о товаре и купить его.
Звуковые эффекты достаточно эффективное средство рекламы, однако,
уступающее по силе воздействия музыке.
§2. Факторы музыкальной выразительности.
Чтобы определить границы того, что можно назвать средством
музыкальной выразительности, нужно иметь четкое определение понятия
музыки и ее отличия от других звуковых объектов, которые окружают
человека с самого рождения. У такого широкого понятия существует
огромное множество трактовок, которые раскрывают его с точки зрения
разных сфер человеческой деятельности.
Например, В.Н. Носуленко – специалист по психологии восприятия
звуковых образов, дает следующее определение: «Музыка, возникшая в
процессе всего развития культуры, связана с постоянным отбором человеком
звукового материала из окружающей его звуковой среды. Таким образом,
музыкант использует набор естественных звуков, формируя из них особую
последовательность для оказания определенного музыкального воздействия
11

12. на слушателя».1 Недостаток этого определения лишь в том, что не все звуки
используемые музыкантами можно отнести к естественным. Большинство из
них невозможно воспроизвести без каких-либо специальных инструментов.
Также примечательным является определение музыки, сформулированное
известным этномузыкологом А. Мерриамом в работе «Антропология музыки.
Понятия»: «...музыка сотворяется исключительно человеческими
существами, она должна быть организована и должна иметь
продолжительность во времени...».2 Здесь ударение ставится именно на то,
что музыка создается человеком, но она не рассматривается как уникальный
феномен.
Музыку по праву можно считать одним из самых сложных видов
деятельности человека, который стал неотъемлемой частью его жизни.
Следует заметить, что музыка, в отличие от других видов искусства, не имеет
явно выраженного смысла, это скорее своеобразное средство
эмоционального общения. Музыка, обращаясь к слушателю, призывает его
воспользоваться своим воображением. Для каждого человека одна мелодия
может иметь различные значения, это зависит как от эмоционального, так и
от психического состоянию слушателя, от его расположенности размышлять
на те, или иные темы.
Музыка дает нам доступ к самому сокровенному в человеке – к его
эмоциям, переживаниям, настроениям – к его подсознанию. Конечно
живопись, литература, танец, театр, наконец, кино, тоже являются
средствами эмоционального воздействия, но они не дают нам такой
возможности или дают ее в существенно меньшей мере. Именно поэтому
музыка постоянно развивается и чутко реагирует на состояние общества,
вовлекая в активную или в пассивную музыкальную деятельность почти все
население планеты.
1
Носуленко В. Психология слухового восприятия. – М.: Наука, 1988.
2
Мерриам А. Антропология музыки. Понятия. ⁄⁄ Homo musicus: Альманах музыкальной психологии.
Сост. Старчеус М.С. – М.,1995.
12

13. В современном мире человек не часто может сталкиваться с объектами не
музыкальных видов искусства. Теоретически он может совсем не читать
книг, не ходить в театр, не смотреть телевизор, но трудно найти человека,
который не слушал бы музыку. Подтверждением тому, что музыка
привлекает многих именно своей внепредметностью, является, например, тот
факт, что очень многие предпочитают слушать популярную музыку,
исполняемую не на родном, а чужом языке, тем самым, практически
полностью исключая смысловое содержание, переносимое речевой
компонентой. Бывают даже такие ситуации, когда слушатель предпочитает
прослушивать музыку, но вполне сознательно отказывает себе в просмотре
клипов и фильмов с участием артиста, чтобы ничто не повлияло на его
отношение к нему. Таким образом, слушатель не хочет на основе
визуального ряда разрушать свое привычное эмоциональное состояние,
вызываемое тем или иным музыкальным произведением.
Для анализа факторов музыкальной выразительности необходимо
рассмотреть феномен музыки с максимально широких позиций, с учетом как
объективных, так и субъективных факторов, благодаря которым
исследование будет максимально полным. Конечно, данный анализ не будет
абсолютным и окончательным, но он необходим для описания текущего
положения вещей и определения направления последующего исследования
для решения поставленных задач.
Существует традиционная схема музыкальной коммуникации. Эта схема
состоит из пяти элементов: композитор – текст – исполнитель – произведение
- слушатель.3Чтобы полностью осветить тему музыкальной выразительности,
нужно рассмотреть коммуникативные функции музыки, понятие
музыкального языка, а также структуру компонентов, обеспечивающих
музыкальную выразительность.
Иногда исследователи рассматривают природу музыки как явление,
связанное со структурой естественного общения. Используя термин
3
Клюкин И.И. Удивительный мир звука. – Л., 1986
13

14. "музыкальный язык" они анализировали результаты композиторского
творчества и фольклор. В результате обнаружилось непосредственное
влияние языка общения на язык на развитие музыки.
Первым музыку как язык общения рассмотрел Ж.Руссо. Философ писал:
"Мелодия, гармония, выбор инструментов и голосов - все это элементы
музыкального языка".4 Это высказывание вызвало разногласия по поводу
языкового подхода к изучению музыки, из-за того, что перечисленные
элементы не укладываются в четкую схему.
Факт того, что музыка является средством общения - очевиден, однако,
существует несколько особенностей.
Музыкальные объекты редко способны передавать точную логическую
информацию. Музыкальная коммуникация обладает больше эмоционально -
эстетическим характером. Эту точку зрения подтверждают многие авторы,
например, А. Веберн. Он говорил, что: "Музыка - это язык. Человек
выражает на этом языке мысли; но не такие, которые можно перевести на
язык понятий, а музыкальные мысли". 5
Музыкальный язык не может быть идентичен естественному языку,
поэтому неудивительно появление проблем музыкальной семантики.
Смыслы музыкальных элементов и знаков очень размыты и неоднозначны.
Ксенакис Я. - композитор и экспериментатор высказывался против
восприятия музыки как языка. В своей монографии он категорично писал: "
... не думаю, что музыка это язык. Ничто не является языком кроме самого
языка непосредственно, потому что только за ним есть семантика".6
Разница между понятными знаками, символами и четкой
организованностью естественного языка и неопределенной специфичностью
языка музыки очень велика. Однако все поведенные исследования делают
представления о природе музыки более разносторонними и, тем самым более
4
Руссо Ж. “Музыкальный словарь” (1767 г.).
5
Веберн А. Лекции о музыке. Письма. – М.: Музыка, 1975.
6
Xenakis I. Formalized Music: Thought and Mathematics in Composition (Harmo-nologia Series, №6) –
Bloomington: University of Indiana Press, 1971.
14

15. полными.
Следует сразу сказать, что нет четкого определения понятия
"музыкального языка", нет строго определенных элементов, присущих ему, т.
е невозможно выстроить научную структуру или систему, свойственную
этому явлению. В связи с этим можно сказать, что процесс создания теории
музыкального языка еще не закончен, так как еще не выработаны ни законы,
ни подходы, ни модели для нее.
Музыкальный язык является невероятно сложным объектом для
исследования, а его детальный анализ является делом будущего
Завершая раздел, посвященный языковой природе музыки, одной из
объективных составляющих комплексного явления выразительности,
необходимо отметить следующее: прогресс музыкальной культуры в
последние столетия являет собой пример интенсивного развития
параллельного, неформализованного, многогранного музыкального языка,
служащего эмоциональной коммуникации и отражающего душевные
переживания человека, плохо передающихся языком речи. Музыка не может
быть переведена на язык естественного общения. Но, вместе с тем, и речь, и
музыка имеют много общих объективных и субъективных предпосылок. И к
главным из них следует отнести те, которые лежат в самой основе этих
языков, причинах их появления. Такими общими основополагающими
факторами являются следующие:
а) необходимость в обеспечении социальных коммуникативных процессов;
б) функционирование в рамках законов акустики;
в) подчиненность нормам психологии восприятия.
Человеческое восприятие во всем является образным и крайне
субъективным. Когда одно и то же произведение исполнено выразительно,
но по-разному, то и восприятие человеком каждого будет различным.
Воспринимая музыку, слушатели, прежде всего, чувствуют ее общий
характер, улавливают настроение. Выражение образного содержания
15

16. музыкального произведения, его основной мысли передается с помощью
средств музыкальной выразительности.
Главным элементом музыкальной речи является мелодия – основа
всякого произведения. Мелодия может быть разной: плавной,
скачкообразной, отрывистой. Эти параметры зависят от другого
выразительного средства музыки - ритма. Ритм представляет собой
чередование коротких и длинных звуков, это сильнейшее выразительное
средство. Ритм в очень значительной степени влияет на тот или иной
характер музыки. Плавный ритм придает произведению плавность,
мягкость. Прерывистый, основанный на чередовании коротких звуков с еще
более короткими, создает ощущение тревоги, взволнованности.
Неторопливо-однообразный ритм связывается в нашем воображении со
спокойным, размеренным движением и т. д.
Еще одно средство музыкальной выразительности - лад. Слово лад часто
употребляется в обыденной жизни - говорят: «Как хорошо они ладят между
собой» или «Нет, они живут не в ладу». Ладить, значит находиться в
согласии. Ладить и, наоборот, не ладить между собой могут не только люди,
но и звуки. В музыке существуют два основных лада: мажор, минор. Если
спеть подряд мажорную и минорную гаммы, то видно, что мажорная гамма
светлая, ясная, минорная же словно затенена легкой дымкой печали.
Интересно, что на латинском языке мажорная гамма обозначается словом
durus, что означает твердый, минорный - mollis -мягкий. Следующий элемент
музыкальной речи - регистр, который отвечает за местоположение звуков.
Регистр может быть низким, средним и высоким. Следующее выразительное
средство – темп, отражает скорость исполнения произведения. Темп бывает
быстрым, медленным и умеренным. Не меньшее значение в вопросах
выразительности имеет тембр – окраска звука. Каждый человеческий голос
имеет свою окраску, свой тембр. То же касается и музыкальных
инструментов. Благодаря тембру, мы можем различить голос человека или
музыкального инструмента, не видя его, а только слыша. Еще одно средство
16

17. музыкальной выразительности - динамика - сила звучания. Основных
динамических оттенков два: форте, что означает громко и пиано - тихо.
Иногда эти оттенки усиливаются. Например, очень громко (фортиссимо) или
очень тихо (пианиссимо).
Музыкальный образ лишен непосредственной видимости живописи и
конкретности слова. Он не передает точных понятий, не создает зрительно
ощутимых картин, не пересказывает событий. Музыка близка архитектуре и
огромной значимостью в ней ритма, и формой, далекой от форм самой
жизни, а также высокой степенью художественного абстрагирования от
конкретного жизненного материала, входящего в образ в «снятом» виде, и
возможностями отражения не столько отдельных сторон и частностей жизни,
сколько именно ее сердцевины и духа.7
§3. Особенности взаимодействия музыки и рекламного
медиатекста
Во второй половине двадцатого века в связи с ростом интереса к
социокультурной информации, которая адресуется зрению, видению,
взглядам на смену культуре книги, то есть средствам письменного языка,
пришла культура экрана и языка медиа. Этот визуальный поворот в культуре
способствовал интенсивному развитию электронных средств массовой
информации.
Медиатекст – центральный элемент воздействия рекламы на реципиента
коммуникации.8 Термин возник в 90-х годах 20-ого века в англоязычной
литературе и стал широко использоваться в российских исследованиях
последних лет, посвященных массовым коммуникациям. Классическое
определение понятия «текст» в контексте массовых коммуникаций
становится расширенным, так как теперь включает большое количество
паравербальных и невербальных элементов, набор и своеобразие которых
зависят от характеристик конкретного СМИ.
7
Борев, Ю.Б. Эстетика: Учебник/Ю.Б. Борев—М,: Высш. шк., 2002. — 511с.
8
Крылова А.В Звуковые средства создания рекламного образа//Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред.
А.В. Овруцкого. – СПб., 2004
17

18. Социальный, психологический, педагогический, эстетический аспекты
медиакультуры, а также популярность медиажанров у различных аудиторий
требуют все более пристального изучения. На сегодняшний день приходится
констатировать тот факт, что музыка в медиасфере не стала объектом
специального рассмотрения ни в музыковедении, ни в киноведении.
В 2006 году Дэвид Аллан – профессор, известный маркетолог, провел
исследование, целью которого было проанализировать эффект
интегрирования популярной музыки в рекламу. В исследовании участвовало
111 человек в возрасте от 18 до 24 лет, их задачей было определить,
особенности влияния поп-музыки на восприятие телезрителей и
радиослушателей. Для исследования было выбрано 4 разных бренда и 4
песни, а также вопросы, ответы на которые помогли бы оценить ролики с
точки зрения привлекательности и запоминаемости.
В итоге, Дэвид Аллан пришел к следующим выводам. Во-первых, реклама
с использованием популярной музыки привлекала больше внимания и
запоминалась лучше, чем реклама без такой музыки. Музыка со словами, то
есть популярная песня также производила больший эффект на зрителя,
нежели просто инструментальная музыка. К тому же выяснилось, что на
зрителя, в большей степени, влияет именно исполнитель песни и слова: чем
оригинальнее вокал и стихи, тем лучше запоминается и песня, и сама
реклама.
Музыка в медиатексте — новый, преображенный вид музыки, который
находится на пересечении нескольких видов искусств. Исследовать ее надо
используя законы, определяемые спецификой медиатекста, на выявление
того, каким образом музыка сочетается с визуальной и вербальной сферой и
выражает художественный смысл произведений медиаискусств.
Специфика анализа музыки в медиатексте связана с:
1) многослойностью его структуры;
2) сложностью в соотнесении семантико-языковых единиц
вербально-сюжетного, визуального и звукового рядов;
18

19. 3) различием (неравноценностью) в их восприятии;
4) отсутствием графического выражения (нотной партитуры)
музыкальной составляющей медиатекста, а, следовательно,
использование аппарата исключительно слухового анализа,
требующего хорошо натренированного, гибкого музыкального
слуха.
Музыка в медиатексте анализируется вместе с видеорядом и вербальным
текстом, а не автономно, т. е. извлеченной из сложной структуры
медиатекста. Поэтому, хотя анализ нотного авторского текста в медиатексте
и важный фактор, он далеко не является определяющим, поскольку
изначальная нотная партитура, написанная кинокомпозитором, звуковая
дорожка к фильму, записанная в студии звукозаписи, и музыка,
непосредственно звучащая в фильме, как правило, разнятся между собой. В
этом и заключается одна из особенностей музыки в медиатексте: ее
зависимость от монтажа и подчиненность видеоряду.9
Недооценка роли музыки в медиатексте, отношение к ней как к
побочному элементу, что связно с:
 особенностями восприятия музыки, поскольку музыка в
медиатексте часто воздействует на слушателя-зрителя помимо его воли,
подсознательно;
 отсутствием внимания многих режиссеров к музыке (при
рождении кинематографа музыка не была в числе его художественных
средств, она пришла туда позже), второстепенностью роли композитора
в творческом процессе создания медиатекстов;
 отсутствием единой терминологии и общих критериев для
определения музыки в медиатексте;
9
Шак Т.Ф. Анализ медиатекста в аспекте музыкального формообразования // Медиаобразование. – № 2. –
2010. – С. 32-36.
19

20.  уходом в техницизм («инженерный» подход): акцент на
способах и приемах записи звука, а не на семантике музыкальных
интонаций;
 отсутствием комплексной методики анализа музыки в
медиатексте и полноценных специалистов, владеющих этой методикой;
 отсутствием специальной литературы, рецензий;
 изъятием музыки из структуры медиатекста и анализ ее
исключительно с позиций теоретического музыкознания как музыки
автономной.10
Существуют общие подходы к методологии анализа музыки в структуре
медиатекста. Эти подходы построены на основании комплексного
исследования феномена музыки, в совокупности с визуальной и вербальной
составляющими и с учетом контекста, в котором она существует.
Методологический подход рассматривает аудиовизуальный вариант
музыкального текста, так как чаще всего музыка, звучащая непосредственно
в ролике и вариант, написанный первоначально композитором существенно
разнятся. Несомненно, контекст играет решающую роль, поскольку каждая
мелодия, обладая собственной семантикой и языком, взаимодействуя с
элементами ролика, приобретает дополнительные смыслы и новые значения.
Итак, методика анализа музыки рассматривается как совокупность
приемов и предполагает несколько этапов. Первый этап заключается в сборе
и анализе общей информации о людях, которые создают конкретный ролик,
это режиссер, сценарист, композитор. Также идет сбор информации о жанре,
в котором будет сниматься ролик. Следующий этап заключается в
составлении схемы, которая отражает особенности взаимодействия и
соотношения вербально-сюжетного, визуального и звукового рядов текста с
указанием хронометража. Именно по этой схеме будет строиться ролик. И
заключительный этап включает в себя выводы и обобщения о типах
10
Шак Т.Ф. Анализ музыки в медиатексте: методологический подход // Культурная жизнь Юга России. –
Краснодар, 2010. – № 6 (35). – С. 25-28.
20

21. функционирования музыки в ролике, о формах взаимодействия музыки с
вербально-сюжетным и видеорядами, о стилистике используемой музыки, об
особенностях тематики музыкального материала и многое другое. Данные
этапы могут видоизменяться в зависимости от специфики конкретного
медиатекста.
При анализе стилистики медиатекста можно выявить несколько
закономерностей. Несомненно, музыка целиком зависит от видеоряда, она
полностью подчинена ему, а не законам музыкальной стилистики.
Композитор, своим творением определяет музыкальный язык ролика, а
медиатекст создает его эстетику. Музыка в ролике может соответствовать
различным стилям и жанрам, если этого требует визуально-сюжетный ряд
или замысел режиссера. Наиболее важным является то, что стиль музыки в
ролике зависит даже не столько от композитора, сколько именно от
режиссера, который представляет целостную драматургию медиатекста, а
также структуры-композиции ролика. Можно сказать, что одним из важных
компонентов формирования музыкально-постановочных умений является
осведомленность режиссера в области драматургических возможностей
музыки.
Музыка обладает своими драматургическими характеристиками. Во-
первых, она создает эмоциональную атмосферу действия и формирует
настроение всего ролика. Во-вторых, музыка в ролике может быть отличным
идентификатором времени и места, которые показаны в рекламе. Например,
если ролик поставлен в стиле «ретро» и использует атрибуты того времени,
то ретро-музыка будет отлично отражать именно атмосферу той эпохи и
погружать в нее зрителя. Иная музыка не сможет такого эффекта. В-третьих,
музыка призвана создавать характер как действующих лиц в ролике, так и
самого бренда – товара или услуги. Она может раскрывать внутренний мир и
состояние героев ролика, и является своеобразным неактерским
выразительным средством. В сочетании с актерскими средствами
выражения, она может передать и отразить чувства, переживания и
21

22. размышления героя, не передающиеся словесно, причем в ярко-
эмоциональном исполнении. В данном случае музыка является средством
материализации чувств героя или группы лиц.
Знание основополагающих драматургических функций музыки позволяет
режиссеру отойти от механического применения музыкального материала.
Так как формализм в данном вопросе лишает специалистов в области
режиссуры возможности использовать богатый потенциал музыкального
искусства, заключающийся в его эмоциональном воздействии на духовный
мир зрителя. Осведомленность в области драматургических возможностей
музыки приучает режиссера к обдуманности и обоснованности действий, что
постепенно позволяет выработать музыкально-постановочные умения и, в
конечном итоге, повышает качество режиссерского продукта.
Итак, в первом параграфе дается определение такому понятию как «звук».
Это не только основной элемент повседневной жизни, но и источник
необходимой человеку информации. Также в параграфе рассматриваются
виды звуковых эффектов. Именно они помогают погрузить человека в
атмосферу ролика и создать эффект участия в его событиях
Во втором параграфе подробно рассмотрены факторы музыкальной
выразительности. Музыка определена как один из сложных видов
человеческой деятельности, который дает нам доступ к сокровенным
эмоциям, переживаниям и настроениям человека, к его подсознанию. Также
здесь появляется термин «музыкальный язык», то есть музыка
рассматривается как средство общения.
Третий параграф дает определение медиатекста как центрального
элемента воздействия на потребителя. Музыка в структуре медиатекста
рассматривается как преображенный новый вид музыки. Описываются
подходы и этапы анализа музыки, а также несомненная важность роли
режиссера в процессе подбора музыкального сопровождения к ролику.
22

23. Глава II. Семантика аудиокоммуникации
§1. Музыкальная психология
Музыкальная психология – раздел психологии искусства, изучающий
воздействие музыки на человека и его активную музыкальную деятельность.
Основным предметом психологии музыкального восприятия является
рассмотрения таких вопросов и проблем, как: детальное и целостное
восприятие музыкального произведения слушателем; психологические
предпосылки, обеспечивающие художественное эстетическое переживание,
понимание, оценку, адекватность восприятия композиторскому и
исполнительскому замыслам; психологические механизмы взаимосвязей
музыки и действительности и многое другое.
В специальной литературе рассматриваются неоднократные случаи
влияния музыки на важнейшие функции человеческого и животного
организмов, а также на растения.11 Еще издавна музыка применялась для
лечения некоторых психологических заболеваний, использовалась для
погружения в гипнотическое состояние, а также вызывала эмоции экстаза
или неудержимой ярости, страха или решительности. Не случайно музыка
играет большую роль в воздействии на религиозные чувства верующих.
Конечно, влияние музыки на конкретного человека зависит от его
индивидуального характера, опыта, а также от конкретных жизненных
условий и ситуаций. Из-за этого можно предполагать различие в воздействии
одного произведения на разные целевые аудитории. Существенный
отпечаток на восприятие музыки накладывают профессиональные,
возрастные, образовательные факторы. По-разному воспринимается музыка
на концертах, по телевизору или на радио, индивидуально, в условиях
влияния эмоций или в присутствии посторонних людей.
Музыка – один из древнейших способов воздействия на человеческий
организм. Выделяется несколько факторов воздействия музыки на организм
человека:
11
Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991.
23

24. 1. психолого-эстетический, основанный на эмоциях и ассоциациях;
2. физиологический, с помощью которого можно тренировать
определенные функции организма;
3. вибрационный. Музыка способна оказывать вибрационное
воздействие на клетки, активизируя различные биохимические
процессы в них.
Влияние музыки на человека обусловлено наличием ритма: музыка
содержит ритм, и люди являются ритмическими существами. Все внутренние
органы человека тоже имеют свои ритмы – не только сердце, но и печень,
почки и т.д. Эти органы могут реагировать на внешний ритм. Исследования
сердечных ритмов показали, что ритм сердца можно записать в виде
музыкальной фразы. Так появились «музыка здорового сердца» и «музыка
больного сердца». Если человек, страдающий аритмией сердца, будет
постоянно слушать «музыку здорового сердца», он выздоровеет, и, наоборот,
«музыка больного сердца» (хаотичные и дисгармоничные звуки) может
пагубно сказаться на здоровье человека.12
Как установлено в ходе многочисленных опытов, спокойная музыка
ведет к уменьшению амплитуды электромагнитных волн головного мозга.
Это действует успокаивающе. Одновременно происходит синхронизация
работы левого и правого полушарий, что резко повышает способность к
интеллектуальной деятельности.
В лечебных целях музыку применяют с давних времен, так как
приятные эмоции, вызываемые мелодиями, повышают активность коры
головного мозга, улучшают обмен веществ, стимулируют дыхание и
кровообращение. Положительные эмоциональные переживания во время
звучания приятных слуху музыкальных произведений усиливают внимание,
тонизируют центральную нервную систему. При этом в активную нервную
12
Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991.
24

25. деятельность вовлекаются дополнительные нервные клетки, снимающие
нагрузку с уже работающих звеньев этой системы.
В результате исследований психологи пришли к следующим выводам.
Под воздействием классической музыки происходят важные изменения
в составе крови, резко сокращается количество гормонов, вызывающих
перенапряжение нервной системы. Одновременно с этим в крови
увеличивается концентрация протеина – одного из важнейших элементов
иммунной защиты организма от вирусов. Исследования показывают, что
классическая музыка обладает наилучшим терапевтическим эффектом. По
своему назначению классические произведения делятся на детские,
релаксационные, активизирующие и смешанные.13
Выделяют несколько композиторов, чью музыку относят к «лечащей».
В первую очередь, это музыка Баха, которая считается прекрасным
средством как для гармонизации личности, так и для улучшения памяти и
развития быстрого мышления. Музыка Бетховена «спасает» от стресса,
повышает иммунитет человека и является «музыкой здорового сердца».
Сорок первая симфония Моцарта укрепляет и делает эластичными сосуды и
улучшает работу печени.
Влияют на человека и различные музыкальные направления. Так, джаз
повышает тонус, потенцию, стабилизирует работу печени. Экспрессивная
африканская музыка пробуждает сексуальность, поэтому слушать ее надо с
некоторой осторожностью. Латиноамериканская музыка возвращает свободу
движений, избавляет организм от «зажатости». Восточная музыка обладает
мощным терапевтическим эффектом, помогает при простуде.
Музыкальные инструменты также влияют на разные органы и части
человеческого тела. Так флейта воздействует на головной мозг, тромбон – на
костную систему, арфа гармонизирует работу сердца, скрипка «лечит душу».
13
Готсдинер А.Л. Музыкальная психотерапия. – М., 1993.
25

26. Симфонический оркестр, в котором задействовано множество инструментов,
способен воздействовать на организм в целом.14
Особой силой воздействия обладает звучание колоколов. При
колокольном звоне создается мощная вибрация звуковой волны. Эта волна
обладает большой целительной силой. Сильно звучащий колокол очищает
пространство от болезнетворных микробов, звуками гонга в музыкотерапии
лечат позвоночник. А церковные песнопения и духовная музыка снижают
давление и ослабляют физическую боль.
Влияя на организм человека на клеточном уровне, музыка может
оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на
слушателя. Так, психологи констатируют, тяжелый рок и рэп оказывают
вредное влияние на человеческий организм. Рок, тяжелый метал,
отрицательно влияют на нервную систему, особенно подростков, людей с
неустойчивой психикой.15
Однако совершенно отвергать те или иные музыкальные направления
тоже нецелесообразно. Как правило, музыка подбирается по личным
качествам человека, по его предпочтениям и музыкальным пристрастиям.
Люди, не слушавшие в детстве классическую музыку, обычно не
воспринимают ее и во взрослом возрасте: здесь классика не сможет помочь,
но мир музыки велик.
В.И.Петрушин в своей книге «Музыкальная психотерапия» представил
схему моделирования эмоций в музыке (Таблица 1). В моделировании
эмоций основную роль играют лад (минор-мажор) и темп (быстро-медленно)
музыки, остальные компоненты (мелодия, ритм, динамика, гармония, тембр)
являются дополнительными. 16
Как видно из таблицы 1, быстрая минорная музыка будет создавать
ощущение гнева, раздражения, бури отрицательных эмоций, а медленная
мажорная музыка – спокойствия, умиротворенности.
14
Смирнов М.А. Эмоциональный мир музыки. – М., 1990.
15
Ротман Т. Физиология воздействия музыки. – М., 1991.
16
Петрушин В.И. Музыкальная психотерапия. – М., 1997.
26

27. Лад Минор Мажор
Темп
Быстро Гнев Радость
Медленно Печаль Спокойствие
Таблица 1.
Кроме того, считается, что связанные, близко лежащие интервалы
выражают ласку, печаль, нежность. И напротив, ноты кратко отрывистые,
состоящие из отдельных скачков, выражают веселое и грубое. Пунктирные и
выдержанные ноты выражают серьезное и патетическое, а смешение
длинных нот, целых и половинных с быстрыми – величественное и
возвышенное.
Таким образом, необходимые для рекламодателя эмоции можно
моделировать с помощью музыкальных средств. Рекламная музыка, как
правило, характеризуются мажорностью (что связано с ее основной целью –
вызвать у потребителя положительные эмоции и связать их с товаром).
Однако существует ряд рекламных сюжетов, требующих иной музыкальной
партитуры. Ярким примером служит реклама лекарственных средств, в
которой первая часть обычно представляет «мучения потребителя до», а
вторая часть – «счастье потребителя после» употребления товара.
Музыкальный фон «мучений», безусловно, является минорным, подчеркивая
«ужасное состояние больного». Тревожная, напряженная музыка первой
части рекламы успокоительного средства «Ново-Пассит» переходит в
спокойную умиротворенную вторую часть после использования героиней
данного «волшебного средства».
Эмоциональная составляющая рекламного воздействия обусловливает
то эмоциональное отношение, которое возникнет у слушателя рекламной
информации.
Эмоция – особая форма психического отражения, в форме
непосредственного переживания, отражающая не объективные явления, а
субъективное к ним отношение. Для рекламного воздействия важно то, что
27

28. эмоция мотивирует потребителя, она мобилизует энергию, и эта энергия
ощущается представителями целевой аудитории как тенденция к
совершению действия. Эмоция руководит мыслительной и физической
активностью потребителя, направляет ее в определенное русло. Эмоции
связывают действительность и потребности целевой аудитории.
Воздействуя на эмоции, рекламная музыка может выполнять самые
различные функции.17
В первую очередь, музыкальное сопровождение рекламы призвано
воздействовать на эмоции потребителя. Это очень важная функция музыки,
так как:
 музыка рекламы рождает положительные эмоции, снимает
противоречия, успокаивает и настраивает на лояльное
отношение к товару;
 эмоциональная память является самым прочным видом памяти;
 эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды
памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае
решения о покупке;
 музыка воздействует именно на эмоциональную сферу, в обход
логических рассуждений.
Во-вторых, музыка привлекает и удерживает внимание. Она работает
на запоминание: позволяет рекламодателю много раз повторять рекламную
фразу или название товара, не утомляя аудиторию – информация быстрее
запоминается, когда человек ее напевает. Музыка рекламы, обращаясь к
чувствам, преодолевает безразличие слушателя и концентрирует его
внимание на обращении рекламодателя. Она способна не только создать
длительный положительный образ товара, но и поддержать имидж
производителя. Музыка способна выделить рекламируемый товар из ряда
других.
17
Носуленко В. Психология слухового восприятия. – М.: Наука, 1988.
28

29. Если главная задача любой рекламной кампании заключается в
привлечении внимания потребителей к продвигаемому продукту, то звуковой
ряд может сыграть не только не меньшую, но и большую роль, чем
изображение. По мнению психологов, 90% информации человек получает
благодаря зрению, однако слова, фразы и мелодии воздействуют на него
гораздо сильнее, чем зрительные образы, и лучше запоминается.
Не удивительно поэтому, что примерно в 90% телевизионных роликов
используется музыкальное сопровождение. Иногда музыка становится
ключевым элементом целой кампании, помогая создавать нужный образ
бренда или закрепляя в представлении потребителей требуемые ассоциации.
Первоначально исследования эффективности использования музыки в
рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам: тональности,
громкости и темпу.
Исследования влияния музыки на покупательскую способность ведутся
с 60-х годов двадцатого века. В 1996 году Смит и Корноу в ходе
исследования определили, что под влиянием громкой музыки посетители
тратят меньше времени в магазинах, при этом продажи не уменьшаются.
В 1980-е годы Горн провел исследования влияния фоновой музыки на
эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная и
неприятная музыка, использованная как фон, ассоциируется с продуктом.
Причем продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает
восприниматься как ненужный и нежелательный.
В 1982 году Р.Э. Миллиман проверял влияние музыки на деятельность
покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпы
музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения
покупателей в магазине и на количество покупок.
В конце 1970-х – начале 1980-х годов в США проводились
интенсивные исследования музыки в рекламе. Исследовательские тесты
предлагали слушателям ответить на несколько вопросов после
прослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок
29

30. с музыкой. На вопрос, обучает ли их чему-нибудь ролик, лишенный музыки,
большинство тестируемых ответили положительно. Выяснилось, что ролики
без музыки немного утомляют аудиторию, однако информационность у них
выше. Оценка эмоциональности была значительно выше у роликов с
музыкальным фоном, кроме того, потребители более склонны к покупке
товара, рекламируемого под музыку. Тестируя соотношения мажора и
минора в роликах, исследователи пришли к выводу, что мажор сильнее
способствует покупке товаров. Также, по мнению тестируемых, ролики с
плохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо,
более восторженно и более приемлемы для рекламы. Однако ролики с
музыкой, где мелодия ярко выражена, привлекают больше внимания.18
У каждого человека в течение жизни нарабатывается определенный
опыт, в том числе и субъективный слуховой. Любое музыкальное
произведение воспринимается лишь на основе запаса конкретных
жизненных, в том числе и музыкальных, впечатлений, умений, привычек.
Это зависимость восприятия от знаний, представлений, навыков, от прошлых
следов памяти – жизненных впечатлений, от живости воображения. Все
вышеперечисленное можно определить как наследие жизненного опыта в
широком смысле. Саму же зависимость восприятия от этого наследия в
психологии принято было называть апперцепией.
Реклама, направленная на большие потребительские аудитории, не в
состоянии предусмотреть слуховые предпочтения отдельных людей, однако
она может и должна учитывать групповые предпочтения целевой аудитории.
Специалисты, выделяя отдельные правила и закономерности использования
музыки в рекламе, сходятся в одном: мелодия должна, прежде всего,
нравится целевой группе покупателей.
Более того, эффективность музыкального воздействия зависит от
многих факторов – не только от психографических характеристик, но даже от
18
Тангян А. Музыкальное исполнительство и музыкальный анализ ⁄⁄ Количественные методы в музыкальной
фольклористике и музыкознании. – М.: Советский композитор, 1988.
30