Humour in advertising - Integrated Marketing Communication\'s

1. Gözde BALKAN
İlker DALGIÇ

2. Sunum İçeriği
Popüler kültür ve reklama etkisi
USP –> ESP
Mizahın tanımı ve kullanımı
Türkiye’de mizahi reklamlar
Little Caesars vaka çalışması

3. Popüler Kültürün Reklama Katılımı
• Eğlence ihtiyacı günlük hayatta yerini aldı.
• Şehir hayatının gelişmesiyle tüketim kavramı, eğlence
sektörü ve reklamcılık değişti.
• Daha ucuz ve daha eğlenceli içerikler arandı.
• 70’li yıllar mizahın gelişimine ortam hazırladı.
• Sonuçta mizah öğesi reklamlara girdi

4. Reklam
 Pazarlama tanımının gelişmesiyle ürün, hizmet, kişi
ve düşünceler de pazarlama kapsamına girmiş,
reklamın ilgi alanları da genişlemiştir.
 Pazarlama eylemlerinin bütünleşik olarak ele alınması,
reklamın pazarlama mesajları biçiminde algılanmasına
yol açmıştır.

5. USP -> ESP
 Sadece ürünü tanıtmak değil aynı zamanda ürün
etrafında öykü oluşturma gereksinimi
 Rasyonel faydadan ziyade duygusal fayda
 Duygulara seslenmek (korku, nefret, mutluluk,
tutku…)
 Mizah onda dokuz oranında daha akılda kalıcı

6. ÜRÜN YÖNLÜ
RASYONEL YAKLAŞIM
Yaşamdan Kesit
Problemi Çözüm
Gösterim
Karşılaştırma
Haber
Tanıklık
TÜKETİM YÖNLÜ
DUYGUSAL YAKLAŞIM
Mizah
Canlandırma
Cinsellik
Müzik

7.  Mizahın reklamlarda kullanımı artıyor

8. Mizahın reklamlarda kullanımı artıyor

9. Mizah
 Olayların gülünç,
alışılmadık ve çelişkili
yönlerini yansıtarak
insanı düşündürme,
eğlendirme ya da
güldürme sanatıdır.

10.  İki amaç: Saldırma ve savunma
 Mizah alıcıya göre değişir
 Kara mizah, komedi, İngiliz mizahı, hiciv
 Pozitif olduğu kadar negatif etki

11. Mizah Çeşitleri
 Goldstein ve McGhee (1972) göre mizah:
 Provokatif mizah, gülünç düşürme amacı taşır
 Cinsel mizah, cinsel içerikli şakalar şeklinde tezahür
eder
 Absürt mizah, anlamsızca uygunsuz durumları ortaya
koyar

12. Reklam Karşısında Tüketici
 İletişimin en önemli prensipleri müşteriyi yaşam ve
mesajı alış tarzını değiştirmeye ikna ederek müşterinin
zihninde satın alma niyeti yaratmaktır.
 Tüketicilerin mesaj karşısındaki algıları farklıdır.
 Bu sebeple tüketiciyi ve tüketici davranışlarını tanımak
elzemdir.

13. Mizahın Kullanımı
 Reklamda mizah kullanımının çeşitli sonuçları:

15. Reklamda mizahın kullanımının faydaları
 Dikkat çeker

16. Reklamda mizahın kullanımının faydaları
 Dikkati tutar.

17. Reklamda mizahın kullanımının faydaları
 Yaratıcı reklam ödülleri kazandırır.

18. Reklamda mizahın kullanımının faydaları
 Reklamın akılda kalmasını kolaylaştırır.

19. Reklamda mizahın kullanımının faydaları
 Tüketiciler kendilerini güldüren reklamları severler.

20. Mizah Kullanımının Riskleri
 Bayağı olma riski
 Mizah ürünün önüne geçebilir. Örnek: Cem Yılmaz,
“Alırım anahtarını”
 Anlamak için efor sarf edilir
 Mizah kullanımının bir riski de algılanamamasıdır
 Ayrıca mizah anlayışı kültürler arasında fark gösterir

21. Hangi ürünler mizaha uygundur?
 Dayanıksız tüketim ürünleri
 Tanınmış ve köklü ürünler
 Sık alınan ve düşük fiyatlı ürünler
 Mizaha yönelimli ürünler(kozmetik, parfüm...)
 Sağlık, finans, eğitim sektörleri
 Sıkı incelenen lüks tüketim ürünleri
 Söyleyecek sözü olmayan ürünler
 Hassas mal veya konular

22. Mizah hedefle örtüşüyor mu?
 Hedef kitle espriyi anlar mı?

23. Mizah hedefle örtüşüyor mu?
 Kaba, uygunsuz, saldırgan mizah potansiyel
müşterileri uzaklaştırabilir.

24. Mizah ile Ürün Nasıl Kaynaştırılmış?
 Mizah, ürünün önüne geçmemeli.
 Mizah ile verilmek istenilen mesaj ürünle
ilişkilendirilmeli.

25. Bunu Tekrar Görmek Zorunda Mıyım?

26. Türkiye’de Reklam Sektörüne ve Mizahın
Kullanımına Genel Bakış
 ABD’de reklamların yüzde 24.4’ü mizahi
 2008 reklam yatırımları bir önceki yıla göre yüzde 2.1
 Türkiye’de mizahi ağırlıklı olan markalar: Ülker, Eti,
Mc Donalds ...

27. Mizahi Reklamların Gücü: Little Caesars
 1959 yılında Detroit’te kurulmuş
 1987 yılından itibaren reklam gurusu Cliff Freeman’ın Little
Caesars’ın reklam kampanyalarını yürütmeye başlamış
 Little Caesars ürünlerinin değeri ve kalitesine odaklanılmış
 “Pizza! Pizza!” sloganıyla dünya markası olmuş
 Reklamları 1992-1997 yılları arasında tüketiciler tarafından
hatırlanırlığı en yüksek 5 kampanya arasında yer
bulmuştur.
 ¼ maliyetle !
 1996 yılında firma, Forbes Dergisinin en iyi 500 şirket
listesinde 171 sırada yer almayı başardı

29. SONUÇ
 Gazeteden ziyade televizyon ve radyoda kullan
 Ürünün doygunluk evresinde kullanılır
 Yetişkinler daha iyi algılarlar
 Mizah anlaşılabilir olsun
 Ürünün önüne geçmesin
 Bayağı olmasın
 Akılda kalıcı olsun
 Hedef kitleni iyi belirle, mizahı onlara uygun kullan
 Ürünle mizahı kaynaştır
 Sık sık yenile, gerekli bütçeyi ayır

30. GÖZDE BALKAN & İLKER DALGIÇ