giáo trình marketing căn bả

1. Chѭѫng 1
TӘNG QUAN Vӄ MARKETING
1.1. KHÁI NIӊM CHUNG Vӄ MARKETING
1.1.1. Sӵ ra ÿӡi cӫa marketing
Hoҥt ÿӝng cӫa marketing có tӯ rҩt sӟm, nó tӗn tҥi và gҳn liӅn vӟi lӏch sӱ cӫa nӅn
sҧn xuҩt hàng hóa. Bҧn thân nhӳng ngѭӡi sҧn xuҩt hàng hóa ý thӭc ÿѭӧc rҵng vҩn ÿӅ
tiêu thө hàng hóa luôn là vҩn ÿӅ hàng ÿҫu, phӭc tҥp và khó khăn nhҩt trong cҧ chu kǤ
kinh doanh: Sҧn phҭm sӁ bán cho ai, ӣ ÿâu, vào thӡi ÿiӇm nào, vӟi sӕ lѭӧng là bao
nhiêu? Làm thӃ nào ÿӇ bán ÿѭӧc nhiӅu hàng hóa? Ĉó là nhӳng câu hӓi ÿѭӧc ÿһt ra cӫa
các nhà kinh doanh, gҳn liӅn vӟi nӅn sҧn xuҩt hàng hóa là mӝt hӋ thӕng các quy luұt
kinh tӃ, khách quan, giӳ vai trò ÿiӅu tiӃt và chi phӕi toàn bӝ mӕi quan hӋ kinh tӃ xã hӝi
giӳa nhӳng ngѭӡi sҧn xuҩt vӟi nhau, cNJng nhѭ giӳa hӑ vӟi khách hàng và ngѭӡi tiêu
dùng cuӕi cùng.
Mӕi quan hӋ cө thӇ ÿó là:
Quan hӋ giӳa ngѭӡi bán vӟi ngѭӡi mua: Ngѭӡi bán rҩt cҫn ngѭӡi mua, ngѭӡi mua
cNJng rҩt cҫn ngѭӡi bán nhѭng ÿây là mӕi quan hӋ mâu thuүn. Xuҩt phát tӯ lӧi ích kinh
tӃ: Ngѭӡi bánmuӕn bán ÿѭӧc nhiӅu hàng vӟi giácao hoһc rҩt cao ÿӇ có ÿѭӧc nhiӅu lӡi,
ngѭӧc lҥi ngѭӡi mua chӍ muӕn mua vӟi giá phù hӧp vӟi túi tiӅn cӫa mình hoһc vӟi giá
thҩpÿӇ mua ÿѭӧc nhiӅuhàng.
Quan hӋ giӳa ngѭӡi bán vӟi ngѭӡi bán: Ngѭӡi bán luôn tìm mӑi cách ÿӇ lôi kéo
khách hàng vӅ phía mình, giành thӏ trѭӡngthuұn lӧi.
Trong thӵc tiӉn, hành vi marketing xuҩt hiӋn rõ nét tӯ khi nӅn công nghiӋp cѫ khí
phát triӇn, thúc ÿҭy sҧn xuҩt tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có chiӅu hѭӟng
vѭӧt cҫu. Khi ÿó buӝc các nhà kinh doanh phҧi tìm nhӳng giҧi pháp tӕt hѫn ÿӇ tiêu thө
hàng hóa.
Trѭӟc thӃ kӹ 20, các thѭѫng gia ngѭӡi Anh, Trung Quӕc ÿã biӃt thӵc hiӋn nhiӅu
phѭѫng châm phҧn ánh hành vi marketing trong trao ÿәi hàng hóa nhѭ: “Hãy làm vui
lòng khách hàng”. Nhӡ phѭѫng châm ÿó mà tӕc ÿӝ tiêu thө hàng hóa ÿѭӧc gia tăng.
Các thѭѫng gia ÿã thӵc hiӋn nhiӅu biӋn pháp nhѭ: bán hàng có qùa tһng, có giҧi
thѭӣng khi mua nhiӅu hoһc mua thѭӡng xuyên thì ÿѭӧc giҧm giá và quá trình tìm kiӃm
các giҧi pháp tӕt hѫn ÿӇ thúc ÿҭy tiêu thө hàng hóa làm cho hoҥt ÿӝng marketing càng
phát triӇn.
Lý thuyӃt marketing xuҩt hiӋn trѭӟc tiên ӣ Mӻ, vào nhӳng năm ÿҫu cӫa thӃ kӹ 20,
sau ÿó phә biӃn hҫu hӃt ӣ các nѭӟc có nӅn kinh tӃ thӏ trѭӡng. Lý thuyӃt marketing lúc
ÿҫu chӍ gҳn vӟi vҩn ÿӅ tiêu thө, nhѭng ngày càng trӣ nên hoàn chӍnh và lý thuyӃt ÿó
bao quát cҧ nhӳng hoҥt ÿӝng trѭӟc tiêu thө nhѭ: Nghiên cӭu thӏ trѭӡng, khách hàng,
thiӃt kӃ và sҧn xuҩt sҧn phҭm theo ÿúng yêu cҫu cӫa khách hàng, ÿӏnh giá và tә chӭc hӋ
thӕng tiêu thө. Trên thӃ giӟi, viӋc vұn dөng marketing lúc ÿҫu diӉn ra phә biӃn ӣ các
công ty sҧn xuҩt hàng tiêu dùng ÿóng gói. TiӃp theo, marketing ÿѭӧc ӭng dөng trong
lƭnh vӵc sҧn xuҩt các vұt liӋu nhѭ: thép, hóa chҩt, giҩy…
2

2. Vӯa qua, marketing ÿѭӧc ÿánh giá cao ӣ các ngành kinh doanh dӏch vө tiêu dùng,
hàng không, ngân hàng, bҧo hiӇm…Ngày nay, marketing ÿѭӧc áp dөng cҧ trong lƭnh
vӵc kinh doanh quӕc tӃ và các lƭnh vӵc phi thѭѫng mҥi nhѭ chính trӏ, xã hӝi…
1.1.2. Mӝt sӕ khái niӋm cѫ bҧn vӅ marketing
Có rҩt nhiӅu khái niӋm vӅ marketing, nhѭng vì marketing vұn ÿӝng và phát triӇn, có
nhiӅu nӝi dung phong phú, hѫn nӳa mӛi tác giҧ ÿӅu có quan niӋm riêng, nên
marketing ÿѭӧc hiӇu là nhӳng hoҥt ÿӝng trên thӏ trѭӡng, nhҵm tҥo ra sӵ trao ÿәi vӟi
mөc ÿích thӓa mãn nhu cҫu và mong muӕn cӫa con ngѭӡi. Mӝt sӕ khái niӋm
marketing ÿѭӧc chҩp nhұn và sӱ dөng phә biӃn hiӋn nay là:
- Marketing là toàn bӝ hӋ thӕng các hoҥt ÿӝng kinh doanh tӯ viӋc thiӃt kӃ, ÿӏnh giá,
khuyӃn mãi và phân phӕi sҧn phҭm thӓa mãn nhu cҫu thӏ trѭӡng, nhҵm mөc ÿích ÿã
ÿӏnh.
Ĉó chính là 4P cӫa công tác marketing. Trong tiӃng Anh ÿѭӧc bҳt ÿҫu bҵng chӳ P:
Product (Sҧn phҭm), Price (Giá cҧ), Place (Ĉӏa ÿiӇm) và Promotion (Xúc tiӃn kinh
doanh), theo sѫ ÿӗ 1-1.
Sѫ ÿӗ 1-1
Sҧn phҭm
ÿúng
Giá cҧ
+ phҧi +
chăng
Ĉӏa ÿiӇm
thuұn lӧi
BiӋn pháp NhiӅu khách
+ xúc tiӃn = hàng và doanh
phù hӧp thu cao hѫn
- Marketing nhҵm nhұn biӃt, dӵ ÿoán và ÿáp ӭng yêu cҫu cӫa khách hàng mӝt cách có
hiӋu quҧ và có lӧi.
- Marketing là viӋc tiӃn hành các hoҥt ÿӝng kinh doanh có liên quan trӵc tiӃp tӯ
dòng vұn chuyӇn hàng hóa ÿӃn ngѭӡi tiêudùng.
- Marketing là quá trình làm viӋc vӟi thӏ trѭӡng ÿӇ thӵc hiӋn các cuӝc trao ÿәi,
nhҵm thoҧ mãn nhӳng nhu cҫuvà mong muӕn cӫaconngѭӡi.
- Marketing là mӝt dҥng hoҥt ÿӝng cӫa con ngѭӡi (bao gӗm cҧ tә chӭc), nhҵm thӓa
mãn các nhu cҫuvà mong muӕn thông qua trao ÿәi.
Thông thѭӡng ngѭӡi ta cho rҵng marketing là công viӋc cӫa ngѭӡi bán nhѭng hiӇu
mӝt cách ÿҫy ÿӫ thì ÿôi khi cҧ ngѭӡi mua cNJng phҧi làm marketing. Trên thӏ trѭӡng,
bên nào tích cӵc hѫn trong viӋc tìm kiӃm cách trao ÿәi vӟi bên kia thì bên ÿó thuӝc vӅ
phía làm marketing.
Vұn dөng marketing mӝt cách thành công phө thuӝc rҩt nhiӅu vào khҧ năng am
hiӇu khách hàng, cung cҩp cho hӑ các sҧn phҭm ÿúng vӟi nhu cҫu và mong muӕn mà hӑ
khó có thӇ tìm thҩy ӣ các nhà kinh doanh khác. NӃu không có khách hàng thì không có
hoҥt ÿӝng marketing.
1.1.3. Vai trò cӫa marketing trong hoҥt ÿӝng doanh nghiӋp
a. Vai trò cӫa marketing ÿӕi vӟi kinh doanh cӫa doanh nghiӋp
Trong nӅn kinh tӃ thӏ trѭӡng, doanh nghiӋp là mӝt chӫ thӇ kinh doanh, mӝt cѫ thӇ
sӕng cӫaÿӡi sӕng kinh tӃ. Cѫ thӇ ÿó cҫn có sӵ trao ÿәi chҩt vӟi môi trѭӡngbên ngoài
- thӏ trѭӡng. Quá trình trao ÿәi chҩt ÿó càng diӉn ra thѭӡng xuyên, liên tөc, vӟi quy mô
ngày càng lӟnthì cѫ thӇ ÿó càng khoҿ mҥnh và ngѭӧc lҥi.
3

3. Mһt khác, doanh nghiӋp muӕn tӗn tҥi và phát triӇn phҧi có các chӭc năng: Sҧn
xuҩt, tài chính, quҧn trӏ nhân lӵc… mà các chӭc năng này chѭa ÿӫ ÿҧm bҧo sӵ thành
ÿҥt cӫa doanh nghiӋp, nӃu tách rӡi khӓi mӝt chӭc năng khác - chӭc năng kӃt nӕi hoҥt
ÿӝng cӫa doanh nghiӋp vӟi thӏ trѭӡng ÿó là lƭnh vӵc quҧn lý marketing.
Nhѭ vұy, chӍ có marketing mӟi có vai trò quyӃt ÿӏnh và ÿiӅu phӕi sӵ kӃt nӕi các
hoҥt ÿӝng kinh doanh cӫa doanh nghiӋp vӟi thӏ trѭӡng, có nghƭa là ÿҧm bҧo cho hoҥt
ÿӝng kinh doanh cӫa doanh nghiӋp hѭӟng theo thӏ trѭӡng, biӃt lҩy thӏ trѭӡng - nhu cҫu
và ѭӟc muӕn cӫa khách hàng làm chӛ dӵa vӳng chҳc nhҩt cho mӑi quyӃt ÿӏnh kinh
doanh.
b. Mӕi quan hӋ giӳa marketing vӟi các bӝ phұn chӭc năng khác cӫa doanh
nghiӋp
Marketing phҧn ánh mӝt chӭc năng cѫ bҧn cӫa kinh doanh, giӕng nhѭ chӭc năng
sҧn xuҩt - tài chính - nhân sӵ. Nhӳng chӭc năng này ÿӅu là nhӳng bӝ phұn tҩt yӃu vӅ
mһt tә chӭc. VӅ mһt tә chӭc cӫa mӝt doanh nghiӋp, chӭc năng cѫ bҧn cӫa marketing
là tҥo ra khách hàng cho doanh nghiӋp, giӕng nhѭ sҧn xuҩt tҥo ra sҧn phҭm. Tӯ ÿó, xét
vӅ mӕi quan hӋ giӳa các yӃu tӕ cҩu thành trong hӋ thӕng hoҥt ÿӝng chӭc năng quҧn trӏ
doanh nghiӋp thì marketing cNJng là mӝt chӭc năng có nhiӋm vө kӃt nӕi, nhҵm bҧo
ÿҧm sӵ thӕng nhҩt hӳu cѫ vӟi các chӭc năng. Khi xác ÿӏnh chiӃn lѭӧc marketing, các
nhà quҧn trӏ marketing phҧi ÿһt ra nhiӋm vө, mөc tiêu, chiӃn lѭӧc marketing trong mӕi
tѭѫng quan ràng buӝc vӟi các chӭc năng khác. Chӭc năng marketing cӫa doanh nghiӋp
luônchӍ cho doanh nghiӋpbiӃt rõ nhӳng nӝi dung cѫ bҧn sau ÿây:
- Khách hàngcӫa doanh nghiӋp là ai? Loҥi hàng hóa ÿó có nhӳng ÿһc tính gì? Vì sao
hӑ cҫn nhӳng ÿһc tính ÿó mà không phҧi là nhӳng ÿһc tính khác? Nhӳng ÿһc tính hiӋn
thӡi cӫa hàng hóacòn thích hӧp vӟi khách hàng nӳa hay không? So vӟi nhãn hiӋu hàng hóa
cҥnh tranh, hàng hóa cӫa doanh nghiӋp có ѭu thӃ và hҥn chӃ gì? Có cҫn phҧi thay ÿәi
hàng hóa không?
- Giá cҧ hàng hóa nên quy ÿӏnh là bao nhiêu? Tҥi sao lҥi quy ÿӏnh mӭc giá nhѭ vұy
mà không phҧi là mӭc giá khác? Mӭc giá trѭӟc ÿây còn thích hӧp không? Nên tăng
hay giҧm giá?
- Doanh nghiӋp nên tӵ tә chӭc lӵc lѭӧng bán hàng hay dӵa vào các lӵc lѭӧng
khác? Cө thӇ là ai? Bao nhiêu ngѭӡi?
- Làm thӃ nào ÿӇ khách hàng biӃt, mua và yêu thích hàng hóa cӫa doanh nghiӋp?
Tҥi sao lҥi dùngcách thӭc này mà không phҧi làcách thӭc khác? Dùng phѭѫngtiӋn nào
ÿӇ giӟi thiӋusҧnphҭm cӫacôngtycho khách hàng? Tҥi sao lҥi dùng phѭѫngtiӋn nàymà
không dùng phѭѫng tiӋnkhác?
- Hàng hóa cӫa doanh nghiӋp có cҫn dӏch vө sau khi bán không? Loҥi dӏch vө nào
doanh nghiӋp có khҧ năng cung cҩp nhҩt? Vì sao?
Ĉó là nhӳng vҩn ÿӅ mà không mӝt hoҥt ÿӝng chӭc năng nào cӫa doanh nghiӋp
ngoài marketing có trách nhiӋm trҧ lӡi. Mһc dù, mөc tiêu cѫ bҧn cӫa mӑi công ty là
thu lӧi nhuұn nhѭng nhiӋm vө cѫ bҧn cӫa hӋ thӕng marketing là ÿҧm bҧo cho sҧn xuҩt
và cung cҩp nhӳng mһt hàng hҩp dүn, có sӭc cҥnh tranh cao so vӟi các thӏ trѭӡng mөc
tiêu. Nhѭng sӵ thành công cӫa chiӃn lѭӧc còn phө thuӝc vào sӵ vұn hành cӫa các chӭc
năng khác trong công ty, ÿó là mӕi quan hӋ hai mһt, vӯa thӇ hiӋn tính thӕng nhҩt, vӯa
thӇ hiӋn tính ÿӝc lұp giӳa các chӭc năng cӫa mӝt công ty hѭӟng theo thӏ trѭӡng, giӳa
4

4. ATTENTION!
TRIAL LIMITATION - ONLY 3 SELECTED PAGE(S) MAY BE CONVERTED PER CONVERSION.
PURCHASING A LICENSE REMOVES THIS LIMITATION. TO DO SO, PLEASE USE THE FOLLOWING LINK:
http://www.investintech.com/order_a2e.htm