Le Ricerche Mercato per le PMI italiane

Piccole e Medie Imprese Italiane
Capire e utilizzare al meglio
le ricerche di mercato
e le ricerche di marketing

Capire ed utilizzare al meglio
lericerche di mercato

a cura di Tiziano Sorsoli MBA
sorsoli@sorsoli.it
www.sorsoli.it

Pag. 1 versione 2010


Perché sono utili le ricerche di mercato
e le ricerche di marketing?
Il bisogno di metriche di marketing nelle aziende
(risultati indagine)

Ambiente

Qualita'

Operazioni

Finanza

Innovazione

Clienti

Fornitori

Dipendenti

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Importanza per Possesso di me-
sostenibilita' triche e misure
azienda adeguate

Fonte: Ittner and Larcker, “Non financial Performance Measures - What works
and What doesn't”, Wharton School of Management



Perché le ricerche di mercato e di marketing
forniscono informazioni (metriche e misure)
sui collegamenti fra Azioni e Risultati
lungo la Catena del Valore

Attivita' e investimenti
CIO' CHE FA di Marketing
LA TUA AZIENDA

Le risorse Interne Formazione e sviluppo
Messe in atto del Personale interno e
canali di vendita

CIO' CHE I CLIENTI Utilita' e importanza
SENTONO E PENSANO Fattori chiave,
DELLA TUA AZIENDA Preferenze,
Soddisfazione, Qualita'
Customer Experience del servizio, Fedelta',
Intenzioni di acquisto,
Considerazioni e
Associazioni di Marca

CIO' CHE I CLIENTI Lifetime Value, Customer
FANNO Equity, tasso di acquisizione,
CON LA TUA AZIENDA di retention, di sviluppo

Customer Profitability

Profitti, stock price,
CIO' CHE RICEVE valore di mercato,
LA TUA AZIENDA
Tobin's q, ROA, ROI,
Il valore della tua azienda Cash Flow

FONTE: Gupta, Sunil and Valerie Zeithalm, “Customer Metrics and Their Impact on Financial
Performance”, Marketing Science, 2006



Quando si parla di ricerche di mercato
di cosa stiamo parlando?

Stiamo parlando di una serie di attività organizzate allo
scopo di acquisire e fornire all'azienda le informazioni
pertinenti, accurate e tempestive, che generano le prove sul
comportamento dei clienti.

Pertinenti – di quali informazioni abbiamo bisogno per
prendere una decisione?
Accurate - misura i fattori chiave, influenzatori, -
rispondenti corretti.
Tempestive – riferite alla dimensione tempo predicono o
supportano eventi passati o futuri.
Informazioni – raccoglie dati riferiti alle questioni di
interesse.

La ricerca di mercato e' il sistematico approccio alla
segmentazione dei clienti in base alle loro esigenze, ai valori
di cui sono portatori, alle loro caratteristiche
comportamentali, demografiche e di utilizzo del prodotto.

Il principale ostacolo alla soddisfazione del cliente e alla
costruzione del valore è l'incapacità di riconoscere che
diversi segmenti di clientela hanno diverse esigenze e
priorità, pertanto, devono essere serviti in modo differente.



Quali tipologie di ricerche di mercato
si possono condurre?

Ricerche Primarie – Si riferiscono alla raccolta di specifiche
reazioni ad un prodotto o servizio. Sono informazioni raccolte
per uno scopo specifico / progetto. Sono utilizzate per scopi di
misurazione.

Ricerche Secondarie – Implicano uno sguardo da vicino su
le tendenze del settore di interesse e le informazioni su cosa
sta facendo il vostro mercato. Riguardano, dunque, dati e
informazioni che sono stati raccolti precedentemente per
scopi differenti rispetto al vostro progetto. E' come andare in biblioteca
per fare una ricerca per un esame scritto che si deve sostenere.

Ricerche Quantitative – Hanno come oggetto principale la
raccolta di numeri, statistiche e risposte a domande quali:
quanti sono, in quale quantità, quanto spesso, etc.

Ricerche Qualitative - Si occupano in primo luogo dei
sentimenti e degli atteggiamenti che guidano i
comportamenti.



Questo e' il processo cognitivo e decisionale
che si attiva con le ricerche di mercato.

Comprendere Ipotizzare

Ragionare Domandarsi

Interpretare
Chi sono i compratori?
Quanto sono disponibili a pagare?
Quanto possiamo ricaricare? Osservare
Dove dobbiamo vendere?
Analizzare Come viene utilizzato il prodotto?
Quale è il valore percepito dai clienti?
Come raggiungiamo i clienti?
Quali sono le minacce dal mercato?
Quali sono le opportunità presenti nel
mercato?
Misurare
Investigare

Esaminare
Discutere

Sondare
Esplorare

Si inizia il percorso ponendoci delle domande, spinti dalla curiosità di
poter verificare ipotesi combinando il pensiero cognitivo e l'analisi
obiettiva dei dati raccolti, facilitati da una serie di attiva' che si
concludono con il ragionamento e la comprensione.



I 16 principali benefici che l'azienda acquisisce
con e dalle ricerche di mercato

1. Scopre ciò che i vostri clienti desiderano e considerano di valore
2. Scopre i driver di fidelizzazione
3. Individua la posizione competitiva
4. Base per i piani di marketing
5. Raccoglie elementi di prova a sostegno di azioni
6. Mantiene nella corretta direttrice i vostri Piani di marketing
7. Abbiamo raggiunto i nostri obiettivi?
8. I nostri obiettivi erano ragionevoli in relazione al mercato?
9. Abbiamo bisogno di cambiare direzione se l'ambiente cambia?
10. Applica risultati universali a campioni e segmenti di mercato
11. Permette di effettuare confronti (benchmark)
12. Individua Punti di forza, debolezza, opportunità, rischi rispetto alla
concorrenza
13. Evita il costo di campagne di marketing non in linea con il mercato
14. Consente risparmi di costi perche' invia il corretto messaggio al
corretto pubblico di riferimento
15. Migliora l'efficacia delle campagne di marketing
16. E' uno strumento educativo e di apprendimento

A seguito dei servizi forniti da una seria e qualificata società di
ricerche di mercato sarai in grado di comprendere meglio i tuoi
clienti, individuare le opportunità di mercato, assumere decisioni
di marketing informate, formulare piani aziendali e utilizzare i
dati per giustificare decisioni più creative e forse più audaci, ma
pertinenti rispetto al tuo mercato.



Quali sono le attivita' aziendali abitualmente
oggetto di ricerche di mercato?

Corporate
Caratteristiche del mercato
Analisi della quota di mercato
Posizionamento competitivo

Prodotto
Sviluppo concept e testing
Generazione nome Marca e testing
Test di mercato
Disegno del packaging
Studi dei prodotto competitors

Pricing
Analisi dei costi
Analisi di reddittività
Elasticità del prezzo
Analisi della domanda
Analisi dei prezzi competitors

Distribuzione
Prestazioni di canale
Copertura del canale
Export e internazionale



Promozione
Motivazione
Media
Copy
L'efficacia della pubblicità / testing
Immagine Pubblica
Studi di premi, buoni sconto, offerte, ecc

Comportamento di acquisto
Preferenze di marca
Atteggiamenti verso le Marche
Soddisfazione di prodotto
Comportamento di acquisto
Conspevolezza di marca

Persone
Customer Service
Soddisfazione dei dipendenti
Formazione
Tecnologia
Livelli di competenze
"Buy-in"



Outlook utile per definire
quale ricerca per quale esigenza?

Progetti Qualitative Quantitative
Ricerche di
Mercato Focus Interviste On-line
On-site Telefono Posta On-line
Group profondita' Panels

Concept Nuovo
Prodotto

Caratteristiche&
benefici Prodotto

Brand
Awareness

Efficacia
Pubblicita'

Copy Testing

Demografici

Customer
Satisfaction

Customer
Loyalty

Customer
Retention

Media

Packaging

Pricing

Comportamento

Opinione
Pubblica



Valutare e Misurare
L'esigenza di
il Patrimonio Intangibile
dell'azienda
Risorse Risorse dell'azienda
trasferibili e trasferibili e
delle non
protette di legalmente
Persone trasferibili
fatto protette
Capacita' capacita' di
beni immateriali
personali sistema
coesione e
motivazione
Patrimonio know how
Organizzativo individuale know how di
sistema non
formalizzato

know how di know how di beni
Risorse di
sistema non sistema non immateriali
Processo formalizzato formalizzato tradizionali

know how di
sistema non
formalizzato know how di beni
Risorse
sistema non immateriali
Relazionali formalizzato tradizionali
immagine e
credibilita'

Risorse riconoscibili a livello di area funzionale,
di area di business e di corporate

N.B. In verde le aree in cui e' utile l'uso delle ricerche di mercato e di marketing



Valutazione degli Intangibili
Basilea 2 e accesso al credito

La valutazione del valore di un'azienda con i
tradizionali strumenti contabili, restituisce un
risultato fortemente parziale dell'effettivo valore
poiché ignora gli asset intangibili e si limita a
"registrare" una misura fortemente vincolata agli
asset fisici, i quali non forniscono alcuna
informazione in merito alla capacità competitiva
dell'azienda.

La creazione del valore é a valle di una corretta
misurazione e gestione del capitale intellettuale .
Infatti le aree di valutazione identificate da Basilea 2
sono fortemente influenzate dagli asset intangibili
contenuti nel capitale intellettuale.

E alla realizzazione del bilancio del capitale
intellettuale (intellectual capital report) la ricerca di
mercato e di marketing fornisce informazioni vitali
per rispondere alle seguenti questioni:

1. Quali competenze ha sviluppato la mia azienda
e quali occorre ancora sviluppare?

2. Qual è l'effetto di un miglioramento (o
peggioramento) dell'immagine della mia azienda
sulla capacità di attrarre nuovi clienti e di
relazionarsi con gli stakeholders esterni?

3. Quale approccio culturale della mia azienda
favorisce e supporta l'innovazione o tende ad
ostacolarla?



4. Che tipo di impatto ha l'attività formativa nella
mia azienda sulla riduzione del gap di competenze
strategiche?

5. In quali rischi di perdita di patrimonio
intellettuale interno ed esterno può incorrere la mia
azienda?

…e conseguentemente la ricerca di mercato e
di marketing supporta la misurazione delle
seguenti attivita' necessarie:

a) Monitorare i processi di
costruzione/distruzione di valore aziendale.

b) Comunicare al mercato (stakeholders e
shareholders) tale valore.

c) Monitorare la capacità competitiva
prospettica dell'azienda (patrimonio di
relazioni con il mercato, capacità di
innovazione, competenze, knowledge).



Questa e' l'occasione migliore per ragionare su
cosa e' giusto per la tua azienda!

Prova a considerare
Il Budget che hai a disposizione
Il Periodo di tempo necessario
Le competenze presenti nella tua azienda o di cui hai bisogno
Ciò che già conosci
Le interviste dei tuoi rappresentanti di vendita

L'essere obiettivo e le possibili ipotesi di ricerca
Nessuna idea preconcetta
Non essere spinto a verificare che tu “hai ragione”
Essere aperto a nuove informazioni e contenuti
Pronto ad implementare eventuale cambiamento

Chiediti come potresti reagire se la ricerca
evidenziasse che....?

chiamami allo 030 2793 124
o scrivimi a sorsoli@sorsoli.it

SENZA ALCUN IMPEGNO DA PARTE TUA.



Tiziano A. Sorsoli MBA
Senior Partner
NOMESIS - Ricerche e Soluzioni di Marketing
via Papa Giovanni XXIII, 74
25086 REZZATO BRESCIA
P.IVA 12673310152

tel: 39 030 2793124

www.sorsoli.it

sorsoli@sorsoli.it

Socio AIMBA e AMSDA


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